Die Nationalmannschaften im Social Media-Performance-Check: Wer präsentiert sich online in Weltmeister-Form?

Die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland startet am 14. Juni. Marketingseitig rückt die WM bereits vor dem Anpfiff der Auftaktpartie in die Schlagzeilen. Ob der jüngste Werbeflop der Lufthansa, die aufmerksamkeitsstarke Positionierung von Zlatan Ibrahimovic als Werbebotschafter von Visa Card oder der Werbehammer von Ausrüster adidas mit einer bis dahin nie dagewesenen Riesengruppe von 56 prominenten Werbebotschaftern – oder auch Influencern – in einem Spot.

Alles Indizien dafür, dass die WM als Werbefeld unter Markenbotschaftern, Verbänden und Sponsoren stark umkämpft ist. Aus Online-Marketing Sicht sind hier insbesondere die Social Media-Plattformen das Spielfeld, auf dem die Performance stimmen muss. Wir von web-netz sports haben uns deshalb die Social Media-Performance der 32 teilnehmenden Fußballnationen angesehen und wollten wissen, wer das Zeug zum Social Media-Weltmeister hat.

Dafür haben wir die Reichweite der teilnehmenden Nationalmannschaften auf den reichweitenstärksten Plattformen analysiert (Facebook, Instagram und Twitter). Da YouTube insbesondere bei Sportfans immer mehr an Bedeutung gewinnt und von den Reichweiten jeden Fernsehsender der Welt bereits lange abgehängt hat, haben wir natürlich auch hier den Status gecheckt. So viel sei vorab gesagt – wir wissen nun, wer (Social Media-)Weltmeister wird und welche Verbände die größten digitalen Wachstumspotenziale besitzen.

WM-Gastgeber Russland: Online fehlt die WM-Reife

Zum Start der Fußball-WM in Russland am 14. Juni mit dem Auftaktspiel des Gastgebers gegen Saudi-Arabien fällt das sportliche Interesse noch gering aus. Und das spiegelt sich auch online auf den weltweit beliebtesten Social Media Plattformen wieder: So reist Russland-Gegner Saudi-Arabien mit einer Channel-Präsenz lediglich bei Instagram und Twitter an und die Social Media-Followergruppe von WM-Gastgeber Russland kann – addiert man alle Kanäle zusammen – die Millionenmauer nicht durchbrechen (940.000). Ob ein russischer Siegeszug auf dem Rasen Abhilfe leisten kann? Um dieses russische Nationalmannschafts-Ranking einordnen zu können, führen wir hier vergleichsweise die Zahlen des russischen Traditionsvereins Zenit St. Petersburg auf: 850.000 Twitter-, 350.000 Instagram-, 970.000 Facebook-Fans sind mehr als doppelt so viele! Diese Daten lassen vermuten, dass es sich nicht um ein landestypisches Online-Desinteresse handelt, sondern voraussichtlich um ein spezifisches die „Sbornaja“ betreffend. 

WM-Favoriten dominieren die drei Social Media-Kanäle

Die Gesamtsumme der Follower aller 32 WM-Teilnehmer auf den drei Kanälen Facebook, Twitter und Instagram beträgt 123.057.541. Die ersten acht WM-Teams im Ranking vereinen bereits ca. 80 % auf sich mit 97.688.684 Abonnenten. Die schwächsten acht Teams in der Social Media-Tabelle kommen auf spärliche 1.971.299 Follower, das entspricht lediglich der Hälfte des Durchschnittswertes aller 32 WM-Teilnehmer (3.845.548). Das ergibt ein Bild mit einer extremen Kluft zwischen wenigen starken Social Media-Playern und einer breiten Masse an reichweitenschwachen WM-Nationen. Ein Vergleich der Kanäle untereinander unterstreicht die Führungsrolle von Facebook mit 65.358.316 Abonnenten, was etwa der Hälfte der Follower-Gesamtsumme auf den drei Kanälen entspricht. Twitter folgt dahinter auf dem zweiten Rang (36.273.261) vor Instagram, das etwa 1/3 der Facebook-Followerzahl erreicht.

Machen wir es kurz: Social Media-Reichweiten-Weltmeister ist Brasiliens Startruppe um Neymar & Co.: So sind die Kicker vom Zuckerhut die einzige Nationalmannschaft, der auf allen drei Plattformen der Sprung ins „Halbfinale“, also eine Top 4-Platzierung gelingt. Mit Facebook-Gold, Instagram-Silber und Twitter-Bronze. Mexiko, England, Frankreich und Deutschland schaffen es immerhin jeweils zweimal unter die Top 4. Da Brasilien, Frankreich und Deutschland auch sportlich zu den Titelanwärtern gezählt werden, stellt sich hier also eine Online-Parallele dar. Wie nah oder entfernt die Online Performance der einzelnen Nationen von einem weltmeisterlichen Level sind, darauf gehen wir im Folgenden ein.

(Bildquelle: © by web-netz sports)

Von Instagram-Ignoranz bis digital diffus

Nicht alle 32 teilnehmenden Nationalmannschaften sind auch auf allen drei Social Media-Plattformen am Ball. So verzichtet der Iran auf Twitter- und Facebook-Präsenzen, verzeichnet allerdings auf Instagram einen Mittelfeldrang im Nationen-Ranking. Saudi-Arabien lehnt Facebook ab, überrascht aber auch mit 443.000 Twitter-Followern, die Rang 14 im Twitter-WM-Ranking bedeuten. Japan fällt als Instagram-Ignorant auf. Schweden verzichtet auf Twitter, auch ein Indiz für die weiter unten thematisierte schwache skandinavische Social-Sichtbarkeit.

YouTube: Zwischen Underdog und Geheimfavorit

Bezüglich YouTube lässt sich kurz und knapp feststellen, dass YouTube vom Iran und Saudi-Arabien per se ignoriert wird und insgesamt in der digitalen Kommunikation auch bei den anderen 30 WM-Teilnehmern noch keinen hohen Stellenwert genießt. Einzig das Top-Trio Frankreich mit 656.000, England mit 534.000 und Polen mit 506.000 Abonnenten zeigen Präsenz. Brasilien weist als viertstärkste YouTube-Kraft mit nur 275.000 Abonnenten bereits eine große Lücke zum dritten Platz auf. WM-Favoriten wie Deutschland (66.000) und Spanien (45.000) präsentieren sich in sehr schwacher digitaler WM-Form. Hier wartet das wohl größte Wachstumspotenzial für die Verbands-Marketeer darauf, aktiviert zu werden. Schließlich schätzen auch Sponsoren die Power von Bewegtbild-Content ganz besonders. YouTube ist somit überraschenderweise der Plattform-Underdog bei der WM.

(Bildquelle: © by web-netz sports)

Skandinavische „Spezialfälle“: Schweden, Dänemark, Island

Auffällig niedrig kommen die Zahlen der drei skandinavischen Nationalmannschaften daher: Addiert man die Facebook-Fans der drei Länder, so wird mit etwa 530.000 digitalen Fans immer noch weniger Reichweite erreicht als es beispielsweise der WM-Teilnehmer Costa Rica mit knapp 690.000 Social-Anhängern schafft. Zieht man in diesen Vergleich die Einwohnerzahl je Land mit ein, erscheint die Verhältnismäßigkeit noch drastischer: Etwa nur 4,8 Mio. Costa Rica-Einwohnern stehen ca. 16 Mio. Skandinavier gegenüber!

Guckt man auf die Einwohnerzahlen, rückt speziell das nur 350.000 Menschen beheimatende Island in den Fokus: Auf fast ein Drittel kommt die Facebook-Fanschar. Würde diese Messlatte angelegt werden für andere Nationen, hätten die Isländer eine weltmeisterliche Platzierung inne! Auch bei Instagram folgt immerhin noch eine 56.000 Abonnenten starke Fangruppe. Damit rangieren die kampfstarken Isländer sogar noch mit ca. 6.000 Follower knapp vor der über 8 Mio. Einwohner starken Nation Schweiz. Von wegen Fußball-Zwerg – die Isländer schaffen es scheinbar, nicht nur die Einheimischen zu begeistern. 

Schweden im Ibrahimovic-Schatten

Der schwedische Fußball hat sich zwar ohne seinen internationalen Topstar Zlatan Ibrahimovic für die WM qualifiziert. Dennoch schwebt das große Z unverändert über der Fußballnation. Und ein Blick auf die Social Media-Zahlen macht deutlich, wie groß der Schatten des extrovertierten Stürmerstars ist. So hat der polarisierende ehemalige schwedische Nationalspieler vor der WM extra eine neue Z-Schreibweise in der Werbewelt platzieren können, indem er die Marke Visa Card im Video zur Viza Card macht. Damit nicht genug –  er posaunt auch noch „I am the new Zweden“ (s.u.) raus. Zlatan – der Chuck Norris des Fußballs. Und seine Netz-Anhängerschaft ist riesig: 26,5 Mio. Facebook-Freunden stehen ca. 245.000 von der schwedischen Nationalelf gegenüber. Somit verfügt er über wesentlich mehr soziale Strahlkraft als der schwedische Fußballverband. Eigentlich schade, dass Zlatan nicht am Start ist – wie spektakulär wäre ein Duell gegen „Fußball-Rambo“ Ramos gewesen.

Zwanzigfach stärkere Resonanz: Zlatans Post (o.) stellt den des schwedischen Nationalteams (u.) deutlich in den Schatten. (Bildquelle: © by facebook.com/ZlatanIbrahimovic)

(Bildquelle: © by facebook.com/svenskfotboll)

Facebook: WM-Wüste für Sponsoring?

Facebook ist unter den vier Channels der Kanal mit den höchsten Fanzahlen. Doch ein Überblick bringt das gesamte Spektrum von Weltklasse bis Kreisklasse ans Licht: So thronen Brasilien und Mexiko als einzige Teams mit zweistelligen Millionenzahlen an der Spitze. Nur England, Deutschland und Frankreich überspringen noch die 5 Mio.-Latte. In der Woche vor der WM zeigen dabei die Brasilianer unter den Top 4 den höchsten Community-Engagement-Wert, während „Die Mannschaft“ das höchste wöchentliche Wachstum erreicht.

*Daten basieren auf einer Auswertung aus dem Zeitraum 05/- 06/2018. Quelle: fanpagekarma.com (Bildquelle: © by web-netz sports)

Weltmeisterlicher Content: WM-Ankündigung von England und Portugal

Bevor die Weltmeisterschaft überhaupt angepfiffen wurde, bewiesen zwei teilnehmende Nationalteams besonders beachtenswerte Erfolge mit ihrem Online-Content. Portugal erntete für eine #Conqueryourdream-Aktion am 3. Juni eine über 2 Mio. starke Facebook-Aufruf-Quote. Und auch Englands kreative Kaderpräsentation, vorgestellt durch Fans im O-Ton-Stil, avancierte zum Social Media-Hit mit knapp 2 Mio. Aufrufen. Davon kann Fußball-Weltmeister Deutschland nur träumen und erreicht lediglich ein Zehntel davon. Vielleicht hätte Jogi Mario Götze fragen sollen, wie man bei Facebook so richtig steil geht? Wenn man sich Mario`s Social Media-Performance anguckt, wäre er aus Online Marketing-Sicht sicherlich eine Bereicherung für die deutsche Truppe gewesen.

(Bildquelle: © by facebook.com/EnglandTeam)

Im Vergleich zum obigen Power-Post von England, hier der Resonanz stärkste WM-Content der deutschen Nationalmannschaft (u.) mit Manuel Neuers Torwarttrainingsvideo:

(Bildquelle: © by facebook.com/DFBTeam)

Viele Nationen lassen das Facebook-Potenzial allerdings als lukrative Sponsoring-Bühne nahezu ungenutzt. Insbesondere Verbände wie die Schweiz (26./ 163.000), Dänemark (24./184.000) sowie vor allem Gastgeber Russland (29./79.000) verschenken neben den Facebook-Verweigerern Iran und Saudi-Arabien erhebliches Reichweiten-Potenzial.

*Daten basieren auf einer Auswertung aus dem Zeitraum 05/- 06/2018. Quelle: fanpagekarma.com. (Bildquelle: © by web-netz sports)

Oder wird es doch Frankreich?

Glaubt man den Experten, so könnte das Instagram-Ranking auch maßgeblich die finale WM-Platzierung wiedergeben. Kennt die Instagram-Szene bereits den WM-Zieleinlauf?

*Daten basieren auf einer Auswertung aus dem Zeitraum 05/- 06/2018. Quelle: fanpagekarma.com. (Bildquelle: © by web-netz sports)

Die Instagram-WM hat Frankreich bereits für sich entschieden, vor Brasilien und England. Jogi Löws Elf bleibt nur der vierte Rang.

Die weltmeisterliche Form von Frankreich auf dem grünen Rasen zeigt sich auch auf dem Instagram-Feld. Obwohl die deutsche Community unter den Top-4 das stärkste Engagement zeigt, konnte Frankreich den Teamfoto-Post-Vergleich gegen die deutsche Mannschaft #ZSMMN #BestNeverRest klar für sich entscheiden:

(Bildquelle: © by instagram.com/p/BjZgT02BWOL/)

Der Frankreich-Post ruft eine doppelt so hohe „Gefällt mir“-Resonanz hervor wie der Post der deutschen Nationalelf.(Bildquelle: © by instagram.com/p/Bjo7onTBrUK)

Besonderheit: Der Iran, der Facebook, Twitter und YouTube verweigert, setzt exklusiv auf Instagram (179.000) und erreicht als 15. sogar einen Mittelplatz.

Iran-Posts, hier mit Ex-Bundesligakicker Ashkan Dejagah (r.) erreichen durchschnittlich ca. 5.000 Herzen. (Bildquelle: © by instagram.com/p/BjwJU5cHiHq)

Überraschung: Japan hat keinen eigenen Nationalelf-Account und belässt es dabei, Teil des Verbandsaccounts zu sein. Tunesien hat den mit Abstand schwächsten Kanal – sowohl was die Follower als auch das Engagement angeht.

(Bildquelle: © by web-netz sports)

Fußball-Weltmeister trifft auf Twitter-Weltmeister

Die deutsche Nationalmannschaft startet auf dem Weg der Mission „Titelverteidigung“ am 17. Juni mit der WM-Partie gegen Mexiko. Auf dem Rasen geht die deutsche Nationalmannschaft eigentlich mit guten Siegchancen gegen die Mittelamerikaner ins Spiel – im Social Web haben die Mexikaner allerdings die Nase weit vorne. Auf dem Twitter-Kanal ist Mexiko sogar das mit Abstand stärkste Flaggschiff mit 5.780.000 Followern, denen auf deutscher Seite (6. Platz) 3.310.000 Follower gegenüberstehen. Auch auf Facebook unterstreichen die Mexikaner ihre stärkere Position mit knapp 11 Millionen Fans gegenüber knapp 6,2 Mio. für #diemannschaft.

Frankreichs starkes Twitter-Engagement: Bestwerte bei Likes und Retweets. (Bildquelle: © by web-netz sports)

Tief im Twitter-Tal: Iran und besonders überraschend auch Schweden. Die Dänen unterstreichen den schwachen Gesamteindruck der skandinavischen WM-Teilnehmer. Quelle: fanpagekarma.com. (Bildquelle: © by web-netz sports)

Zwei Europameister online auf Augenhöhe

Wenn am zweiten WM-Spieltag Portugal auf Spanien in der Gruppe B trifft, dann kommt es nicht nur zum direkten Duell der Champions League-Sieger von Real Madrid mit Portugals Cristiano Ronaldo und Spaniens Sergio Ramos. Es ist auch die Begegnung der beiden letzten Europameister. 2016 triumphierten die Portugiesen, 2012 die Spanier. Auffällig ist, dass sich beide Teams auf Augenhöhe begegnen – und zwar auf dem grünen Rasen wie auch auf den Social Media-Kanälen. Beide Nationalteams liegen dicht auf: Um die 3,5 Mio. Fans bei Facebook und bei Instagram oberhalb des 1,5 Mio-Follower-Levels, auch wenn die Portugiesen dabei für sich einen leichten Vorteil verbuchen können. Man darf gespannt sein, wer das iberische Duell am Ende für sich entscheidet.

Chancenausnutzung der Ausrüster: Die adidas-Attacke

Gleich im Auftaktspiel duellieren sich die russischen Kicker im sportlichen adidas-Look mit den saudi-arabischen Fußballern im Nike-Outfit. Bereits Tage vor dem Anpfiff hat adidas mit einem WM-Power-Video einen Volltreffer gelandet, geprägt von 56 Stars, darunter auch aus anderen Sportarten und der Musikszene. Bereits mehr als 7,6 Mio. YouTube-Aufrufe sprechen Bände.

(Bildquelle: © by youtube.com/watch?v=I4Wd-fGvzmU)

Die deutsche Marke ist bei 12 von 32 Teams als Textil-Partner im Boot, darunter neben Deutschland auch bei den anderen Mitfavoriten Spanien und Argentinien. Der amerikanische adidas-Kontrahent Nike stattet zehn weitere WM-Teilnehmer aus. Titelhoffnungen in Nike-Sportkleidung hegen hier insbesondere Brasilien und Frankreich. Und wer als Ausrüster Weltmeister wird, weiß um die lukrative Chance des Imagetransfers sowie den Reichweitenschub in den eigenen Medien. Aktuell liegt adidas mit 33 Mio. Facebook-Followern knapp vor Nike (31 Mio. Facebook). Bleibt abzuwarten, wie sich diese Zahlen nach dem WM-Endspiel entwickeln. Aber auch ein kleiner Player wie die Marke umbro beweist digitale Tatkraft mit einem Facebook-Post auf der umbro Peru-Seite anlässlich der WM-Begnadigung des gesperrten peruanischen Kapitäns Paolo Guerrero, früher FC Bayern München und Hamburger SV, seit 2015 bei Flamengo Rio de Janeiro unter Vertrag (s.u.).

Kleiner Ausrüster-Post mit großer Wirkung: 4 Tage nach der WM-Begnadigung stellte umbro Peru ein Video ins Netz als Kader-Ankündigung, darunter Guerreros Wappenkuss-Motiv. (Bildquelle: © by facebook.com/UmbroPeru/)

New Balance geht neue Wege mit Panama

Ausrüster New Balance, in der Fußballszene durch den FC Liverpool und Jürgen Klopp in der Wahrnehmung gestiegen, hat extra eine Facebook-Seite für das Sponsorship von WM-Teilnehmer Panama erstellt. Allerdings wird diese Präsenz im Netz extrem schwach in Szene gesetzt. Bei nur 46.000 Abonnenten erzeugte der engagementstärkste Video-Post nur 6.500 Aufrufe und 85 Shares. Wie hoch wird wohl der Anstieg im WM-Verlauf sein?

(Bildquelle: © by facebook.com/newbalancepty/videos/853036804886657)

Hummel-Aufruf „Share the dream, share football“ ohne Social-Echo

Auch Dänemark-Ausrüster Hummel kann auf Facebook trotz 2 Mio. Abonnenten die schwache Online-Präsenz der dänischen Elf mit dem „Share the dream“-Post nicht verbessern.

(Bildquelle: © by facebook.com/hummel.Deutschland/)

Puma besitzt als Ausrüster der WM-Teilnehmer Schweiz, Serbien, Senegal und Uruguay keine Titelhoffnungen, ist so allerdings auf drei Kontinenten am Ball. Im Netz allerdings auffällig unauffällig im WM-Kontext. Den letzten großen Social Media-Hit landete Puma mit Usain Bolt als Trainingsgast bei Borussia Dortmund mit 1.300.000 Video-Aufrufen.

Uhlsport: Klein, aber dabei sein!

Auch die Marke Uhlsport, Gründungsjahr 1948 im schwäbischen Balingen, ist als Ausrüster von WM-Teilnehmer Tunesien auf den WM-Zug aufgesprungen. Da die afrikanische Auswahl digital noch in den Kinderschuhen steckt, fällt die Reichweite allerdings bescheiden aus. Doch Uhlsport geht es olympisch an frei nach dem Motto „dabeisein ist alles“. Mal abwarten, wie stark die Reichweite ansteigt im WM-Verlauf.

(Bildquelle: © by facebook.com/uhlsport/)

Top-Klubs, Top-Stars und Nationalteams – magisches Dreieck?

Da die eine oder andere Nationalmannschaft von der Social Media-Performance durchaus schwach ausfällt, haben wir weitere Performance-Vergleiche gezogen: So gelingt es nur wenigen Nationen mit ihrem Auswahlteam eine stärkere Social-Wahrnehmung zu schaffen als den beliebtesten nationalen Vereinsmannschaften. Landesauswahlteams, denen das gelingt, sind z.B. Belgien (1,3 Mio. vs. RSC Anderlecht 990.000), Australien (590.000 vs. FC Sydney 200.000), Japan (1,4 Mio vs. Cerezo Osaka 1 Mio.) und Uruguay (868.000 vs. Penarol Montevideo 662.000).

Mexikos Nationalelf-Wertschätzung ist im Vergleich zum prominentesten mexikanischen Erstligisten CF America um etwa 700.000 Follower stärker ausgeprägt. Portugal (3,7 Mio.) gelingt es, dem Traditionsklub FC Porto (3,9 Mio.) auf den Online-Fersen zu bleiben und auch Polens Auswahl kann online eine ähnlich starke Zuneigung wie Legia Warschau generieren. Ähnlich gleichstarke Resonanz erfahren Schwedens Auswahl und der schwedische Klub AIK Solna.

„Die Mannschaft“ kann mit deutschen Top-Klubs nicht mithalten

Ganz anders fällt der Vergleich mit den Clubs der europäischen Top-Ligen aus: Beispielsweise herrscht in Deutschland zwischen den sportlichen Topclubs (FC Bayern München, Borussia Dortmund) und Jogis Elf ein klares Gefälle in die entgegengesetzte Richtung. Die Bayern kommen auf knapp 47 Millionen Facebook-Abonnenten, die Löw-Elf kommt nur auf etwa 1/8 davon. Der BVB liegt ebenfalls weit entfernt mit ca. 15 Millionen. Noch wesentlich krasser fällt der Vergleich in Spanien ins Gewicht: Kommt die Landesauswahl – trotz Europa- & Weltmeistertitel – nur auf ca. 3,5 Millionen Facebook-Abonnenten, so überqueren die beiden führenden Clubs sensationell die 100 Millionen-Marke: Der FC Barcelona mit Punktlandung, Real Madrid als dreifach-in-Serie-Sieger der Champions League liegt aktuell sogar bei 107 Millionen! 

Stars und Teams: Wer stellt wen in den Online-Schatten?

Ein Blick auf die nationalen Topstar-Werte verdeutlicht, dass die Huldigung der Anhänger für die Individualisten die Wertschätzung der Nationalteams in den meisten Fällen überragt. Das bezieht sich nicht nur auf Weltstars wie Neymar/Brasilien, Messi/Argentinien oder James Rodriguez/Kolumbien. Sehr deutlich wird es vor allem bei den Spaniern: Beispielsweise erzielen der nach der WM nach Japan abwandernde Altstar Andres Iniesta mit 26 Mio. oder Abwehrexperte Sergio Ramos mit 23 Mio. Facebook-Freunden beinahe eine 8- bzw. 7-mal so starke Reichweite wie Spaniens Auswahlteam. Weitere bekannte Beispiele für den Star-Vorteil sind Belgiens Eden Hazard (8,9 Mio), Schweiz-Kicker Xherdan Shakiri (1,86 Mio.) und Uruguays Sturmduo Edison Cavani (4,7 Mio.) und Luis Suarez (18 Mio.).

Portugal-Power im CR7-Schatten

Die portugiesische Perspektive sollte differenziert betrachtet werden. Der weltweite Ausnahmestatus von Cristiano Ronaldo als Nummer 1 mit ca. 120 Mio. Facebook Abonnenten steht über allem. Überschattet allerdings auch, dass es sich dabei um eine portugiesische Ausnahme handelt. So hat die portugiesische Selecao einen starken Status im Land, wie die Facebook-Zahl (3,7 Mio.) zeigt. Das macht auch dieser Fall deutlich: Ronaldos jahrelanger Offensivpartner Ricardo Quaresma kommt auf einen Facebook-Followerwert von 3,4 Mio. – und unterstreicht damit, dass es Portugals Auswahl schafft, den Stars im Online-Zuspruch sehr nahe zu kommen.

Deutsche Digital-Diskrepanz

Ein Quervergleich mit dem deutschen Topnationalspieler-Trio Thomas Müller (9 Mio.), Manuel Neuer (9 Mio.) und Toni Kroos (12 Mio.) ergibt das Szenario, dass die Löw-Elf (6,18 Mio.) dem Sympathie-Durchschittswert (10 Mio.) der drei Stars um knapp 4 Mio. hinterherhinkt. Hier sollte die Nationalmannschaft versuchen, stärker an der Reichweite ihrer Influencer zu partizipieren und Spieler-Fans zu „Mannschaftsfans“ zu transferieren. Vielleicht reicht es dann ja in vier Jahren zum digitalen WM-Titel.

Fazit

• Mit Brasilien und Mexiko erreichen nur zwei WM-Teilnehmer auf Facebook eine zweistellige Millionen-Reichweite. England, Frankreich und Deutschland bilden das Verfolger-Trio hinter dem Führungsduo. Spaniens Elf überrascht als Europa- und Weltmeister-Land mit relativ überschaubaren Social Media-Werten (insgesamt ca. 7 Mio. Fans/Follower über die vier betrachteten Kanäle).
• Das Skandinavien-Duo Schweden und Dänemark überrascht durch digitale Schwäche. Island hat als kleinste WM-Nation einen Sonderstatus.
• Facebook ist unter allen vier Kanälen der mit der stärksten Reichweite und Aktivität in der Community.
• Polen überrascht mit einem positiven YouTube-Ausreißer-Ranking als drittbester Performer mit 506.000 Abonnenten – achtmal mehr als Deutschland und doppelt so viele wie Brasilien.
• adidas und Nike konkurrieren um den WM-Ausrüstertitel. Mit einem Power-Testimonial-Video ist adidas bereits vor dem WM-Start voll durchgestartet (7,9 Mio. Aufrufe).
• Die digitale Transformation hat in den einzelnen Verbänden noch großen Nachholbedarf, das deuten auch die Vergleiche mit den Topclubs und Topstars an. Im Vergleich zu den Social Media Stars im jeweiligen Kader oder den Fanscharen der Top-Clubs beträgt die Social Media-Reichweite der Nationalmannschaften der europäischen Top-Ligen nur einen Bruchteil. Ein Indiz für nicht ausgeschöpfte Potenziale mit den einzelnen Stars für das jeweilige Nationalteam.
• Das Potenzial von YouTube wird von fast allen WM-Teilnehmern “mit Füßen getreten“. Nur Frankreich, England und Polen haben die Abonnentenzahl in Höhe von einer halben Million aktuell erreicht. Besonders die deutsche Elf überrascht mit einer desaströsen digitalen Hausnummer von nur 66.000 Abonnenten bei YouTube. Dabei ist die Altersgruppe der 18- bis 49-Jährigen doch längst um fast 50 % länger online als vor den TV-Geräten.

Bleibt abzuwarten, ob es am 15. Juli auch auf dem Rasen zur WM-Endspiel-Paarung zwischen den beiden stärksten Social Media Nationen Brasilien und Mexiko kommt. Digital landete Deutschland im Gesamtranking nur auf Platz 5 – dies würde bedeuten, das erste Mal seit 2002 nicht im Halbfinale vertreten zu sein. Kaum vorstellbar, oder?

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