Amazons vertriebliche Expansion in alle Bereiche des Handels und tief in alle Branchen hinein ist keine neue Entwicklung. So überrascht es auch wenig, dass der E-Commerce-Gigant sowie weitere Player am Markt auch die Nachfrage- und Umsatzpotenziale der deutschen Fußballproficlubs ins Visier genommen haben.

Viele Clubs scheuen den Schritt auf Amazon aktiv zu werden

Bereits im November 2019 haben wir uns dem Thema Amazon – Amazing für Fußballclubsin einem Blogartikel inhaltlich angenommen. Seitdem hat die Diskussion um die taktische Ausrichtung deutscher Bundesligisten gegenüber dem Marktplatz an Fahrt aufgenommen. Viele Clubs scheuen weiterhin den Schritt, als Club mitsamt eigenem Brandstore auf Amazon aktiv zu werden.

So schrecken Clubs die Liefer-. Logistik- und Kostenkonditionen des Marktplatz-Platzhirschen ab, die sich mit der Marge auf eigene Merchandising-Produkte nicht zwangsläufig in Einklang bringen lassen.

Darüber hinaus wird vermutet, dass mit einem Store auf Amazon auch der Verlust bzw. die Abwanderung eines Teils der Fans und Kunden an Amazon einhergeht, die bisher als loyales Pfund im eigenen CRM für einen kostengünstigen und profitablen Customer Lifetime Value gesorgt haben. Die Umsatzpotenziale werden in diesem Fall oft offiziellen Lizenznehmern der Clubs überlassen, womit die Vereine immerhin indirekt und anteilig für ihre Produkte entlohnt werden.

Neue Kundengruppen erschließen

Auf der anderen Seite steht die kommerzielle Relevanz und Dominanz von Amazon als Produktsuchmaschine sowie als Ort für den Kaufabschluss, die mit der ausgeweiteten Marktmacht zunehmend außer Frage steht. Der Absatzkanal kann mit seiner Omnipräsenz und seiner herausragenden Stellung auch von Fußballclubs nicht gänzlich ignoriert werden. Zudem besteht die Möglichkeit, mit relativ geringen Investments einen eigenen Brandstore als weiteren wichtigen digitalen Touchpoint zu entwickeln und die Reichweite der Plattform als Absatzchance zu nutzen. Im besten Fall lassen sich neue Kundengruppen erschließen, die bislang vor Shopping-Barrieren wie hohen Versandkosten, langen Lieferzeiten oder einer Neuanmeldung in einem weiteren Online-Shop abgeschreckt wurden.

Über die Taktik der Vereine – zwischen Abwehr und Angriff auf dem Marktplatz Amazon –  lässt sich diskutieren. Den “besten” Weg sollte jeder Club anhand strategischer Faktoren wie Amazon-Nachfrage, Produktportfolio, Margen und Liefermöglichkeiten aus der eigenen Logistik heraus analysieren – und entsprechend die Chancen und Grenzen abwägen.

Amazon zieht die SEA-Zügel an

Die Vertriebsoffensive Amazons mit Blick auf die Online-Shops der Fußballclubs lässt sich auch an der zunehmenden Aktivität und dem zunehmenden Erfolg von Amazon in der bezahlten Suchmaschinenwerbung (SEA) festmachen, betont Online-Marketing-Experte Felix Benckendorff, Leiter web-netz Sports: 

Felix Benckendorff, Leiter web-netz Sports

„Unsere Analyse hat ergeben, dass Amazon seit Juli 2020 verstärkt auf Suchanfragen rund um kommerziell bedeutsame Keywords wie ‚Onlineshop‘, ‚Shop‘, ‚Fanartikel‘, ‚Trikot‘ in Kombination mit dem Vereinsnamen oder dem Vereinskürzel bietet. So gelingt es verstärkt, kaufinteressierte Fans auf den Marktplatz zu lotsen und den Schritt in den Online-Shop der Clubs zu verhindern – insbesondere wenn die Clubs selbst nicht werblich bei Google aktiv sind.“

Felix Benckendorff, Leiter web-netz Sports

Diese Offensive ist aus zweierlei Gründen brisant: Zum einen hat Amazon den Konkurrenten Google inzwischen als Produktsuchmaschine Nr. 1 in Deutschland abgelöst. Zum anderen werden alle User, die ihre Suchen weiterhin über Google ausführen, verstärkt mit Amazon-Anzeigen konfrontiert, was die Zentralisierung auf die Plattform weiter stärken soll. Marketplace-Experte Christian Münkel aus dem Team Marktplatz-Marketing bei web-netz skizziert die Dynamik um Traffic und Klickkosten:

Christian Münkel aus dem Team Marktplatz-Marketing bei web-netz

 „Amazon weiß um seinen guten Ruf und seine Sogwirkung. Wer erst einmal in Amazons Ökosystem eintritt, bleibt häufig dort und sorgt für wiederkehrende Umsätze. Diese Dynamik macht sich Amazon zunutze und kauft deswegen großflächig Traffic, um mehr bleibende Kunden zu erhalten. Aus diesem Grund ist Amazon bereit, hohe Klickkosten hinzunehmen, da jeder neue Kunde neben seinem Warenkorb auch das Potenzial für ein langfristiges Wiederkehren mit sich bringt.”

Christian Münkel aus dem Team Marktplatz-Marketing bei web-netz

Amazon knabbert am SEA-Kuchen der Clubs

Was bedeutet dieser Marktplatz-Angriff für die Fußballclubs in Zahlen?

  • Amazon konnte den Anteil an möglichen Impressionen für kommerziell relevante Suchbegriffe zwischen Juli 2020 und Januar 2021 von 16% auf über 29% steigern.
  • Zeitgleich konnte Amazon seine Rate für den Toptreffer bei den bezahlten Suchanfragen von 14% auf über 22% steigern und greift damit sukzessive Traffic der Club-Online-Shops ab.
  • Diese Entwicklung sorgt im Gegenzug für rückläufige Impressionsanteile und geringere Raten der Online-Shops der Bundesligisten. Der Anteil an möglichen Impressionen für die Clubs ist im genannten Zeitraum von 59% auf 54% geschrumpft, die Ausspielung auf der Top-Position bei den Google Suchanzeigen von 80% auf ca. 72% gefallen. 
Google Suchergebnisse zu dem Schlagwort "schalke fanartikel"
Mit erhöhten Werbebudgets und großem Produktangebot drängt Amazon immer öfter auf die Top-Positionen der bezahlten Google-Suchanfragen. Dies gelingt verstärkt auch bei Keywords mit direkten oder indirekten Kaufabsichten der User, z.B. “Schalke Fanartikel”. Bildnachweis: Screenshot Google (24.02.2021)

Diese Zahlen lassen zwar weiterhin eine Vormachtstellung der Vereine bei den SEA-Anzeigen vermuten, zeigen aber im gleichen Schritt, wie eindrucksvoll sich Amazon innerhalb eines halben Jahres Stück für Stück Anteile vom Kuchen der Konkurrenz abgeschnitten hat. Und ein Learning der vergangenen Jahre ist unübersehbar: Amazon gibt sich selten mit dem Status Quo zufrieden und wird seine Vertriebsoffensive auf sämtlichen Kanälen der Online-Welt mit großer Wahrscheinlichkeit nicht bremsen!

Der Kampf um Klicks spitzt sich zu

Weitere Player wie die Preissuchmaschine Idealo und Sport-Versandhändler wie Geomix, Sportcheck oder Unisportstore verstärken ebenfalls die Ambition, zunehmend Google-Suchnachfragen deutscher Fußballfans zu bedienen.

Während Idealo als Preisvergleichsplattform anteilig entlohnt wird, sofern der Kauf direkt über ihre Website abgewickelt wird, locken die E-Commerce-Shops von Geomix und Unisportstore mit einem großen Trikot-Portfolio von Erst- und Zweitligisten – gepaart mit teils starken Rabattierungen, was in so mancher Merchandising-Abteilung deutscher Proficlubs seit Jahren zähneknirschend zur Kenntnis genommen wird.

Google Suchergebnisse zu dem Schlagwort "schalke trikot 20/21"
Trotz sportlicher Misere erfreuen sich Trikots des Traditionsvereins Schalke 04 auch in der aktuellen Saison großer Beliebtheit bei Fans des Clubs. Die kommerzielle Relevanz zeigt sich daran, dass gleich vier Anbieter um die Gunst der Knappen-Anhänger für den Suchbegriff “schalke trikot 20/21” buhlen. Bildnachweis: Google (25.02.2021)

Der Angriff von Amazon, Idealo, Geomix, Sportcheck und Co. auf die Online-Shops der Clubs

Dieser Angriff ist folglich in vollem Gange und sollte durch eine aufmerksame und zielgerichtete SEA-Strategie gebremst und gekontert werden. SEA-Expertin Merle Cohrs aus dem PMM-Team bei web-netz analysiert diese Entwicklung und gibt Werbetreibenden klare Tipps mit an die Hand:

Merle Cohrs aus dem PMM-Team bei web-netz

„Bei geringem Widerstand nutzen Online-Händler die günstigen Klickpreise und bieten auch vermehrt auf Brand-Keywords, um oberhalb der organischen Suchergebnisse von Google zu stehen und potenzielle Käufer abzufangen.“

Merle Cohrs aus dem PMM-Team bei web-netz

3 Tipps von der SEA-Spezialistin, um die Amazon-„Angriffe“ abzuwehren und Online-Offensiven der Shopping-Rivalen wie Idealo & Co. zu kontern:  

Tipp Nummer 1: SEA-Werbung schalten. Die Klickpreise für beispielsweise “[Vereinsname] + Fanshop” liegen im Schnitt unter 0,05€ und die KUR (Anm.: Kosten-Umsatz-Relation) bei sensationellen 1%. So gute Werte sind in keiner anderen Branche zu sehen – und da kann kein Konkurrent mit dem offiziellen Fanshop des Clubs mithalten. Hier gilt es, die Stärke der eigenen Brand nicht der Konkurrenz zu überlassen, sondern sie gezielt zu nutzen und den Wettbewerb durch die wesentlich bessere Kostenrelation sukzessive zu verdrängen.

Tipp Nummer 2: Das Budget sollte nicht eingeschränkt sein. Das aufzubringende Werbebudget ist meist deutlich niedriger als der Umsatzverlust, der an die Konkurrenz geht, wenn man keine Suchmaschinen-Werbung schaltet. 

Tipp Nummer 3: Die Nutzung von DSA-Kampagnen oder -Anzeigengruppen. Hier besteht die Möglichkeit, weitere Keyword-Potenziale zu ermitteln. Dynamische Suchanzeigen (DSA) schränken die Kampagne nicht auf Keywords ein, somit kann Google die Anzeigen zu Suchbegriffen schalten, die bisher noch nicht in den Kampagnen aufgenommen wurden.

Die Devise für Clubs liegt folglich auf der Hand:

Die Stärke der eigenen Brand darf im Wettbewerb um die Klicks der Fans nicht zum Faustpfand der Konkurrenz werden. Wenn dieser Wettbewerbsvorteil seitens der Vereine nicht ausgespielt wird, landen vermutlich viele Kunden bei Amazon – in diesem Fall auch ohne eigenen Brandstore.

Sportliche Grüße aus Lüneburg,

Momme