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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
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Online-Shops der Fußball-Bundesliga Clubs im Ladezeiten-Check: Tops und Flops!

Bevor die Spielzeiten 2019/20 in der Fußball-Bundesliga angepfiffen wurden, bot sich den Clubs die große Chance auf gewichtige Einnahmen. Denn bei den meisten Clubs aus der 1. und 2.Liga fiel bereits im Mai/Juni der Startschuss für den Verkaufsstart der neuen Trikots. Wie erfolgreich diese Merchandising-Hochphase für die Clubs online ausgefallen ist, hing vor allem von der Leistungsfähigkeit auf dem digitalen Feld ab. Wird professionelles Online-Marketing entlang der Customer Journey betrieben? Und entspricht der Online-Shop den zeitgemäßen Anforderungen eines Online-Käufers?

Eines der schwergewichtigsten Argumente, einen Fanartikel-Einkauf im Online-Shop des Clubs zu tätigen oder abzubrechen, ist dabei die Ladezeit – auch Page Speed genannt. Wer wartet schon gerne?

Wie schnell oder langsam die Erst- und Zweitligisten in der digitalen Disziplin der Shop-Ladezeit aufgestellt sind, haben wir untersucht. Zudem liefern wir weitere Erfolgsfaktoren für eine starke Performance der Online-Shops. Ein Mutmacher vorweg: Während die Schnelligkeit der Fußballprofis auf den ersten Metern nur geringfügig durch Training verbesserbar ist, lassen sich Ladezeiten-Tempobremsen durch clevere Kniffe von Experten aus dem Online-Marketing und Web-Development lösen – und die Geschwindigkeit sogar auf Höchstniveau tunen. Letztlich wird die Redewendung „Zeit ist Geld“ in diesem Kontext zum Learning.

Page Speed – die Definition der Tempo-Frage:

Vorab noch schnell eine Begriffsklärung: Als Page Speed wird die Geschwindigkeit einer Website oder eines Webshops hinsichtlich der Ladezeit bezeichnet. Und zwar den Zeitraum zwischen dem Absendezeitpunkt einer Anfrage und der kompletten Auslieferung der angefragten Inhalte. Aufgrund des starken Einflusses auf die User-Experience wird Page Speed als gewichtiger Faktor für den Erfolg von Online-Shops und Websites erachtet und hat auch auf das Ranking bei Suchmaschinen erheblichen Einfluss.

Trikots: Anziehungskraft & Umsatz-Treibstoff

Längst sind die Jerseys nicht mehr nur bei den kleinen Fußballfans der Hit. Vielmehr sind die Trikots der Stoff, aus dem die sichtbare Identifikation der Anhänger ist – und in der Kleiderordnung zum „must have“ mit Fashion-Faktor aufgestiegen. Sehr zur Freude der Clubs, lässt der gelungene Balanceakt des Textils zwischen Kult und Kommerz doch die Kassen klingeln. Zweitligist VfL Bochum kommunizierte beispielsweise mit erstklassigem Storytelling: Auf die Fan-Frage, wie der VfL in der Saison 2019/20 aufläuft, folgte eine wochenlange Serie mit der Bekanntgabe der Premiere bereits im Heimspiel der vorigen Saison 2018/19 gegen den 1. FC Union Berlin. In Folge lieferte das VfL-Marketing Futter zum nagelneuen Dress über die Social Media-Kanäle – garniert mit vielen kleinen Hinweisen, wie denn die neue Kluft für die kommende Spielzeit aussehen wird. Und als „Blind Date“ für Fans folgte dann on top die Blindkauf-Aktion! Auch die Medien nehmen das Trikotthema gerne auf, von Online-Plattformen wie SPORT1 und FUMS bis hin zu Titeln wie Frankfurter Rundschau – und das immer wieder auch vor den offiziellen Präsentationen mit geleakten Infos. Die Medienhäuser agieren damit als willkommene zusätzliche Treiber:

VfL Bochum auf Instagram

Bildnachweis: Screenshot Instagram VfL Bochum

 

Vorstellung Heimtrikot Eintracht Frankfurt

Bildnachweis : Zeitungsartikel zur Heimtrikotvorstellung Eintracht Frankfurts | Quelle: www.fr.de

 

FCB & BVB: Vorreiter auf der absatzfördernden Online-Marketing-Welle

Leader zeichnen sich durch kritische Selbstreflexion und Entscheidungsfreudigkeit aus. Das gilt auch für die Fußballbundesliga. Lange Zeit blieben die Werbeaktivitäten der Bundesligisten unter dem Radar, nur wenige Ausnahmen erkannten bereits um die Jahreswende 2017/18 die Werbewirksamkeit von Online-Marketing-Maßnahmen, wie hier aufgezeigt. Aktuell sind den beiden Umsatzgiganten FC Bayern München und Borussia Dortmund auch weitere Clubs mit werbewirksamen Maßnahmen gefolgt.

Google Shopping Anzeige des FC Bayern München

Bildnachweis: Screenshot Google Suchergebnis zum Suchbegriff „fc bayern trikot“

Google Suchergebnis zeigt Google Ad von Borussia Dortmund

Bildnachweis: Screenshot Google Ad Borussia Dortmund

 

Aufsteiger 1.FC Köln ist als besonders progressives und erfolgreiches Beispiel zu nennen, dass die digitale Leistungsfähigkeit eines Clubs nicht mit der sportlichen Situation kausal zusammenhängen muss. Mehr zur digitalen FC-Erfolgsstory hier.

 

Invest braucht Online-Shop-Performance

Ob sich die Investition der Clubs in Online-Werbung auch in gesteigerten Abverkaufszahlen niederschlägt, hängt stark mit der Performance des Online-Shops zusammen, auf den der Traffic geführt wird. Hier die 5 Erfolgsfaktoren, die den Online-Shops beste Chancen auf optimale Einnahmen ermöglichen:

  1. SEO Optimierung
  2. Starke Usability
  3. Hohe Responsiveness
  4. Conversion Rate Optimierung
  5. Optimierung der Seitenladegeschwindigkeit

Zeit ist Geld!

Was fest verankert seit Jahrzehnten als leicht daher gesagte Redewendung in aller Munde ist, fällt beim Thema Page Speed schwer ins Gewicht. Exemplarisch für viele Experten und Studien, hier ein Beitrag von Expertin Tina Bauer, die einen massiven Umsatzverlust attestiert mit einem Sinkflug der „Conversion Rates gleich um 50 Prozent (droht/Anm.d.Red.), wenn mobile Websites etwa drei Sekunden statt einer zum Laden benötigen.“ Und eine andere Studie hat ermittelt, dass weltweit etwa 65 Prozent aller Online-Shopper den Einkauf abbrechen, sobald die Webseite länger als drei Sekunden für den Seitenaufbau braucht.

Bundesliga-Online-Shops: Von Schnecken- bis Turbotempo

Wir haben die Online-Shops sämtlicher Clubs aus der 1. und 2.Liga einem mehrmaligen Schnelligkeitstest unterzogen – mobil und am Desktop. Dabei erhielten wir Rankings mit folgenden Auffälligkeiten und Überraschungen – positive wie negative:

  • Rasanter Aufsteiger rast gleich zweimal auf die Pole Position
  • 5 Zweitligisten stürmen in die Top 10
  • 3 Erstligisten und Traditionsclubs bremsen Kaufinteressierte extrem aus
  • Titelrivalen FC Bayern und BVB liegen gleichauf
  • Dynamik-Desaster: Absteiger als abgeschlagenes Schlusslicht
  • Ladezeiten erzeugen Ladenhüter
  • Schwachstelle beim Page Speed-Spitzenreiter entdeckt

Desktop-Shop-Ladezeiten: Berlin-Battle und Breisgau-Booster

Die Desktop-Tabelle führt Aufsteiger Union Berlin als klaren Spitzenreiter auf mit 0,3 Sekunden Ladezeit. Damit öffnet das Online-Kaufhaus „Union-Zeughaus“ gleich dreimal so schnell seine Türen für Kaufinteressierte wie der Hauptstadtclub-Rivale Hertha BSC Berlin (0,95 Sek.) – allerdings zeigen wir auch weiter unten im Text auf (s.u.), dass dem Unioner Shop leider auch eine Ladezeiten-Labilität anhaftet! Den zweitschnellsten Page Speed-Wert liefert der Shop des SC Freiburg im beschaulichen Breisgau mit 0,6 Sekunden – während die Topclubs und Rivalen FC Bayern München und Borussia Dortmund gleichauf liegend Rang 3 belegen und ihre Shop-Seitenbesucher nach 0,65 Sekunden Wartezeit bedienen.

Übersicht der Ladzeiten der aktuellen Erst- und Zweitligisten

Bildnachweis: www.web-netz.de

 

Desktop-Dilemma: Werders und Wehen Wiesbadens Warteschleife, Borussias Bremswirkung und Nürnberger Ladehemmung

Im Tabellenkeller der Clubs mit der längsten Ladedauer befinden sich überraschend auch 3 Topadressen des deutschen Fußballs auf den drei Abstiegsrängen: Schlusslicht ist als Absteiger aus der 1.Liga der 1.FC Nürnberg (2,4 Sek.), der den Fans und Interessierten die mit Abstand längste Wartezeit zumutet. Die zweitlangsamste Ladezeit weist ausgerechnet Borussia Mönchengladbach (1,35 Sek.) auf, früher sogar internationaler Trendsetter für schnellstens vorgetragenen Konterfußball. Mit einer vierfach so langsamen Ladezeit wie Page Speed-Spitzenreiter Union Berlin darben auf dem drittletzten Rang gleichauf die Traditionsclubs SV Werder Bremen, FC Schalke 04 und VfL Bochum (je 1,3 Sek.). Bleibt abzuwarten, ob an der Weser, in Gelsenkirchen und „anne Castroper“ Maßnahmen erkannt und ergriffen werden, um die durch zu lange Ladezeiten herauf beschworene Online-Shops-Absprungrate zu optimieren.

Mobile first? Mobil machen nur die wenigsten Clubs!

Hoppla! Die Untersuchung der Ladezeiten auf mobilen Geräten bringt gleich mehrere negative Überraschungen ans Licht. Insbesondere aus dem Elitekreis der Erstligisten, die insgesamt ein stark ausbaufähiges Bild abgeben. So fällt der mehrfache Deutsche Meister und Pokalsieger SV Werder Bremen, der zuletzt für positive Schlagzeilen dank seiner erfolgreichen E-Sport-Abteilung sorgte, mit einem desolaten Page Speed-Wert als schwächster Erstligist sogar tief in den Ranking-Keller auf Rang 34 mit 6,1 Sekunden Ladezeit. Eine Ladezeit, die Ladenschluss im Online-Shop suggeriert! Denn den kaufinteressierten Werder-Anhängern wird eine deprimierende Wartezeit zugemutet, die eine entsprechend hohe Absprungrate heraufbeschwört. Eine prekäre Defizitsituation, in die sich auch der Traditionsclub 1.FC Nürnberg mit dem schlechtesten Ladezeitenwert aller 36 Bundesligaclubs manövriert hat. Auffällige Ladehemmungen zeigen auch zwei sportliche „Schwergewichte“ mit Ladezeiten-„Schneckentempo“: Borussia Mönchengladbach (4,55 Sek.) und der FC Schalke 04 (4,8 Sek.) hinken hinterher und laufen Gefahr, die Shopping-Interessierten durch zu lange Wartezeiten durch Absprung an andere Anbieter für Trikots & Co. zu verlieren. Wir wiederholen hier nochmals wie bereits oben erwähnt: Es drohen Umsatzeinbußen von bis zu 50%, sobald die Ladezeit 3 Sekunden andauert!

Übersicht der Letztplatzierten im Pagespeed Ranking

Bildnachweis: www.web-netz.de

 

Eine gelungene Benutzererfahrung insbesondere auf dem Smartphone ist ein absolutes Muss für jeden Online-Shop. Dem Thema Website-Performance sollte bei fast allen Clubs eine noch höhere Priorität eingeräumt werden, ob im Merchandising oder im Ticketing. Um ein passables Level zu erreichen, zählt die Ladezeit-Geschwindigkeit zu den wichtigsten Kriterien, die recht einfach optimierbar ist. Von einer schnellen Darstellung insbesondere der Shop-Website profitiert der Club mit mehr Conversions und somit direkt auch mehr Umsatz und einer stärkeren Kundenbindung.“

Felix Benckendorff, Leitung web-netz sports

 

Union Berlin ist dem Global Player-Duo FC Bayern & BVB enteilt!

Willkommen im elitären mobilen „One Second Club“: Kultclub Union Berlin stürmt auf die Spitzenreiterposition als einzige Bundesliga-Fanshop-Adresse mit einer Ladezeitgeschwindigkeit, die 1 Sekunde nicht überschreitet! Der FC Bayern München folgt mit beträchtlichem Zeitrückstand auf Rang 2, da tröstet auch der knappe Vorsprung vor dem Titelrivalen Borussia Dortmund nicht darüber hinweg, dass 2,4 Sekunden optimierbar sind – und damit die Absprungrate!

Übersicht der Top 3 Online-Shops

Bildnachweis: www.web-netz.de Anm. Wer an sämtlichen Page Speed-Werten interessiert ist, richtet seine Anfrage bitte an sports@web-netz.de

Langatmige Ladezeiten machen Online-Shops zu Flops

Laut Google zählen die mobilen Ladezeiten seit 2018 offiziell zu den Rankingfaktoren. Durchstarten statt warten! Zu lange Ladezeiten wirken sich vielfältig negativ aus. Absprünge und Absatzeinbußen sind die Vordergründigsten. Unser web-netz-Experte Nico Loges, Head of Paid Media, benennt weitere:

  • „Zielseitenerfahrung ist Bestandteil des Qualitätsfaktors in der Suchmaschinenwerbung. Lange Ladezeit = schlechter Qualitätsfaktor“
  • „Auch für Facebook ist der sog. User Value wichtig für die Ausspielung der Anzeigen. Die Ladezeit bedingt diese, kann die Ausspielung verschlechtern, wenn diese zu lang ist“
  • „Wenn die Ladezeit generell das Maß der Geduld bei den Usern übersteigt, wirkt auch die beste Ads-Kampagne nicht. Conversion-Raten können fallen, Cost per Order steigen an, User Experience verschlechtert sich und Performance insgesamt verschlechtert sich. Die Gefahr lautet: Kunden kehren dem Shop den Rücken, drücken weg“

Union: Labiler Ladezeiten-Leader?

Startseite des Union Berliner Online-Shops

Bildnachweis: Screenshot des Online-Shops des 1. FC Union Berlin

 

Warteschleife im Unioner Online-Shop

Bildnachweis: Screenshot im Online-Shop des 1. FC Union Berlin Anm.: Unsere Ladezeit-Messung am 30. August um 10 Uhr ergab ausgerechnet beim Page Speed-Spitzenreiter das digitale Dilemma der „Warteschlange“!

 

„Eisern Union“, dieser traditionelle Fan-Ausruf trifft hier nicht zu. Denn der Top-Wert bei der Page Speed-Messung war nicht „eisern“ und stabil, sondern labil! Der „Zwischenfall“, in der Warteschlange gelandet zu sein als kaufinteressierter User (s.o.), unterstreicht, wie bedeutend es ist, ein fundiertes und regelmäßig gepflegtes digitales Shop-Management zu installieren. Letztlich verhält es sich wie auf dem Rasen: Um konstant optimale Leistungsfähigkeit abrufen zu können, ist hochprofessionelles Training unabdingbar erforderlich mit entsprechendem Equipment, Knowhow sowie regelmäßiger Pflege und Leistungsdiagnostik-Überwachung!

Tuning-Tipps mit Tempo-Garantie

Exemplarisch sei hier aufgeführt: Die Web-Development-Experten von web-netz gehen u.a. mit einem speziellen „Lazy Loading-Power-Programm“ ans Werk, um die Ladezeiten signifikant zu verkürzen, so Göran Willbränder, Head of Web-Develeopment: „In seinem beständigen Streben nach einem schnelleren Internet hat Google mit dem Lighthouse-Tool Vorschläge für die Optimierung einer jeden Seite parat, die aber der richtigen Interpretation bedürfen. Unsere Experten haben das Wissen, um die wichtigen von den unwichtigen Vorschlägen zu unterscheiden und in Abwägung von Aufwand und Nutzen auch schon länger im Betrieb befindliche Websites teilweise massiv zu verbessern.“

Fazit

Lässt sich ein Shop mit „Schneckentempo“ so trainieren, dass eine Ladezeit mit Top-Geschwindigkeit erzielt wird? Eindeutig: Ja! Das haben wir mit unserem web-netz-Kompetenzteam, der Page Speed Unit, bereits mehrfach praktisch erarbeitet. Und da empfiehlt es sich übergeordnet, die Komplexität des Shop-Erfolgs aus technischer Sicht im Auge zu behalten, indem die technischen Komponenten insbesondere die Seitenladezeit einem fortlaufenden Monitoring unterzogen werden. Denn so kann frühzeitig reagiert werden, wenn an einer Stelle im Shop eine Bremswirkung ausgelöst werden sollte, die Umsätze kostet.

Zusätzlich gilt es, den Crawlern die Auslesbarkeit der Seite so einfach wie möglich zu gestalten – denn auch dies schlägt sich positiv als Seitenladezeit-Optimierung des Shops nieder. Hier 4 exemplarische Tipps zur Optimierung der Seitenladezeit:

  1. Gzip Komprimierung: Durch die komprimierten Datenpakete können diese schneller geladen werden und benötigen weniger Ladekapazitäten. Dies macht sich besonders bei der mobilen Seitenladegeschwindigkeit bemerkbar
  2. Komprimierung von Bildern: Es sollten niemals unkomprimierte Bilddateien hochgeladen werden. In jedem Bild verstecken sich häufig unnötige Datenmengen, die zu Lasten der Ladezeit gehen
  3. Verwendung von Browser-Caching: Durch die Nutzung des Browser Caches können einmal geladene Dateien (Bilder, Java-Scripte oder CSS-Dateien) im Browser für bestimmte Zeit zwischengespeichert werden. Dies hat den Vorteil, dass diese beim erneuten Besuch des Online-Shops nicht nochmal geladen werden müssen und sich die Seitenladezeit somit erheblich verringert
  4. Auslagerung von Java Scripten: Java-Scripte, die auf mehreren Seiten des Online-Shops Anwendung finden, sollten in eine extra js-Datei im Head Tag ausgelagert werden. Dies verschlankt den HTML-Code der Seite und verbessert damit die Ladezeit!

 

Mut zum Page Speed-Tempotraining wünscht

Friedhelm

 

Bildnachweis Titelbild: stefanschurr/iStockphoto.com

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