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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
High- und Lowlights im Fußball

High- & Lowlights der Corona-Krisenkommunikation auf den Socialmedia-Feldern des Fußballs

Das aktuelle öffentliche Bild ist in der #stayathome- & Quarantäne-Krisenzeit nahezu flächendeckend geprägt und bestimmt von der virtuellen Welt in den Onlinemedien. So und auch vor allem den Fußball betreffend. Diese Profi-Szenerie hat sich die Onlinemarketing-Agentur web-netz mit seiner Sport-Unit web-netz.sports unter die Lupe genommen. Zuletzt am 20. März und hier nun auf dem brandaktuellen Radar. Wo finden sich die Protagonisten, die das gesteigerte Interesse der Millionen von deutschen Fußballfans an Infotainment und damit Teilhabe mit gesteigertem Content- und Community-Management bedienen? Und siehe da: Der Serienmeister fährt auch virtuell Vollgas im Netz, bläst zur Online-Offensive. Ein Zweitligist begeistert seine Anhänger mit erstklassigem Instagram-Infotainment, ein Viertligist feiert mit seinen Fans und Supportern sensationelle Spendenaktionen. Zwei Fußballnationalspieler trumpfen in Koproduktion auf mit einer grandiosen Kampagne, die den Claim verdient hat „Viral vs. Virus“. Ein Jungstar zaubert zig Lächeln ins Gesicht von Hunderttausenden von Fußballfans, indem er den TikTok-Turbo zündet – ganz anders dagegen zwei Bundesligisten mit bescheidener Brems-Attitüde, die in den Reihen ihrer Socialmedia-Fans viele Wünsche offenlassen.

Highlight Nr.1

Content- & Communitymanagement contra Corona: #wekickcorona

Die Fußball-Nationalspieler Leon Goretzka und Joshua Kimmich haben eine super erfolgreiche Online-Offensive ins Spiel gebracht, als sie am 20. März die Spendeninitative #WeKickCorona ins Leben riefen. Da ist die 1 Mio. Euro Sofort-Hilfe, die beide als Privatperson einbrachten – als Startkapital der innerhalb einer Woche auf 3,5 Mio. angewachsenen Spendensumme – zur Unterstützung von karitativen, sozialen und medizinischen Einrichtungen per Soforthilfe. Vor allem auch erweist sich die Spenden-Kampagne als Volltreffer im Netz. Dieser Spendenaufruf geht viral, hat den Fuß auf dem virtuellen Vollgaspedal. Da spielen prominente Spender wie die Fußballnationalspieler Mats Hummels vom BVB oder Leroy Sane von Manchester City eine starke digitale Multiplikatoren-Rolle, weil sie auf ihren eigenen Kanälen Postings dazu platzieren. Und inspirieren daneben auch noch weitere spendable Unterstützer wie Skirennläufer Felix Neureuther, der international bekannte Hamburger DJ Felix Jaehn, Tennis-Star Zverev oder Basketballprofis, allen voran NBA-Star Dennis Schröder – sowie weitere über 2.000 Einzelspender. Auf der Website www.wekickcorona.com gingen seit Beginn des Aufrufs über 800 Anträge auf Soforthilfe ein. 

Gründer, Schirmherren, Multiplikatoren: Die Spendenkampagne #WeKickCorona hat den Fuß auf dem viralen Vollgaspedal – dank der digitalen Reichweite des prominenten Initiatoren-Duos Goretzka/Kimmich sowie der Postings der prominenten Spender wie z.B. Premier League-Star Leroy Sane, dessen Instagram-Posting (u.) in kurzer Zeit mehr als 155.000 Likes einheimste – und auch der in der digitalen Fußballwelt als Global Player aktive FC Bayern München leistet seinen Beitrag dazu auf seinen Kanaälen wie zB hier via Facebook (s.u.), wo knapp 50 Mio. Follower versammelt sind!

#WeKickCorona – Bayern-Spieler helfen in der Corona-Krise!

Gepostet von FC Bayern München am Sonntag, 29. März 2020

Ein ganz starker digitaler Teamspirit, der in kurzer Zeit so viele Multiplikatoren zusammenführen kann. Leon Goretzka: „Corona schlagen wir nur im Team. Mit #WeKickCorona möchten wir denen in ganz Deutschland helfen, die anderen helfen.“ Alle bisher unterstützten Projekte werden auf der Seite #WeKickCorona gelistet und täglich aktualisiert, ebenso auf den sozialen Kanälen von #WeKickCorona.

Auf den Socialmedia-Kanälen herrscht Hochbetrieb

Das Kampagnen-Kommunikationskonzept von #WeKickCorona fußt auf einer Drei-Kanal-Strategie: Twitter wird für sachliche Informationen und Updates genutzt, der Instagram-Account wird als der digital aktuell angesagteste Channel extrem facettenreich und in hoher Posting-Frequenz bespielt: 60! Insta-Beiträge gingen seit dem 20.März live, sowohl würdigende Spender-Präsentationen als auch Danksagungs-Videos der begünstigten Einrichtungen/Organisationen. Facebook fungiert als Follower stärkstes Forum, wird mit besonderer Posting-Power bedient, wie das Tagespensum vom 27. März stellvertretend unterstreicht mit 12 Beiträgen in 24 Stunden! Da wird von den Marketing-Verantwortlichen im Hintergrund ein starkes Content- & Community-Management betrieben.

Leon Goretzka bespielt auch Linkedin als B2B-Plattform

Zielgruppen fokussierte Plattform-Power: Leon Goretzka nutzt auch die Netzwerk-Kraft der B2B-Plattform Linkedin für mehr Reichweite und vor allem auch zur Generierung von Spendern außerhalb des Fußball-Business.

Medienlandschaft: Mitmacher für Mutmacher

Und da die breite Medienlandschaft diese vorbildliche Kampagne der Kickerstars würdigend redaktionell begleitet, unterstützen diese Medien als Multiplikatoren das virale Online-Phänomen. Sportportale-Power: Alleine die drei reichweitenstärksten deutschen Sportportale kicker.de, transfermarkt.de und sport1.de mit monatlich durchschnittlich etwa 80 Millionen Website-Views befeuern die Kampagne vehement und sorgen dafür, dass flächendeckend der Status „online on fire“ herrscht.

Club als Kampagnen-Katalysator

Auch der Arbeitgeber FC Bayern München dokumentiert auf seinen Kanälen die Kampagne seiner Kicker-Koryphäen, so zB auf dem 49 Mio. Follower starken Facebook-Account oder via Twitter, wo 4,8 Mio. FC Bayern-Fans Kenntnis davon nehmen. Und das hattten die verantwortlichen Sportmarketing-Köpfe im Hintergrund sicherlich auf dem Zettel.

Highlight Nr.2

FC Bayern München versorgt in der Corona-Krise mit massiv verstärkter Online-Kommunikation das gestiegene Infotainmentinteresse der Fans

Deutschlands Fußball-Flaggschiff FC Bayern München unterstreicht auch außerhalb des grünen Rasens in der Corona-Krise seine besondere Leistungsstärke auf dem Terrain der Online-Kommunikation. Mit „digital durchstarten“ lässt sich das kommunikative Kaliber der Bayern treffend beschreiben. So passt nicht nur die Premiere eines eigenen FCB-Podcast-Formats in diese Krisenzeit, auch auf den Socialmedia-Kanälen des FC Bayern ist eine verstärkte Online-Offensive zur Freude der nach Infotainment lechzenden Fans messbar – was diese Daten widerspiegeln:

  • Auf dem Instagram-Account ereignete sich ein Boom von Beiträgen: 31 Postings in nur 8 Tagen. Und da bahnt sich noch mehr digitale Dynamik an, wurde brandaktuell zuletzt sogar ein Feuerwerk an Postings/Videos abgebrannt mit 18! Beiträgen in nur 3 Tagen (26. – 28. März). Auch IGTV als bis dato im Profifußball stark vernachlässigtes Feature hat das Socialmedia-Team des FC Bayern im Corona-Kontext nun jüngst neu belebt, was 4 Videos in 5 Tagen deutlich machen. Am Rande: Durchschnittlich etwa 600.000 Aufrufe pro IGTV-Beitrag unterstreichen das große Reichweiten- und Resonanz-Potenzial!
  • FCB-Feuerwerk via Facebook: 9 Beiträge innerhalb von nur 24 Stunden (27.März) deuten an, wie stark auf die Content-Tube gedrückt wird in der Corona bedingten Krisenzeit!
  • Auch auf dem YouTube-Kanal des deutschen Serienmeisters wurde die Betriebsamkeit mit erhöhter Beitrags-Schlagzahl zuletzt verstärkt mit 5 Videos zwischen dem 23. – 29. März. Im Bundesligadurchschnitt ansehnlich, für höchste Ansprüche noch Luft nach oben.
  • TikTok-Star innerhalb der Bundesliga in der Corona-Krisenphase ist Bayerns Jungstar Alphonso Davies – der nicht nur seine Anhänger auf dem Rasen mit atemberaubender Geschwindigkeit fasziniert, sondern auch seine Followerschaft von über 500.000 mit seiner humorvollen TikTok-Taktik begeistert. Davies erfreut als furios fleißiger Content-Kicker mit 28 Videos zwischen dem 19. – 29. März seine Fans als der TikTok-Turbostar der Bundesliga! Und auch vom Arbeitgeber FC Bayern München wird per Reposting dieser Content natürlich gerne transferiert und genutzt, weil es gleichzeitig auf das Infotainment-Konto des Clubs einzahlt.

Weitere Highlight-Beispiele

Eintracht Frankfurt

Auf YouTube trumpft Eintracht Frankfurt mächtig auf und versorgt seine Fans mit 15 Videos innerhalb von 10 Tagen mit starkem Video-Content, allen voran mit der Doku „Countdown für Europa“. Dazwischen garniert das Eintracht TV-Team das Angebot immer wieder auch mit witzigen Einlagen wie hier von und mit Fanliebling Martin Hinteregger. 

Quarantäne-Grüße von Martin Hinteregger

Das beste Video, das ihr heute sehen werdet…versprochen! Schöne Grüße aus der Eintracht-Quarantäne 😂Martin Hinteregger unterstützt damit die Kampagne #StayAtHomeHero der Caritas-Gemeinschaftsstiftung im Bistum Limburg 🙏

Gepostet von Eintracht Frankfurt am Donnerstag, 26. März 2020

VfL Bochum: Zweitligist begeistert Fans mit erstklassigem Instagram-Infotainment

Kapitale Kanal-Kommunikation inmitten der Corona-Krise „anne Castroper“ zur Freude der Fans: 36 Beiträge zwischen dem 19. – 29. März sind sensationell – und das mit extrem emotional einladender Video-Wirkung von 15 Kurzvideos! Am Rande: Auch digitale Sponsoring-Aktivierung gelingt den VfL-Onlinemarketers dabei.

Digitale Sponsoring-Aktivierung   
Grönemeyers Stadionhymne als Video-Cotent

Lok Leipzig macht digital Dampf

Viertligist kontert die Krise mit erstklassiger Kommunikation via Online-Kanäle: Fußball-Regionalligist Lok Leipzig kämpft inmitten der Corona-Krise mit kreativen Kräften ums Überleben. Und wie. Auf vielen Online-Kanälen werden Aktionen promotet, um Fantreue und Spendenfreudigkeit zu vereinen. Und das gelingt grandios. Von einem digitalen Konzerterlebnis namens „Das große Lokruf Wunschkonzert“, das neben Entertainment auch noch 10.000 Euro Spendeneinnahmen generiert, bis hin zum virtuellen Stadionrekord mit dem Verkauf virtueller Tickets ab 1 Euro aufwärts!

Auf der Website wird laufend der Ticketverkaufstand der Stadionrekord-Kampagne angezeigt. Bildnachweis: lok-leipzig.com

ZOO-DIREKTOR, GEBURTSTAGSKIND & CO.+++ Großes Lokruf-Wunschkonzert war großer Erfolg +++Am vergangenen Freitag…

Gepostet von 1. FC Lokomotive Leipzig am Sonntag, 29. März 2020
Das Konzert erwies sich nicht nur als kreativer Content, sondern auch als Cash-Motor, der 10.000 Euro an Spenden Geldern einbrachte!  

Das Video mit dem U12-Kicker hatte am 29. März bereits mehr als 3.500 Aufrufe, für einen Viertligisten sehr beachtlich. Das macht z.B. dieser Vergleich mit Video-Content im Corona-Kontext des Bundesligisten Fortuna Düsseldorf deutlich: Das Video mit dem F95-Mannschaftsarzt, das 1 Tag länger aktiv ist, kommt nur auf knapp 2.500 Aufrufe!

Fußball-Regionalligist Lok Leipzig hat mit seiner Spendenaktion „Leute, macht die Bude voll“ den virtuellen Zuschauerrekord im Bruno-Plache-Stadion geknackt. Am 29.März waren bereits über 87.000 Tickets verkauft worden – auch dank der digitalen Content-Stärke der Idee, ein imaginäres Spiel am 8. Mai gegen einen „unsichtbaren Gegner“ – wie es das Corona-Virus ist – auszuspielen. Die Tickets sind im Fanshop der Sachsen ab 1 Euro zu erwerben. Auch das ist ein kreativer Kniff, der nebenbei Impulskäufe von Merchandising-Artikeln hervorruft. Die Lok-Marketers sind sogar mit dem Ziel in die Aktion gegangen, auch den Allzeit-Vereinsrekord aus dem Europapokalspiel gegen Girondins Bordeaux 1987 (120.000 Zuschauer) seinerzeit im Zentralstadion zu knacken. Ein Ziel, das stark emotionalisiert und daher Mitmacheffekte auslöst. Dieses so hohe Ziel kann sogar erreicht werden, da die Lok-Führer derartig digital Dampf machen. Und zwar nicht nur auf Facebook, Twitter und Instagram (10 Insta-Beiträge 19. – 29. März). Sondern auch auf dem im deutschen Profifußball immer noch weitestgehend verwaisten YouTube-Kanal, wo die Lok-Marketers 6 Videos live gestellt haben seit dem 20. März. Vergleichsweise kommt Bundesligist Fortuna Düsseldorf nur auf 4 Videobeiträge in diesem Zeitraum!

133.325 Euro: Wenn die Chemie zwischen Club & Fans stimmt

Dass Leipzig in Deutschland eine Fußball-Hochburg ist, untermauern neben dem digitalen Dampfmacher Lok leipzig längst nicht nur die Spitzenleistungen von RB Leipzig in der Champions League und in der 1. Bundesliga – sondern vor allem auch der Regionalligist BSG Chemie Leipzig, der in der 4.Liga sportlich um den Klassenerhalt kämpft, in der Gunst der Fans allerdings erstklassige Noten erhält. Und nun sogar in Banknoten, denn in dieser Corona-Krisenzeit hat der Spendenaufruf „Das kann doch einen Leutzscher nicht erschüttern“ seit dem 20. März sageundschreibe über 133,325 Euro in die Clubkasse der „Chemiker“ gespült! Wie viel Engagement der Verein zeigt, unterstreichen auch die Social Media-Aktivitäten auf den Kanälen Instagram, Facebook und Twitter. 

Instagram wurde zwischen 20. – 30.März mit 17 Beiträgen bespielt, u.a. mit der Verkündigung der sensationellen Spendensumme in Höhe von 133.325 Euro (s.o.)

Facebook-Fleiß: Die Kommunikatoren der BSG Chemie Leipzig trumpfen besonders auf, indem sie Facebook als Spielfeld beackern mit 26 Beiträgen zwischen 20. – 30. März. Und da werden auch fleißig alle spendablen Erwerber der Unterstützer-Pakete aufgeführt (s.u.)

AKTION | DAS KANN DOCH EINEN LEUTZSCHER NICHT ERSCHÜTTERNEinen kleinen Vorgeschmack auf den Sonderschal haben wir euch…

Gepostet von BSG Chemie Leipzig am Freitag, 27. März 2020

Lowlights:

Fortuna Düsseldorfs digitale Zurückhaltung zeigt sich in den beiden o.g. Vergleichsbeispielen mit dem Regionalligisten Lok Leipzig, einmal bezogen auf Content-Quantität auf YouTube und einmal mit Blick auf die relativ schwache Resonanz des Videocontents. In dieses Bild passt auch die bescheidene Anzahl an Beiträgen auf dem angesagten Instagram-Kanal mit lediglich 10 Postings in 8 Tagen. Fortunas Fans wären sicherlich erfreut, wenn die Marketers mehr in die Online-Offensive gehen würden und das  Infotainment-Bedürfnis der Fans auf mehr Kanälen mit mehr Content bespielen. Bis dato ist das Fortuna-Marketing in puncto Content sehr einseitig auf Facebook fokussiert, wo regelmäßig Beiträge platziert werden. Allerdings gilt es zu bedenken, dass Facebook eher bekannt ist für niedrige organische Reichweite.

Werder Bremen tritt ähnlich wie Fortuna Düsseldorf auf die digitale Kommunikationsbremse in der Corona-Krise. Exakt wie F95 ist auch Werders Online-Marketing ausgerechnet auf dem angesagtesten Instagram-Kanal mit nur 10 Beiträgen in 8 Tagen aktiv. Ein Vergleich mit dem VfL Bochum (s.o. 36 Beiträge in 11 Tagen) zeigt auf, wie wenig Kommunikation betrieben wurde. Damit versäumt es Werder auch, die Instagram-Followergemeinde von aktuell 317.000 in diesen Zeiten zu vergrößern. Die 4 Videobeiträge auf YouTube in 5 Tagen (24. – 29. März) sind zwar im Mittelfeld der YouTube-Tabelle anzusiedeln, dass dieser Content allerdings ohne Beteiligung eines Werder-Profis stattfindet, wirkt daher extrem schwach. 

Learning

In der Corona-Krise kommt es in der Online-Kommunikation besonders auf das „hohe C“ an: Content & Community! Und das haben die finanzstärksten Bundesligisten nicht exklusiv – wie Zweitligist VfL Bochum als Instagram-Infotainment-Meister zeigt, und auch der Viertligist Lok Leipzig begeistert Fußballanhänger als digitaler Dampfmacher.

Viele Grüße und bleibt gesund!

Friedhelm


Bildnachweis Titelbild: © VectorPocket / istock.com – web-netz

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