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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
Performance der Fußball-Bundesliga bei Google

Die Performance der Fußball-Bundesliga bei Google: Welche Clubs sind top und wer verpasst die Chancen?

Seit zwei Wochen ist die Winterpause der Fußball-Bundesliga endlich vorbei, so dass die schönste Nebensache der Welt wieder Fahrt aufnimmt – unser geliebter Fußball. Die Clubs zwischen Hamburg, München und Freiburg kämpfen um Punkte und Platzierungen in der Tabelle der 1. Bundesliga. Wir von web-netz sports mögen Tabellen. Und so haben wir die Winterpause genutzt, um einmal mehr die Performance der Fußballvereine in Deutschland im Online-Marketing zu prüfen. Genauer gesagt untersuchten wir die Performance der Vereine bei Google. Denn ähnlich wie in der Bundesliga-Tabelle gilt hier der Grundsatz: Wer im Ranking ganz oben steht, der gewinnt – zumindest meistens.

Anders als in der Liga geht es für die Clubs bei Google darum, hinsichtlich Sichtbarkeit zu punkten, die eigene digitale Reichweite zu maximieren sowie mehr Merchandising-Artikel zu verkaufen. Oder anders gesagt: Es geht um die Chance mit Google mehr Umsatz zu generieren. Das gelingt bei Google und Co. mit Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA). Wie ist es also um die Google Performance der Clubs bestellt? Welcher Club hat seine Hausaufgaben gemacht und ist bei Google top? Wer verpasst seine Umsatzchancen?

Mehr Merchandising-Umsatzpotenzial

Die Untersuchung ist die Fortsetzung unserer großen Suchmaschinen-Potenzialanalyse aus dem August 2016.

Seinerzeit hatten wir aufgezeigt, dass die deutschen Fußball-Proficlubs im Merchandising Potenziale in Millionenhöhe verschenken, indem sie professionell aufgestellten Online-Händlern wie sportscheck.com oder Plattformen wie amazon.de die Nachfrage nach ihren Merchandising-Artikeln in den Suchmaschinen mehr oder weniger kampflos überlassen. Warum kampflos? Weil die Analyse aufzeigte, dass kaum ein Verein professionelles Suchmaschinenmarketing (SEO & SEA) einsetzt und somit Amazon & Co. das Potenzial bei Google überlassen wird. Das ist wie im Fußball, wenn eine Mannschaft ohne gute „Knipser“ im Sturm spielt – meistens nicht von Erfolg gekrönt.

Unsere aktuelle Untersuchung zielt nun darauf ab, neben der erneuten Prüfung des Status Quo der Onlineshop-Vermarktung bei Google die Performance hinsichtlich eines weiteren Potenzials der Vereine in den Suchmaschinen zu analysieren: Wie gut sind Clubs in der Lage, über ihre Websites die Informationsnachfrage von Fans bei Google zu Vereinssuchbegriffen zu bedienen?

Spieler-Fans: Zielgruppe für die Clubs!

Theoretisch sollte jeder Club bei Google natürlich der erste Anlaufpunkt zu Suchanfragen zum Club und seinen Spielern sein. Neben dem Serviceaspekt gegenüber Fans bietet ein erfolgreiches Bedienen der Suchanfragen das Potenzial einer erheblichen digitalen Reichweite für die Website, was wiederum die dort werbenden Sponsoren richtig gut finden. Denn sie werden dann wesentlich häufiger eingeblendet und generieren mehr Kontakte.
Darüber hinaus können die Clubs über Google neue Zielgruppen ansprechen und User zu neuen Fans transformieren. Sucht z.B. ein Spieler-Fan seinen Lieblingsspieler bei Google, so kann ein Verein über ein entsprechendes Top-Ranking bei Google zum Spieler den Spieler-Fan zu sich auf die Website ziehen. Punktet er hier nun als Informationsanbieter mit gutem, relevantem Content zum Spieler, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es nicht der letzte Besuch des Spieler-Fans war. Auch können Clubs den Website-Besuch nutzen, um den Spieler-Fan „zu tracken“ und ihn wiederholt anzusprechen – z.B. mit einem exklusiven Content zum Lieblingsspieler bei Facebook – und ihn so sukzessive von sich überzeugen. Genauso wie Marken kanalübergreifendes Online- Marketing nutzen, um User zu Käufern zu transformieren.

Top-Rankings mit Top-Effekten

Somit können Top-Rankings der Website bei Google dabei helfen, Fans einen besseren Service zu bieten, die Website-Reichweite zu steigern, seine Sponsoren glücklicher zu machen und neue Fans zu gewinnen. Welcher Club würde bei diesen Zielstellungen nicht frohlocken, wenn er eine Top-Performance hinlegt? Um die Frage zu beantworten, wie die Clubs hinsichtlich der organischen Reichweite bei Google aufgestellt sind, haben wir die Suchmaschinensichtbarkeit der Club-Websites anhand des Sistrix-Sichtbarkeitsindexes (SI) analysiert. Der SI kann als Indikator für die Auffindbarkeit einer Website in den organischen Suchergebnissen von Google herangezogen werden. Ein hoher SI bedeutet, dass sich eine Website zu vielen suchvolumenstarken Suchbegriffen starke Positionen bei Google sichern kann. Und ein stetig wachsender SI heißt, dass eine Website erfolgreich für Google und seine User optimiert wird, was letztlich das Ziel von SEO ist.

Wer ist der Google-Herbstmeister?

In der Liga wurde der FC Bayern München 2017 souveräner Herbstmeister und hat zum Ende der Hinserie auch noch Borussia Dortmund im DFB-Pokal ausgeschaltet. Und auch in der Suchmaschinensichtbarkeit dominieren die Münchner die Liga, was aber alleine schon aufgrund der hohen Suchnachfrage der Spieler kein Wunder ist. Auffällig ist, dass der deutsche Branchenführer seit seinem großangelegten Relaunch-Projekt inklusive Domainwechsel von fcbayern.de auf fcbayern.com im Jahr 2016 nie wieder die organische Reichweite des Zeitraums vor dem Relaunch erreichen konnte. Im Sistrix-Chart kann man gut sehen, dass fcbayern.de (blauer Verlauf) eine beinahe doppelt so hohe Google-Reichweite erzielte wie die neue Website unter fcbayern.com (roter Verlauf). In den letzten 2 Jahren hat sich die Suchmaschinensichtbarkeit somit mehr als halbiert.

Sistrix: SI-Entwicklung fcbayern.de im Vergleich zu fcbayern.com

Die SI-Verlauf (Sistrix) von fcbayern.de (alte Domain, blau) im Vergleich mit fcbayern.com (neue Domain, rot). (Bildquelle: © by sistrix.de)

Aufsteiger stürmt auf SI-Ranking-Rang 2

Der Google-Vize-Herbstmeister ist dafür schon umso überraschender: Der VfB Stuttgart hat in der jüngsten Vergangenheit ein beachtliches Wachstum hingelegt und liegt im Sichtbarkeitsranking an zweiter Stelle. Der sportliche Aufsteiger aus dem Schwabenland konnte sich den Vize-Titel mit einigem Abstand vor dem 1. FC Köln auf dem dritten Platz sichern. Aus Google-Sicht ist der VfB also reif für die Champions League, genau wie die Domstädter. Sportlicher Erfolg steht also nicht im Zusammenhang mit der Performance bei Google. Der Grund für ein Performance-Wachstum bei Google ist vielmehr eine für Suchmaschinen technisch und inhaltlich optimierte Website. Verläuft die Performance negativ, ist es Indiz für das genaue Gegenteil, eine technische und inhaltlich nicht für Suchmaschinen optimierte Website.

Bundesligaverein SI im Dez 17
FC Bayern München 5,835
VfB Stuttgart 5,211
1. FC Köln 4,106

Die Tabelle zeigt die SI-Werte (Sistrix) der Club-Websites zum Ende der Hinrunde im Dezember 2017. Die Top 3 Vereine der 1. Liga: FC Bayern München, VfB Stuttgart und 1. FC Köln.

Auf den Abstiegsplätzen unseres Google-Reichweiten-Rankings stehen am Ende der Hinrunde der 1. FSV Mainz, der FC Augsburg und der SC Freiburg. Alle drei Clubs verloren im Vergleich zum Saisonstart an Sichtbarkeit bei Google, was ein Indiz dafür ist, dass die Clubs ihre Websites nicht für die Suchmaschinen optimal ausrichten.

Bundesligaverein SI im Dez 17
1. FSV Mainz 1,158
FC Augsburg 0,793
SC Freiburg 0,765

Die SI-Werte (Sistrix) der Club-Websites zum Ende der Hinrunde im Dezember 2017: Hier ist die Low 3 der 1. Liga zu sehen.

Wer sind die Aufsteiger und Absteiger der Hinrunde?

Die beste Performance-Steigerung in der laufenden Saison hat der 1.FC Köln erzielt mit einer Zunahme der Suchmaschinensichtbarkeit um 86%. Wie man hört, hat der FC lange um die „Kölsche Domain“ www.fc.de kämpfen müssen. Am Ende war das Team um Tobias Kaufmann erfolgreich und hat einen aus SEO-Sicht glänzenden Domain-Wechsel in der Sommerpause hingelegt, der die Suchmaschinensichtbarkeit beflügelte.

Bundesligaverein SI im Aug 17 SI im Dez 17 Veränderung August zu Dezember
1. FC Köln 2,202 4,106 86%
Bayer 04 Leverkusen 0,9489 1,506 59%
RB Leipzig 0,8726 1,243 42%

Die prozentuale Steigerung des SI-Wertes (Sistrix) der Club-Websites vom Saisonstart bis zum Ende der Hinrunde im Dezember 2017: Hier sind die Aufsteiger der 1. Liga zu sehen.

Werkself-Club mit Topsteigerung

Der zweite Gewinner ist der lokale Rivale Bayer 04 Leverkusen mit einer Steigerung um 59%. Auch hier wurde am Anfang der Saison der Website-Relaunch erfolgreich vollzogen. Da kann man als Online-Marketer nur den Hut ziehen, denn Relaunch-Projekte wollen in der Branche wahrlich nicht jedem Verein gelingen, wie du in unserem Blog-Artikel zum Thema Relaunch in der Fußball-Bundesliga nachlesen kannst.

Heiko Schulz von Bayer 04 Leverkusen hat mit seinem Team da ganze Arbeit geleistet. Chapeau Heiko!

Die Nummer drei im Bunde sind die Rasenballsportler von RB Leipzig mit einer starken Steigerung der Google-Reichweite um 42%. Der Sichtbarkeitsindex ging in der Hinrunde ähnlich steil wie der rasende Ralf Rangnick beim Pokalfight gegen den FC Bayern.

Bundesligaverein SI im Aug 17 SI im Dez 17 Veränderung August zu Dezember
FC Schalke 04 5,015 3,399 -32%
Eintracht Frankfurt 4 2,705 -32%
Borussia Mönchengladbach 2,597 1,584 -39%

Der prozentuale Verlust des SI-Wertes (Sistrix) der Club-Websites vom Saisonstart bis zum Ende der Hinrund im Dezember 2017: Hier sind die Absteiger der 1. Liga zu sehen.

Gegenteilig hat der Rhein-Ruhr-Rivale von Köln und Leverkusen Borussia Mönchengladbach einen alarmierenden SI-Wertverlust zu beklagen. Aber auch Eintracht Frankfurt und der jahrelange Online Marketing-Vorzeige-Club FC Schalke 04 mussten erhebliche Einbußen hinnehmen. Umso schmerzhafter, da mit dem Reichweitenverlust oft auch der organische Traffic abnimmt.

Dein Club ist nicht dabei? Die Auswertung aller Clubs werden wir auf dem SPOBIS im Rahmen unserer Masterclass präsentieren: Am 31.1.2018 heißt es zwischen 14:45 und 15:45 Uhr in Raum 26 (2. OG): „Mit Google (SEO&SEA) Reichweite und Umsatz steigern“. Du bist natürlich herzlich eingeladen!

Um bei Google Top-Positionen zu erzielen, kann man es sich auch ganz einfach machen: Man schaltet Anzeigen, z.B. über Google AdWords. Binnen weniger Minuten kann man so die Nachfrage in den Suchmaschinen in den eigenen Onlineshop leiten und Fans zu Käufern werden lassen. So viel zur Theorie…

Proficlubs brauchen SEA-Profis

Werbung in den Anzeigenbereichen der Suchmaschine (SEA) Google bietet den Clubs ideale Möglichkeiten, Fanartikel in den Onlineshops gezielt zu bewerben. Kostspielige Streuverluste wie häufig in anderen Medien sind hier weitestgehend ausgeschlossen, wenn man die richtigen Suchbegriffe bewirbt und die richtigen Einstellungen im Google AdWords Konto vornimmt. Wir haben uns die SEA-Performance der Clubs in der 1. und 2. Liga genau angeschaut und mussten ernüchternd feststellen, dass die Nutzung von Google AdWords und Shopping-Anzeigen von den meisten Clubs entweder kaum genutzt wird oder diese stark ausbaufähig ist.

In der Vorweihnachtszeit (Erhebungszeitraum KW 52, d.h. die Woche vor Weihnachten) konnten wir bei 24 von 36 Vereinen keinerlei Google-Werbeaktivität hinsichtlich dem Trikotverkauf feststellen. Von den 12 werbenden Clubs konnten bei drei Clubs wiederum ausschließlich lokal ausgesteuerte Werbeanzeigen rund um das eigene Stadtgebiet gefunden werden. Somit begrenzt man das Potenzial des Internets lokal – das ist ungefähr so sinnvoll wie den Stadionshop am Spieltag nur für 100 Personen zu öffnen. Denn der Vorteil des Internets ist ja gerade der räumlich grenzenlose Faktor. Ein einfaches Beispiel (wobei der FC Bayern davon nicht betroffen ist) macht es deutlich: Auch wenn Robert Lewandowski in München Fußball spielt, so hat er natürlich in der ganzen Republik Fans, die seine Trikots online suchen und erwerben. Warum sollte man sich also nur auf München beschränken und die anderen bei amazon.de kaufen lassen?

Nur 2 Clubs nutzen die komplette Werbewirkungskraft

Von den neun landesweit werbenden Clubs waren lediglich zwei Clubs aus der 1. Liga so ambitioniert, beide Formen der Suchmaschinenwerbung (AdWords und Shopping) in dieser absoluten Umsatzhochzeit zu nutzen: FC Bayern München und RB Leipzig schalteten zum Erhebungszeitpunkt beide Werbeformen.

Google AdWords-Anzeigen zum Keyword "leipzig trikot kaufen"

RB Leipzig: Doppeltes Top-Ranking durch SEA – vor Amazon & Co. Well done! (Bildquelle: © by google.de)

In der folgenden Karte ist die Aktivität der Clubs im Bereich SEA zu sehen: Große Badges stehen für die Nutzung von beiden Werbeformen (Google AdWords und Google Shopping). Kleine Badges für die Nutzung nur einer der Werbeformen (Google AdWords oder Google Shopping). Wenn ausschließlich lokal geworben wurde, haben wir den Club nicht in die Karte aufgenommen. Eigentlich müssten hier 36 Clubs auftauchen. Die Übersichtlichkeit zeigt aber das Potenzial, das im Jahr 2018 dringend gehoben werden sollte.

Deutschlandkarte SEA-Aktivitäten der Fußball-Clubs

Mit der professionellen Unterstützung von AdWords-Experten können hier bereits mit geringen monatlichen Budgets erhebliche Umsatzsteigerungen erzielt werden. Warum Experten? Weil die Schaltung von budgeteffizienten Google AdWords-Kampagnen inzwischen wirklich komplex ist. Der Erfolg von Google AdWords stellt sich durch die Beachtung einer Vielzahl an Erfolgsfaktoren im Aufsetzen und der fortlaufenden Optimierung der Kampagnen ein. Wer hier kein Expertenwissen besitzt und sich nicht laufend weiterbildet, verwendet die Budgets nicht effizient.

Learning: Es bleiben bei Google immer noch viel zu viele Chancen ungenutzt!

SEA und SEO bieten Clubs die Möglichkeit, Fans einen besseren Service zu bieten, die Website-Reichweite zu steigern, Sponsoren glücklicher zu machen, neue Fans zu gewinnen und mehr Umsatz zu erzielen. Allerdings nutzten viele Clubs auch im Jahr 2017 kein Suchmaschinenmarketing, um mit ihren Websites und Onlineshops besser gefunden zu werden. Somit bleiben von den Clubs viele Chancen noch immer ungenutzt. Leider trifft die vor wenigen Tagen geäußerte Kritik des DFL-Geschäftsführer Christian Seifert auch auf den Status Quo im Suchmaschinenmarketing der Fußballbundesligisten zu: 2017 ist ein Jahr der verpassten Chancen!

Kardinalfrage: Wie nutzen Clubs die Nachfrage?

Ein Dilemma: Die Nachfrage nach potenzialträchtigen Suchbegriffen wie z.B. den Spielern geht fast ausschließlich an transfermarkt.de oder kicker.de. Und über den durch kaufrelevante Suchbegriffe wie „Trikot Verein XY“ erzeugten Traffic freuen sich noch immer Amazon oder shop.bild.de und nicht die Vereine. Den Club-Bossen muss aber klar sein, dass die Potenziale nicht ohne Investitionen gehoben werden können – hier benötigen die Club-Marketer dringend die Unterstützung der Entscheidungsträger. Online-Marketing ist schon lange den Kinderschuhen entwachsen, so dass ein Online Marketing-Mitarbeiter nicht gleichzeitig erfolgreich den Online Shop betreuen, Google AdWords-Anzeigen schalten, die Website für Suchmaschinen optimieren, Facebook Ads schalten und Email-Marketing Kampagnen aussteuern kann. Kein Club würde einen Spieler fürs Tor, die Abwehr, das defensive Mittelfeld, das offensive Mittelfeld und den Sturm einsetzen und erwarten, dass dieser auf allen Positionen erfolgreich ist.

Weites Wachstumsfeld für Clubs: Suchmaschinenmarketing

Wie unsere Analyse zeigt, gibt es in der Performance der Clubs aber auch durchaus Unterschiede. Positiv hervorzuheben sind im SEO insbesondere der 1. FC Köln, Bayer 04 Leverkusen und RB Leipzig, die ihre Website-Reichweite im Vergleich zum Saisonstart erheblich steigern konnten. Im Bereich der Onlineshop-Bewerbung gehen der FC Bayern und RB Leipzig als gute Beispiele voran und überlassen die Umsätze nicht mehr Onlinehändlern oder Amazon. Sie nutzen die Einnahmen für weiteres, neues Wachstum.

Trotz des höchsten Suchmaschinensichtbarkeitswerts aller Clubs ist der FC Bayern München aktuell kein SEO Best Practice. Neben dem Verlust von mehr als 50% der Suchmaschinensichtbarkeit binnen der letzten 2 Jahre, ist es auch bemerkenswert, dass es die Website kaum schafft, mit den Spielerseiten zu den clubeigenen Spielern Top-Rankings zu erzielen. Alleine der Suchbegriff „Manuel Neuer“ wird bei Google pro Monat 110.000mal gesucht – fcbayern.com schafft es aber aktuell (Dezember 2017, Januar 2018) nicht in die Top 10 von Google. Somit liegt die Klick-Wahrscheinlichkeit bei unter 0,1% – wahrlich eine verschenkte Chance.

web-netz lädt zur Masterclass auf dem SPOBIS ein!

Warum dies so ist, wie sich das ändern lässt, sowie die kompletten Analyse-Ergebnisse zu allen Clubs der 1. Bundesliga zeigen wir am 31.1.2018 zwischen 14:45 und 15:45 Uhr in Raum 26 (2. OG) auf dem SPOBIS im Rahmen unserer Masterclass „Mit Google (SEO & SEA) Reichweite und Umsatz steigern. Wir laden dich natürlich herzlich dazu ein teilzunehmen und mit uns über die Gründe für die Performance der Clubs bei Google zu diskutieren.

Sportliche Grüße

Unterschrift Felix

 

Bildquelle Titelbild : © by Jirsak / iStockphoto.com;

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