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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business

Fußball-Deutschland vor dem Saisonstart: Welche Bundesligisten setzen im Überlebenskampf erfolgreich Online-Marketing ein?

Vor dem Bundesliga-Saisonstart am 18. September mit dem Match zwischen Champions League-Sieger FC Bayern München und FC Schalke 04 steht vor allem die Frage im Fokus: Digital durchstarten oder gebremst abwarten? Denn nie zuvor hat „Hauptsache gesund!“ als Redewendung so prägend und mehrdeutig den Profifußball weltweit unter Druck gesetzt wie seit sechs Monaten durch die Pandemie. Für die Clubs aus der 1./2. Bundesliga geht es nicht nur um die Gesundheit der Profis auf dem Rasen, sondern längst auch um die wirtschaftliche Gesundheit. Mehr noch: Es geht für viele Clubs ums Überleben.

Besonders seit dem sich Bundeskanzlerin Angela Merkel und die Ministerpräsidenten der Länder am 27. August darauf verständigten, „bis Ende Oktober mindestens ohne Fans zu spielen“, so die Headline beim NDR. Entsprechend sind die Club-Vorstände mehr denn je gefragt, Marketing-Maßnahmen auf den Matchplan zu rufen, die Monetarisierungspotenziale heben können – trotz und wegen Covid-19! Genau das machen wir hier zum Thema.

Nie waren die Online-Touchpoints bedeutender und die Vermarktung dieser umsatzrelevanter und somit reizvoller – das gilt in fast allen Wirtschaftsbereichen und genau so auch für die Proficlubs in Deutschland. Das unterstreicht das Beispiel von Eintracht Frankfurt eindrucksvoll: So konnten die Hessen eine Online-Umsatzsteigerung um 25% sowie ca. 30% mehr Transaktionen im von Covid-19 geplagten Zeitraum Februar-Juli 2020 im Vergleich zu 2019 verzeichnen! Für die Bundesligisten steht die Frage nach den prädestinierten Kanälen, wo diese neuen Einnahmen sprudeln können, im Mittelkreis des wirtschaftlichen Interesses. Insbesondere in Anbetracht der weiterhin zu befürchtenden finanziellen Einbußen durch die „Lecks“ Ticketing/Stadion-Spieltagseinnahmequellen, TV-Gelder etc.

Die M-Quellen für Mehrumsatz

Merchandising und Mitgliedergewinnung heißen zwei für den Online-Absatz prädestinierte „Club-Produkte“. Um diese Produkte zielgerichtet zu vermarkten, brauchen Profifußballclubs einen Marketing-Mix, der Push-Kanäle wie Social Media AdsundAffiliate Marketing in den Fokus rückt. Und natürlich sind es die nachfrageorientierten Google Ads + Shopping Ads, die als notwendige Umsatztreiber in den Online-Marketing-Mix gehören. Warum? Weil so die Produktsuchanfragen der Clubfans in den Suchmaschinen direkt zum passenden Vereinsangebot geführt werden können – und nicht bei anderen Anbietern landen, die im Paid-Bereich erscheinen und somit „besser ranken“ als die Clubs, die sich einzig auf das Top-Ergebnis der organischen Suchergebnisse verlassen.

Nachfolgend ist das Suchergebnis-Beispiel der Suchanfrage „borussia mönchengladbach trikot kaufen“ auf mobilen Endgeräten zu sehen. Prominent als Blickfang postieren sich verschiedene Shops und animieren per Shopping Ads zum Kauf, während der Club hier seine Werbepotenziale nicht voll nutzt. Der Club verschenkt im optischen Bereich wertvolle Präsenz, die insbesondere im mobilen Umfeld dazu führt, ohne scrollen nicht sichtbar zu sein.

Screenshot-Nachweis vom 25.08.2020: Google Suchergebnisseite zum Suchbegriff „borussia mönchengladbach trikot kaufen, auf dem kein Google Shopping Ergebnis der Borussia aus Mönchengladbach zu sehen ist. Bildnachweis: web-netz

Marketing-Missgeschick: Berliner „Luft nach oben“

Beim ambitionierten Bundesligisten aus der Hauptstadt, Hertha BSC Berlin, grassiert seit Wochen ein Marketing-Missgeschick: Zu fast allen Suchanfragen rund um die Keyword-Kombination „trikot kaufen“ generiert der Club im Bereich Shopping extrem starke Präsenz. Der Haken dabei: Auch zu Keyword-Kombinationen mit anderen Clubnamen werden die Shopping-Anzeigen ausgespielt! Und das verursacht enorme Kosten, allerdings ohne die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, Kaufabschlüsse zu erzielen. Denn ein Fan von beispielsweise Union Berlin oder Borussia Dortmund wird sich durch ausgespielte Shopping-Anzeigen kaum zum Kauf eines Hertha-Trikots animieren lassen.  Die Ursache dieses digitalen Dilemmas findet sich im mangelhaften Set-up der Kampagne. Da haben die Berliner viel „Luft nach oben“!

Screenshot-Nachweis (s.o.) vom 25.08.2020: Prominenter platziert kann die Shopping-Anzeige von Hertha BSC Berlin nicht sein. Allerdings läuft die Google Shopping-Werbung mit allerhöchster Wahrscheinlichkeit ins Leere, zumal die Suchanfrage „bvb trikot kaufen“ einen BVB-Fan nicht zum Kauf eines Hertha-Trikots motivieren dürfte.

Google & Social Advertising: Treibstoff für Ranking-Raketen!

Nichts besitzt so starke Anziehungskraft wie das Trikot. Und die Shopping-Show hat eine ihrer Höchstquoten zu Saisonbeginn. Clubs, die jetzt nicht den Einsatz von Google Ads/Shopping und Social Ads zur Steigerung des Merchandising-Abverkaufs aktivieren, lassen immense Einnahmen liegen. In den Social Media Netzwerken wird das Trikot-Thema hoch und runter gespielt. Sei es die Besonderheit, dass ein Profi aus einer anderen Sportart ein Fußballtrikot favorisiert und feiert, wie am Beispiel des VfL Bochum (u.l.) oder sogar auch ein Beitrag im B2B-Netzwerk LinkedIn mit der USP-Notiz zum Jersey des 1. FC Köln (u.r.):

Fakt ist zudem, dass es nicht mehr ausreicht, bei Google mit organisch gut platzierten Club-Webshops an Position 1 platziert zu sein. Grund dafür sind die immer prominenter postierten Werbeanzeigen, die Aufmerksamkeit ad hoc auf sich ziehen und so die kaufinteressierten Suchanfragen der Fans weglotsen von den weniger prominent platzierten Clubs, die auf Ads verzichten. Wer am falschen Ende spart, könnte in Kürze „eingespart“ werden!

Gewinner-Matchpläne mit Affiliate-Marketing

Wie hoch der Kurs von Affiliate-Marketing als „overwhelmed“ Online-Marketing-Maßnahme insbesondere in diesen Pandemie geprägten Zeiten gestiegen ist, verdeutlicht auch die redaktionelle Aufnahme auf dem führenden Online-Marketing-Portal onlinemarketing.de – wo im web-netz Artikel „Affiliate Marketing als Mutmacher für die Corona-geschädigte Wirtschaft“ Erfolgszahlen dokumentiert werden. Ob Handel oder Sportbusiness, in der Spitze sind mehr als 500 Prozent und durchschnittlich über 200 Prozent Umsatzwachstum abzufeiern! Best Cases, die auch Horizont als angesehene Fachzeitschrift für Marketing, Werbung und Medien mit redaktionellem Applaus bedachte im Artikel „Fan-Ansprache in Zeiten Lockdown und Geisterspielen“:

Eine Untersuchung der Lüneburger Online-Marketing-Agentur Web-Netz zeigt, wie Bundesliga-Clubs durch Affiliate-Marketing über einen längeren Zeitraum ihre Umsätze steigern konnten. Vereine, die sämtliche Formen des Affiliate-Marketings nutzen, brachten es demnach auf eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von 530 Prozent pro Monat, die in Impressionen gemessene Reichweite stieg gleichzeitig um 230 Prozent im Monat.“

Da liest es sich wie ein Understatement, wenn von Affiliate-Marketing als sinnige Ergänzung zum Online-Marketing-Mix zur Umsatzsteigerung ohne Kostenrisiko die Rede ist. Affiliate-Marketing hat sich mit Blick auf Display-Marketing längst zur attraktiven Alternative und Ergänzung aufgeschwungen, zumal Clubs nach einem Abrechnungsmodell auf Cost-per-Order (CPO), erst bei tatsächlich erzieltem Umsatz zur Kasse gebeten werden und vorher nichts für die Werbeaussteuerung zahlen.

kicker.de gehört zu den reichweitenstärksten Publishern aus der Gruppe der Sportportale und gilt daher als starker Affiliate Netzwerkpartner – hier genutzt vom Eintracht Frankfurt-Onlineshop – Bildnachweis: kicker.de

Die Bilanz der Hessen rückt die Relevanz von Affiliate-Marketing als ergiebig sprudelnde Monetarisierungsquelle für Fußball-Bundesligisten ins Rampenlicht, zumal der Umsatz daraus in den Lockdown-Krisenmonaten (Februar, März, April) durchschnittlich um 500% monatlich anstieg – was einem zweistelligen Umsatzanteil im Online-Marketing-Mix entspricht.

Dass diese im Rahmen unseres Affiliate-Marketing Webinars berichteten Entwicklungen kein Einzelfall sind, ist an der Entwicklung unterschiedlicher Affiliate-Benchmarks zu erkennen. Wir haben die Clubs, die wir im Affiliate-Marketing betreuen, anhand der durch sie genutzten Potenziale im Sinne des möglichen Maßnahmenumfangs geclustert: So nutzt ein Club des Clusters „Affiliate Champions League“ nahezu alle zur Verfügung stehenden Potenziale und freut sich über Sales und Umsatz-Entwicklungen in Höhe von 530% oder mehr sowie über „kostenlose“ Reichweiten in Höhe von mehr als 50 Mio. Impressionen im Monat.

Aber welche Clubs nutzen aktuell heute überhaupt Affiliate-Marketing?

Hier zu sehen: Welche Clubs der 1. und 2. Fußball Bundesliga ein Affiliate Programm betreiben und erfolgreich die Strahlkraft reichweitenstarker Partner zur Bewerbung von Vereinsprodukten nutzen. Bildnachweis: web-netz Sports

Laut aktueller Recherche und Analyse sind es 13 von 36 Clubs der 1. und 2. Fußball-Bundesliga:

  • Diese Erst- und Zweitligisten stärken mit Affiliate-Marketing ihre Online-Offensive: Eintracht Frankfurt, 1. FC Köln, HSV, FC Schalke 04, BVB, FC Bayern München, Hertha BSC Berlin, TSG 1899 Hoffenheim, VfB Stuttgart, FC St. Pauli, VfL Bochum und SV Darmstadt 98.
  • Seit unserer letzten Erhebung haben die TSG Hoffenheim, der VfL Bochum als auch der SV Darmstadt 98 den Online-Marketing-Kanal erschlossen.

Attraktive Abverkaufschance mit Amazon

Noch mehr Merchandising-Performance gefällig? Dann darf der Marktplatz Amazon nicht ausgeschlossen werden, wie es aktuell noch viele Fußballproficlubs tun. „Entscheidend ist auf‘m Platz!“ – diese Fußball auf den Rasen reduzierende geläufige Redewendung – auf BVB-Legende Adi Preißler zurückführbar – die auch als Headline ins Handelsblatt stürmte, darf im digitalen Zeitalter gerne erweitert werden zu „Entscheidend ist auf’m Marktplatz!“. Unsere Amazon-Analyse für Fußballclubs thematisiert diesen Mehrumsatz-Faktor ausführlich. Beispielhaft hat die TSG 1899 Hoffenheim für sich gleich mehrere Vorteile ausgemacht. Den Brand Shop bei Amazon als zusätzlichen Absatzkanal kommentierte Alexander Wahler, Leiter Sponsoring & Vertrieb beim badischen Erstligisten so:

Wir wollen mit Amazon unsere Merchandising-Umsätze erhöhen, indem wir unsere Reichweite ausbauen und neue Kundengruppen erschließen. 2018 hat Amazon Google als am häufigsten genutzte Produkt-Suchmaschine abgelöst. Daher haben wir es als relevant erachtet, unsere Produkte direkt über Amazon anzubieten. Über Amazon können Kundengruppen erreicht werden, die sich nicht direkt im TSG-Kosmos bewegen

Alexander Wahler, TSG 1899 Hoffenheim

Für Wahler spielte zuerst das Thema Internationalisierung keine Rolle bei der Entscheidung pro Amazon: „Internationale Märkte sind für uns noch nicht relevant. Wir wollen erstmal unser Potenzial in Deutschland voll ausschöpfen bzw. müssten uns erstmal sportlich in der Europa oder Champions League etablieren, um eine nennenswerte Nachfrage im Ausland zu wecken.“ Keine Frage: Es bedarf keines internationalen Wettbewerbs, um Amazon als Umsatzkanal zu nutzen. Umso erfreulicher, dass sich die Hoffenheimer für die Europa League ab Oktober 2020 qualifizieren konnten, und somit auf dem Platz wie auch auf dem Marktplatz Erfolge einfahren können.

Im Bereich Amazon gibt es bislang nur wenige Clubs die den Marktplatz zur Ausweitung ihrer Merchandising Aktivitäten nutzen. Die Hauptstadt geht mit bestem Beispiel voran und schickt gleich beide Clubs ins Amazon-Rennen. Bildnachweis: web-netz Sports

Amazon bietet also durchaus Potenzial für Clubs, die nicht Dauerkandidat in der Champions League sind. Umso überraschender, dass das größte „digitale Einkaufszentrum der Welt“ aktuell lediglich von einem Sextett bespielt wird: Hertha BSC Berlin, Union Berlin, FC Bayern München, BVB, TSG 1899 Hoffenheim und Borussia Mönchengladbach. 83% der Clubs wagen also nicht den selbstgesteuerten Schritt in der „Amazon-Liga“ – hier hat Fußball-Deutschland einen erheblichen Nachholbedarf.

Game-Changer mit Joker-Qualität: Google Search Ads und Google Shopping

Ein spielentscheidender Marketingplan, der krisenkompatibel und progressiv ausgerichtet ist, damit Fußballclubs aus der 1./2.Bundesliga auf dem Feld von Online-Marketing und E-Commerce bestens gewappnet sind, ist der Einsatz von Google Search Ads und Google Shopping. Ohne dieses Advertising drohen kaufinteressierte Suchanfragen weggelotst zu werden zu anderen Anbietern, die prominenter via Online-Werbung positioniert sind. Ein weiteres Indiz ist die Reduzierung der Klickraten um -10% bei organischen Suchanfragen, sobald Google Search Ads im direkten Umfeld geschaltet werden. Google Search Ads und Google Shopping schieben sich sprichwörtlich in die erste Reihe und somit in das Sichtfeld der kaufinteressierten Fans.

Praxis-Info: Die Umsetzung ist schnell gemacht, bereits binnen weniger Tage kann der Live-Gang erfolgen – und somit erheblicher Mehrumsatz generiert werden! Diese kurzfristig greifende Marketingmaßnahme kann also noch rechtzeitig zum Saisonstart als „Joker“ eingewechselt werden!

Google Advertising-Analyse der 1./2. Bundesliga auf einen Blick

Die Grafik zeigt, welche Clubs der 1. Fußball-Bundesliga im Merchandising auf Suchmaschinenwerbung setzen und in welchem Umfang sie dies tun. So schaltet Hertha BSC Berlin zwar Anzeigen bei Google Shopping, verzichtet allerdings auf Google Ads. Bildnachweis: web-netz Sports

Die Grafik zeigt, welche Clubs der 2. Fußball-Bundesliga im Merchandising auf Suchmaschinenwerbung setzen und in welchem Umfang sie dies tun. So verzichten z.B. alle Clubs außer dem FC St. Pauli, Hamburger SV, Hannover 96, VfL Bochum, Fortuna Düsseldorf und dem SV Darmstadt 98 auf Google und Shopping Ads. Bildnachweis: web-netz Sports

Einen Überblick über die Google Advertising-Arena liefern wir hier. Und eine der Besonderheiten dabei: Ausgerechnet vier Zweitligisten gehen in die Online-Offensive und dokumentieren erstklassige Marketing-Matchplan-Taktik, indem sowohl Google Search Ads als auch Shopping aktiviert wird: Hamburger SV, FC St. Pauli, VfL Bochum und SV Darmstadt 98 – folgen damit dem Beispiel von 9 Erstligisten. Und im Vergleich zu 2017, als lediglich 9 Advertising-Aktivierungen insgesamt in beiden Ligen gezählt wurden, wird aktuell in 2020 zumindest ein fast vierfach höherer Gebrauch gemacht:

  • Konstantes Champions League-Level: RB Leipzig und der FC Bayern München beweisen als einzige Clubs Konstanz, indem 2017 wie auch aktuell 2020 bei Google sowohl über Ads als auch über Shopping aktiviert wird.
  • Von „only one“ (entweder Ads oder Shopping) in 2017 auf „doppelt hält besser“ (Ads plus Shopping) in 2020: Eintracht Frankfurt, FC Schalke 04, Union Berlin und der BVB haben diesen Switch für Mehrumsatz vollzogen.
  • Von „0 auf Double“ (keine Google-Werbung 2017, Ads & Shopping 2020) schalteten diese 6 Clubs hoch: die Zweitligisten Hamburger SV, VfL Bochum und SV Darmstadt 98 sowie die Erstligisten 1.FC Köln, SC Freiburg und VfB Stuttgart.
  • Auf dem Sprung? Diese 6 Clubs haben den Werbungsverzicht (Ads u. Shopping) aus 2017 aufgegeben und nutzen in 2020 zumindest einen Bereich in der Suchmaschinenwerbung:
    • Google Ads: VfL Wolfsburg, Hannover 96, Bayer 04 Leverkusen
    • Google Shopping: Fortuna Düsseldorf und Hertha BSC Berlin
  • Diese Clubs lassen die Mehrumsatzchancen durch Google Ads u./o. Shopping aktuell noch gänzlich ungenutzt:
    • 1. Liga: FSV Mainz 05, Arminia Bielefeld, FC Augsburg
    • 2. Liga: Holstein Kiel, SV Sandhausen, Jahn Regensburg, 1. FC Nürnberg, Erzgebirge Aue, Eintracht Braunschweig, FC Heidenheim, Spvgg. Gr.Fürth, SC Paderborn, VfL Osnabrück, Karlsruher SC und Würzburger Kickers

Online-Marketing mit Return on Invest

Wie budgeteffizient Online-Marketing im Merchandising sein kann, zeigen die Return on Invest-Werte des VfL Bochum in den ersten Covid-19 Monaten, als die Trikotkampagne mit einem ROI von 56 € als Volltreffer bejubelt werden konnte. Das heißt: Jeder eingesetzte Euro in diese Werbemaßnahme hat 56 € Umsatz eingespielt!

„Der VfL Bochum 1848 setzt seit der Saison 19/20 auf Performance-Marketing in der digitalen Bewerbung seiner Merchandising Angebote. Insbesondere in den von Covid-19 geprägten Monaten der ersten Jahreshälfte 2020 konnte der Online-Umsatz durch die zielgruppenscharfe Aussteuerung unserer Anzeigen auf Google Suchergebnisseiten, aber auch im Social Media Umfeld messbar, im Vergleich zum Vorjahr, gesteigert werden.“

Fabian Weitkämper, Abteilungsleitung Marketing, VfL Bochum 1848
Wer mehr zu dem Thema erfahren möchte, hat am Freitag, den 04.09.2020 von 11 – 12 Uhr, die Chance, an unserer Masterclass auf der Football Business Inside Conference teilzunehmen. Tickets gibt es hier!

Learnings

Nicht zuletzt aufgrund der realistischen Einschätzung, für die BVB-Boss Aki Watzke stellvertretend steht mit seiner Prognose, dass für mehr als etwa 5.000 Fans in den Arenen kein Raum bestünde, kommt den Online-Marketing-Maßnahmen als eine Monetarisierungsquelle eine erhöhte Bedeutung zu. Denn Bundesligapartien vor leeren Rängen haben existenzgefährdende Auswirkungen, weil sie finanziell aufgrund der TV-Vermarktung elementar ins Gewicht fallen, wie Watzke konstatiert.

Ableitend davon, gilt es noch gründlicher die digitalen Monetarisierungspotenziale vollumfänglich zu erschließen, die sich anbieten. Wir von web-netz Sports empfehlen daher dringend, diesen Prioritäten-Matchplan rechtzeitig zum Saisonstart Mitte September zu aktivieren. Erfahrungsgemäß bewerten wir den Einsatz der vorgestellten Maßnahmen wie folgt:

  • Prio 1: Einsatz von Google Ads und Shopping sowie Social Ads
  • Prio 2: Einsatz von Affiliate-Marketing
  • Prio 3: Ausweitung der Merchandising Aktivitäten auf Amazon

Kostenlose Online-Marketing-Webinare

Ihr möchtet noch mehr Input in Sachen Online-Marketing? web-netz bietet jede Woche zwei kostenlose Online-Marketing Webinare an.

Am 3. September geht es um das hier oft hervorgehobene Affiliate-Marketing.

Allerbeste Grüße aus Lüneburg

Friedhelm

Bildnachweis Titelgrafik: © web-netz

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