Als Agentur begleiten wir in der Fußballbranche eine Vielzahl deutscher Proficlubs bei allen Fragen des digitalen Marketings. Durch die seit Jahren bestehende Zusammenarbeit mit den Clubs konnten wir viel lernen und einen umfangreichen Erfahrungsschatz aufbauen, welche Maßnahmen in der digitalen Vermarktung der Club-Produkte aus welchen Gründen gut funktionieren. Hier helfen uns insbesondere die umfangreichen und vielschichtigen Einblicke in die Kampagnenerfolge der unterschiedlichen Vereine. Da wir uns seit Jahren auch als ein Treiber der Fortentwicklung des digitalen Marketings verstehen, wollen wir diese Einblicke mit allen Interessierten teilen und nutzen, um Benchmarks für die unterschiedlichen Online Marketing-Kanäle aufzustellen.
Beginnen wollen wir diese Serie mit bezahlten Anzeigen auf den Social Media-Plattformen Facebook und Instagram. Dazu werden wir zuerst noch einmal auf die Notwendigkeit (bzw. das große Potenzial) eingehen, Anzeigen zu schalten und zeigen danach anhand unserer Erfahrungswerte Performance-Benchmarks aus der 1. und 2. Bundesliga auf. In dieser Betrachtung müssen wir aus aktuellem Anlass natürlich auch auf das kürzlich von Apple ausgerollte Update iOS 14.5 eingehen, welches gravierende Änderungen in Bezug auf die Performance-Messung mit sich gebracht hat.
Inhalt
Werbung auf Facebook und Instagram? Ein Must-Do für Fußballclubs
Die Frage, ob Werbeanzeigen bei Facebook und Instagram geschaltet werden sollten, sollte sich für Proficlubs in der 1. und 2. Bundesliga nicht stellen. Der Kanal sollte in der Regel sehr aktiv bespielt werden und ist bei den durch uns betreuten Clubs ganzjährig ein erheblicher Umsatztreiber. Die Vorteile liegen auf der Hand: Facebook stellt mit seinem Business Manager ein mächtiges Werbetool bereit und liefert somit den prädestinierten Kanal für diverse B2C-Produkte von Fußballclubs:
- Merchandising
- Tickets (Tageskarten und Dauerkarten)
- Mitgliedschaft
- Fußballschulen-Camps
- Bewerbung von Veranstaltungen
Für jedes gewünschte Online Marketing-Ziel lassen sich die jeweils besten Anzeigenformate wählen. Eine emotionale und authentische Ansprache der Anhänger bietet die vielfältige Variation aus Video, Bild, Emojis und Text.
Durch die Flut an verfügbaren Daten sind die Möglichkeiten im Targeting nahezu grenzenlos: Neben der Ansprache der Follower einer Facebook- oder Instagram-Seite, lassen sich Fans von Clubs anhand von Interessen, dem Nutzerverhalten auf der Plattform sowie diversen demografischen und geografischen Merkmalen so präzise adressieren wie auf keinem anderen Kanal. Dazu kommt die überaus performante Wiederansprache von Website-, App- oder Online-Shop-Besuchern der Clubs über das Retargeting innerhalb des Facebook-Kosmos.
Social Ads Benchmarks – Was ist auf dem Kanal möglich?
Welcher kommerzielle Erfolg mit Social Ads möglich ist, belegen die folgenden Zahlen, die wir für Merchandising-Kampagnen aus dem Jahr 2020 ausgewertet haben. Die exzellenten Targeting-Optionen machen extrem günstige Reichweiten und Klickpreise möglich, von denen andere Branchen in der Regel nur träumen können. Auch die Budgeteffizienz lässt sich sehen – Kosten pro Kauf von unter 4€ lassen sich bei einem gewöhnlichen Merchandising-Warenkorbwert von 50-60€ mehr als gut verkraften. Es lassen sich folglich extrem günstig Käufe generieren. Ein ROAS (Return on Advertising Spend) von über 26€ pro eingesetztem Euro kann getrost als kommerzieller NoBrainer bezeichnet werden.
Als besonders bemerkenswert lässt sich eine Conversion Rate von über 5% bewerten, da Social Media-Werbung der Nachfragegenerierung dient und damit in den meisten Fällen eher im oberen Teil des Marketing-Funnels anzusiedeln ist.
Social Media Advertising: Durchschnittliche Performance-Werte von deutschen Fußballclubs 2020
Die Werbe- und damit auch die Fußballbranche musste sich 2021 von himmlischen Performance-Werten dieses Ausmaßes verabschieden und das hängt ganz entscheidend mit zwei Big Playern der Tech-Welt zusammen: Apple und Facebook.
Schluss mit freier Tracking-Bahn – iOS 14.5 kommt
Wer als Werbetreibender auf den Social Media Plattformen Facebook und Instagram aktiv ist, der ist an einem Begriff nicht vorbeigekommen, der im Jahr 2021 omnipräsent über der Branche hängt: “iOS 14.5-Update”. Der Tech-Gigant Apple hat mit seiner Ankündigung, die App Tracking Transparency (ATT) auf allen seinen Devices auszurollen, die Szene mächtig aufgewirbelt. Denn so viel steht fest: Das Tracking von Usern, die Messung von Käufen und Umsätzen sowie die Optimierung von Kampagnen werden in Zukunft massiv erschwert.
Als Reaktion auf das neue Apple-Update hat Facebook angekündigt, innerhalb der Werbekonten ein neues Attributionsfenster als Standard festzulegen. Zukünftig erfolgt die Conversion-Messung maximal 7 Tage nach dem Klick auf eine Werbeanzeige. Bisher hat sich Facebook Käufe zugerechnet, die maximal 28 Tage nach einem Klick erfolgt sind und/oder maximal einen Tag nach einer gesehenen Werbeanzeige. Eine Information gilt es bei der Betrachtung stets im Hinterkopf zu behalten: Betrachtet wird eine geänderte Attribution der Anzeigen – in den Online-Shops des Clubs landen dadurch nicht mehr oder weniger Kaufabschlüsse und Umsätze. Welche langfristigen Auswirkungen weniger Daten in den Werbetools haben, lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt lediglich antizipieren.
Was die Umstellung des Attributionsfensters für konkrete Auswirkungen auf die Performance-Werte in der Social Media-Werbung bei Fußballclubs hat, zeigen wir nachfolgend in dieser Analyse anhand von abgeschlossenen Merchandising-Kampagnen aus 2020 und 2021 auf.
Neues Attributionsfenster – neue Zeitrechnung im Social Media Advertising
Die Performance-Werte werden durch das “neue” Attributionsfenster drastisch beeinträchtigt, was wir im Vergleich zum Vorjahr 2020 erkennen (Tabelle 1). Sämtliche KPIs mit direktem Conversion-Bezug (Conversion Rate, Kosten pro Kauf oder der ROAS) weisen in 2021 –erwartungsgemäß – starke negative Veränderungen auf. Insbesondere die Steigerung der Kosten pro Kauf um 231% gegenüber 2020 müssten jeden Marketer schlecht schlafen lassen. Bei einem durchschnittlichen Warenkorb von 50-60€ ist es für Fußballclubs höchst relevant, ob 3,93€ oder über 13€ Werbekosten aufgewandt werden müssen, um die Artikel an den Fan zu bringen.
Social Media Advertising: Durchschnittliche Performance-Werte von deutschen Fußballclubs im Vorjahresvergleich
Hierbei ist es wichtig zu verdeutlichen, dass sich die Qualität der Kampagnen nicht zwangsläufig verschlechtert hat. In erster Linie ist die oben genannte Umstellung der Conversion-Zurechnung relevant und hauptverantwortlich für diese Ergebnisse. Unterstrichen wird diese These beim Blick auf die Kennzahlen ohne direkten Conversion-Bezug. Sowohl TKP, Klickrate als auch Kosten pro Klick zeigen abweichende (teils positive, teils negative), aber insgesamt vergleichbare Werte mit dem Vorjahr 2020.
Trotz beträchtlicher Einbrüche in den Performance-Werten lässt sich vermuten, dass Fußballclubs mit zukünftig geringerer Datenverfügbarkeit vergleichsweise weniger Probleme haben werden als andere Unternehmen und andere Branchen. Denn: Die Daten, die auf Facebook und Instagram direkt gesammelt werden, stehen den Werbetreibenden weiterhin in nahezu vollem Umfang zur Verfügung.
Best Cases: Top-Performer in der Social Media Werbung
Wie erfolgreich der Vertrieb von Merchandising-Artikeln über Social Media auch im Jahr 2021 (unter Berücksichtigung des neuen Attributionsfensters) sein kann, zeigen uns die Top-Performer auf diesen Kanälen. Auch hier lassen sich signifikante Performance-Änderungen feststellen, dennoch zeigt sich, dass die Fanansprache auch in 2021 weiterhin extrem günstig und extrem genau möglich ist.
Die ausgewerteten Clubs punkten weiterhin mit starken CPO- und ROAS-Werten. Der gemessene ROAS von über 12€ pro eingesetztem Werbe-Euro spricht eine deutliche Sprache in Bezug auf die weiterhin mögliche Budgeteffizienz dieses Kanals. Unter Berücksichtigung, dass das erste Quartal des Jahres traditionell nicht als das stärkste Merchandising-Quartal im deutschen Fußball gilt, lassen sich die 2021-Werte als noch beeindruckender interpretieren.
#Learnings
- Social Media Advertising bleibt weiterhin ein effektiver Online Marketing-Kanal für den Abverkauf von Produkten – wir müssen uns jedoch mit anderen Performance-Werten anfreunden.
- Ein Vergleich der KPIs zwischen 2020 und 2021 ist aufgrund des geänderten Attributionsfensters im Facebook Business Manager nicht sinnvoll.
- Eingeschränkte Verfügbarkeit von Daten und Trackingrestriktionen erschweren zukünftig sowohl die manuelle Optimierung von Kampagnen als auch die Effektivität des Facebook-Algorithmus für maximale Performance-Erfolge.
„Die Datengrundlage in der Social Media-Werbung wird für Fußballclubs weiterhin groß sein. Fans bekennen mit Followerschaft und Engagement ihre Treue und liefern die Basis für die erfolgreiche Kampagnenaussteuerung.“
Momme Hinrichsen, web-netz GmbH
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