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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
Bayer 04 Leverkusen: Online-Relaunch

Bundesligist Bayer 04 Leverkusen überzeugt mit Online-Relaunch

In der Fußballbundesliga liegt der Fokus vor dem Saisonstart vor allem auf der Neuformierung des Kaders. Bayer 04 Leverkusen ist nicht nur mit einem neuen sportlichen Spielerkader und neuem Trainerteam in die Bundesligasaison 2017/18 gestartet, sondern überzeugte zum Saisonstart im August auch mit einem neuen Online-Auftritt. Da wurde der digitale Turbo gezündet. Für mehr Fans, mehr Fan-Service, mehr Reichweite, mehr Interaktionen auf den Social Media-Kanälen, für mehr Infotainment in der Online-Welt des Werkself-Clubs. Bayer 04 selbst scheut sich dabei nicht, die neue digitale Präsenz mit etwas Pathos zu beschreiben, so Jochen Rotthaus (Direktor Marketing und Kommunikation): „Der Relaunch unserer Homepage hat Bayer 04 in ein neues digitales Zeitalter geführt. Wir haben nicht nur renoviert, sondern wir sind bildlich gesprochen in ein ganz neues Haus umgezogen. Das wertvolle Inventar haben wir mitgenommen, ansonsten allerdings wurde alles andere neu und nach modernsten Kriterien erstellt!“

Von der Baustelle zum angesagten Neubau

Wie wesentlich und weitreichend Relaunches auf dem digitalen Feld für Profifußballclubs sind, haben wir zuletzt auch in diesem Blogartikel beschrieben: SEO-Relaunch-Begleitung FC St. Pauli

Diese hohen Hürden hat der Werkself-Club aus Leverkusen meistern können. Dabei hatte es die Ausgangssituation, die zum im August fertiggestellten weitreichenden Relaunch führte, durchaus in sich. So entsprach der Touchpoint zum User längst nicht mehr dem zeitgemäßen Nutzer-/Fanverhalten. Wie bei vielen Unternehmen und Vereinen hatten sich über die Jahre organisch unterschiedliche Einzellösungen angesammelt: zwei Apps, 14 Websites (Shops inkl.) – und diese auch noch behaftet mit Unterschieden bei Design, Look & Feel und den Funktionen. Zudem bereiteten die komplexen, unterschiedlichen Arbeitsprozesse, oft manuell und nicht automatisiert, erheblichen Aufwand für die Bayer 04-Inhouse-Teams. Simon Pallmann, Direktor Operatives Geschäft und gemeinsam mit Rotthaus verantwortlich für dieses Projekt, blickt zurück: „Vieles war modular und dezentral, so dass wir in mehreren Monaten alles mit Blick auf Optimierung auf den Prüfstand gestellt haben.“

Digitale Emotionalisierung

Ein Blick ins neue Online-Haus der Werkself macht deutlich: Dem Bayer 04-Fan wird ein neues digitales Fußballerlebnis geboten. Innovativ, fanorientiert, konsistent und emotionalisierend. Mit großen Fotos und neuen Bildformaten wie Fullscreen-Sliderkarussells und Lightbox-Galerien sowie spannenden Filmbeiträgen „machen wir die Bayer 04-Welt noch emotionaler“, erklärt Rotthaus weiter. Und da Vereinswebsites an Spieltagen besonders stark frequentiert werden, kann der Fan auf bayer04.de dann noch mehr Hintergrundinformationen konsumieren und Emotionen erleben: Bei Spielen erscheinen Social Media Updates, Spielstatistiken und aktuelle Bilder zum Spiel live auf der Website, so dass die Werkself-Fans noch mehr mitfiebern können – selbst wenn sie das Spiel nicht im TV schauen und nicht auf den Social Media-Kanälen aktiv sind. „Wenn unsere Werkself aufläuft, soll der neue Live-Ticker unseren Fans und Usern das Gefühl vermitteln, sie seien hautnah dabei“, erläutert Rotthaus.

Bayer04: 16.Spieltag

Bildquelle: © by bayer04.de

Fannähe als Leitidee

Die Zielebene war von einer großen Idee geprägt: Ein neues digitales, harmonisiertes und performantes System schaffen, um dem Anspruch „digital leadership“ Rechnung zu tragen. Rotthaus  rückt dabei besonders die Fannähe in den Mittelpunkt: „Mit dem großen Relaunch unserer Website wollten wir das, was auf Social Media los ist, auch denen zugänglich machen, die Social Media weniger nutzen. Nicht jeder ist auf Facebook, Twitter oder Instagram. Aber wir produzieren für diese Medien aufwändigen und attraktiven Content, den wir nun auf der neuen Webseite verlängernd präsentieren.“

Neues Topduo für den Werkself-Club: Social Media & Owned Media

Heiko Schulz (Leiter Digitale Club Plattformen) betont zu Recht eine weitere Besonderheit: „Social Media und Owned Media in der Website so zu integrieren ist noch nicht üblich, auch nicht bei den großen Bundesliga-Clubs.“ Mit Owned Media kann der Werkself-Club früher und exklusiv publizieren. Schulz ist sicher: „Unsere Website mit einer bunten Mischung aus Content, Videos, Bildern, Informationen und der Möglichkeit Tickets und Trikots zu kaufen, wird auch weiterhin eine große Rolle spielen.“

Modernes CMS für Website-Dynamik

„Ein modernes CMS erlaubt uns, die Homepage ständig anzupassen, so dass sich unsere Seite grundlegend zum Spieltag hin verändert.“ Bayer 04 hat einen hochinteressanten Dreiermodus kreiert, erklärt Rotthaus: „Es gibt künftig einen Non-Match-, einen Pre-Match- und einen Match-Modus mit entsprechenden Inhalten und einem individuellen Look. Je nach Modus aktualisiert sich die Webseite automatisch und datengetrieben. Viele Features, Medien- und Datenquellen sorgen im Hintergrund und auch im Zusammenspiel für eine Webseite, die sich inhaltlich permanent und vollautomatisch anpasst.“

Bayer04: Die letzten Fact vor dem Spiel

Bildquelle: © by bayer04.de

Interne Neuordnungen

Bei der Neugestaltung mit dem Fan-Fokus waren die Mitarbeiter eine weitere Zielgruppe, deren interne Arbeitsprozesse vereinfacht, vereinheitlicht und automatisiert werden sollten. „Neue Workflows, neues CMS, neue Subsysteme, neue Redaktionsprozesse. Und etwa drei Monate lang mussten wir auch auf Parallelbetrieb stellen. Gerade dies und die Integration der neuen Lösungen stellte für unsere IT eine große Herausforderung dar.“

Rotthaus gewährt weitere Einblicke ins Innere der Bayer 04-Workflows: „Ein Club Media-Team ist vor allem an Spieltagen im Großeinsatz. Wir produzieren live Posts und Kommentare zum Spielverlauf. Inhouse sind zahlreiche Redakteure, ein Videoteam und mehrere Fotografen am Ball. Unser Inhouse Leadership ist dafür verantwortlich, aus der Menge des produzierten Contents das auszuwählen, was auch tatsächlich gepostet wird und für einen sinnvollen Content-Mix sorgt. Extern arbeiten wir mit Agenturen zusammen. Dabei geht es sowohl um Weiterentwicklung von kreativen Ideen als auch um Support bei der Umsetzung.“

Bayer04: Apps Aus 2 Mach' 1

Bildquelle: © by bayer04.de

Die App als Brücke zur Website

Aus zwei wird eins – diesem Motto folgte der zweite Streich in der digitalen Rundumerneuerung – die neue Bayer 04-App. So konnte sich auch die Besucherverteilung mehr und mehr in Richtung der App verlagern. Immer mehr Nutzer kommen nun über die App auf die Website. Und da die Website im fully-responsive Design gehalten ist, bleiben die Besucher auch auf der Website. Unmittelbar nach dem Relaunch veränderte sich auch die Verteilung der Endgeräte zugunsten von Smartphones. Vor dem Relaunch kamen die meisten Besucher noch über den PC. Nach dem Relaunch heißt es mobile first.

Mit mehr Reichweite, mehr Time on Site, mehr Einblendungen für Sponsoren, mehr Markenbekanntheit – so geht digitales Marketing.

Bayer04: Social Hub

Bildquelle: © by bayer04.de

Neues Seitenkonzept zahlt sich aus

Uns als performance-orientierte Online-Agentur interessiert aber natürlich, ob der Relaunch sich auch von den Zahlen her gelohnt hat. Und siehe da, die Web-Analysen unterstreichen, dass sich das Seitenkonzept absolut auszahlt. So ist der Videobereich zum am stärksten genutzten Bereich der Seite avanciert. Auch der neue Wettbewerbs- und Saisonübersichtbereich, über den man Informationen aller Wettbewerbe auf einen Blick erhält, wird stark frequentiert. Die Erstellung von ausführlichen Stories über ehemalige oder aktuelle Spieler wird durch eine erhebliche Steigerung der User-Daten belohnt und unterstreicht die Relevanz des hochwertigen Contents. Der Artikel über Leverkusens Ex-Nationalspieler Bernd Schneider etwa gehört zu den meistgelesenen und erreicht eine sehr hohe Verweildauer. Auffällig positiv ist auch die Tatsache, dass sich die neuen Social Hubs, die sich jeweils am Ende einer Seite befinden, noch viele Nutzer ansprechen und diese auf der Website halten. Die Aufenthaltsdauer in diesem Seitenbereich ist teilweise ähnlich stark wie bei News-Artikeln.

Bayer 04 hat eine neue digitale Basis für eine reichweitenstarke Vermarktung mit zunehmend mehr Performance für Partner und sich selbst schaffen können. Pallmann und Rotthaus betonen: „Wir können ein durchaus gutes Zwischenfazit ziehen, müssen jetzt nachlegen und werden uns jetzt mit den Hausaufgaben vor allem im Bereich eCommerce intensiv beschäftigen.“

Zwischenfazit: Bei Bayer 04 wird es auch abseits des Platzes in den kommenden Monaten sicher nicht langweilig.

Butter bei die Fische: Wie zahlt sich die neue Seite in puncto Performance aus?

Website oder Onlineshop können optisch noch so ansprechend sein, bleiben dennoch nutzlos, wenn sie nicht performen und das Unternehmen im Sinn der Zielsetzung unterstützen. Ein beeindruckendes Aussehen und hochrelevanter Content sind nur die Hälfte wert, wenn die Website nur von der Hälfte der potenziellen Zielgruppe erreicht wird. Wie wir aus unseren Branchenanalysen wissen, ist die Suchmaschine nach den Direktzugriffen der zweitbedeutendste Traffic-Kanal hin zu den Club-Websites.

Bundesligisten: Kuchendiagramm der Trafficquellen

Das Diagramm zeigt die Bedeutung der Traffic-Kanäle für die Websites der Fußball-Bundesligisten (Erhebungszeitraum August 2017). (Bildquelle: © by web-netz sports)

Mit anderen Worten: Je besser die Auffindbarkeit einer Club-Website zu vereinsrelevanten Themen, umso höher ist die Reichweite des Clubs bei Google. Umso bessere Rankings die Website zu den vereinsrelevanten Suchbegriffen erzielt, umso mehr kann der Verein die Reichweite in Traffic auf seine Website umwandeln und diesen über die werbenden Sponsoring-Partner oder den Onlineshop monetarisieren. Die Suchmaschinen-Sichtbarkeit ist ein hervorragender Indikator für die Reichweite einer Website bei Google. Und der Verlauf der Suchmaschinen-Sichtbarkeit nach einem Relaunch verrät wiederum viel über den Erfolg (oder Misserfolg) des Relaunchs aus Suchmaschinensicht.

59% bessere Sichtbarkeit für bayer04.de nach dem Relaunch

Zum Ende der Hinrunde haben wir die Suchmaschinen-Sichtbarkeits-Entwicklung von Bayer 04 und allen anderen Vereinen der ersten und zweiten Bundesliga untersucht (Die Performance der Fußball-Bundesliga bei Google). Und siehe da – auch hier hat Bayer 04 mit seinem Relaunch ein Zeichen setzen können: Während sich der Suchmaschinen-Sichtbarkeitsindex und somit die Reichweite der Websites der Erstligisten im betrachteten Zeitraum um ein Prozent im Mittel verringerte, steigerte bayer04.de seine Website-Reichweite seit dem Relaunch um 59%. Suchmaschinen-Sichtbarkeitsindex und somit die Reichweite von bayer04.de ist seit dem Relaunch um 59% gestiegen. Das heißt: bayer04.de ist bei Google nach dem Relaunch 59% besser auffindbar als vor dem Relaunch –  und damit im Bundesligavergleich Zweitplatzierter im Website-Reichweiten-Ranking in puncto der Sichtbarkeitssteigerung.

International in Form

Aufgrund der sportlichen Top-Performance der Elf von Heiko Herrlich ist die Teilnahme am „internationalen Geschäft“ für die Werkself im nächsten Jahr durchaus realistisch. Umso erfreulicher ist es, dass auch die Suchmaschinen-Sichtbarkeitsentwicklung von bayer04.de im internationalen Blickfeld positiv erwähnenswert ist. Im Rahmen des Relaunchs wurde die Grundlage dafür geschaffen, dass die Inhalte nun auch im Ausland gute Rankings erzielen können. Infolgedessen legten z.B. die Sitzungszahlen der spanischen Sprachvariante im ersten Quartal 2018 um 22 Prozent gegenüber Q4/2017 zu.

Mehr dank mobiler Version: mehr Reichweite, mehr Time on Site und mehr Sponsoren-Einblendungen!

Nächster Pluspunkt ist die bessere Usability. User sollen ja nicht nur auf die Seite kommen, sondern sich hier auch „wohl fühlen“ und verweilen. Anhand von Performance-Daten ist die verbesserte Usability deutlich messbar und sorgt durch die besseren User-Signals auch wiederum für einen höheren Erfolg in den Suchmaschinen. Insbesondere durch die mobile Version der neuen Seite, die Engagement am Puls der Zeit im Sinne der User bedient, erzielt die Seite nicht nur mehr Reichweite, sondern auch mehr Time on Site – was wiederum mehr Einblendungen und eine höhere Wahrnehmungswahrscheinlichkeit für Sponsoren bedeutet. Vor allem der neue Liveticker konnte viele Fans für sich begeistern: Von November auf Dezember 2017 nahm die Nutzung um sensationelle 73 Prozent zu.

In der Datenanalyse kann die Website weitere Pluspunkte sammeln, die den Performance-Erfolg unterstreichen:

  • Verweildauer: Die Absprungrate auf der Startseite konnte um 15 Prozentpunkte verringert werden. Auffällig ist zudem, dass die Nutzer auch die unteren Bereiche der Website sehr oft ansteuern. Im Normalfall bewegen sich Nutzer häufig nur im oberen Seitenbereich – dies deutet darauf hin, dass die User die dynamischen Inhalte sehr interessant finden und der Hub-Aufbau der Website sein Ziel erreicht. Die User empfinden das lange Scrollen nicht als negativ und verweilen lange auf der Site.
  • Erfolgsstories: Der Videobereich ist der am meisten genutzte Bereich der Seite. Die Erstellung von ausführlichen Stories über ehemalige oder aktuelle Spieler lohnt sich. So gehört ein Artikel über Ex-Bayer-Star Bernd Schneider (Vizeweltmeister 2002) zu den meistgelesenen mit sehr hoher Verweildauer. Wie oben erwähnt ziehen auch die Social Hubs am Ende der Seiten noch auffällig viele Nutzer an. Die Aufenthaltsdauer allein in diesem Seitenbereich ist teilweise ähnlich stark wie bei News-Artikeln. Fazit: Der konzeptionelle neue Aufbau der Seiten zahlt sich deutlich aus.
  • Entwicklung Mobile/Desktop/App: Die Besucherverteilung hat sich in den letzten Wochen sehr stark in Richtung der App verlagert. Immer mehr Nutzer kommen über die App auf die Website. Unmittelbar nach dem Relaunch hat sich die Verteilung der Endgeräte auch zugunsten von Smartphones stark verändert. Während die Verteilung zum Zeitpunkt des Relaunchs mit gut 55 Prozent die Desktop-Variante vorne sah, kehrte sich diese Entwicklung in den Wochen nach dem Relaunch um. Auf die Desktop-Version entfielen in Q1/2018 noch etwa 45 Prozent der Zugriffe. Die Besuche über die App haben sich gar verfünffacht und machen nun etwas mehr als ein Viertel aus. Der Anteil der Zugriffe auf die mobile Website ist zugunsten der App leicht zurückgegangen. Unterm Strich steht aber ein deutliches Wachstum im mobilen Bereich. In den ersten sechs Monaten nach dem Relaunch verzeichnen die Nutzungszahlen über mobile Endgeräte eine Steigerung um 39 Prozent im Vergleich zum Betrachtungszeitraum vor dem Relaunch. In Betrachtung aller Endgeräte kann ein Anstieg der Besucherzahlen um 25 Prozent verbucht werden.

Fazit

Die Online-Mannschaft der Werkself hat den Relaunch gemeistert. Bayer 04 hat sich seine neue digitale Basis für eine reichweitenstarke Vermarktung schaffen können. Und das zahlt sich aus mit zunehmend mehr Performance für die Partner und sich selbst. Ein echter Volltreffer also, der gespannt auf die Weiterentwicklungen macht. Denn im Online-Marketing ist es ja bekanntlich wie im Fußball: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel. 😉

 

Bildquelle Titelbild : © by bayer04.de

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