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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
Die meistgenutzten Shopsysteme im Profi-Fußball

Shopsysteme als E-Commerce-Spielmacher im Profifußball für Shopping-Erlebnisse und Merchandising-Ergebnisse

Sportlich zu punkten reicht längst nicht mehr, auch auf dem E-Commerce-Feld müssen zählbare Erfolge erzielt werden. Das gilt für Profifußballclubs wie auch für ambitionierte Adressen anderer Sportarten wie beispielsweise Basketball, Handball, Eishockey und Volleyball. Nachhaltig Pluspunkte im Sportbusiness zu sammeln, ist spätestens seit Ausbruch der Pandemie sogar überlebensnotwendig geworden. Und die Mutmacher-Erkenntnis lautet: Es bedarf nicht einmal sportlicher Leistungsnachweise, um digitale Einnahmen zu generieren, vielmehr kommt es auf Qualität und Intensität der kommunikativen und interaktiven Beziehung zu den Club-Fans an.

Im Mittelpunkt stehen daher Website und Online-Shop. Unsere Sport-Unit richtet die Scheinwerfer auf die Frage nach der bestmöglichen Shopsoftware, die für den Onlinehandel im Profifußball als Systemvariante favorisiert wird. Soviel vorweg: Über 1.000 Shopsysteme kursieren auf dem Markt mit Passformen von Bauchladen bis Mega-Merchandising-Mall! Und by the way: Der Software-Produktname „Hybris“ des vom deutschen Serienmeister und Global Player FC Bayern München eingesetzten Shopsystems kann durchaus als Hinweis auf die Komplexität des Systems verstanden werden. Allerdings auch im Sinne der Wortbedeutung von Hybris (= Vermessenheit/Überheblichkeit) – denn außer für das deutsche Fußball-Flagschiff dürfte Hybris für alle anderen überdimensioniert sein. Den weltweiten Business-Blickwinkel im E-Commerce haben die Bayern im deutschen Profisport schließlich beinahe exklusiv.  

Die Homepage zur Homebase der Fans machen!

So wichtig „fremde“ Kanäle wie Instagram, Facebook, Twitter & Co. für jeden Sportclub sind, so fundamental gilt es doch für jeden Club-Vorstand mit Blick auf relative Unabhängigkeit, die eigene Website als Zentrum von Kommunikation und Handel zu stärken. Die Homepage eines jeden Clubs zum einladenden digitalen Tor und Homebase für Club-Fans zu machen, ist daher ein lohnenswertes und notwendiges Ziel zugleich.

Notwendig, weil die externen Kanäle wie Instagram & Co. jederzeit Reichweitengenerierung, Regeln und Features ändern, einschränken können und zusätzlich zur zielgerichteten Vermarktung Media-Budgets benötigt werden. Lohnenswert, weil der Online-Shop auf der Club-Website das Potenzial besitzt, als stärkste eigenverantwortliche Einnahmequelle im Merchandising zu sprudeln. Vorhang auf für die mediale Infotainment-Bühne mit einladenden Shopping-Erlebnisssen im Online-Fanshop: 24/7, mobile responsive, verknüpft mit vielen Kanälen und vernetzt mit den stationären Fanshops.

Textilien: Treiber der E-Commerce-Bilanzen im Sportsbiz

Nicht nur der E-Commerce-Trend allgemein mit dem Wachstumswert von 9,2% im ersten Halbjahr 2020 unterstreicht den fundamentalen Faktor von starker Shopsystem-Software. Wie lukrativ E-Commerce im Sportbusiness daherkommt, allen voran in der 1. und 2. Fußball-Bundesliga, unterstreicht die Prognose von Statista, derzufolge Bekleidung als boomende Produkt-Kategorie im Netz gilt. Und textile Artikel wie Trikots, Hosen, Jacken, Schals prägen das Merchandising-Angebot der Clubs. Die Anziehungskraft von Sportkleidung im Club-Design für die Fans wirkt seit jeher als emotionale Kraft für E-Commerce-Erfolge. Dieser „weiche“ Faktor – zwischen Verbundenheitsgefühl und fanatischer Vereinsliebe – braucht unbedingt eine technische Grundlage, die dem Fan ebenfalls Freude bereitet. Oder anders formuliert: Damit „der Laden auch läuft“, muss das passende Shopsystem gefunden und auf den Fan zugeschnitten werden. Passend dazu titelt die Jury des „Shop Usability Award“: „Eine großartige Shop-Software ist das kleine Geheimnis der erfolgreichen Online-Shops.“

Wachsender Markt mit vielen Shopsystemen erfordert Scouting-Know-how

Der Markt ist fragmentiert und wächst von Jahr zu Jahr. Das Trendspektrum beinhaltet B2B- und B2C-Versionen, reicht von kostenfrei bis kostenpflichtig, von skalierbarer Cloud Software, die auf externer Technik läuft, bis hin zu Website-Baukästen mit einfacher Bedienbarkeit. Weltweit am häufigsten in der Anwendung ist laut Statista Magento, während Shopware in Deutschland der Marktführer ist. Es gibt nicht das eine für alle prädestinierte Shopsystem und es gibt große Unterschiede zwischen den Profifußballclubs hinsichtlich der E-Commerce-Anforderungen und -Umsatzziele. Das gilt für das Sportbusiness wie auch andere Branchen. Wir als Sport-Unit von web-netz profitieren enorm von den Best Practices unserer kompetenten Experten-Kollegen aus der Webentwicklung, die jedes Jahr ca. 30 Shop- und Website-Neuentwicklungsprojekte für unsere Kunden umsetzt – und das mit der Power und Ausdauer auf Marathon-Niveau – wie die Referenz zum BMW Berlin Marathon zeigt.

„Wie bei Websites auch, gibt es nicht „das eine Shopsystem“. Am Anfang eines jeden Entwicklungsprojekts steht bei uns deshalb immer ein kundenspezifischer Konzeptionsprozess, in dem die individuellen Leistungsanforderungen gemeinsam mit dem Kunden ermittelt werden. Auf Basis der daraus resultierenden Auswahlkriterien definieren wir das aus unserer Sicht ideale Shopsystem.“

Göran Willbränder von web-netz
Göran Willbränder, Head of Web Development web-netz – Bildnachweis: web-netz

Die meistgenutzten Shopsysteme in der 1. und 2. Bundesliga

Übersicht der meistgenutzten Shopsysteme in der 1. und 2. Fußball-Bundesliga
Tabelle: web-netz Sports

Shopware ist als Marktführer in Deutschland auch im Fußballbereich der Branchenprimus mit insgesamt 11 aktiven Merchandising-Shops. Danach folgen Magento als weltweiter Marktführer hinsichtlich installierter Systeme und LMS.

Bundesliga-Beispiel: So geht der Webshop der Werks11 zu Werke

Der diesjährige DFB-Pokalfinalist Bayer 04 Leverkusen gehört zu den digital progressiven Bundesligisten. Auf dem Rasen ist die Werks11 für ihr attraktives Offensiv-System international seit Jahren bekannt und wertgeschätzt. Welche Herangehensweise auf dem Website- und Shop-Feld regiert, erfahren wir mittels dieser Fragestellung: 

Welche Kriterien sind die bedeutendsten bei der Wahl eines Shopsystems im Merchandising?

„Bei der Auswahl des Shopsystems war uns ein möglichst hoher Grad an pflegbaren Inhalten, Individualisierung und das Abbilden vielfältiger Aktionen und Kampagnen wichtig. Die Redakteure und Shop-Manager sollten dabei viel freie Hand haben ohne auf die Unterstützung von Entwicklern angewiesen zu sein. So können wir schnell reagieren und Aktionen auch einmal „von jetzt auf gleich“ auf die Beine stellen. Dynamische Inhalte runden das Angebot dabei ab, sodass der Fan eine möglichst individuelle Erfahrung macht, ohne zusätzliche Aufwände bei uns im Team entstehen zu lassen.“

Britta Backhaus, Bayer 04 Leverkusen, Leiterin E-Commerce/CRM

Kriterienkatalog zweier Shopsystem-Player aus dem Profifußball

Mit LMS und Shopware kommen hier zwei der drei Top-Shopsystem-Anbieter zu Wort, die über viel Anwendererfahrung im Profifußball verfügen. Der Marktführer Deutschlands macht den Anfang: 

„Speziell im Bereich Merchandise sowie Ticketverkauf ist es wichtig, sich dort zu positionieren und Kaufanreize zu schaffen, wo der Kunde und insbesondere der Fan sich bewegt! Sei es der klassische Onlineshop, der Fanshop, die Social-Media-Plattform oder im Stadion. Deshalb sollte ein Shopsystem die Anbindung an verschiedene Kanäle idealerweise so einfach wie möglich machen, beispielsweise durch einen API-first-Ansatz. Ganz generell ist entscheidend, dass das Shopsystem dem Betreiber erlaubt, möglichst schnell und flexibel auf Entwicklungen reagieren zu können, um weitere Touchpoints zum Kunden aufzubauen ohne dabei zu viel Komplexität nötig zu machen.“   

Annika Iking von der Shopware AG
Annika Iking, Key Account Shopware AG – Bildnachweis: Annika Iking

Online-Offensive von LMS Sport im Profifußball

Die in Duisburg beheimatete LMS Sport hat sich neben zwei Erstligisten aus Österreich auch im deutschen Fußball einen Namen gemacht. Von semiprofessionellen Clubs aus der 3./4.Liga setzen auch fünf Clubs aus der 1./2. Liga auf die LMS Software-Lösungen.

„Noch bis vor knapp drei Jahren konnte man die Anforderungen im Sport-Business mit denen aus dem klassischen E-Commerce vergleichen. Seit diesem Zeitpunkt spüren wir deutlich, dass ein Umdenken stattfindet und das Thema E-Commerce eine globale Rolle im Verein spielt. Es geht nicht mehr nur um das Verkaufen von Merchandising-Artikeln, sondern viel mehr um das Bündeln aller Online-Transaktionen in einem Checkout. Tickets, Merchandise, Bundles, Mitgliedschaften, Cashless-Payment-Guthaben, Fan-TV-Abonnements, Feriencamps, Auktionen und Gutscheine – alles in einem Shop. Außerdem liegt der Fokus ganz klar im Bereich Self-Service. Dies beginnt beim erneuten Download von Tickets und reicht beispielsweise über das eigenständige Ändern der Zahlweisen für Mitgliedschaften bis hin zum Abfragen des Guthabens der Cashless-Payment-Karte. Auch verschiedene Services für Sponsoren, wie die Weitergabe von Tickets über Einladungen oder dedizierte Kontingente, Vorkaufsrechte und Rabatte für deren Mitarbeiter werden verstärkt genutzt. Je nach Größe des Vereins spielen auch individuelle Schnittstellen, wie beispielsweise zu externen Versanddienstleistern, BI-Tools wie QLIK oder Affiliate-Netzwerken eine Rolle. Im Grunde genommen geht es um Innovation, Flexibilität und Individualisierbarkeit.“

Rouven Lakowitz von LMS Sport
Rouven Lakowitz, Key Account LMS Sport GmbH – Bildnachweis Rouven Lakowitz

Fazit: Damit der Webshop wie eine Wertschöpfungsquelle sprudelt

Eine Website ist immer nur so werthaltig wie die gewählten zugrunde liegenden technischen Systeme. Das betrifft sowohl das Consent Management System hinsichtlich rechtlicher Anforderungen, die Websites laut DSGVO erfüllen müssen, um schmerzhafte Abmahngebühren bis zu 4% des Umsatzes zu vermeiden. ( mehr dazu im Blogartikel Consent-Management im Sport) als auch die Entscheidung für das bestmögliche Content Management System (CMS). Welche Content Management Systeme die Profifußballclubs wählen, haben wir in diesem Artikel gezeigt. Vor allem aber gilt es bei der Grundsteinlegung der einzusetzenden technischen Systeme bestens beraten zu sein, wenn es darum geht, die Entscheidung für ein Shopsystem zu treffen.

„Die Wahl des Shopsystems hat weitreichende Folgen, insbesondere im Hinblick auf die technische Kompatibilität zu anderen datenverarbeitenden Systemen oder benötigte personelle und finanzielle Ressourcen in der Zukunft. Es gilt deshalb, genau zu prüfen, welches System zu den individuellen Möglichkeiten eines Clubs passt. Systeme, die im Salespitch als technologisch ausgefeilt und am weitesten entwickelt wirken, können am Ende zum Rohrkrepierer werden, da sie nur in einem geringen Umfang bedient werden können. Neben technologischer Innovation muss deshalb auch die zukünftige Praktikabilität im Auswahlprozess berücksichtigt werden. Sonst hat man am Ende einen Porsche in der Garage stehen, den niemand fahren kann, da ein VW Golf viel passender gewesen wäre.“

Felix Benckendorff von web-netz Sports
Felix Benckendorff, Leiter web-netz Sports. Bildnachweis: web-netz

Da alle Clubs bereits Shops im Einsatz haben, sollte bei einem Relaunch auch immer die spätere Vermarktung bedacht werden. Denn was bringt der schönste Online-Shop, wenn er am Ende die Fans nicht erreicht und nicht gefunden wird. Mehr zum Thema Sichtbarkeit des Shops in unserem Artikel: SEO im Profifußball – St. Pauli steigert Sichtbarkeit.

Und wie auf dem Fußballfeld kommt es mindestens ebenso auf dem Website- oder Onlineshop-Feld auf das Tempo an. Wenn der Online-Shop-Speed nicht top ist, sondern eine verzögerte Ladegeschwindigkeit den User nervt, klicken auch die treuen Fans weiter.

Allerbeste Grüße aus Lüneburg

Bildnachweis Titelgrafik: © Andrey Suslov / istock.com – web-netz

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