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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
Torwart hält Ball

Vorweihnachtliche Top 10 Tipps für die Online-Shops der Profifußballclubs

Der Ball ist im Spiel. Für Betreiber von Online-Shops beginnt in diesen Tagen bereits das Weihnachtsgeschäft, handelt es sich doch um den stärksten Umsatztreiber des Jahres. Und da sollten auch die Profifußballclubs bestens vorbereitet in die lukrative Hochphase des Fanartikel-Abverkaufs gehen. Die Vorzeichen für ein boomendes Weihnachtsgeschäft 2019 sind bestens: Verzeichnet der Onlinehandel doch seit Jahren einen stetigen Anstieg und der Anteil des Weihnachtsumsatzes legte 2018 im Vergleich zum Vorjahr nochmals um 10 Prozent zu. Der Onlineumsatz im Jahr 2018 betrug 53,6 Milliarden Euro. Davon entfiel mit 13,4 Milliarden etwa ein Viertel auf den Weihnachtsumsatz online. 

Für die Profifußballclubs kommt es darauf an, den clubeigenen Online-Shop ins Spiel zu bringen im Wettbewerb mit externen Anbietern im Netz. Im Januar 2018 hatten wir bereits eine Google-Performance-Analyse gestartet – und zwar auf Basis der bereits im August 2016 erstellten Pionierwerk ähnlichen Datenerhebung „Suchmaschinen-Potenzialanalyse der Profi-Fußballvereine“. Seitdem hat sich auf dem Bundesliga-Online-Marketing-Feld einiges getan. Wachstumspotenziale sind allerdings noch immer vorhanden, besonders auf dem SEA-Sektor. Damit es gelingt, lukrative Einnahmen jetzt in der Vorweihnachtszeit zu generieren, muss nicht nur die Ladezeit der Online-Shops optimiert werden – siehe dazu unsere Bundesliga-Online-Shop-Pagespeed-Analyse – vielmehr braucht es einen Matchplan mit Online-Marketingmaßnahmen. Aus der erprobten Praxis für die Praxis – unter diesem Motto haben wir daher Top 10 Tipps zusammengestellt. Denn entscheidend ist immer noch auf dem Platz, in diesem Fall dem Platz des Online-Shop-Feldes – wo es für die Bundesligisten darum geht, möglichst wenige Fans an andere Fanartikelanbieter zu verlieren.

Top Ten Kicks für das Konto

Hier nun die Top 10 Tipps für das Google Ads-Konto von Bundesliga-Online-Shops – damit das Bundesliga-Fanartikel-Business optimal vorbereitet ist für die stärkste Umsatzzeit des Jahres. Alles Tipps, die sich in der Praxis von web-netz als förderliche Maßnahmen bewährt haben. Von abverkaufsfördernden und Medieninteresse weckenden Produkten wie Ugly Christmas Sweater über Cyber Monday-Maßnahmen bis hin zu ROPO-Effekt-Nutzung für das Zusammenspiel von Online-Shop und Fanartikel-Ladengeschäft.

Tipp 1: Rückblick-Analyse 2018 „Last Christmas“

Bevor die Reise startet, einmal in den Rückspiegel schauen und die relevanten Daten der Vorjahres-Weihnachtssaison eingehend analysieren mit Blick auf Fragen zu Budgetkalkulationen, Wettbewerber, Bestseller, Lieferung/Logistik.

Im Hinterkopf dabei:

  • Sind alle Topseller ausreichend auf Lager?
  • Sind schnelle Lieferungen logistisch garantiert gewährleistet?

Wenn ja, dann werbt damit!

Produkte, die 2018 zur Weihnachtszeit gut liefen, solltet ihr direkt in eurem Konto pushen. Vorausgesetzt, ihr habt sie 2019 wieder auf Lager, dann auch zu einem wettbewerbsfähigen Preis. Ihr habt eine automatische Gebotsstrategie im Konto hinterlegt? Dann überlegt euch, den Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend = das Zurückführen auf Werbeausgaben) etwas niedriger anzusetzen, um eine erhöhte Auslieferung zu garantieren.

Medial mobil machen: Ein Rückblick auf das mediale Echo des weihnachtlichen Fanartikel-Themas in 2018 deutet an, wie stark die Nachfrage gefördert wird, indem das vorweihnachtliche Fanartikelgeschäft auch in Lifestyle-Kontexte gestellt wird. So geschehen z.B. mit einem Wettbewerb, wer den schönsten „Ugly Christmas Sweater“ kreiert hat. Merchandising goes viral – kreativer Content, den es auch 2019 zu spielen gilt, um Fanartikel in der Vorweihnachtszeit in den Mittelpunkt des Kaufinteresses zu rücken.

Fussballspieler in Weihnachts Pullovern

Wer hat den schönsten „Ugly Christmas Sweater“? Hier die Modelle aus 2018 von BVB, RB Leipzig und Fortuna Düsseldorf. Quelle: spox.com

Tipp 2: Budget-Ziele, Black Friday & Cyber Monday

Auf Basis der Vorjahres-Analyse geht es nun an die Zielformulierungen. Diese sollten nicht abstrakt bleiben, wie z. B. den „Umsatz erhöhen“, „Neukunden gewinnen“, „Bekanntheit steigern“, „mehr verkaufen“ oder auch „Kosten senken“. Besser ist es, Konkretisierungen vorzunehmen wie z. B. „Umsatz erhöhen bei gleichbleibenden Kosten“ oder „Kosten pro Conversion senken“.

Auch hier müsste man noch genauer nachfragen und klären, welchen Wert man als Vergleich heranziehen soll. In der teureren Weihnachtssaison wird der CPO wahrscheinlich höher sein als im übrigen Jahr. Zieht man somit den falschen, zu geringen CPO, als Vergleich heran, wird man deutlich weniger Conversions erzielen können.

Unsere Empfehlung daher: Offenes Budget mit einem saisonalen Kosten-pro-Conversion-Ziel, das man optimieren kann. In der Weihnachtszeit können viele Verkäufe generiert werden, doch leider wissen das natürlich alle. Der Wettbewerb steigt – und somit auch die Klickpreise. Wenn man nun in die Saison geht und die Kampagnenbudgets nicht anpasst, wird man zwangsläufig weniger Umsatz machen, da die Kampagnen schnell eingeschränkt sind und nicht mehr ausliefern.

Also, macht euch vorher Gedanken, welche Kampagnen eure Top-Produkte bewerben und sorgt für ein ausreichend hohes Budget. Das ist natürlich besonders wichtig an den prominenten Top-Shoppingtagen, wie Black Friday (29. November) und Cyber Monday (2. Dezember) als Finale der Cyber Week.

Black Friday & Cyber Monday: Wir empfehlen die Kampagnenbudgets an diesen Tagen für die relevanten Kampagnen komplett zu öffnen und zusätzlich spezielle Keyword-Kombinationen einzubuchen. Am besten ist es, wenn man schon 1-2 Tage vor dem Black Friday die Budgets anpasst und auch noch 1-2 Tage Nachlaufzeit hinzufügt.

Google empfiehlt, basierend auf einer internen Studie, Keyword-Kombinationen des Begriffes „Black Friday + Herstellermarke“, „Black Friday + Produktkategorie“ und „Black Friday + Produkt“ einzusetzen. Analysen haben ergeben, dass das Suchvolumen der Nutzer nach diesen Kombinationen stark gestiegen ist. Zusätzlich solltet ihr natürlich besonders an diesen Tagen eure Mitbewerber beobachten und eure Kosten für die Kampagnen im Auge behalten. In Google Shopping bietet es sich an, besondere Aktionen einzustellen. Im Merchant Center könnt ihr z. B. Gutscheincodes hinterlegen oder die Standard-Versandgebühren auf „versandkostenfrei“ ändern.

Screenshot von Eintracht Frankfurt bei Facebook

Rabatt-Aktion von Eintracht Frankfurt zum Cyber Monday. Bildnachweis: Screenshot facebook.com/eintracht/

Tipp 3: Tracking is King!

Tracking muss als fundamentale Grundlage höchste Beachtung finden, insbesondere in der Vorweihnachtszeit mit höheren Investitionen. Es geht darum, Daten für vernünftige Rückschlüsse zu erhalten. Nur dann kann eine sinnvolle Optimierung gelingen. Daher dringend das Tracking vorab checken – und direkt vor der umsatzstärksten Saison bitte keine gravierenden Änderungen an der Webseite bzw. dem Shopsystem mehr vornehmen. Eventuell macht es auch Sinn, das Conversion-Zeitfenster zu erhöhen, da die zukünftigen Käufer diverse Male die Seite besuchen, bevor sie kaufen und dabei auch mal mehr als 30 Tage vergehen.

Eine Überlegung wert ist zudem Call-Tracking, um zusätzliche Conversions zu messen, wenn eure Kunden euch gerne telefonisch kontaktieren. Es gibt hier viele Möglichkeiten, sowohl direkt über Google als auch mit der Hilfe von externen Partnern. Wenn ihr daran Interesse habt, meldet euch gerne bei uns. Eine weitere Möglichkeit ist natürlich der Einbau des Remarketing-Tags bzw. des neuen global Site Tags von Google. Damit könnt ihr Daten sammeln und verschiedene Zielgruppen erstellen (z. B. Warenkorbabbrecher, Käufer oder Besucher von Produktkategorieseiten). Zu weiteren Vorteilen von Remarketing kommen wir dann nachher bei Tipp 6 nochmal etwas detaillierter.

Tipp 4: Beispielhafte Kicks für Klicks

Rückt die Optimierung eurer Kampagnen und Website in den Maßnahmenmittelpunkt. Bei den Suchkampagnen empfehlen wir die Anzeigentexte „weihnachtlich“ zu überarbeiten und auch spezielle Anzeigengruppen mit weihnachtlichen Keywords (z. B. KW + Geschenk; KW + Weihnachten) zu ergänzen. Nutzt auch Anzeigenerweiterungen und passt diese an, Sie sind sehr wichtig und pushen eure Anzeige (vorausgesetzt ihr steht auf einer entsprechend guten Anzeigenposition) extrem einladend und groß, so dass ihr Mitbewerber locker verdrängen könnt.

Preiserweiterungen geben euren Kunden einen schnellen Überblick über relevante Preise und animieren so zum Klicken. Denkt auch an neue Produkte. Diese sollten natürlich unbedingt mitbeworben werden. Natürlich solltet ihr auch an eine Feed-Optimierung für Google Shopping denken. Definiert die für euch wichtigen Produkte hinsichtlich Marge/Verkaufszahlen und labelt sie mit den Custom Labels. Das ist wichtig, um dann später die Shopping-Kampagne optimal aussteuern zu können. So definiert ihr, wo ihr besonders viel Energie investieren wollt.

Mit der Google Ads-Metrik „Anteil an Impressionen an oberster Position“ (Top Level Impressions) könnt ihr dann analysieren, wie häufig ihr es auf die verkaufsstärkste 1. Anzeigenposition im Shopping-Karussell geschafft habt – und falls nötig, könnt ihr noch die Gebote erhöhen. Und wie wäre es mit einem neuen weihnachtlichen Bilder-Slider auf der Webseite? Die Möglichkeit, das Einkaufserlebnis auch online zu einem optischen Genuss zu machen, wird leider viel zu selten genutzt. Noch mehr Kunden auf eure Webseite lotsen? Gut möglich, z.B. mit einem Adventskalender oder Gewinnspielen.

Tipp 5: Sehr gute Gutscheine

Gutscheine genießen längst höchste Wertschätzung und stehen daher zurecht als spannendes Thema im Mittelpunkt von Umsatzsteigerungsdiskussionen. Viel mehr als lediglich Last-Minute-Lösungen – vielmehr hat eine Bitkom-Studie Gutscheine als das beliebteste digitale Präsent für Online-Shops ermittelt Beinahe jeder Zweite greift bei der Geschenkesuche zum Fest auf Gutscheine zurück! Die Gruppe der latent unentschlossenen Käufer steigt demzufolge und sollte entsprechend als lukrative Zielgruppe berücksichtigt werden.

Also: Gutscheine auf der Webseite gut sichtbar platzieren und eine Bewerbung mit Google Ads erwägen!

Für Kunden bietet ein Gutschein zum Download einfachstes Handling, für Betreiber von Online-Shops den Vorteil, auch dann noch verkaufen zu können, wenn das Zeitfenster für einen Versand bereits geschlossen sind.

Tipp 6: Remarketing oder „Listen to the music“

Mit Hilfe des Remarketing-Tags oder mit Google Analytics lassen sich verschiedene Listen (RLSA = Remarketing Lists for Search Ads) erstellen, auf denen ihr dann z. B. Warenkorbabbrecher und/oder Käufer sammeln könnt. In diesen Listen ist Musik drin, daher rufen wir aus: „Listen to the music“. Für die verschiedenen Zielgruppen in den RLSA-Listen könnt ihr dann zusätzlich mehr bieten, wenn sie erneut nach euch suchen. Effekt: Eure Anzeige wird prominenter, also weiter oben ausgespielt!

Ein anderes Szenario: gezielt Anzeigen für diese relevanten Zielgruppen schalten, die zusätzliche (meist teure) Keywords (z. B. „Weihnachten“/„Geschenke“) enthalten. Google empfiehlt in der Weihnachtszeit eine Verlängerung der Remarketing-Listendauer auf 90-180 Tage. Wenn ihr diese Listen rechtzeitig vor Weihnachten anlegt und Daten sammelt, dann könnt ihr kurz vor Weihnachten die Unentschlossenen gezielt ansprechen. Wie gesagt: „Listen to the music!“ Es empfiehlt sich weiterhin, auch spezielle Käuferlisten anzulegen für Black Friday, Cyber Monday (siehe Tipp 2) und die Hauptweihnachtszeit. Das hat verschiedene Vorteile:

  1. Ihr könnt eure Kunden im nächsten Jahr gezielt zur gleichen Zeit wieder ansprechen.
  2. Ihr könnt euren Kunden auch zu anderen Zeiten gezielt ergänzende Produkte oder bei Verbrauchsgütern Ersatzprodukte anbieten.

Google Shopping? Dann solltet ihr den Shoppingfeed für dynamisches Remarketing nutzen. Wenn ihr dann alle eure Zielgruppen ausgereizt habt und noch Budget-Spielraum besteht, könnt ihr natürlich auch noch die Similar Audiences („Ähnliche Zielgruppen“) von Google testen. Das kann sehr gute Effekte haben, denn Google analysiert dabei das Suchverhalten, z. B. von euren Besuchern oder Käufern und erstellt auf Basis eurer Remarketingliste eine neue Liste mit Nutzer ähnlichem Suchverhalten.

Screenshot Suchergebnis Google Shopping beim 1. FC Köln

Google Shopping am Beispiel des 1. FC Köln. Bildnachweis: Screenshot Google

Tipp 7: Kapitale Kanal-Kapazitäten von YouTube

YouTube wird oft vernachlässigt im Kanon der verschiedenen Kanäle. Dabei bietet YouTube eine tolle Reichweite zu einem günstigen Preis. Beispielsweise viel günstiger als ein TV-Werbevideo. Tipp: Schaltet Werbung als TrueView in Stream-Anzeigen. Diese Anzeigen werden vor, während und nach anderen Videos abgespielt. Der Nutzer kann die Anzeige bei Desinteresse nach fünf Sekunden überspringen. Das Gute, ihr bezahlt nur für die Anzeige, wenn sich ein Nutzer das Video 30 Sekunden lang bzw. bis zum Ende ansieht oder wenn er mit dem Video interagiert. 21 % der Kunden recherchieren vor dem Kauf online auf YouTube nach Produktrezensionen. Denkt rechtzeitig auch über kreative Video-Botschaften nach: z.B. eine Geschichte erzählen, die sich im Laufe des Dezembers immer weiterentwickelt.

Probiert auch gerne das Format TrueView for Shopping aus. Das Einblenden der Shoppingkarten erhöht stark die Sichtbarkeit der Anzeige. Die Shoppingkarten werden neben den Produkten eingeblendet, die der Nutzer in dem Video sieht.

Noch eine Empfehlung abseits des Google Ads-Universums: Baut eure Social Media Kanäle aus und nutzt sie effektiv! Baut Interaktionsmöglichkeiten auf eurer Webseite ein und lasst eure Kunden sich mit eurem Produkt und eurer Marke aktiv beschäftigen. Oder: Adventskalender-Aktionen, bei der ein Produkt pro Tag reduziert oder als spezieller Deal in einem Bundle angeboten wird. Ihr könntet diese Landingpages dann klassisch über Google Ads mit Such- und Displayanzeigen oder aber auch mit Facebook Ads bewerben. Auch Videos lassen sich sehr gut über Facebook pushen.

Tipp 8: Verlängertes Rückgaberecht einrichten und damit werben

Amazon macht es vor und lockt damit viele Kunden an: Produkte, die im November und Dezember gekauft wurden, können bis Ende Januar zurückgegeben oder umgetauscht werden. Katharina Knolle, zertifizierte Google Ads Spezialistin von web-netz: „Somit steht dem frühen Erwerb von Weihnachtsgeschenken nichts mehr im Weg! Natürlich könnt ihr euren eigenen Zeitraum auswählen, z.B. ab dem 15.11., damit Kunden bereits sechs Wochen vor dem Weihnachtsfest die Wünsche und Ideen bedienen können. Es ist ein besonderer Service für Kunden, der natürlich auch Mehrarbeit für Shops ist. Unter Umständen verlagert sich dadurch aber das Weihnachtsgeschäft auch etwas nach vorne, und erspart einigen Versandstress.“

Tipp 9: Nutzt den ROPO-Effekt

Für Fußball-Bundesligisten bietet es sich an, lukrative „Doppelpässe“ zu spielen, indem Online-Shops mit Ladengeschäft regionale Gebotsanpassungen nutzen, und so den ROPO-Effekt (Research Online Purchase Offline) mitnehmen. Merke: Rund 64 % aller Käufer im stationären Handel informieren sich vor ihrem Kauf im Internet über die Produkte. (Quelle: pwc-wissen.de – „Store 4.0 – Zukunft des stationären Handels“)

Head of Conuslting bei web-netz sports

Felix Benckendorff – Leitung web-netz sports. Bildnachweis: web-netz

Felix Benckendorff, Head of Consulting und Leiter von web-netz sports, empfiehlt daher:

„Um das Fanshop-Ladengeschäft zu Weihnachten noch stärker zu beleben, sind die regionalen Gebotsanpassungen auf Kampagnenebene eine tolle Möglichkeit, in einem von dir definierten Umkreis die Gebote nochmals anzuheben und besonders potentielle Kundschaft in der Nähe noch mehr anzusprechen. Oder du schaltest eine Kampagne nur in der Region, um z.B. auf besondere Angebote, Gutscheine und verkaufsoffene Sonntage einzugehen.“

Bild eines Fan-Shops des 1. FC Köln

Für Online-Shop und stationärer Handel, hier am Beispiel des 1. FC Köln, gilt: ROPO-Effekt nutzen. Bildnachweis: Screenshot fc.de

Tipp 10: Performance regelmäßig checken

Wie in Tipp 2 skizziert, müsst ihr in der Zeit vor Weihnachten mit höheren Budgets arbeiten, damit eure Werbung auch an Präsenz gewinnt. Daher ist es umso wichtiger, in diesen oft turbulenten Zeiten nicht zu vergessen, das Google Ads-Konto regelmäßig zu prüfen. Nur dann ist gewährleistet, die Performance im Blick zu behalten und sicherzustellen, dass nichts aus dem Ruder läuft. Bitte denkt auch daran, dass es zwischen den Jahren noch ein kleines Hoch gibt, da dort Geldgeschenke ausgegeben und Gutscheine eingelöst werden. Danach solltet ihr dann aber dafür sorgen, dass die hohen Budgets und CPCs wieder reduziert werden, damit ihr nicht in eine schlechte Performance abdriftet. Zuletzt analysiert ihr dann am besten zeitnah, was lief gut und was hätte noch besser laufen können (siehe Tipp 1) und notiert euch die Key Findings für das nächste Jahr. Damit seid ihr dann schon bestens vorbereitet für die nächste Weihnachtszeit, denn die kommt garantiert in 2020.

Nachspielzeit: Weihnachten hört nicht am 26. Dezember auf, denn für 60 % der Käufer endet das Shoppen danach nicht, sondern erstreckt sich noch über weitere drei Wochen. Und die beste Botschaft für alle Shopbetreiber: 28 % geben dabei immer noch mehr als 200 Euro aus!

Vorweihnachtliche Grüße mit Kick – in Erinnerung an Kaiser Franz‘ legendären Werbe-Claim „Ja is‘ denn heut‘ scho‘ Weihnachten?“

 

Friedhelm

 

 

Bildnachweis Titelbild: web-netz

 

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