Fußball-Bundesliga: Versandkosten kosten Kunden!

BVB, FCB, HSV… VSK – welche Bedeutung kommt der vermeintlichen Randnotiz VSK (Versandkosten) im E-Commerce zu, insbesondere inmitten der alljährlichen Shopping-Hochphase des Weihnachtsgeschäfts?

VSK im E-Commerce

Die Schlüsselfrage lautet: Können sich Fußballclubs auch beim Online-Shopping auf die Treue ihrer Fans verlassen oder verlieren sie im Kampf um Verkaufspreise und zusätzlich anfallender Versandkosten das Rennen um die virtuelle Ladentheke gegen ihre Mitbewerber? Wie groß ist der Einfluss des Kleingedruckten? Handelt es sich auch für Proficlubs um ein Reizthema im Online-Handel? Greift gar die Redewendung „Der Teufel steckt im Detail“?

Im persönlichen Umfeld werden wir gefühlt sehr häufig die These bestätigt bekommen, dass Versandkosten eine Hemmschwelle darstellen. Umso besser, dass auch empirische Studien der Bedeutung des Kürzels VSK in der Länge des Kaufprozesses auf den Grund gegangen sind. So bestätigt der in 2020 europaweit Verbraucher zu ihrem Online-Konsumverhalten befragende „Lieferkompass E-Commerce 2020/21“ die beachtenswerte Rolle von VSK im ABC der Customer Journey: 62 Prozent der deutschen Konsumenten verlassen einen Online-Shop, wenn ihnen die Versandkosten zu hoch sind! Zudem hatte bereits 2016 eine Statista-Umfrage inmitten des Weihnachtsgeschäfts ermittelt, dass 50 % aller Befragten als Hauptgrund für den Abbruch eines Bestellvorgangs „zu hohe Lieferkosten“ angeben.

Ob und wie die Fußball-Bundesligisten diesen Business-Ball „verarbeiten“ konnten, haben wir hier analysiert und abgebildet. Denn der Verdrängungswettbewerb läuft auf Hochtouren, haben doch die Big Player des E-Commerce (Amazon, Zalando, About You etc.) ihre Kundschaft in den letzten Jahren mit immer höheren Anforderungen an die Lieferkonditionen verwöhnt, die inzwischen auch bei Sportartikelhändlern zum Standard geworden sind.

VSK stellt die Customer Journey ins Abseits der Online-Shops

Das Wachstumspotenzial des Fußball-Bundesliga-Business‘ auf dem Gebiet von Online-Marketing und E-Commerce ist längst gescannt, wird allerdings mit unterschiedlich starker Performance Power von den Clubs in Angriff genommen. Der kommerzielle Kontext ist klar: Besonders in der weihnachtlichen Hochphase für den E-Commerce müssen die Fußballproficlubs als Online-Shop-Betreiber optimale Online-Marketing-Hebel bedienen, um den kauffreudigen Besuchern im Netz eine einladende User Experience bieten zu können.

Daher hatten wir zum Bundesliga-Restart im September das Thema Mehrumsatz-Matchplanmaßnahmen aufgegriffen mit dem digitalen Doppel Google & Social Advertising als zielführende Navigationsmaßnahme sowie optimale Ladevorgangsgeschwindigkeit des Online-Shops (Page Speed) im November. Die Fortsetzung folgt nun hier im Dezember mit dem digitalen Detail „Versandkosten“. Soviel vorweg: Auf der Customer Journey geraten die Umsatztreiber-Produkte Jerseys, Schals & Co. im Weihnachtsgeschäft durch erhöhte Versandkosten ins Abseits, zumal es nicht „state of the art“ im E-Commerce ist, hohe Versandkosten-Hürden aufzustellen.

„Während Konkurrenzanbieter wie Ausrüster-Shops oder Sportartikelhändler den Preiskampf um die Trikots der Bundesliga-Clubs häufig für sich entscheiden, stechen sie die Vereine zusätzlich noch mit besseren Versandkonditionen als emotionales Detail aus. Durch die Preistransparenz der digitalen Ladentheke verliert das eigene Angebot einen großen Teil seiner Konkurrenzfähigkeit. Viele Klicks und damit auch Umsätze landen im Online-Shop der Mitbewerber.“ – Felix Benckendorff, Leitung web-netz Sports

VSK-Tabellenführer: FC Augsburg

Bei den kauffreudigen Fans mit kostengünstigen Standardversandkosten oder gar kostenfreiem Versand zu punkten, das gelingt mit Ausnahme des FC Augsburg keinem anderen Club der deutschen Eliteklasse. Die Fuggerstädter punkten sowohl mit dem günstigsten Standardversand als auch mit einem freien Versand bereits ab 30 €. Lediglich sechs Vereine setzen die Messlatte für einen kostenfreien Versand bei maximal 50 € an und halten das „Hemmnis Versandkosten“ für ihre Fans in Grenzen.

• Ausnahme Augsburg: Der FC Augsburg ist der einzige Bundesligist, der mit VSK frei ab 30 € mit dem Amazon-Richtwert gleichzieht, mit 2,99 € den günstigsten Standard-VSK aufbietet und damit auf den „Lieferkonditions-Zug“ von Partner 11teamsports aufspringt.
• Der durchschnittliche Warenwert, der erreicht werden muss, um eine kostenfreie Sendung zu erhalten, liegt ligaweit bei 73,28 €. Der durchschnittliche Warenkorbwert bei von uns untersuchten Bundesligisten im Merchandising bewegt sich allerdings unterhalb davon zwischen 50 und 60 €. Rein statistisch wird somit eine überwiegende Anzahl an Bestellungen mit teils hohen Versandkosten an deutsche Fußballfans zugestellt.
• Club der 100: Fünf Bundesligisten gewähren den kostenfreien Versand sogar erst ab 100 € Warenwert.

„Härtefall Hertha“: Preistransparenz als Genickbruch für das eigene Angebot

Was bedeuten hohe Versandkosten von Clubs nun aber für den Shopping-Alltag der eigenen Anhänger? Die Beispiele für Merchandising-Angebote, die für preissensible Fans keine Kaufanreize bieten, sind vielfältig auffindbar. So auch hier im Fall von Hertha BSC Berlin:

VSK-Vorteile für Wettbewerber: Das Rennen um den Online-Vertrieb von Hauptstadt-Jacken machen die Mitbewerber der Herthaner. geomix.de, Zalando und Soccerboots.de sind auf dem Screenshot oben deutlich im Vorteil. Nicht nur aufgrund des deutlich günstigeren Produktpreises, sondern auch durch die einladende Auslobung von „Versand gratis“. Hingegen erhalten kaufinteressierte Hertha-Fans erst ab 100 € Warenkorbwert ihre Bestellung kostenfrei nach Hause. Macht in der Endabrechnung einen höheren Preis von über 25 € im Hertha-Online-Shop.

In der VSK-Liga spielt auch die 2. Liga unterklassig

Dass Kleingedrucktes große Umsatzeinbußen nach sich ziehen kann im deutschen Profifußball bezieht sich nicht nur auf die 1. Liga. Auch die Clubs der 2. Liga spielen längst noch nicht in der Business Best Case-Bundesliga. Untenstehender Screenshot der ausgespielten Suchanfragenergebnisse mit Google Ads und Shopping Anzeigen am Beispiel von Bundesligaabsteiger Fortuna Düsseldorf wirft die berechtigte Frage auf: Warum sollte ein kaufinteressierter User im Netz bei sichtbarer Preistransparenz beim Verein direkt kaufen und nicht bei der Konkurrenz?

Düsseldorfs digitales Trikot-Desaster: „Kostenloser Versand ab 95€“! in der Ads-Textzeile ist eine gefühlte Torvorlage für ein E-Commerce-Eigentor. Das Fortuna-Trikot im F95-Shop ist mit dem Aufschlag von 6 € Versandkosten markiert, während in einer Google Shopping-Reihe gleich 3 Wettbewerber-Shops mit Gratis-Versand locken. Erschwerend kommt hinzu, dass auch SEO-seitig der Toptreffer bei den organischen Suchanzeigen einem Mitbewerber überlassen werden muss. Ein Zusammenspiel aus höchstem Preis, hohen Versandkosten und ausbleibendem Top-Ranking droht das eigene Trikot zum Online-Ladenhüter zu machen.

Fazit: Nicht user- und marktgerecht

Die Fußball-Bundesligisten leisten sich flächendeckend ein kostspieliges Detail im E-Commerce, indem sie die Versandkosten nicht user- und marktgerecht im Online-Shopping einladend ausloben. Das Kürzel VSK in Verbindung mit höheren Produktpreisen löst sowohl emotionale wie auch rein rechnerische, rationale Reaktionen bei Fans aus! Dadurch erhalten die Konkurrenten im Verdrängungswettbewerb einen zusätzlichen Vorteil. Die Annahme, dass treue Fußball-Fans ungeachtet dieser VSK-Preispolitik ihrem Club-Online-Shop treu bleiben, ist eine Mär!

Beste Grüße,

Momme

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