Transfers bestimmen im Fußball sowohl die sportliche Leistungsstärke als auch maßgeblich die wirtschaftliche Bilanz der Clubs. Wissenstransfers unter Marketingverantwortlichen genießen einen ähnlich hohen Stellenwert, wenn es darum geht, kommunikative und werbliche Monetarisierungschancen für die Clubs herauszuspielen. So geschehen am 20. Oktober, als web-netz Sports erstmalig 20 Online-Marketers zum Fußball Performer Club einlud. So viel vorweg: Das Feedback der Teilnehmenden aus Stuttgart, Frankfurt, Mönchengladbach, Köln, Düsseldorf, Leverkusen, Dortmund, Paderborn, Bremen, Hannover und Hamburg war überwältigend – somit steht für uns fest, dass 2022 die 2. Auflage folgen muss.

Spoiler: Das Event lieferte neben pandemiegeprägten Zahlen und Daten, einem Best Case verdächtigen „digitalen Dorsch“ aus der Augsburger Content-Kiste sowie einer TikTok-Tabelle aller Erst- und Zweitligisten auch zutage, dass der erste Bundesligist drauf und dran ist, als Pionier die Plattform Pinterest als Kommunikationsfeld zu bespielen.

Feedback der Club-Marketers zum Fußball Performer Club: Viel Inspiration und großer Mehrwert durch Wissensaustausch

Natalie Undorf von Fortuna Düsseldorf nimmt viel Inspiration und Ideen vom Event mit:

Nathalie Undorf – Vermarktung & Marketing, Fortuna Düsseldorf
Nathalie Undorf – Vermarktung & Marketing, Fortuna Düsseldorf

Eine spannende Veranstaltung, die viel öfter stattfinden müsste! Kompetente Leute, interessante Themen und ein intensiver Austausch innerhalb der Gruppe haben die insgesamt fünf Stunden schnell verfliegen lassen. Dabei war es für uns erstaunlich zu sehen, wie unterschiedlich die Herangehensweisen der Vereine für die gleichen Probleme sind. Durch die offenen Diskussionen sind darüber hinaus viele Lösungsansätze und Erfahrungswerte zur Sprache gekommen, die uns zukünftig bei der Bearbeitung digitaler Themen weiterhelfen werden.Wir nehmen aus dem gelungenen Nachmittag eine Menge Inspiration, Ideen und vor allem neue Kontakte mit!“  – Nathalie Undorf – Vermarktung & Marketing, Fortuna Düsseldorf

Für Sebastian Otten von VfL Borussia Mönchengladbach stellt der informelle Wissensaustausch einen großen Mehrwert dar:

Sebastian Otten – Head of Marketing, Brand & Design, VfL Borussia Mönchengladbach
Sebastian Otten – Head of Marketing, Brand & Design, VfL Borussia Mönchengladbach

„Die stetig wachsenden Anforderungen im Online-Marketing stellen uns als Club immer wieder vor neue interne Optimierungsprozesse. Ein informeller Wissensaustausch zwischen den Clubs ist dabei super werthaltig und bietet einen großen Mehrwert. Das hat auch der 1. Fußball Performer Club in Hamburg wieder gezeigt.“ –  Sebastian Otten – Head of Marketing, Brand & Design, VfL Borussia Mönchengladbach

Holger Boyne von Eintracht Frankfurt gefiel besonders der inspirierende Rahmen und die Aktualität der für Bundesligisten relevanten Online-Marketing-Themen:

Holger Boyne - Head of Digital, Eintracht Frankfurt
Holger Boyne – Head of Digital, Eintracht Frankfurt

„Nichts geht über Lernen und Weiterentwicklung über den Austausch von Erfahrung. Web-netz hat einen angenehmen und inspirierenden Rahmen für die Diskussion aktueller Online-Marketing-Themen innerhalb der Fußball-Bundesligisten geschaffen. Und man hat gesehen: die Herausforderungen sind auch hier groß.“ Holger Boyne – Head of Digital, Eintracht Frankfurt

Schwerpunktthema Nr. 1: Veränderte Fannachfrage erfordert neue Marketing-Matchpläne für Merchandising und Ticketing

Unter dem Arbeitstitel „Corona-Kater“ im Merchandising- und Ticketvertrieb begann der Veranstaltungstag mit der pandemiebedingt veränderten Fannachfrage, die die Clubs – wenn auch unterschiedlich und nicht allgemeingültig – vor neue Herausforderungen stellt. Stellvertretend für viele Bundesligisten aus Liga 1 und 2 haben die von Borussia Dortmund ermittelten Studienergebnisse „Fankultur in Corona-Zeiten“ die aktuelle Lage skizziert. So stützt diese BVB-Erhebung die These der Entwöhnung, demzufolge sich andere Aktivitäten am Wochenende als Alternative etablieren konnten:

Gut 80 Prozent der Befragten bewerteten den Stellenwert des Fußballs in ihrem Leben vor der Pandemie als „hoch“. Bezogen auf den Stellenwert des BVB in ihrem Leben sogar 90 Prozent. Pandemiegeprägt haben im Frühjahr dieses Jahres allerdings nur noch 50 Prozent (Fußball allg.) bzw. knapp über 60 Prozent (BVB) so hohe Bewertungen abgegeben. BVB-Studie (Quelle: bvb.de, 26.09.2021)

Ticketing als Kernherausforderung identifiziert

Viele Clubs müssen sich in der pandemiegeprägten Saisonphase rückläufigen Trends stellen, das spiegelten viele Aussagen der Teilnehmenden wieder. Insbesondere im Ticketing stehen fast alle Clubs vor kurzfristigen Herausforderungen, die immer größer werdenden verfügbaren Kapazitäten in Fußballstadien auch zu füllen. Insbesondere die Dauerkarten-Situation „nur noch etwa 1/3 der vorherigen Dauerkartenbesitzer besuchen das Stadion“ bringt die Handlungs- und Investitionsnotwendigkeit in der Post-Lockdown-Phase besonders zu Tage.

Einige Clubs berichteten hier vom erfolgreichen Einsatz digitaler Marketingkampagnen, bei denen insbesondere Social Ads besonders hervorzuheben sind. Momme Hinrichsen, Consultant bei web-netz Sports, gab Best Case-Erfahrungswerte zum Besten: „Es hat sich als erfolgreich erwiesen, Social Ads als Verkaufsmotor einzusetzen, um emotionale Stadion-Erlebnisse in Erinnerung zu rufen und die Lust auf einen Stadionbesuch wieder zu wecken.“ Da dieses Thema bereits vor der Corona-Zeit bei einigen Clubs ein Reizthema war, verweist Momme hier auf den speziell dafür entwickelten Ansatz, in diesem Blogartikel ausführlich erklärt: Bundesliga-Benchmarks: Was bringen Social Media Ads?

Hinsichtlich Ticketing-Optimierung wird u.a. empfohlen, die Customer Journey durch einen direkten Kaufweg zum nächsten Spiel einladend zu fokussieren.

Schwerpunktthema Nr. 2: iOS 14 und seine Folgen für Social Advertising

Seit April 2021 hängen die Trauben höher, denn seitdem werden Apple-Nutzer nach Rollout des neuen Updates nach Einwilligung für das App-Tracking gefragt. Bei Ablehnung wird die Datensammlung für Facebook und Instagram stark eingeschränkt. Problemkreis: Club-intern steigt der Rechtfertigungsdruck, denn die Daten werden gebraucht, um die Performance und Kampagnenleistung gegenüber dem Vorstand oder der Geschäftsführung darzulegen!

Diese beiden Faktoren beschränken die Messbarkeit von Anzeigen:

  • Trackingeinschränkungen auf allen iOS-Geräten, die den Opt-Out gewählt haben
  • Verkürzung des Attributionsfensters auf maximal 7 Tage nach einem Anzeigenklick
Social Media Ads Jahresvergleich im Merchandising
Dieser Social Media Ads Jahresvergleich im Merchandising bildet die gravierenden Veränderungen ab.

Schwerpunktthema Nr. 3: Plattform-Potenziale von TikTok und Pinterest

TikTok erfreut sich in Deutschland an 9,1 Millionen Nutzern jeden Monat. 90% der Nutzer sind täglich online, agieren 50 Minuten am Tag auf TikTok, und das Engagement ist sogar ca. 7x höher als bei Instagram. Auch der Fokus auf die Generation Z, 69% der Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre jung, macht TikTok längst zum must have für alle Bundesligisten. Da neben der kommunikativen Komponente „Interaktion auf Augenhöhe“ mit den TikTok-Fans zudem die kommerziellen Chancen verlockend sind, sollte TikTok in jedem Marketing-Konzept eine gewichtige Rolle spielen.

TikTok-Tabellen

Diese tabellarische Auflistung verdeutlicht, dass viele Clubs noch erhebliche Optimierungspotenziale zu heben haben. Beispiel: Ein Vergleich der Champions League-Clubs VfL Wolfsburg und RB Leipzig, die hinsichtlich ihrer Followerzahl bei TikTok gleichauf liegen, bringt ans Licht, dass die Leipziger einen eklatant schwachen Engagementwert mit 0,2 % aufweisen, während die Wolfsburger den besten aller deutschen Clubs mit 5,3 % abfeiern – was für einen starken Content spricht!

TikTok Bundesliga Tabelle nach Follower und Engagement-Rate
TikTok Bundesliga Tabelle: Der FC Bayern München hat die meisten Follower und der VfL Wolfsburg die höchste Engagementrate bei TikTok.

Pinterest: Ein Bundesligist nimmt die Pionierrolle in Angriff

Die Plattform Pinterest ist bis dato nicht auf dem Kommunikationsradar der Fußball-Bundesligisten sichtbar aufgetaucht. Das Thema Fußball allerdings durchaus. Der Fußball Performer Club brachte ans Licht, dass ein Bundesligist längst stark damit beschäftigt ist, den bis dato verwaisten Platz zu stürmen und als erster deutscher Profifußballverein kommunikative wie kommerzielle Chancen auszuloten!

Die Social Media-Experten von web-netz Sports halten diesen Schritt für sehr empfehlenswert. Neben der etwa 70 % ausmachenden weiblichen Userschaft, besonders im Kontext von Geschenkeinkäufen als Entscheidungsträger auftretend, hier eine Faktenliste, die für Pinterest spricht:

  • Stark wachsende Reichweite: aktuell 13 Mio. deutsche Nutzer
  • Das Durchschnittsalter liegt bei Ende 30
  • Einmal investieren und langfristig profitieren: Pins haben lange Wertigkeit und werden zunehmend sichtbarer
  • Große Zielgruppe für Merchandisingprodukte (Geschenkideen)
  • Social-Traffic-Lieferant
  • Link zur Webseite
  • Höchstes Einkommen

Schwerpunktthema Nr. 4: Reichweiten starke Club-Influencer

Wie können attraktive Reichweiten von Spielern, Trainern, Clubidolen, Stars aus der Musik- und Modewelt auf die kommerziellen Interessen der Clubs einzahlen? Diese Fragestellung zielte darauf ab, die prominenten Kooperationspotenziale verstärkt ins Visier zu nehmen. Denn die Perspektive ist reizvoll: Sponsoren einbinden und zusätzlichen Mehrwert durch Clubfluencer bieten!

Learning 1: Jeder Club hat einen großen Spielerkader, auf den er zugreifen sollte. Und dazu braucht es nicht zwingend Superstars mit internationalem Renommee, auch local heroes eignen sich dazu bestens, wie das Beispiel FC Augsburg/Niklas Dorsch zeigt – als der FCA seinen Neuzugang mit kreativem Content „an der Angel“ präsentierte und hohe Online-Resonanz erfuhr (die noch stärker hätte ausfallen können, wenn Niklas Dorsch auf seinem Instagram-Account ein etwas kreativeres Posting als den 08/15-Trikot-Präsentationsbeitrag beigesteuert hätte).

Learning 2: Die kreative Einbindung der Spieler für die Club-Kommunikation wird zuweilen durch Vorgaben der sportlichen Leitung begrenzt.    

Screenshoot vom FC Augsburg zur Verpflichtung von Niklas Dorsch
„Er hat angebissen! #Dorsch2026“ Bildnachweis: @fcausgburg1907

Schwerpunktthema Nr. 5: Pro & Contra von Amazon Marketing

Kaum ein Thema bietet so viel Reizklima wie das Marktplatz-Business von Amazon. Das kam auch in der Diskussion beim Fußball Performer Club deutlich zur Sprache. In diesem Blogartikel sind wir u.a. vertiefend darauf eingegangen: Amazons SEA-Angriff auf die Online-Shops der Fußballclubs.  

Auch in diesem Kontext empfehlen unsere Marktplatz-Experten von web-netz Sports unbedingt die vielversprechenden Fakten zu beachten. Denn die erfolgversprechenden Praxiserfahrungen von Bundesligisten unterstützen unsere Empfehlung, Amazon Marketing in den mehr Umsatz bringenden Mix aufzunehmen. Dabei wird oft das Vendor-Programm als Favorit genannt. Dieses Modell bietet nicht nur die Möglichkeit, bei Plattform-Aktionen (Black Friday, Buyer Box) mitzumachen, sondern führt auch zu deutlichen Umsatzsteigerungen. Vendor wird daher also im Vergleich zum FBA-Seller Modell als erfolgversprechender auf das Marktplatz-Feld geführt. 

Fazit

Der Fußball Performer Club hat unsere Erwartungen übertroffen. Begeistert hat uns insbesondere das Kommunikationsklima und die aktive Kommunikationsbereitschaft, die die Digitalexperten der Clubs der 1. und 2. Fußballbundesliga miteinbrachten und so zu Spielgestaltern des Events wurden. Die Premierenveranstaltung wurde zu einem Miteinander, das weit über einen Wissensaustausch hinausging. Dafür allen teilnehmenden Personen noch einmal ein herzliches Danke. Für uns ist es somit ein klarer Fall: Der Fußball Performer Club wird 2022 seine 2. Auflage feiern!

Alleine dieses Feedback ist Grund genug, oder? Lest selbst:

Elena Palacek – Marketing SC Paderborn 07
Elena Palacek – Marketing SC Paderborn 07

„Die von web-netz Sports präsentierten Themen waren aktuell und von Interesse und wurden mit den Kolleg:innen aus Vereinen der 1. und 2. Bundesliga offen diskutiert. Vor allem durch die Branchenspezifität, die uns jedoch durch verschiedene Zielgruppen der Vereine nicht zu „Konkurrenten“ macht, konnte ehrlich gesprochen werden. Die Anzahl der Teilnehmenden am Fußball Performer Club war super und bot somit die Möglichkeit auf einen netten und interessanten Austausch, bei dem man Anregungen und Lösungsansätze für aktuelle Projekte ausarbeiten konnte. Vor allem als kleinerer Verein in der 2. Bundesliga bietet sich selten die Möglichkeit, Eindrücke und Vorgehensweisen der international tätigen Vereine zu erhalten. Rundum eine tolle Veranstaltung mit spannenden Themen und Trends aus dem Onlinemarketing und einem guten Mix aus kleineren und größeren Vereinen des deutschen Profifußballs.“ Elena Palacek – Marketing SC Paderborn 07

Beste Grüße vom FPC-Team

Friedhelm