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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
Mehrere Personen in einem Stuhlkreis

SPOBIS 2019: Marken, Macher & Marketing-Digitalisierung

web-netz on tour: Zwei Tage SPOBIS mit Sportbusiness-„Biss“. Meeting-Marathon, Trends, News und Begegnungen mit Marken, Marketers und Machern. Auch für die Fußball-Bundesliga, Sponsoren und Ausrüster gilt: Mit qualitativen Daten digital durchstarten!

Läuft bei web-netz: Meeting-Marathon

Als Europas wohl größter Sportbusiness-Kongress SPOBIS an zwei Tagen (30./31. Januar) die Tore öffnete in Düsseldorf, hatten wir als „Digitalsportler“ aus dem Agenturhause web-netz einen Arena-Livespiel-Besuch zur Einstimmung am Abend davor gewählt. So konnten wir mit dem kleinen Ruhrderby-Erlebnis VfL Bochum gegen MSV Duisburg (2:1) im Vonovia-Stadion, gestärkt durch ein erstklassiges Warm-up mit Currywurst und Bier in der 2. Liga, den Meeting-Marathon auf dem SPOBIS mit Marketers aus den Clubs, von Sponsoren und Sportmarken in Angriff nehmen. Alte Bekannte und neue Gesichter, altbewährte Erfolgsgeheimnisse und Neue Medien.

Ein Klassentreffen der Sportbusiness-Szene unter Marketing-Matura-Absolventen veranstaltet von SPONSORs. Im Mittelpunkt stand dabei auch unsere jüngste Analyse zur Stadionauslastung in der 1. und 2. Liga sowie unsere auf SEO/SEA basierenden Erhebungen und Rankings. Ein besonderes Digital-Kompetenz-Highlight war das Meeting mit Andreas Heyden, dessen Vertrag als Geschäftsführer der Bundesliga-Tochter DFL Digital Sports Ende 2018 vorzeitig um fünf Jahre bis 30. Juni 2023 verlängert worden war.

Felix Benckendorff im Gespräch mit Andreas Heyden in gemütlicher Atmosphäre

Felix Benckendorff (r.), Leiter web-netz sports, im Gespräch mit Andreas Heyden, Geschäftsführer DFL Digital Sports – Bildnachweis: web-netz

Ein Versuch, die große Vielfalt an weiteren Eindrücken, Themen- und Trend-News kurz und knapp zusammen zu fassen, lässt sich etwa in dieser Headline-Serie vorab so plakatieren:

  • „E-Sport wird heiß und kontrovers diskutiert!“
  • „Gesucht zum Durchstarten: Daten verschiedenster Verwendungsarten!“
  • „Watzke, Rummenigge, Heidel, Preetz, Bobic, Kehl, Adler und Sammer – die Bundesliga-Elite liefert Statement-Hammer“
  • „Streaminganbieter wie sporttotal.tv und DAZN bereichern die Szene“
  • „Hör ma‘, gehört der Podcast zum Must have?“

E-Sport & junge Zielgruppen

E-Sport ist in aller Munde, so auch auf den SPOBIS-Fluren. Und auf der Bühne mit Alexander Jobst, Vorstand Marketing beim FC Schalke 04, einer der größten Befürworter in der Fußball-Management-Szene. Beim SPOBIS bezog er Stellung zu Invest, Franchise und der Vorreiterrolle der Königsblauen im E-Sport: „Der FC Schalke 04 ist der erste deutsche Fußball-Club, der den E-Sport vollumfänglich in die Vereinsstrukturen integriert hat – und lebt. Mit dem Franchise schafft Riot Games klare Bedingungen, in der wir als Verein effektiver und vorausschauender planen können. Das Franchise garantiert uns über Jahre hinweg die wirtschaftliche Sicherheit, um weiterhin erfolgreich und unabhängig im E-Sport agieren zu können.“

Banner SPOBIS Livestream

Karl-Heinz Rumenigge, FC Bayern München – Bildnachweis: SPONSORs

Hoppla: FC Bayern München öffnet das Tor für E-Sport

Hoppla! Hatte sich der FC Bayern München bislang als klar ablehnend gegenüber E-Sports positioniert, so räumte Karl-Heinz Rummenigge auf der SPOBIS-Hauptbühne, als Vorstandsvorsitzender ein: „Wir haben da jetzt eine offensivere Haltung eingenommen. Wir haben eine Analyse vorgenommen, die wir demnächst auch innerhalb des Vorstands diskutieren und besprechen werden, ob wir uns diesem Thema nicht doch nähern, weil es aus wirtschaftlichen Zukunftsgedanken interessant werden könnte.“

Dabei sein ist (nicht) alles!

Konträr zum olympischen Gedanken „Dabei sein ist alles“, positionierte sich der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) auf dem SPOBIS dahingehend, dem Hype nicht folgen zu wollen, vor allem auch E-Sport nicht als Olympischen Sport zu betrachten.

PUMA: Pro authentische Märkte

„E-Sport ist zurzeit für uns im DACH-Markt kein Fokus“, dieses Statement erläuterte Silja Hintz, Head of Sales DACH von Puma, auch im Gespräch mit Patrick Pietruck (CEO web-netz) und Felix Benckendorff (Leitung web-netz sports) im Kontext junger Zielgruppen.

Silja Hintz, Head of Sales DACH Puma – Bildnachweis: web-netz

So konzentriere sich Puma DACH auf „authentische“ Märkte wie Fußball, Running/Training/Fitness und Lifestyle-Fashion. Bei der Erschließung neuer und junger Zielgruppen liegt Fußball beispielsweise als beliebteste Sportart ganz weit vorne. Neben den drei Mandaten in der 1. Bundesliga (Borussia Dortmund, Borussia Mönchengladbach, VfB Stuttgart) hob die sympathische Kielerin vor allem auch das regionale Sponsoring hervor: „Inzwischen statten wir über 350 Breitensportvereine in Deutschland aus.“

Wiedersehen mit unserem OMK-Speaker: Felix Loesner, Head of Social Media beim FC Bayern München, (Mitte) mit Felix Benckendorff und Patrick Pietruck von web-netz – Bildnachweis: web-netz

Vodafone setzt auf E-Sport

Das Mobilfunkunternehmen Vodafone gehört als Marke in Deutschland zur First Mover-Gruppe, die E-Sports als strategisch wichtigen Mosaikstein auf’s Feld im Sponsoring geführt haben. Seit 2017 als Sponsor des deutschen „Team Mousesports“, seit 2018 bei der ESL und dem Fifa-Team des VfL Wolfsburg. Auf dem SPOBIS brachte Gregor Gründgens, Marketing-Chef bei Vodafone Deutschland, seine Learnings zur Sprache. So hat Vodafone durch die Sponsorings zentrale KPIs wie Awareness in der Zielgruppe oder Interaktionsraten deutlich steigern können. Mehr dazu hier bei „Horizont“ von Ingo Rentz, mit dem wir uns über Verschiedenes austauschten.

Rossows Regional-Radar für den 1.FC Nürnberg

Die ganz junge Zielgruppe nahm Niels Rossow, seit Oktober Kaufmännischer Vorstand des 1. FC Nürnberg, ins Visier in seinem SPOBIS-Vortrag: „Wir wollen in jeder Grundschule Teil des Lehrplans sein“. Rossow eröffnete auf der SPOBIS-Bühne auch, dass er den FCN „weit über die 90 Minuten am Spieltag“ hinaus vermarkten wolle. FCN-Engagements „auf dem Nürnberger Christkindlesmarkt“, „in Kneipen oder Diskotheken“ führte Rossow an, um „Nähe zu den Einwohnern“ zu schaffen. Dafür will er auch einen Influencer ins Rennen schicken. Rossow, zuvor mehr als 15 Jahre für Adidas tätig, wird dabei die aktuelle Erhebung zur Stadionauslastung der 36 Erst- und Zweitligisten von web-netz im Hinterkopf gehabt haben, wo der FCN auf Rang 26 noch viel Wachstumspotenzial offenbart. Mit Image fördernden Fannähe-Aktionen allein wird es kaum gelingen, signifikant ansteigende Zuschauerzahlen zu generieren. Bleibt abzuwarten, ob Rossow die Kraft eines Online-Marketing-Matchplans – wie es der 1.FC Köln als Vorreiter meisterte – in den Maßnahmenplan integriert.

Ausverkauftes Haus?

Die Stadionthematik kam auch auf den Tisch beim Treffen mit Holstein Kiel-Vorstandschef Wolfgang Schwenke und Tim Jost, Sponsoringleiter des Zweitligisten. Wenn die neue geplante Tribüne steht, kann die 100%ige Stadionauslastung in Angriff genommen werden. „Aktuell bauen wir eine überdachte Tribüne für 5.000 Zuschauer, allerdings erst einmal als Provisorium“, räumte Jost ein.

Auch der Erstligist SC Freiburg steht in absehbarer Zeit vor der Herausforderung, seinen aktuellen Stadionauslastungs-Topwert (99,58%!) auch im neuen ca. 10.000 Plätze größeren Stadion zu bestätigen – wie uns Klaus Bellstedt, seit 1.Dezember 2018 neuer Leiter Kommunikation und Medien beim Breisgauer Bundesligisten, bestätigte. Der 47-jährige, nach seiner Zeit im Medien-Team von Werder Bremen acht Jahre beim „Stern“ in Hamburg als Online-Chef des Sportressorts aktiv, war von 2014 bis 2017 zuletzt als Chefredakteur Yahoo Deutschland für das gesamte Media-Angebot verantwortlich. Der gebürtige Bremer, Gesamtverantwortlicher für die Abteilung Kommunikation und Medien, wird als einen seiner Schwerpunkte auch die Weiterentwicklung der vereinseigenen Medien ins Visier nehmen.

Porträt von Wolfgang Schwenke

Wolfgang Schwenke, Geschäftsführer Holstein Kiel – Bildnachweis: holstein-kiel.de

Vermarktungsfrage: Wie entwickelt sich das Sponsoring?

Ist die klassische Werbebande für Sponsoren und Clubs noch attraktiv?

Diese und andere Fragen standen auf der SPOBIS-Bühne 2019 zur Diskussion. Mit Dirk Schluenz, Leiter Vermarktung des FC St. Pauli, trat dabei auch ein Befürworter der klassischen Werbebande auf den Plan: „Sie ist nach wie vor das wichtigste sichtbare Tool im TV.“ Schluenz betonte zudem, dass Sponsoren des Clubs mit Präsenzen auf den Banden abbilden können, dass sie die Werte des FC St. Pauli teilen.

Ganz anders Dirk Huefnagels, Leiter Business Marketing der HypoVereinsbank: „Die Bande ist für uns verhältnismäßig uninteressant.“ Für Huefnagels, dessen Arbeitgeber sich im Sponsoring unter anderem als Platin-Partner (zweite Ebene) des FC Bayern München engagiert, wird die Werbebande erst wieder in Verbindung mit virtueller Bandenwerbung vollumfänglich attraktiv. Dann könnten Werbebotschaften gezielter und „nach unterschiedlichen Bedürfnissen ausgerichtet“ werden.

Drei Manager mit Bundesliga-Background für ein Start-up

Das Start-up Vispex will mit einem automatisierten Rechteverkauf die Sponsoring-Vermarktung nachhaltig verändern. Welche Macher stecken dahinter? An dem Start-up sind Dr. Jan Lehmann (Kaufmännischer Vorstand des 1. FSV Mainz 05) Joachim Hilke (Managing Director Global Partnerships und Deutschland-Chef von Fanatics und Ex-Vorstand des Hamburger SV) und Michael Meeske (Geschäftsführer des VfL Wolfsburg) als Beiräte und Gesellschafter beteiligt. Schubwirkung für Vispex wird künftig vor allem durch virtuelle Bandenwerbung erfolgen, die Mainz 05-Leader Lehmann als „Trigger“ hervorhob. Laut Wolfsburgs Meeske befindet sich die geplante Plattform auf dem Level einer Beta-Version, die in den kommenden Monaten live gehen soll. Buchung, Abrechnung, Upload der Werbemittel und eine automatisierte Ausstrahlung wird über die Digitalplattform möglich sein.

Podiumsplatz für Podcast-Formate?

Mit Daniel Spruegel als Sports Maniac-Macher und Podcast-Pionier des deutschen Sportbusiness, Kai Traemann als Phrasenmäher-Protagonist und Prof. Dr. Gerhard Nowak waren drei Podcast-Profis auf dem SPOBIS. Der Dekan für den Bachelor „Sportbusiness Management“ an der Ist-Hochschule hat sich bereits 2015 für eine Sendelänge von 99 Sekunden entschieden und stellt jeden Mittwoch drei Beispiele aus dem nationalen und internationalen Sportbusiness vor. Im Gespräch mit web-netz sports gab der 2013 zum „Rheinländer des Jahres“ (Unternehmerpreis) gekürte Akademiker zum Besten: „Meine Soundclouds sollen zur wissenschaftlichen und praktischen Diskussion beitragen.“ SPOBIS-Besucher und Sportbusiness-Player Philipp Ostsieker wundert sich entsprechend in seinem Artikel, dass bisher nur Borussia Mönchengladbach als Bundesligist einen Podcast professionell als Entertainment-Format umsetzt.

Screenshot Podcast von Prof. Dr. Gerhard Nowak

Prof. Dr. Gerhard Nowak ist mit seinem Sportbusiness-Podcast jeden Mittwoch 99 Sekunden lang on air. Bildnachweis: Prof. Dr. Gerhard Nowak

Podcast tauglich wären in jedem Fall auch einige Statements von Protagonisten aus der 1. Bundesliga auf den SPOBIS-Bühnen gewesen. Hier ein Auszug:

  • Hans-Joachim „Aki“ Watzke trat als 50+1 Regel-Befürworter auf: „Ich will kein englisches Modell, wo die Eintrittspreise durch Investoren, die nicht alle lupenreine Demokraten sind, so nach oben getrieben werden und sich die Fans dann keine Tickets mehr leisten können.“
  • Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandsvorsitzender FC Bayern München: „Der Umsatz wird zum ersten Mal die 700 Millionen reißen, davon kann man ausgehen.“ Und weiter: „Die wichtigste Personalie im Klub ist der Trainer.“
  • Matthias Sammer, Berater Borussia Dortmund:  „Zwischenzeitlich hatte ich das Gefühl, dass der deutsche Fußball seine Identität verloren hat.“ Er betonte Individualität: „“Du musst vom Jugend- bis zum Männerbereich verstehen, dass die Qualität des Einzelnen den Erfolg der Mannschaft ausmacht.“
  • Fredi Bobic, Sportvorstand Eintracht Frankfurt: Trainerthematik auf den Plan. „Ein Trainer wird nicht immer nur entlassen. Wenn er zu gut ist, wird er auch mal weggekauft“, sagte der 47-Jährige am Donnerstag auf dem Sportbusiness-Kongress SPOBIS in Düsseldorf. Laut Bobic werde es künftig immer häufiger vorkommen, dass Trainer, die „überperformen“, von größeren Clubs trotz laufender Verträge abgeworben werden.
Fußball Bundesliga Manager sitzen zusammen an einem Tisch

Drei Fußball-Bundesliga-Manager an einem Tisch (v.l.): Christian Heidel (FC Schalke 04), Fredi Bobic (Eintracht Frankfurt) und Michael Preetz (Hertha BSC Berlin) – Bildnachweis: web-netz

Facebook & Bundesliga-Medienrechte

Peter Hutton, Facebook-Director Global Sports Partnerships & Programming, hat sich beim SPOBIS zu anstehenden Ausschreibungen der Bundesliga-Medienrechte dahingehend geoutet, dass die nationalen Bundesliga-Medienrechte nicht auf der „Roadmap“ stehen. Der Sportrechte-Entscheider öffnete allerdings für die internationalen Medienrechte der Bundesliga einen Fensterspalt, als er im Hinblick auf anstehende Gespräche die Frage in den Raum stellte „Was versucht die Liga zu erreichen?“ – und den Facebook-Abschluss mit der spanischen La Liga für Indien erwähnte.

Torhüter oder die Frage der Nummer 1

Mit René Adler betrat auch ein aktueller Bundesligaprofi die SPOBIS-Bühne. Und gestand offenkundig ein, dass nach 269 Bundesligaspielen für Bayer 04 Leverkusen, Hamburger SV und Mainz 05 ein Karriereende wegen Knorpelschadens im Knie naheliegt: „Ob ich es nochmal schaffe, auf den Platz zurückzukommen, kann ich Stand jetzt nicht sagen“. Der Kreis schließt sich, hatte die ehemalige Nummer 1 der deutschen Nationalelf bereits im August 2017 im web-netz sports-Interview sein Unternehmertum erklärt. Die neue Nummer 1 im beruflichen Erwerbsleben könnte für den ehemaligen Leipziger in Kürze das Business werden.

Friedhelm Mienert und Rene Adler beim Interview auf einem Fußballplatz

Als Friedhelm Mienert (r.) von web-netz.sports Rene Adler zum Interview traf, war der Keeper noch topfit. Mittlerweile ist Adler in der Reha – seit dem 29. April 2018 bestritt er sein letztes Punktspiel für Mainz 05 beim 3:0-Heimsieg gegen RB Leipzig. Bildnachweis: web-netz

Zuletzt sorgte Adler für Schlagzeilen als Anteilseigner und Werbebotschafter der Torwarthandschuhmarke „T1tan“ im juristischen Konflikt mit Oliver Kahn – der im März entschieden werden soll und auf einen möglichen Vergleich hinauslaufen könnte.

Kehls Kernsatz als Kardinalfrage: Marken im Match?

Als Schlusssatz dieser Recap-Story eignet sich die SPOBIS-Aussage von Sebastian Kehl (Borussia Dortmund, Leiter Lizenzspielerabteilung) besonders gut, da sie eine gehörige Portion Sprengsatz-Kraft beinhaltet – zumal die Digitalisierung mit neuen Medien und Möglichkeiten auch Monetarisierungsofferten mit sich bringt: „Wir beobachten die Kanäle, um die Entwicklung der Persönlichkeit des Spielers zu beurteilen und Dinge frühzeitig zu verhindern. Wichtig ist, dass die Marke des Spielers nicht größer wird als der Verein.“ Marken im Match? Oder Marken im Miteinander?

Über das facettenreiche Spektrum an „Antworten“ im digitalisierten Sportbusiness wird Sie web-netz.sports weiterhin auf dem Laufenden halten.

Viele Grüße

Friedhelm

 

Bildquelle Titelbild : © SPONSORs / picture alliance

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