Die Anziehungskraft des Trikots: Zwischen Kult und Kommerz

Ob jung, ob alt. Ob klein, ob groß. Riesengroß ist die Anziehungskraft des Fußball-Trikots. Viel mehr als ein textiles Sportbekleidungsstück, sorgt das Trikot auf dem Rasen und auf den Rängen am eigenen Leib für Herzrasen bei Millionen von deutschen Fußball-Fans. Der Stoff aus dem die Träume sind. Das Leibchen für die Seele. Die Uniform für das persönliche Bekenntnis. Und außerordentlich wertvoll. Das hat auch die Deutsche Fußball Liga (DFL) im Februar 2018 errechnet: 191,8 Millionen Euro Einnahmen gingen in der Saison 2016/2017 auf das Konto der Verkäufe von Trikots & Co.!

Die Macht des Merchandising: Die Online-Marketing-Verantwortlichen in den Bundesliga-Clubs sollten verstärkt ein besonderes Augenmerk auf die Optimierung der professionellen Online-Aktivitäten legen, damit der „Dress-Code“ das Tor öffnet für noch ertragreichere Einnahmen.

Bevor vom 24. – 26. August der Punktspielstart der Saison 2018/19 erfolgt, haben wir mit unserer Sport-Unit die Trikotpräsentationen der Erstligisten ins Visier genommen und geschaut, wie diese auf den Social Media-Kanälen in Szene gesetzt wurden. Zudem zeigen wir auf, wie stark die Strahlkraft des Trikots auch medial aufgeladen wird – vor allem in den neuen Medien. Einen Überblick, welche Sportmarken den Clubs als Ausrüster Jersey & Co. liefern, zeigen wir via Trikottabelle mit Merchandising-Potenzialzahlen für die Saison 2018/19.

Zwei Clubs mit Weltruf haben das Trikot-Thema aktuell in die Schlagzeilen gebracht: Real Madrid und AC Milan

Real Madrid mit „Müll-Marketing“: Die Königlichen, die spanische Champions League-Gewinner, sorgen aktuell mit einem korallroten Trikot aus Plastik-Müll für öffentliche Aufmerksamkeit. Content im Netz mit Charity-Click-Effekt: Auf die Schutzbedürftigkeit der Korallen im Ozean soll aufmerksam gemacht werden. Die Madrilenen kooperieren für die Aktion mit der Organisation „Parley For The Oceans“, die Projekte zum Schutz der Weltmeere umsetzt. Als Mitgründer der Initiative unterstützt adidas die Organisation bei der Aufklärungsarbeit. Das Trikot wurde zum ersten Mal im Spiel des International Champions Cups gegen den AS Rom am Mittwoch, 08.08.2018 – auf dem Rasen und damit in die wwweite Welt – getragen. Auch der FC Bayern München hat bereits in Trikots aus Plastikmüll gespielt. Bereits im November 2016 hatte sich der deutsche Meister in Trikots aus Ozeanmüll gekleidet mit Garnen und Fasern aus recycelten Abfällen, eingesammelt an Küsten der Malediven.

AC Milan mit Trikot-K.o.: Bei der offiziellen Trikot-Präsentation des AC Mailand unterlief dem italienischen Traditionsclub ein peinliches Malheur, als der Ex-Leverkusener und Ex-HSV-Profi Calhanoglu bei der Vorstellung ein Trikot trug, auf dem sein Name falsch geschrieben war: Chalanoglu. Ein Trikot-K.o., der in alten wie neuen Medien negative Schlagzeilen machte. 

Trikots saugen Mega-Medieninteresse auf

Das öffentliche Interesse an vor allem auch neuen Trikots ist enorm. So titelte die „Sportbild“ am 25. April, lange bevor die neue Saison mit den neuen Trikots angepfiffen wurde, mit dem Aufmerksamkeitsmacher „Sind das die neuen Trikots?“

Enthüllungen: Nicht nur das neue iPhone wird geleaked, auch die neuen Trikots von BVB und Bayern. (Bildquelle: sportbild.bild.de)

(Bildquelle: twitter.com/footy_headlines)

Bezug genommen wurde dabei auf die Quelle „Footy Headlines“, bekannt dafür, Geheimnisse im Sport zu leaken. Ein Blick auf die Reichweite von „Bild“ und auch auf die Enthüllungsplattform Footy Headlines macht deutlich, mit welcher riesigen Strahlkraft das Trikotthema unterwegs ist. So erreichte Footy Headlines im Mai des Jahres zum Zeitpunkt der Enthüllungsveröffentlichungen den Höchstwert von ca. 4.8 Millionen Website-Visits! Die Clubs dürften anders als bei anderen Enthüllungen über diese geleakten Pressemitteilungen erfreut sein, da so das Thema Trikot als Merchandising-Motor frühzeitig befeuert wird. Oder handelt es sich gar um eine „erwünschte“ Guerilla-Marketingmaßnahme aus dem Umfeld der Clubs? In jedem Fall eine “Zerreißprobe” ohne negative Nebenwirkungen. 😉

Footy Headlines erreichte im Mai 2018 zum Zeitpunkt der Enthüllungsveröffentlichungen zu den neuen Trikots den Höchstwert von ca. 4.8 Millionen Website-Visits. (Bildquelle: © by similarweb.com/website/footyheadlines.com)

Fußballtrikots auf dem Laufsteg?

Das schönste Trikot der Bundesligasaison 17/18: RB Leipzig. (Bildquelle: © by trikotmeister.de/win2017.html)

Wie weit das Fußball-Oberkörperbekleidungstextilstück in die Gesellschaftsbereiche vorgedrungen ist, unterstreicht auch das Interesse aus der Fashion- und Wissenschaftsszene: So bewertet seit Jahren die Mediadesign Hochschule mit Standorten in Berlin, München und Düsseldorf unter der Leitung von Prof. Martina Becker das schönste Trikot der ersten Bundesliga. Bewertungskriterien beziehen sich auf Visualität, Funktionalität, Nachhaltigkeit, Verarbeitung und Preis/Leistung.

In der vorigen Spielzeit 2017/18 wurde Rasenballsport Leipzig gekürt als Trikotmeister 17/18, gefolgt von Borussia Dortmund. Nike siegte also im Ausrüster-Wettbewerb gegen Puma. Am 14. August veröffentlichte die Hochschule die Kür des Trikotmeisters 2018/19 – erneut sehr zur Freude des Ausrüsters Nike mit dem Jersey des neuen Trikotmeisters VfL Wolfsburg.

Auf der OMK gibt es auch zahlreiche Sportmarketing-Vorträge!

Ausrüsterranking: Acht Sportmarken für achtzehn Klubs

Insgesamt werden die 18 Bundesliga-Clubs in der Saison 2018/19 von acht verschiedenen Ausrüstern ausgestattet. Nike ist als US-Sportartikelhersteller wie 2017/18 auch Supplier von fünf Clubs, darunter auch DFB-Pokal-Sieger Eintracht Frankfurt. Werder Bremen wechselte in dieser Saison zu Umbro, die im Ausrüsterranking mit Puma von der Anzahl her (3) gleichauf liegen. Borussia Mönchengladbach wechselte von Kappa zu Puma. Aber die Engländer haben ambitionierte Ziele, wie Umbros General Manager Michael Scholz bei Sponsors klarstellt: „Hinter den drei großen Ausrüstern Adidas, Nike und Puma wollen wir die Nummer vier in Deutschland werden“. Umbro aktivierte von Null auf 3! In der Saison 2018/19 schloss die britische Marke nicht nur mit Werder Bremen, sondern auch mit Kultklub und Vizemeister FC Schalke 04 eine Partnerschaft. Hinzukommt die bereits seit der Saison 2017/18 bestehende Kooperation mit Bundesliga-Aufsteiger 1.FC Nürnberg.

Neben Nike (USA), Puma und Umbro (England) komplettieren die deutsche Teamwear-Sportmarke JAKO (Bayer 04 Leverkusen, Hannover 96), das italienische Label Lotto (Mainz 05, TSG 1899 Hoffenheim), die dänische Brand hummel (SC Freiburg) und uhlsport (Fortuna Düsseldorf) das Bundesligaausrüster-Portfolio.

Die Trikot-Tabelle bildet ab, welche Sportmarke welchen Club in der 1. Bundesliga ausstattet. Außerdem zeigt die Tabelle die Zahl der Facebook- und Instagram-Follower. Die Summe der Follower kann durchaus auch als Merchandising-Potenzial betrachtet werden. (Tabelle: web-netz sports)

Mono-Strategie von adidas

adidas rüstet mit dem FC Bayern München nur noch einen deutschen Fußball-Bundesligisten aus, kann damit dennoch als Global Player auf die Social Media-Reichweite des FC Bayern bauen, die mit 60.8 Millionen Followern auf Instagram und Facebook riesig ist – und von keinem anderen deutschen Club auch nur annähernd erreicht wird. Die Video-Platzierung auf dem adidas football-Instagram-Account brachte fast 380.000 Aufrufe ein. Die Twitter-Seite des FC Bayern München verzeichnete 315 Retweets und knapp 1.100 Gefällt mir-Zeichen.

Riesige Resonanz auf Instagram. (Bildquelle: © by instagram.com/p/BihpMEvng-k/

Auch auf Twitter geht’s ab. (Bildquelle: © by twitter.com/fcbayern/status/993913428220792832)

Umbruch durch Umbro

Die britische Marke Umbro hat für einen Umbruch im Bundesliga-Sportmarken-Spektrum gesorgt. Und wie! Als Neuankömmling preschen die englischen Supplier mit den 3 Clubs (1. FC Nürnberg, FC Schalke 04, Werder Bremen) gleich an Nike vorbei auf Rang 3! Besonders mit den Königsblauen landeten die Engländer mit königlichem Content, dem Steigerlied unter dem Claim “Light it up”, am 15. Juli einen Social-Hit mit mehr als 132.000 Video-Aufrufen.

Video-Erfolg für Schalke und Umbro mit „Light it up!“ inspiriert vom Steigerlied, das vor jedem Heimspiel von den Schalke-Fans gesungen wird. (Bildquelle: © by facebook.com/S04/videos/10155866854594037/)

Internationalisierung: Erste Einblicke in die neuen königsblauen Trikots des Vizemeisters wurden am 8. Juli in Peking beim Store Opening von Umbro gewährt.

Store Opening von Umbro in Peking. (Bildquelle: © by twitter.com/umbro)

(Bildquelle: © by facebook.com/umbro/)

Schalke und Umbro: Multiplikator-Meisterstück beim 3. Jersey

Schalke 04 und Umbro haben einen Top-Coup gelandet mit dem First Outing des 3. Trikots, indem das „Ausweichtrikot“ in ein Reichweiten- und Engagement-„Paradies“ gesetzt wurde: DJ MOGUAJ trug beim Parookaville Dance Festival in NRW auf dem Flughafen-Gelände in Weeze am 21. Mai das Schalke-Trikot vor großem Publikum. Den Multiplikatoreffekt auf den Social Media-Kanälen spiegelt dieser Auszug von Screenshots wieder:

DJ MOGUAJ beim Parookaville Dance Festival im Schalke-Trikot vor großem Publikum. (Bildquelle: © by facebook.com/parookaville/)

Bildquelle: © by facebook.com/S04/videos/10155919338024037)

(Bildquelle: © by facebook.com/djmoguai)

JAKO jagt Nike

Insgesamt 4.9 Millionen Follower lassen Nike, die mit 5 Clubs 2 mehr als JAKO ausstatten, deutlich ins Hintertreffen geraten mit 3.5 Millionen Followern. Und nahezu gleichauf mit Nike liegt die deutsche Teamwear-Sportmarke JAKO. Beachtenswert: Die 2 Adressen, Hannover 96 und Bayer 04 Leverkusen, kommen auf fast dieselbe Followerzahl wie die 5 Nike-Partner-Clubs! Lotto, hummel und uhlsport begnügen sich (noch) mit einem Nischendasein. uhlsport-Offensive am Rhein: Wobei angemerkt werden muss, dass uhlsport eine Rhein-Offensive an den Start gebracht hat, da neben Bundesligaaufsteiger und Derbyrivale Fortuna Düsseldorf auch der 1. FC Köln in uhlsport aufläuft – und somit eine starke Social Media-Anhängerschaft ins Spiel bringt!

JAKO punktet mit Team-Claim: Christoph Rohmer, Marketingleiter JAKO AG, am 27. September auf der OMK 2018 www.omk2018.de als Speaker on stage, bestätigt den hohen Stellenwert der Trikotpräsentationen:

„Bayer 04 hat als Gesichter der Trikotveröffentlichung und der damit verbundenen Story die Youngster Brandt, Harvertz und Tah gewählt. Mit dem Slogan „WE ARE TEAM – WE ARE READY“ soll die Ambition der kommenden Saison unterstrichen werden, für die die drei Top-Talente symbolisch einstehen. Das der JAKO-Claim WE ARE TEAM Teil dieser Kampagne ist zeigt, welche Intensität in der Zusammenarbeit steckt! Wir haben uns sehr darüber gefreut und erachten es als große Wertschätzung des Vereins.“

Video-Post von JAKO zum neuen Trikot von Bayer 04 Leverkusen. #weareteam (Bildquelle: © by facebook.com/jakosport)

#weareteam: Starke Kooperation zwischen JAKO und Bayer 04 Leverkusen mit starker Resonanz von mehr als 40.000 Video-Aufrufen!

“Vom Schotter zum Grün” im “grünen” Social Media-Bereich?

18.714 Video-Aufrufe auf dem 96-Facebook-Kanal machen deutlich: Da ist noch Luft nach oben. Eine starke Aktion steuert 96-Trikotärmelsponsor HDI am 2. Juli bei – mit leider nur 7! Kommentaren: „Unter allen #H96-Fans, die sich in einem unserer neuen Trikots fotografieren und dieses Bild unter dem Hashtag #Die96Trikots veröffentlichen, verlost unser Partner und Ärmelsponsor HDI drei neue Trikots und 5×2 Tickets für unser erstes Saison-Heimspiel gegen den @bvb09!“ Anm.: Eine Fotobox stand dazu im Fanshop an der Arena bereit, mit der das Foto direkt  hochgeladen und somit an der Verlosung teilgenommen werden konnte!

JAKO-Marketingleiter Rohmer: „Hannover 96 hat dieses Jahr mit der Kampagne „Vom Schotter zum Grün“ einen sehr urbanen Charakter zur Veröffentlichung der Trikots gewählt. Inhaltlich war dieser Ansatz sehr auf den Style der Trikots bezogen, denn diese lassen sich nicht nur auf dem grünen Rasen hervorragend tragen, sondern auch beim Kicken auf dem Schotter oder in der Freizeit.“

Kampagne „Vom Schotter zum Grün“. (Bildquelle: © by facebook.com/Hannover96)

Eintracht Frankfurt: Trikotshow-Meister mit „Altmeister“-Video & Co.

Besonders stark setzte Eintracht Frankfurt (Nike) das neue Heimtrikot in Szene: Storytelling und ein Show-Act in einem angesagten Nightlife-Club brachten Awareness und Reichweite in meisterlicher Form, in Print- und Neuen Medien! Für uns der Trikotshow-Meister, knapp gefolgt vom FC Schalke 04-Coup mit der „Ausweichtrikot“-Inszenierung (s.o.). Meisterlich auch die Integration der Eintracht-Botschafter und „Altmeister“ Uwe Bein und Dragoslav Stepanovic („Lebbe gehd wieder“) als Hauptdarsteller des Storytelling-Drehbuchs (s.u.), die mehr als 52.000 Aufrufe bewirkten. Fast 90.000 Aufrufe generierte das Ankündigungsvideo mit dem Claim „Feinster Frankfurter Stoff“.

(Bildquelle: © by facebook.com/eintracht/videos/10155751913978543)

(Bildquelle: © by facebook.com/eintracht/videos/10155751913978543)

Auf dem Instagram-Account brachte das Video-Beispiel rund 19.000 Clicks bei insgesamt ca. 27.000 Aufrufen ein.

(Bildquelle: © by instagram.com/p/BlU07iIjLHG)

Damit nicht genug: Die Musiker, die bei der Präsentation im Club live on stage waren, sorgten auf ihren Accounts für zusätzliche Social Media-Reichweite (s.u.) und gesteigertes Engagement.

(Bildquelle: © by instagram.com/celoabdi/)

Hamburgs Zweitligisten mit erstklassiger Trikot-Performance!

Die beiden Hamburger Fußball-Proficlubs Hamburger SV und der FC St. Pauli haben ihr sportliches Zuhause aktuell in der 2. Bundesliga. Doch beide haben sich bei ihren neuen Trikot-Vorstellungen mit erstklassigen Online-Ambitionen präsentiert: Die Kiezkicker wählten ein Timing im Kontext der USA-Reise mit dem Besuch beim Ausrüster Under Armour. „Ein deutlicher Zuwachs bei den Trikotverkäufen auch in der abgelaufenen Spielzeit zeigt uns, dass die Trikots von Under Armour  auch international äußerst positive Resonanz erfahren“, so FC St. Pauli-Geschäftsführer Andreas Rettig auf der Homepage www.fcstpauli.com.

(Bildquelle: © by youtube.com)

Der HSV erreichte mit seiner Trikotstory #morsmors nicht nur Content-Applaus, sondern auch beachtliche Aufrufzahlen auf seinen Kanälen. Und die Einblendung des alten Audi-Modells erinnert auch nicht nur an die “guten alten Zeiten” 😉

(Bildquelle: © by youtube.com)

(Bildquelle: © by instagram.com/p/Bk2yiiugrry)

Fortuna Düsseldorfs Vorstellung mit Augmented Reality: Top-Idee als Rhein-Fall?

Starke Idee, schwache Resonanz? Dieser kritischen Frage sieht sich das Online-Marketing des Aufsteigers Fortuna Düsseldorf ausgesetzt. Per „Augmented Reality“ während des Feuerwerks der Rheinkirmes hatte Fortuna Düsseldorf gemeinsam mit seinem Ausrüster uhlsport das Auswärtstrikot für die anstehende Saison 2018/19 präsentiert. Kreativer Content, keine Frage! Über eine eigens kreierte App erhob sich mit Beginn des Feuerwerks das neue Auswärtstrikot per „Augmented Reality“ aus dem Rhein. Dagegen stehen lediglich 7.000 Video-Aufrufe als bescheidene “Ausbeute”.

Fortuna-Trikottaufe während des Feuerwerks der Rheinkirmes: Kreative Idee mit Augmented reality, aber nur 7000 Aufrufe. (Bildquelle: © by youtube.com/watch?v=_j4HP0J4nxM)

Bereits 2017 hatte die Fortuna mit einer Trikotpräsentation auf sich aufmerksam gemacht, seinerzeit mit einem am Düsseldorfer Rathaus angebrachten überdimensionalen Trikot. Mehr dazu in diesem web-netz sports Blogartikel.

Learnings:

+ Aktuell sorgen gleich acht Sportmarken als Ausrüster in der Fußball-Bundesliga für neue Bewegung, während adidas ausschließlich mit dem FC Bayern München als Ausrüstersponsor am Ball ist. JAKO jagt sogar Nike, und die englische Marke Umbro preschte als Newcomer in der 1. Liga Deutschlands auf Anhieb auf den 3. Rang mit dem Vizemeister und Traditionsklub FC Schalke 04. Uhlsport rockt die Rhein-Region mit dem 1. FC Köln und Fortuna Düsseldorf. Hummel hält sich in der 1. Bundesliga mit dem SC Freiburg im Spiel.

+ Die exklusive Inszenierung im Nightlife-Club von Eintracht Frankfurt, die First View-Show des „Ausweichtrikots“ von Schalke 04 in einem DJ- und Musikfestival-Setting, die Trikotmeister-Kür der Mediadesign Hochschule und auch das Storytelling des FC St. Pauli mit USA-Reise unterstreichen, dass Fußballtrikots längst zum Lifestyle-Faktor avanciert sind und entsprechend auf den dafür prädestinierten Social Media-Kanälen von den Clubs und Club-Ausrüstern professionell gespielt werden sollten, um Merchandising-Wachstumspotenziale zu erschließen.

+ adidas liefert in Koproduktion mit Clubpartner Real Madrid, wie bereits mit dem FC Bayern München 2016, ein gutes Beispiel für Sportmarke-Sportclub-Kooperationen inklusive Charity-Kontext, als das Plastikmüll-Trikot am 8. August im Match gegen den AS Rom vor der Weltöffentlichkeit in Aktion als Sondertrikot präsentiert wurde.

+ Social Media als Merchandising-Motor! Christoph Rohmer, Marketingleiter JAKO AG und am 27. September auf der OMK 2018 als Speaker on stage, bestätigt diesen hohen Stellenwert im Kontext der Trikotpräsentationen auch für die Ausrüster: „Wir haben auch in diesem Jahr die höchsten Reichweiten aller Online- und Social-Media-Kommunikationen im Rahmen der Trikotveröffentlichungen erzielt. Dies steht auch damit im Zusammenhang, dass die Trikots internationale Aufmerksamkeit und spezielles Interesse in den Heimatländern der Spieler hervorrufen.“ Auch wenn die Verantwortlichkeiten dieser Openings primär beim jeweiligen Club liegen, profitieren die Sportmarken enorm, wie Rohmer bestätigt, „sehr stark von der Aufmerksamkeit rund um die Produktvorstellung. Das hängt insbesondere damit zusammen, dass wir mit dem Trikot über das prominenteste und wichtigste Produkt sprechen, sowohl aus Gründen der Wirtschaftlichkeit, als auch der Sichtbarkeit. Trikotveröffentlichungen sorgen außerdem für eine sehr hohe Interaktionsrate, da meist leidenschaftliche Diskussionen über das Design stattfinden. Generell profitieren wir von diesem Moment auch als Ausrüster und legen sehr viel Wert darauf, dass wir dem Verein eine optimale Vorlage bieten können.“

+ Das Potenzial aus Trikotverkäufen ist riesig und wird den Clubs weitere Einnahmen zuspielen, wenn dafür die digitalen Schrauben und Hebel bewegt werden in den Online-Marketing-Abteilungen der Clubs. Mehr dazu in dieser web-netz sports Analyse

Passend dazu auch dieser Artikel von Sponsors

In einem Folgeartikel werden wir in Kürze das Thema Marketingaktivitäten der Clubs mit Bezug zum Trikot-Online-Verkauf genauer ins Visier nehmen.

Titelbild : © by eintracht.de