web-netz sports macht den WM-Performance-Check: Welcher Nation gelang eine weltmeisterliche Social Media-Chancenverwertung?

Die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland startete am 14. Juni. Die Marketingaktivitäten hatten allerdings bereits vor dem Anpfiff der Auftaktpartie für Aufmerksamkeit gesorgt, allen voran die Kaderpräsentation Englands, die schnell zum Online-Renner im Netz wurde. Diese starke Frühform bestätigte das Team von der Insel dann auch während der WM, sportlich wie online! Was ist im Laufe der vier Wochen online noch on fire gewesen? Trends, Hits, Flops und Tops der Nationalteams auf dem Online Marketing-Feld präsentieren wir hier. Aus Online-Marketing-Sicht liegt das Augenmerk auf den Social Media-Plattformen als relevante Performance-Spielfelder. Wir von web-netz sports haben die 32 teilnehmenden Fußballnationen in einer Ranking-Übersicht erfasst und relevante Cases unter die Lupe genommen. Die reichweitenstärksten Plattformen der WM-Teilnehmer sind Facebook, Instagram und Twitter. Der insbesondere bei Sportfans und der jungen Generation hochangesehene YouTube-Kanal, wird von den großen WM-Nationen bei weitem nicht weltmeisterlich bespielt, daher skizzieren wir kurz und knapp die YouTube-Bewegungen. Welche Verbände feierten die größten digitalen Wachstumswerte? Wer holte den (Social Media-) Weltmeistertitel? Wer zündete den Twitter-Turbo? Kürte die Fußball-WM auch Fashion-Weltmeister?

So viel vorweg: Sämtlichen WM-Teilnehmern gereichte das alle vier Jahre die Fußballwelt in Atem haltende Turnier zu Reichweiten-Steigerungen auf den Social Media-Kanälen, wenn auch zum Teil extrem unterschiedlich.

Social Media-Ranking der 32 Nationen

Das Ranking der 32 Nationen, die an der WM 2018 teilgenommen haben, zeigt die Gesamtzahl der Abonnenten auf den bespielten Social Media-Kanälen (Instagram, Facebook, Twitter) vor und nach der WM.

Der Gesamtreichweiten-Check der 32 WM-Teams (Ranking nach prozentualem Zuwachs). Das Ranking der 32 Nationen zeigt die Gesamtzahl der Abonnenten auf den jeweils bespielten Social Media-Kanälen (Instagram, Facebook, Twitter) vor und nach der WM. Auf Platz 1 der Iran, der 150 Prozent Zuwachs bei den Abonnenten seiner Social Media-Kanäle verzeichnen konnte. Hinweis: Nicht alle Nationen bespielen alle drei genannten Social Media-Kanäle. (Zahlen ermittelt mit dem Tool fanpagekarma.com, Auswertung 07/2018) Bildquelle © by web-netz sports

Gastgeber Russland gab Gas

Gaswirtschaft zählt zu Russlands bekanntesten und einträchtigsten Erlösfeldern. Mächtig Gas gab nun auch das Team Russia im WM-Verlauf. Startete das Gastgeberland doch ohne Online-WM-Reife in das Turnier mit einer Gesamt-Follower-Zahl von unter einer Million. Das bedeutete Rang 17 insgesamt, noch hinter so kleinen Nationen wie Costa Rica oder Polen. In Anbetracht der Tatsache, ein riesiges Land und zudem Ausrichter zu sein, ein überraschend bescheidener Status. Umso auffälliger: Das erfolgreiche Aufspielen auf dem WM-Rasen, das erst im Viertelfinale nach Elfmeterschießen gegen Kroatien endete, konnte einen Hype auf sämtlichen Kanälen auslösen: Auf Facebook ereignete sich gar eine Steigerung der Abonnenten um mehr als 100 % (180.000 Abos). Am Rande sei noch erwähnt, dass Team Russia neben Facebook auch eine Präsenz auf dem russischen Plattform-Äquivalent Vk.com besitzt und dort zum WM-Start mit ca. 140.000 Followern auflief. Am Tag nach dem WM-Endspiel war die Abonnentenzahl weiter geklettert auf 184.990.

“Russia Hours”: Die Instagram-Followerzahlen schossen sogar noch weit darüber hinaus in die Höhenregion von mehr als 300 % Steigerung (497.000). Sogar der YouTube-Channel, zum WM-Beginn bei nur ca. 3.000 Abonnenten, überquerte bis zum Viertelfinale die 10.000er Messlatte – und knackte am Tag nach dem Endspiel sogar die 35.000-Marke! Auf Twitter war die russische Nationalelf vor der WM bereits mit dem elftstärksten Follower-Status gestartet – dieser wurde während der WM mit leichtem Anstieg gefestigt. Als Sinnbild für den rasanten russischen Social Media-Auftrieb darf dieses 2,5 Mio. Aufrufe und knapp 2.000 Kommentare generierende Instagram-Video gelten:

Trotz Aus im Viertelfinale blieben die Marketers vor allem auf Instagram fleißig am Ball und lieferten ihren Fans regelmäßig täglich auch mehrere Posting-Botschaften. Die Abonnenten-Anhängerschaft stieg somit weiter an: Von 145.000 vor der WM auf 497.000 zum Zeitpunkt des Ausscheidens im Viertelfinale bis hin zu 643.000 am Tag nach dem WM-Endspiel! Letztlich hievte sich das russische Team mit einem Wachstumswert von 50,58 % auf Rang 6 im Wachstumsranking!

“Die Mannschaft”: Schaffte nicht viel

Deutschland startete auf den Social Media Channels vor der WM im Gesamtranking auf Rang 5 mit insgesamt ca. 11,5 Mio. Followern. Der Rückstand auf Frankreich auf dem 4. Rang betrug ca. 440.000 Follower. Während der WM bauten die Franzosen ihren Online-Vorteil dann allerdings beträchtlich aus bis auf etwa 1,4 Millionen. Dass sich das deutsche Online-Marketing-Team mit schwachen Performance-Werten abfinden muss, unterstreicht der prozentuale Wachstumswert von nur 6,64 %. Zur Erklärung sei angemerkt: Lediglich Australien, Costa Rica und Japan blieben unter der 6 %-Marke. Damit tummelte sich das deutsche Team in der wachstumsschwachen Gesellschaft mit Polen (6,07 %), Mexiko (6,17 %), Kolumbien (6,56 %) und Brasilien (6,94 %). Anmerkungen, um die Relationen zu wahren: Brasilien konnte im Social Media-Ranking aller WM-Teilnehmer den 1. Platz knapp vor Mexiko verteidigen. Der DFB blieb auf Rang 5, allerdings mit deutlichem Rückstand von etwa 1,25 Millionen weniger Online-Anhängern als England.

Bezeichnend? Mit diesem Facebook-Post (o.) verabschiedete sich “Die Mannschaft” auf dem Facebook-Kanal, quittiert von bescheidenen 26.243 “Gefällt mir”-Daumen. (Bildquelle © by https://www.facebook.com/DFBTeam)

“Gesichtsverlust” auf Facebook?

Die deutsche Elf ging mit ca. 6,1 Mio. Facebook-Abonnenten als viertstärkstes Team im Kanal-Ranking vor den Franzosen mit etwa 5,4 Mio. in die WM. Mit einem Wachstumswert von 4,59 % verteidigten die Deutschen ihren Platz und konnten sogar den Rückstand auf den Drittplatzierten England (6,7 Mio.) verkürzen, da die “Three Lions” mit 2,57 % schwächeres Wachstum generierten. Fußball-Weltmeister Frankreich konnte mit einem 8,54 %igen Wachstum auch auf Facebook stark performen, ohne allerdings die deutsche Auswahl zu überholen.

DFB-Team bleibt im tristen Twitter-Tal

Das DFB-Team vermeldete starke Stagnation auf dem Twitter-Kanal. Der Wachstumsfaktor von 1,58 %, gemessen nach dem Vorrunden-Aus, ist kennzeichnend. Bezeichnender noch ist ein differenzierterer Blick auf die Follower-Zahlen, die sich wie folgt veränderten: Die WM-Starterzahl von 3,31 Mio. wuchs wenig auf 3,36 Mio., um am Tag nach dem WM-Endspiel einen Rückgang auf 3,32 Mio. zu beklagen!

DFB-Defensivspieler trotzt der Team-Tristesse

Dass sportliche Niederlagen nicht zwangsläufig auch erfolgreiche Social Media-Performance verhindern, beweist Deutschlands Fußball-Nationalspieler Mats Hummels mit seinem Ein-Wort-Tweet “Sorry” nach dem Ausscheiden.

(Bildquelle © by https://twitter.com/matshummels)

YouTube: Frankreich an der Spitze, Polen überrascht

(Bildquelle © by web-netz sports)

Polen: Sportlicher Flop, auf YouTube top

Dass sportliche Performance, die hinter den Erwartungen zurückbleibt, nicht zwangsläufig auch eine Schwäche auf dem Online-Terrain nach sich ziehen muss, zeigt dieser Fall: Obwohl die polnische Elf wie die deutsche Mannschaft auf dem Rasen enttäuschte und bereits in der Vorrunde die Segel strich, legten die Online-Marketers des polnischen Nationalteams auf YouTube stark zu, steigerten sich innerhalb der kurzen sportlich erfolglosen Zeit von 500.000 auf 582.000! Und auch die Aufrufzahlen bildeten starke Resonanz ab, wie das Pressekonferenz-Video (u.) mit über 230.000 Aufrufen zeigt.

Kontrollierte YouTube-Offensive: England und Frankreich

Von den Nationalteams untermauerte Frankreich seine Führungsposition auf YouTube mit viel Fleiß und täglich mehrfachen Video-Uploads. Das hatte einen Anstieg von 656.000 auf 850.000 (Stand 16. Juli) zur Folge. Zwei Tage nach dem WM-Triumph war nochmals ein kleiner Zuwachs an Abonnenten auf 867.078 zu verzeichnen. Die Engländer waren zwar nicht ganz so fleißig mit dem Liefern von Video-Content wie die Franzosen, dafür aber nach rhythmischem “one post a day” zwischendurch immer wieder auch mal mit täglichem Doppel-Content am Start. Die Steigerung von 534.000 auf 671.000 unterstreicht die gestiegene Wertschätzung von YouTube. Wirklich als Werbeplattform mit großen Monetarisierungsmöglichkeiten wurde YouTube allerdings von keinem Verbandsmarketing genutzt.

WM-Endrunde: Vollgas ab dem Halbfinale?

Beim Zieleinlauf sind die letzten Meter oft die entscheidenden und spannendsten. Daher haben wir auch ein besonderes Augenmerk auf die Social Media-Performance der WM-Halbfinalisten gelegt. Frankreich gegen Kroatien lautete die WM-Endspiel-Paarung. Vor der WM lagen “Socia Media-Welten” zwischen beiden Nationalteams im Hinblick auf die Online-Performance: Frankreich stürmte mit ca. 67 Mio. Einwohnern im Rücken und der viertstärksten Gesamt-Followerzahl (Facebook, Twitter, Instagram) in das Turnier. Fast 100-fach stärker als Kroatien (4,1 Mio. Einwohner) mit einer kleinen Online-Anhängerschaft von nur ca. 765.000! Mit dem WM-Pokal in der Hand gelang den Franzosen dann auch noch ein Social Media-Erfolg im Kampf um Platz 3, indem die vor der WM auf Rang 3 im Social Media-Ranking gestarteten Engländer überholt werden konnten! Frankreichs Fan-Liebling Kylian Mbappé landete zudem einen weltmeisterlichen Tweet, als er Topstars wie Cristiano Ronaldo oder Neymar übertrumpfte mit seinem Tweet “My Love” (s.u.) abfeuerte – der schnell etwa 910.000 Likes und Retweets generierte.

MY LOVE 💍 pic.twitter.com/Ut72cZTLWU

— Kylian Mbappé (@KMbappe) July 15, 2018

Vizeweltmeister Kroatien gelang es, Australien und Costa Rica zu überholen und auf Rang 16 im Social-Ranking vorzustoßen. In Anbetracht von nur ca. 4,1 Mio. Einwohnern Kroatiens durchaus bemerkenswert für eine Nationalmannschaft.

Belgien setzte sich mit dem 2:0-Sieg in der Partie um Platz 3 gegen England sportlich stark in Szene, sehr zur Freude seiner ca. 11,3 Millionen Einwohner. Belgiens 14,35 %ige Wachstumsrate auf den drei starken Kanälen spiegelt das auch online wieder. Damit behaupteten die “Red Devils” Rang 11 vor einer so Fußball affinen Nation wie Uruguay. Der Rückstand auf Peru (10.) mit mehr als 33 Millionen Einwohnern schrumpfte auf nur noch ca. 50.000 Follower.

Den prozentual stärksten Zuwachs generierte Belgien auf Instagram mit 52,21 %. Bezeichnend: Im Zeitraum zwischen der Halbfinalniederlage (10. Juli) und dem 17. Juli, drei Tage nach dem Sieg im Spiel um Platz 3, verzeichnete der Instagram-Account der Belgier nochmals einen weiteren Schub bis auf 590.000 Follower!

Auf der OMK gibt es auch zahlreiche Sportmarketing-Vorträge!

Finalisten: Online on fire

Wie spannend die Entwicklung des Follower-Wachstums im WM-Endspurt auf den letzten Metern sein kann, zeigt sich beim Blick in das Zeitfenster einen Tag vor dem Endspiel und am Morgen nach dem Endspiel. Teilweise große Bewegungen in einem kleinen Zeitraum von 42-Stunden (zwischen dem 14.Juli/15 Uhr und dem 16. Juli/9 Uhr).

Beispiel: Wie “in” Instagram auch für Kroatien war, zeigt der Anstieg von 315.000 zum 14. Juli – um dann noch einen weiteren Anstieg auf 355.000 Follower in den 42 Stunden danach zu feiern! Auch das Twitter-Tempo zog an: Nach dem Anstieg von 140.000 auf 176.000 am Tag vor dem Finale erfolgte nochmals ein Schub mit dem Erreichen von 188.000!

Die Wachstumszahlen der Equipe de France: Die Instagram-Anhängerschar wuchs von 2,9 auf 3,7 Mio. an – und kratzte am Morgen danach sogar an der 4 Mio.-Grenze mit 3,99 Mio. Emotionaler Endspurt!

Trainer-Duell auf Instagram: Dalić vs. Deschamps

Das Duell auf dem Rasen verlor Kroatiens Coach Zlatko Dalić zwar gegen Frankreichs Didier Deschamps, doch die Instagram-Performance des kroatischen Trainers war weitaus stärker als die des Weltmeister-Trainers. 303.000 Abonnenten und 439 Beiträge sprechen Bände im Vergleich zu Deschamps Social Media-Minimalismus mit 27.100 Abonnenten und nur 54 Beiträgen. Hinzu kommt, dass Dalić seinen Account (u.l.) sehr authentisch mit persönlichen Statements und Videos beliefert, während Deschamps Seite (u.r.) vom französischen Verband (siehe Website-Hinweis www.fff.fr) bedient wird.

Instagram-Account von Zlatko Dalić. (Bildquelle © by https://www.instagram.com/daliczlatko)

Instagram-Account von Didier Deschamps. (Bildquelle © by https://www.instagram.com/deschamps.officiel)

Wie stark die Social Media-Strahlkraft von Trainern sein kann, die nicht im Rampenlicht des großen Erfolgs stehen, zeigt der Instagram-Account von Marokko-Trainer Hervé Renard. (Bildquelle © by https://www.instagram.com/herve.renard.hr)

Mode-Weltmeister-Marke: Louis Vuitton schießt durch die digitale “Decke”

Dass die WM auch für die Fashion-Szene viel Online-Marketingpotenzial bereithält, zeigt die Edelmarke Louis Vuitton. Am 15. Juni platzierte die Marke rechtzeitig zum WM-Start einen Instagram-Post mit sehr hohen Engagement-Werten: ca. 550.000 Herzensbekundungen wurden kommunikativ gekürt mit über 1.100 Kommentaren. Für Louis Vuittons Instagram-Page ein Spitzenwert, da nur selten vierstellige Kommentarzahlen zu bejubeln sind.

Louis Vuitton auf Instagram – LV hatte frühzeitig die WM als Kommunikationsbühne mit diesem Instagram-Posting erobert:

Dieser Instagram-Beitrag mit dem WM-Pokal im LV-Koffer kratzte gar an der 1 Mio.-Marke:

Instagram-Posting von Joop zum Vizeweltmeister mit schwacher Resonanz. (Bildquelle © by https://www.instagram.com/joop/)

JOOP! verpasste als Anzugsponsor der kroatischen Nationalmannschaft die große Chance, online mit dem Vizeweltmeister zu punkten. Dem ersten Instagram-Posting am 14. Juni folgten lediglich elf weitere. Die Resonanz fiel sehr schwach aus, so kam der “stärkste” Foto-Beitrag am 12. Juli vor dem Halbfinale nur auf magere 1.539 Gefällt mir-Reaktionen.

Beste Weste: England-Trainer wird zum Fashion-Influencer

England-Coach Gareth Southgate (47) hat auf der Insel einen neuen „Fan-Artikel“-Trend ausgelöst. Bereits vor dem Sieg der Southgate-Mannschaft im Achtelfinale gegen Kolumbien im historischen Elfmeterschießen zeigten die Anhänger der Three Lions nicht nur für das aktuelle Nationaltrikot große Kaufbereitschaft, sondern auch für das schicke Outfit des englischen Coaches am Spielfeldrand. So stürmten die Fans die Filialen des offiziellen Anzugsponsors Marks & Spencer vor allem um Southgates Trainer-Weste zu erwerben. Laut hauseigener Marks & Spencer-Meldungen war schon vor dem Achtelfinale die Nachfrage nach Westen um ganze 35 Prozent gestiegen!

(Bildquelle © by https://www.marksandspencer.com)

Marks & Spencer, seit 2007 Supplier des England-Teams, haben den WM-Boom abverkaufsfördernd genutzt, wie die britischen Medien berichteten.

Beste Werbungs-Weste: Auf der Instagram-Seite der englischen Nationalelf (o.) prangte die Weste des Anzug-Sponsors im Siegerjubel-Kontext sehr zur Freude des Sponsors Marks & Spencer – der auf seiner Instagram-Seite seinerseits den Sprung des Postings mit Westen-Influencer Southgate auf den besten Engagement-Rang feierte (u.).

Afrika: Ausscheiden und online aufsteigen

Sportlich früh ausgeschieden, auf dem Reichweiten-Radar aufgestiegen – das gelang den Nationalteams aus Afrika, die allesamt das Vorrunden-Aus ereilte. Was der Reichweite nicht schadete: Hinter dem Afrika internen Social Media-Meister Marokko konnten auch Senegal, Nigeria, Tunesien und Ägypten ihr sportliches Ausscheiden bei der WM mit neuen Reichweiten kompensieren. Ägypten feierte auf Twitter einen 64 %igen Anstieg und knackte die 100.000-Marke. Nigeria jubelte als afrikanischer Twitter-Champion (368.000) und sprang auf Instagram mit 200 %igem Wachstum nahe an die 150.000 Follower-Grenze. Tunesien knackte die Facebook-Follower-Marke von 300.000 mit 50 %igem Wachstumsfaktor. Marokko marschierte mit dem mächtigsten Auftrieb voran: Twitter entdeckten die Nordafrikaner ganz neu: Von 1.600 katapultierte der Kanal sensationell auf 108.000 Follower! Instagram stieg mit 86 %igem Wachstumsmotor auf 350.000 Follower.

Island trotzt dem Skandinavien-Tief

Twitter-Verweigerer Schweden verbucht zwar auf dem Instagram-Kanal eine 82,7 % Wachstumssteigerung, bleibt allerdings mit 213.000 Followern unverändert unauffällig. Geringfügige 7,89 Steigerungs-Prozente zeichnen sich auch auf der Facebook-Seite ab mit nicht einmal 20.000 neuen Followern! Ein Vergleich Schwedens (9,9 Mio. Einwohner) mit den skandinavischen WM-Nachbarn Dänemark (5,7 Mio.) und Island (334.000) bringt ans Licht: Die Steigerung der Schweden um insgesamt ca. 111.000 neue Online-Anhänger (30,76 %) steht in Relation zum Wachstum der Isländer in Höhe von 50,18 % – und das obwohl die Kicker ein Vorrunden-Aus verkraften mussten! Noch schwächer kommt die dänische Online-Bilanz mit einer 18,67 %-Steigerung (ca. 54.000 neue Follower) daher.

Islands Elf untermauerte trotz Vorrunden-Aus den fortschreitenden Prozess der Etablierung: 76 % beträgt die Steigerung der Follower-Gemeinde auf Twitter, 75 % bei Instagram und 28 % auf Facebook. Dazu passt auch ein isländischer Ausreißer:

Rurik Gislasons Instagram Account stieg während der WM von 40.000 auf 1,3 Mio Follower. (Bildquelle © by https://www.instagram.com/rurikgislason)

Aus der 2. Liga in die 1. Liga der Social Media-Influencer

Für Rurik Gislason vom Zweitligisten SV Sandhausen war die WM das Karriere-Sprungbrett zum werbeträchtigen Influencer mit Follower-Zahlen, die innerhalb der zweiwöchigen Island-WM-Zeit von 40.000 auf 1,3 Mio. Instagram-Fans anstiegen! 

Fazit

Abschließend haben wir hier noch einmal die wichtigsten Facts und Veränderungen im Vergleich mit unserer ersten Analyse der Social Media Performance der WM-Teams von vor vier Wochen, vor Beginn der WM, zusammengefasst!

• Im Gesamtranking der Social Media-Reichweite hat sich im Vergleich zum Stand vor der WM eine Veränderung ergeben unter den 5 stärksten Nationen mit zweistelliger Millionenreichweite (Facebook, Instagram, Twitter): Frankreich verdrängt England vom 3. Platz, und Deutschland bleibt Fünfter, allerdings mit vergrößertem Rückstand. Brasilien bleibt Erster vor Mexiko.
• Das Skandinavien-Duo Schweden und Dänemark bleibt digital schwach. Den Schweden hilft da auch nicht das sportlich erfolgreiche Abschneiden. Island hat als mit Abstand kleinste WM-Nation seinen Sonderstatus durch eine 50 % Wachstumssteigerung im Laufe der WM gestärkt.
• Facebook bleibt zwar der Kanal mit der stärksten Reichweite, allerdings liegt das überschaubare Kanal-Wachstum mit durchschnittlich 22,53 % klar im Hintertreffen im Vergleich zum Boom-Channel Instagram mit dem stärksten Kanal-Wachstum in Höhe von 63,70 %!
• Frankreich verteidigt die Weltmeisterposition im Instagram- und YouTube-Ranking.
• Mexiko bleibt Twitter-Weltmeister trotz Aus im Achtelfinale.
• Brasilien lässt sich die Weltmeister-Position im Facebook-Ranking trotz Viertelfinal-Aus nicht nehmen.
• Die afrikanischen WM-Teilnehmer ereilte sportlich zwar das Vorrunden-Aus, dennoch gelingt es diesen Nationen, beachtliche Wachstumssteigerungen auf dem Social Media-Feld zu feiern. Marokko marschierte medial am stärksten.
• Trainer auf Instagram: Dalić (Kroatien) deklassiert Deschamps (Frankreich), und Marokkos französischer Coach Hervé Renard (Fun Fact: Renard sieht aus wie Old Shatterhand Darsteller Lex Barker) sticht den Weltmeister-Trainer auch als Social Media-Persönlichkeit aus.
• Russland startete mit einem “Energie-Engpass” in die WM. Doch der Gastgeber gab mächtig Gas im Verlaufe der WM mit einem Wachstumswert in Höhe von 50,58 %!
• „Die Mannschaft“ enttäuscht auf dem Rasen, und auch das DFB-Marketing hat Macken.
• WM-Dritter Belgien kann sich trotz sportlichem Erfolg nicht von Rang 11 im Ranking verbessern.
• Online on fire: In einem 42-Stunden-Rennen punkten die Finalisten Frankreich und Kroatien auf den Social Media-Kanälen nochmals stark.
• Fußball meets Fashion: Louis Vuitton präsentiert sich gekonnt im WM-Kontext, während Kroatien-Supplier JOOP! die WM-Chance ungenutzt lässt.

Nach der WM ist vor der EM,

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