Football Performer Club 2023: Digitale Marketing-Trends im Sport

Bereits zum dritten Mal hat webnetz Sports zum Football Performer Club (FPC) in den Business Club Hamburg eingeladen. Wir wollen mit dem exklusiven Event eine Plattform schaffen, um den Austausch unter den Bundesligaclubs und die Weiterentwicklung in der Sportbranche zu fördern. Dabei wollen wir fokussiert die Bundesligaclubs ansprechen, die ihre Produkte und ihre Marke ins Zentrum ihrer Online-Marketing-Strategie rücken wollen. Gemeinsam mit Online-Marketing-Spezialisten aus unseren Abteilungen und unseren Partnern, dem Affiliate-Netzwerk Awin, der internationalen Anwaltskanzlei CMS Deutschland sowie unseren Ansprechpartnern von Google & TikTok, haben wir in neun Sessions die wichtigsten digitalen Marketing-Trends und Best Cases aus unserer Zusammenarbeit mit den Clubs vorgestellt. In diesem Jahr waren neben unseren Kunden Borussia Dortmund, Eintracht Frankfurt, Bayer Leverkusen, 1. FC Union Berlin, 1. FC Köln, SV Darmstadt 98 auch zahlreiche weitere Bundesligaclubs, wie der Hamburger SV, SC Paderborn 07, SG Dynamo Dresden, Hannover 96, FC St. Pauli und SV Wehen Wiesbaden dabei.

Auf dem Matchplan standen zahlreiche Vorträge, die sich mit den Themen: E-Commerce, B2C Vertrieb, Website, Medien und Club-Reichweite auseinandersetzen. Nach der Begrüßung durch unseren strategischen Online-Marketing-Consultant Kevin Krottke, der die Sport-Unit verantwortet, ging es im Vortrag von Fabius Fahlbusch um SEO & Künstliche Intelligenz.

KI im SEO: Revolution durch ChatGPT & Co. – und wie Fußballclubs davon profitieren können

Direkt zur Beginn der Session stellte unser Experte Fabius klar: KI-Tools sind allgegenwärtig. ChatGPT ist das bekannteste Sprachmodell, bei dem Künstliche Intelligenz auf Prompts (= Eingaben) antwortet. Auf dem digitalen Spielfeld bietet KI vor allem im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) riesige Potenziale. Im Fußball – wie auch in anderen Branchen – gilt das besonders für die Ausgestaltung der Website-Betextung. Unser SEO-Experte Fabius Fahlbusch stellte in seiner Session vor, in welchen SEO-relevanten Themengebieten die KI hilfreich sein kann:

• Themenrecherche für neue Content-Ideen
• Keyword Recherche für bestimmte Begriffe
• Generierung von neuen Textinhalten z.B. FAQ’s
• Erstellung von Title-Tags und Meta-Descriptions

Bei Routine-Aufgaben kann ChatGPT einen Teil der Arbeit abnehmen, sofern der perfekte Pass gespielt wird. Denn das Tool ist nur so gut wie der Prompt, der eingegeben wird. Fabius Fahlbusch hatte in seinem Vortrag Taktik-Tipps für die Marketingverantwortlichen der Clubs parat:

• Gestalte den Prompt möglichst einfach
• Integriere relevante Vorgaben, wie z.B. Zeichenlänge & Call-to-Action
• Ergänze wichtige Informationen, damit die KI die gewünschten Ergebnisse erstellt
• Teste einfache Fallbeispiele in deinem Kontext aus und gib nicht zu früh auf!

In der anschließenden Diskussion wurde deutlich, dass zahlreiche Fußballclubs KI-Tools noch nicht nutzen oder nicht nutzen dürfen. Vereinzelt wurde bereits ausprobiert, Vorberichte zu Spielen grob von ChatGPT erstellen zu lassen. Insbesondere im Kontext von Google Ads, Social Media Posts oder eben SEO stellt sich ChatGPT auch für Fußballclubs als ein sehr effizientes, gutes Tool heraus.

Best Case: Wie wir gemeinsam mit dem 1. FC Union-Berlin die Performance bei Amazon verbessert haben!

Amazon bietet Unternehmen und Fußballclubs einen riesigen Marktplatz an, um Produkte attraktiv darzustellen und dadurch Umsätze zu steigern. Unser Amazon-Marketing-Experte Lennart Brand stellte einen Best Case aus unserer erfolgreichen Zusammenarbeit mit Champions-League-Teilnehmer 1. FC Union Berlin vor.

Der 1. FC Union Berlin war bereits auf Amazon vertreten, wobei die Ausgangssituation von rudimentär gepflegten Produktdetailseiten, einem unsichtbaren Amazon Brandstore und dem Verzicht auf Advertising-Kampagnen geprägt war. Dieser Mangel an strategischer Präsenz eröffnete Raum für Konkurrenz durch Drittanbieter, die die Aufmerksamkeit der Fans für sich nutzen wollten.

Um diese Herausforderungen anzugehen haben wir gemeinsam mit dem Club eine umfassende Amazon-Strategie entwickelt und umgesetzt:

1. Keyword-Potenzial- und Wettbewerbsanalyse: Eine gründliche Analyse der relevanten Keywords und der Konkurrenzsituation bildete die Grundlage für die weitere Vorgehensweise. Dies ermöglichte es, gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen.

2. Amazon SEO & Conversion-Rate Optimierung: Die Produktdetailseiten wurden einer umfassenden Optimierung unterzogen, um nicht nur in den Suchergebnissen besser gefunden zu werden, sondern auch die Conversion-Rate zu steigern. Dies trug dazu bei, die bestehenden Topseller und Fokusprodukte effektiver zu vermarkten.

3. Erstellung eines neuen Amazon Brandstores: Ein komplett neuer, ansprechender Amazon Brandstore wurde entwickelt und eingerichtet. Dies ermöglichte dem Verein, seine Markenidentität auf Amazon zu präsentieren und den Fans eine ansprechende Einkaufserfahrung zu bieten.

4. Strukturiertes Kampagnen Setup: Durch den Aufbau eines strukturierten Kampagnen Setups wurde eine zielgerichtete Ansprache der Zielgruppe sichergestellt. Dies umfasste sowohl organische als auch Advertising-Maßnahmen, um die Sichtbarkeit des Brandstores zu steigern.

Die Ergebnisse der erfolgreichen und fortlaufenden Zusammenarbeit präsentieren wir in Kürze in einer eigenen Case Study.

Webanalyse: Drei Schlüsselkonzepte für Sportclubs

In der spannenden Welt der Webanalyse für Sportclubs kommt es darauf an, die richtigen Daten zu sammeln und zu verstehen, um den Erfolg zu maximieren. Unsere Teamlead der Webanalyse Julia Göntgen hat in ihrer Session drei essentielle Konzepte vorgestellt.

Attribution verstehen in Google Analytics 4

In der Analyse des Nutzerverhaltens ist es entscheidend zu wissen, welcher Kanal in der Customer Journey den größten Einfluss auf Conversions hat. Google Analytics bietet verschiedene Attributionsmodelle, wie Last-Klick, First-Klick, Time-Decay, Data-Driven, Position-Based und Linear, um diesen Einfluss zu messen. Jedes Modell hat seine Stärken und Schwächen, und die Wahl des richtigen Modells kann über den Erfolg von Budgetverteilung und Kampagnenbewertung entscheiden.

Cross-Domain Tracking einsetzen

Wenn die Webpräsenz, wie bei Fußballclubs, auf verschiedenen Domains, wie Hauptseite, Fanshop und Ticketshop liegt, ist das Cross-Domain Tracking ein Muss. Andernfalls werden Nutzer auf den verschiedenen Domains als separate Nutzer betrachtet, was zu verzerrten Gesamtstatistiken und Kanal-Performances führen kann. Die korrekte Implementierung ermöglicht es, Sitzungen über alle Domains hinweg zu erfassen und somit realistischere Analysen durchzuführen.

Cross-Device Tracking einsetzen

In der heutigen Multigeräte-Welt nutzen Nutzer verschiedene Geräte und Browser, um auf die Webseite zuzugreifen. Standardmäßig werden sie von Analysetools wie Google Analytics als separate Nutzer behandelt. Doch durch intelligentes Cross-Device Tracking, das beispielsweise auf Benutzer-Logins basiert, können die Aktivitäten eines Nutzers über alle Geräte und Browser hinweg verfolgt werden. Hierbei ist Datenschutz oberstes Gebot: Persönlich-identifizierbare Informationen dürfen niemals an Analysetools gesendet werden.

Diese Konzepte sind unverzichtbar, um fundierte Entscheidungen zu treffen und die Online-Präsenz zu optimieren. Gute Daten und die richtige Interpretation sind der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg!

Affiliate-Marketing – Die neuen Möglichkeiten mit Server2Server Tracking

Leon Romann, Agency Partnership Manager bei unserem Partner Awin -Europas größtes Affiliate-Netzwerk- und Leonie Braunert, Teamlead Affiliate-Marketing bei webnetz, haben die Tracking-Möglichkeiten des Netzwerks mit Server 2 Server Tracking vorgestellt.

Ein funktionierendes Tracking ist für das Ausspielen von Werbemaßnahmen an relevante Zielgruppen unerlässlich. Die meistgenutzten Browser blocken mittlerweile Third-Party-Cookies und schränken die Weitergabe personenbezogener Daten ein. Dadurch hängt die Datenqualität stark von externen, nicht beeinflussbaren Faktoren wie der Browsereinstellung des Users ab.

Wenn Fußballclubs, die in der Regel einen hoch frequentierten Onlineshop angebunden haben, Server-2-Server-Tracking nutzen, können sie ihre Transaktionen präzise den relevanten Kanälen zuweisen. Dies ermöglicht eine effizientere Verteilung des Budgets, fairere Vergütung für Publisher und schützt gleichzeitig vor Einnahmeverlusten aufgrund von Browser-Updates, Adblocker-Technologien und Nutzereinstellungen.

Im Fall des Server-zu-Server-Trackings wird ein First-Party-Cookie eingesetzt. Die Konversionsdaten dieses Cookies werden ausschließlich zwischen dem Werbetreibenden und Awin ausgetauscht, wobei die Server des Werbetreibenden direkt mit den Servern von Awin kommunizieren. Im Gegensatz zu anderen Marketingkanälen erhält Awin lediglich Informationen über den Publisher, der den Verkauf initiiert hat, und keine Informationen über individuelle Nutzer.

Die Datenschutzkonformität des Server-zu-Server-Trackings wird durch die Tatsache gewährleistet, dass die Daten ausschließlich dem Werbetreibenden zur Verfügung stehen und nicht über verschiedene Websites hinweg weitergegeben werden, wie es in Einklang mit den geltenden Datenschutzbestimmungen, insbesondere der DSGVO, steht.

Social Media Ads: Steigerung der CTR in der Fußballbranche um 40% – dank klarer Teststrategie!

„Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Bereich Social Media Ads ist, eine klare und iterative Teststrategie zu nutzen”, sagt Lars Langenhop, Social Media Ads-Experte bei webnetz. Unsere Erfahrung mit Kundenprojekten aus der Fußballbranche zeigt, dass eine Test & Learn Agenda erstaunliche Ergebnisse liefern kann. Wer bei jedem Spiel die komplette Mannschaft auswechselt, wird keine nachhaltigen Learnings erzielen und keinen Fortschritt sehen.

Am Beispiel der Black Week und dem Weihnachtsgeschäft erklärte der Social Ads Experte seinen Fahrplan für eine fundierte Teststrategie: 

Vereine sollten den Fokus auf das Top-Produkt legen und analysieren, welche Value Propositions (= Nutzerversprechen) das Produkt hat. Aus diesen lassen sich verschiedene Rückschlüsse für die Gestaltung der statischen Ads ziehen. Die Insights aus den statischen Ads können wiederum für Video Ads genutzt werden. Um die perfekte Video Ad zu kreieren, sollte der Fokus anfangs auf die Hook gelegt werden, die den Nutzer am Ball bleiben lässt. Anschließend können verschiedene Vorteile des Produkts in den Video Ads sowie der optimale Call-to-Action gegeneinander getestet werden.

Abschließend definierte der erfahrene Social Ads Experte sechs Schlüsselthemen, die es beim Testing zu beachten gilt:

Klare Teststrategie: Startpunkt ist immer eine klare Teststrategie. Dazu gehört die Definition von Zielen, das Testen von verschiedenen Variablen und das Dokumentieren der Learnings.

Hypothesenbildung: A/B-Tests können genutzt werden, um Hypothesen aufzustellen und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.

Zielgruppenansprache: Creatives sollten an die Testvariable angepasst werden. Wichtig ist dabei, die „5 Levels of Awareness“ der Zielgruppe zu beachten, um die richtige Ansprache zu wählen.

Hilfreiche Tools: Tools wie das TikTok Creative Center oder Smartly helfen, um Creatives zu optimieren.

Auswertung: Testing braucht Zeit: Mindestens 7 Tage sind ein guter Richtwert für den Anfang. In dieser Zeit sollten sowohl externe KPIs (z.B. ROAS, CPO) als auch interne Plattform-KPIs (z.B. CTR, CPC) bewertet werden.

Iteratives Testing: Kontinuierliches Testing hilft dabei, sich dem perfekten Creative anzunähern. Getestet werden können zahlreiche Parameter – von Text-Overlays bis zu Anzeigentexten.

Als Tipp gab Lars Langenhop den Teilnehmenden mit: “Erfolgreiche Tests können in neue Anzeigen integriert werden, während gleichzeitig weitere Elemente getestet werden. So werden die Social Media Ads kontinuierlich optimiert und deren Effizienz gesteigert. Erfolg ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer durchdachten Teststrategie!”

Wie neue Kampagnenformate Bundesligaclubs auf der Customer Journey begleiten

Weiter ging es beim FPC mit neuen Kampagnenformatem im SEA (Search Engine Advertising), die unsere Spezialistin Laura Bönning gemeinsam mit Benjamin Altz von Google vorgestellt hat. SEA ist längst nicht mehr nur ein Pull-Kanal. Mit neuen Kampagnenformaten können jetzt auch neue Zielgruppen frühzeitig angesprochen und entlang ihrer Customer Journey begleitet werden. Performance Max und Discovery-Kampagnen von Google werden die Spielregeln ändern:

1. Performance Max – Ein Alleskönner in der Werbewelt

• Search, Shopping, Display und Video-Formate über eine Kampagne
• Abdeckung von verschiedenen Google-Netzwerken, darunter YouTube, Displaynetzwerk, Discover, Maps und Gmail
• Ermöglicht die gezielte Ansprache neuer Zielgruppen und deren Umwandlung in Kunden

2. Die Bedeutung der Assetgruppen

• Aufteilung der Assetgruppen, ähnlich wie Anzeigengruppen in Suchanzeigen
• Gezielte Ansprache durch Aufteilung nach Produktkategorien, z. B. Damen, Herren, Kinder, Stadion und Zuhause
• Fokusprodukte wie Trikots können in eigenen Performance Max-Kampagnen beworben werden

3. Discovery-Kampagnen – Die Customer Journey optimal abbilden

• Zielgruppenbasierte Werbung auf YouTube, Gmail und Google Discover
• Kreatives Marketing mit Bildern und bald auch Hochformatvideos auf YouTube Shorts
• Kundeninteresse wecken und kontinuierlich ansprechen, bis zum Kaufabschluss
• Perfekt für den Trikot-Launch, spezielle Kollektionen und Ticketverkäufe

4. Vorteile für Werbetreibende

• Gezielte Ansprache und genaue Performance-Analyse möglich
• Kundenbindung von der ersten Berührung bis zum Kauf
• Regelmäßige Tests für optimale Kampagnenleistung

Durch Performance Max und Discovery-Kampagnen ist SEA nicht mehr nur ein Pull-Kanal. Nutzer werden gezielt angesprochen und auf ihrer Customer Journey begleitet, um aus Interessenten echte Fans zu machen.

Die neuen Kampagnentypen von Google führen Fußballclubs dauerhaft zum Erfolg. So können die Vereine die neuen Möglichkeiten bspw. nutzen:

Performance Max im Merchandising
Durch verschiedene Performance-Max Kampagnen unterschiedliche Kollektionen/Fokusprodukte oder Kategorien gezielt bewerben.

Mit Discovery die Fans an den Verein binden
Durch Werbung Kunden zu Fans machen. Ab Start der Customer Journey bis zum Kaufabschluss.

Test & Learn zur Optimierung nutzen
Regelmäßige Testings zur Überprüfung nutzen, um den passenden Kampagnentyp und die richtige Ansprache zu finden.

Rechtliche Spielregeln für eure Social Media Reise im Sport! – mit CMS Deutschland

Dr. Gabriele Stark von der renommierten Anwaltskanzlei CMS Deutschland klärte die Marketingverantwortlichen der Fußballclubs beim FPC 2023 über rechtliche Fallstricke bei der Nutzung von Bild, Ton und in E-Commerce Medien wie Newslettern auf. 

Beispielhaft gehen wir hier auf die Nutzung von musikalischen Werken auf Social Media ein. In der dynamischen Welt des Sports und Fußballs sind kreative Posts, Videos und Bilder ein Muss. Aber Vorsicht – bevor Inhalte geteilt werden, gibt es rechtliche Hürden, die die Reise ins Abseits bedeuten können.

Musikwerke sind urheberrechtlich geschützt. Bevor ein musikalisches Werk in einem Post eingesetzt wird, muss lt. Dr. Gabriele Stark die Lizenzvereinbarung eingeholt werden. Die Musikrichtlinien der Plattformen sind hierbei ein Wegweiser. Unerlaubte Musiknutzung kann in Abmahnungen und Schadensersatzforderungen münden.

Ein Ausweg für Fußballclubs und Unternehmen sind Instagrams Sound Collection und TikToks Commercial Music Library. Hier stehen musikalische Werke für die kommerzielle Nutzung zur Verfügung. Alternativ kann über Verlage oder spezialisierte Anbieter lizenzierte Musik gekauft werden.

Doch auch ist Vorsicht geboten: Bevor auf „Posten“ geklickt wird, sollten Details der Lizenzvereinbarung geklärt sein: Wofür, wie lange und wie oft darf die Musik genutzt werden? Darf sie bearbeitet werden? Exklusiv oder einfach? Im Beitrag sollten außerdem Künstler, Titel und Quelle genannt werden.

Mit TikTok gelingt der Hattrick in der Marketingstrategie

TikTok ist gekommen, um zu bleiben. Als führende Unterhaltungsplattform ist TikTok ein wichtiger Partner, den man in jede digitale Sportstrategie einbeziehen sollte. Viele Vereine in Europa (LaLiga, Premier League und mehr) sind bereits Vorreiter auf der App und fahren erfolgreiche Kampagnen, die Fans emotional abholen. Zwar bespielen viele Bundesliga-Clubs ihre Accounts bereits mit unterhaltsamen Content, im Bereich Paid Media gibt es noch viel Luft nach oben.

Beim Football Performer Club haben unsere TikTok-Ansprechpartner Danny Glover und Emilio Ballesteros erklärt, wie der Hattrick gelingt:

1. Full Funnel Objectives: Von Reach, Video Views und Followern, bis hin zu App Installs und Web Purchases -> die Möglichkeiten sind unbegrenzt!
2. Interaktive Add-Ons: Binde das Publikum auf spielerische Art und Weise ein: Display Card, Countdown Sticker, Superlike…, die App bietet grenzenlose Kreativität!
3. Sponsoring-Kampagnen: Schöpfe das volles Potenzial aus, indem Partner im Content & Kampagnen eingebunden werden.

Eine der wichtigsten Botschaften der beiden: TikTok grenzt sich von anderen Social Media Netzwerken ab. Die App läuft immer als Vollbild und funktioniert nur mit Ton –> Du scrollst nicht nebenbei durch TikTok, du schaust TikTok.

What comes next bei Google?

Im Juni wurden von Google die „Demand Gen Kampagnen“ eingeführt, als neue und innovative Werbekampagne, die noch mehr Performance generieren soll. In den neuen Kampagnentypen sollen weitere ansprechende Creatives und Platzierungen, wie YouTube Shorts integriert werden. Außerdem hat YouTube in Deutschland die Einführung seiner „Primetime Channels“ angekündigt, die es Nutzern ermöglichen, Premium-Inhalte und Streaming-Angebote von verschiedenen Partnern auf einer Plattform zu abonnieren und zu konsumieren. 

Discovery Anzeigen werden zu Demand Gen!

Zusammenfassend soll Demand Gen mit Hilfe der verschiedenen Creatives eine breitere Zielgruppe erreichen, die Reichweite erweitern und gezielt potenzielle Kunden innerhalb einer Kampagne ansprechen. Ab Oktober wird für alle Google-Ads-Werbetreibenden die Demand Gen Kampagne in den Konten verfügbar sein. Wir sind sehr gespannt auf die ersten Ergebnisse der neuen Kampagnen!

YouTube Primetime Channels is coming!

Durch die bereits bekannten Partnerschaften mit ARD Plus und Sport1+ sehen wir hier ein erhebliches Potenzial für Bundesligaclubs und Sponsoren in diesem hoch relevanten Umfeld die Fans zu erreichen. Live-Streaming von Spielen, Highlights, Interviews und die Berichterstattung zu den Spielen bieten einige beispielhafte Möglichkeiten, die Zielgruppe über YouTube gezielt anzusprechen. Primetime Channels beinhaltet zudem zahlreiche Interaktionsmöglichkeiten wie Kommentare, Likes und Shares, um Fans zu gewinnen und langfristig zu binden.
Link für die Ankündigung: https://blog.youtube/intl/de-de/news-and-events/youtube-primetime-channels-startet-in-deutschland/

Fazit

Der Football Performer Club hat sich zu einem jährlichen Event-Highlight entwickelt – nicht nur für uns, sondern auch für die zahlreichen Marketing-Verantwortlichen der Fußballclubs, die dabei waren. Die Teilnehmenden stellten in der abschließenden Diskussion die hohe Qualität der Vorträge sowie die gute Gelegenheit zum Networking hervor. Beim abschließenden Pizzaessen wurden noch einmal Detailfragen gestellt und vertiefende Gespräche in lockerer Atmosphäre geführt.

Ob Tracking, Social Media Ads, SEO & KI oder Amazon Marketing: Die Fußballclubs haben den Wert digitaler Marketingaktivitäten für sich erkannt. Gleichzeitig wurde deutlich, dass vielerorts die Ressourcen fehlen. Genau da kommt unsere Unit webnetz Sports ins Spiel, die kanalübergreifend strategisch und operativ unterstützen kann.

What’s next?

Der Football Performer Club 2023 war eine tolle Veranstaltung. Wir denken bereits ans kommende Jahr. Wir wollen den Football Performer Club aus seinem zweifellos schönen Veranstaltungsort, den Business Club Hamburg, “nach Hause” holen. Im November werden wir in den webnetz Campus einziehen, unser eigenes, neues Bürogebäude in Lüneburg. Das Interesse der Marketingverantwortlichen, unsere Heimat mit Rutsche, Kleinfeld-Anlage, großer Lounge u.v.m. kennenzulernen, ist mehr als vorhanden. Wir freuen uns drauf!

Wir möchten uns ganz herzlich bei allen Teilnehmenden, aber auch bei unseren hervorragenden Speakerinnen, Speakern & Partnern bedanken. Nur mit euch ist der Football Performer Club solch ein tolles Know-how- und Networking-Event!

Sportliche Grüße,

Jens Prüwer