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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
Top 11 Sportportale

Deutschlands reichweitenstärkste Sportportale: Traffic-Verluste durch Corona? Content & Community contra Corona!

Als wir die Analyse in der ersten Märzwoche beenden wollten, rollte der Ball noch in der Fußball-Bundesliga. Vorerst letztmalig am 11. März ohne Stadionzuschauer im Derby Borussia Mönchengladbach – 1. FC Köln. Nach einem dreimonatigen Erhebungszeitraum von Dezember 2019 – Februar 2020 hatten wir den Website-Traffic der reichweitenstärksten deutschen Sport-Onlineportale ermittelt und ein Top 11-Ranking der reichweitenstärksten Onlineportale im Sport erstellt.

Da sich die Brisanz der Pandemie für den Sport als Eventformat jedoch drastisch schnell im Verlauf des Monats März steigerte, wurde unsere Analyse um den „Corona-Krisenmonat“ März erweitert. Diesem Vergleich liegt die Annahme zugrunde, dass die Pandemie gewichtige Veränderungen im Nachfrage- und Informationsverhalten der User und Rezipienten hervorruft. Und aufgrund von Ausgehbeschränkungen und dem stationären Shop-Lockdown wird das Online-Business oft als der „große Corona-Gewinner“ genannt. Soviel vorweg: die ermittelten Vergleichswerte haben diese These im Fall der Sportportale NICHT bestätigt.

Redaktionelle Relevanz, Content, Community & Co.

Alle Top 11-Portale haben wenn auch unterschiedlich stark rückläufige Website-Besucherzahlen zu verkraften. Wir zeigen auf, wie stark die prozentualen Visit-Abstürze pro Portal ausfallen und visualisieren das in Rankings, die die rückläufigen Website-Traffictrends abbilden. Die Tatsache, dass es positive Ausreißer gibt, denen es gelingt, inmitten der Corona-Krise als Fußball-Onlineportal sogar relevant ansteigende Website-Besucherströme bejubeln zu können, dient als Indiz und Mutmacher für die Chance, das User-Interesse zurückgewinnen zu können. Die Kernfragen lauten: Wie ist es um die redaktionelle Relevanz bestellt? Hat sich das Nachfrageverhalten signifikant verändert? Lässt sich Content mit Kapitalkraft in Krisen gestalten? Ist die Zeit gekommen, dass sich auch Newsportale via Onlinemarketing verstärkt in Szene setzen sollten?

Kicker.de führt die Top 11 der Sportportale in den „vor Corona“-Monaten an

Change = Chance. Das gilt inmitten der Pandemie mehr denn je. Allerdings besteht diese Transformationsnotwendigkeit bereits seit vielen Jahren für Verlage und Medienhäuser im Kontext der Digitalisierung. Dazu passt die Erfolgsgeschichte des Fußball-Deutschen liebstes Kind „Kicker Sportmagazin“ (Gründungsjahr 1920), seit Jahrzehnten auch als Printmedium jeden Montag und Donnerstag zu erwerben, und längst auch als Online-Sportportal kicker.de erfolgreich im Netz mit dem Fokusthema Fußball. 

Powerperformance-Portal: kicker.de überzeugt nicht nur mit Content, sondern auch mit der Ausschöpfung des Onlinemarketing-Potenzials als lukrative Werbebühne. Bildnachweis: Screenshot von kicker.de

„Der erfolgreiche Transfer vom altbewährten Printmedium zur digitalen Plattform beinhaltet, dass Sportportale nachgefragte Onlinemarketing-Spielfelder und lukrative Werbeeinnahmequellen darstellen. Zudem sollte Multichannel-Publishing ganz oben auf dem Matchplan der Medienhäuser stehen. Online-Sportportale bedienen das gewachsene User-Bedürfnis nach schnellem und mobil erreichbarem Infotainment – allenortes und zwischendurch auch als snackable Content. Oder anders formuliert: Das Leseverhalten hat sich stark verändert und ist weiter im Wandel.“   – Felix Benckendorff, Leiter web-netz sports

Top 11 der Sportportale mit den drei stärksten Trafficquellen

PlatzPortalØ Traffic Dez. 2019 – Feb. 2020Trafficquelle #1Trafficquelle #2Trafficquelle #3
1.kicker.de32.726.000Direct 88,32%Search 7,10%Social 2,54%
2.transfermarkt.de24.440.000Direct 76,03%Search 18,88%Social 3,55%
3.sport1.de21.573.33Direct 64,62%Search 22,05%Social 11,42%
4.sportschau.de10.420.000Direct 52,41%Referrals 26,26%Search 18,19%
5.spox.com6.993.333Direct 72,83%Search 20,18%Social 5,55%
6.ran.de6.930.000Direct 53,71%Search 31,63%Social 13,35%
7.sport.de6.320.000Direct 63,36%Search 34,62%Referrals 0,78%
8.sportbild.de6.266.666Referrals 81,15%Direct 9,83%Search 5,56%
9.fupa.net5.100.000Direct 51,22%Search 39,75%Social 5,46%
10.sportbuzzer.de3.486.666Search 54,96%Referrals 20,02%Direct 16,07%
11.bundesliga.com3.323.333Direct 68,60%Search 28,84%Referrals 1,33%

Dem Top 11-Ranking liegt die durchschnittliche Anzahl der monatlichen Website-Visits von Dezember 2019 – Februar 2020 zugrunde – inkl. Angabe der jeweils drei stärksten Trafficquellen, ermittelt durch ein einheitliches externes Tool (similarweb.com).                                                                              Tabelle: web-netz sports

Ranking vor Corona: Reichweite, Potenziale und Besonderheiten

Das Top 11-Ergebnis liefert ein breites Spektrum an Informationen vor Corona: So thront an der Spitze ein Portale-Trio mit Power-Performance. Als klare Nummer 1 kicker.de mit mehr als 32 Mio. Visits vor den Verfolgern transfermarkt.de mit mehr als 24 Mio. und sport1.de mit über 21 Mio. monatlichen Visits. Hinter dem Top-Trio klafft eine riesige Lücke wie der wahrgenommene Erfolg zwischen Bronze und dem 4. Platz bei Olympia. Das Gefälle innerhalb der Top 11-Tabelle ist enorm und die digitale Diskrepanz zwischen dem Top-Trio und Rang 5 – 11 ist bezüglich der absoluten monatlichen Website-Besucherzahlen riesig: Den Spitzenreiter kicker.de trennen vom Tabellenfünften spox.com/de mehr als 25 Mio. monatliche Seitenzugriffe! Dennoch gilt für alle Top 11-Portale: Das emotional aufgeladene Interesse der User, Leser, Rezipienten beschert, wenn auch untereinander stark divergierend, große Reichweiten, die diese Sport-Onlineplattformen zu reizvollen Werbebühnen für werbetreibende Unternehmen machen.

Traffic-Transfers

Wie gelangen die User auf die Websites der Portale? Antworten auf diese Frage liefern vier verschiedene Wege, die sich als am stärksten frequentierte Quellen oder Zulieferer erwiesen haben: Der direkte Klick auf die Website (Direct) und drei indirekte Wege zur Website –  über Suchanfragen in den Suchmaschinen (Search), über Socialmedia-Kanäle (Social) oder Verweisen von diversen anderen Websites aus (Referrals). Ein Blick auf die unterschiedlichen prozentualen Gewichtungen liefert Indizes über Status und Online-Marketing-Potenziale der Portale. Hier einige Auffälligkeiten:

  • Für die Top 4-Portale gilt, dass der Direct-Aufruf der Website linear absteigend verläuft. These: kicker.de vereint mit 88,32% den höchsten Direct-Zugriff auf sich, was für die stärkste Marken-Power spricht! Am geringfügigsten ereignet sich der Besucherzugang mit lediglich 7,1% mittels Suchanfragen – dies weist bei kicker.de sogar noch auf ein Wachstumspotenzial durch Suchmaschinenoptimierung hin.
  • Ein Blick auf die stärksten Zuliefer-Quellen zeigt, dass der direkte Websiteaufruf (Direct) in 9 von 11 Fällen der häufigste Klickweg ist, und über die Suchmaschinen in 8 von 11 Fällen der zweithäufigste Zugang erfolgt.
  • ran.de wird wie kein anderer Top 11-Player prozentual so stark über die verschiedenen Social Media-Kanäle (13,3%) angesteuert, und unter den Channels ist mit 88%-Anteil Facebook der eindeutig stärkste Traffic-Treiber. Hier scheint die Redaktion zu wissen, wie man mit spannendem Content Social Media-User auf die Website „ran“ lockt, um diese dort zu monetarisieren.
  • Das Onlineportal der „guten alten“ ARD-Sportschau knackt als viertstärkstes Sportportal die 10 Mio.-Marke bei den monatlichen Visits und weist im Ranking in der Kategorie Referrals mit 25,26% den zweithöchsten Wert auf. Die Kategorie der Direct-Aufrufe erweist sich als drittschwächste unter allen Top11-Portalen. Sportschau.de scheint es in der Markenwahrnehmung als Sport-Onlineportal an Relevanz zu mangeln.
  • Einseitig „abhängig“ von Zulieferquellen präsentiert sich sport.bild.de als klarer Referrals-Rekordhalter mit 81,15 % – wenig verwunderlich, da 95% von der „Mutter“ Bild.de kommen.
  • Die Amateurfußball-Plattform fupa.net bringt sich mit dem zweitstärksten Search-Wert (39,75%) ins Spiel und stürmt auf Rang 9 im Top 11 Ranking. Steht da Suchmaschinenoptimierung ganz oben auf dem Matchplan?
  • Dies wird in der Search-internen Tabelle nur durch Sportbuzzer.de getoppt: als einziges Top11-Portal steigen die Website-Besucher beim Neuntplatzierten nicht am häufigsten direkt in die Website ein, sondern gelangen vorzugsweise via Search (54,96%) auf sportbuzzer.de. Die organische Reichweite hat es in sich! Direct-Aufrufe erfolgen lediglich zu 16%. Das ruft auch die Frage der Markenbekanntheit auf den Plan – zumal sich sportbuzzer.de selbst als „Deutschlands am schnellsten wachsendes Portal mit Fußballnachrichten für alle Ligen“ bezeichnet. Da allerdings im Sept./Okt. 2019 die 5 Mio.-Monatsmarke geknackt werden konnte, seitdem die monatlichen Besucherzahlen aber stetig rückläufig sind, stellt sich die Frage, ob es höchste Zeit ist, gegenzusteuern!?

Online-Marketing-Experte Felix Benckendorff, Head of web-netz sports, empfiehlt:

„Insbesondere die sozialen Netzwerke bergen erhebliches Potenzial für Portale wie Sportbuzzer, um nachhaltig die Markenbekanntschaft zu steigern und darüber hinaus einen Trafficzuwachs zu verzeichnen.“

Website-Trafficverluste der Sportportale im März

PlatzPortalØ Traffic Dez. 2019 – Feb. 2020Traffic März 2020Prozentuale Veränderung zu März 2020
1.ran.de6.930.0002.850.000-58,87%
2.sportbild.de6.266.6663.150.000-49,74%
3.bundesliga.com3.323.3332.220.000-33,20%
4.transfermarkt.de24.440.00017.460.000-28,56%
5.sport.de6.320.0004.520.000-28,48%
6.sport1.de21.573.33315.680.000-27,32%
7.spox.com6.993.3335.400.000-22,78%
8.sportschau.de10.420.0008.060.000-22,65%
9.kicker.de32.726.00026.460.000-19,15%
10.fupa.net5.100.0004.380.000-14,12%
11.sportbuzzer.de3.486.6663.000.000-13,96%

Diesem Ranking liegt der Vergleich zugrunde zwischen den durchschnittlichen Website-Besucherzahlen im Zeitraum Dez. 2019 – Februar 2020 mit der Anzahl der Visits im von der Corona-Krise betroffenen Monat März, ermittelt durch ein einheitliches externes Tool (similarweb.com).                                    Tabelle: web-netz sports

Geringster Website-Besucherrückgang

Den stabilsten Eindruck in der Corona-Krise machen sportbuzzer.de (-13,96%) und fupa.net (-14,12%). Beide vereint zweierlei: Die Gemeinsamkeit, den Amateurfußball im redaktionellen Fokus zu haben. Und hinsichtlich der Traffictreiber verbindet beide, unter allen Top 11-Portalen die höchsten Search-Werte aufzuweisen – eine starke Performance in der Suchmaschinenoptimierung bietet aufgrund der Nachhaltigkeit der erlangten Rankings auch in Krisenzeiten den Vorteil der Stabilität! Zudem sei angemerkt, dass sportbuzzer.de die Corona-Spendenkampagne von Fußballprofi Simon Zoller vom VfL Bochum mit seiner Amateurfußball-Initiative #gabfaf als medialer Partner unterstützt. Reichweite durch Retteraktion!?

Stärkste Verluste auf der Traffic-Talfahrt

Einige Sport-Onlineplattformen beklagen besonders stark rückläufige Website-Besuche. Bei ran.de als größtem Verlierer in der Corona-Krise sei angemerkt, dass die NFL als Live-Eventformat eine besonders große Rolle auf dem Redaktionsplan spielt und Fußball nicht als Redaktionsthema Nr.1 wahrgenommen wird. Die zweitheftigste Traffic-Talfahrt legt sport.bild.de hin. Und auch bundesliga.com/de erleidet als offizielles Liga-Portal der DFL einen großen Website-Besucherrückgang in Höhe von 33 %! Dass auch transfermarkt.de als Top 11-Ranking-Vizemeister einen auffällig hohen Website-Besucherrückgang erlebt, könnte damit zusammenhängen, dass redaktionell wenig Wert gelegt wird auf Deep Dive-Stories – das könnte der zentrale Content-Faktor im Corona-Kontext sein, wie wir später sehen werden.

Außerhalb des Ranking-Radars

Hier führen wir verschiedene Cluster von Sportportalen auf, die mangels Reichweite nicht den Sprung in die Top 11 schafften: Plattformen mit mehr als 2 Mio. Visits Monatsdurchschnitt (Zeitraum Dez. 2019 – Februar 2020), also Portale mit Potenzial-Power sowie das Portal-Portfolio von DFB & DFL.

Das Portal-Portfolio von DFB & DFL

Der Deutsche Fußball Verband (DFB) sowie die DFL bespielen vier relevante Online-Portale: dfb.de, fussball.de, dfl.de und bundesliga.com/de (Rang 11 im Ranking/s.o.). Besonderheit: Das Portal dfl.de ist die einzige Plattform in diesem Portfolio mit ansteigendem Traffic in der Corona-Krise im März. Und zwar erheblich: Im dreimonatigen Zeitraum (Dez. – Februar) bewegten sich die Websitebesucherzahlen zwischen 42.000 und 72.000, um im Corona-Monat März rasant anzusteigen auf 212.000! Hintergrund: Die DFL entscheidet und kommuniziert über Für & Wider möglicher Szenarien der Fortführung der 1./2. Bundesliga. Das interessiert die Fans: redaktionelle Relevanz!

Amateurfokus verleiht Stärke

Den stärksten Website-Traffic im Portalportfolio genießt die vom DFB verantwortete Plattform fussball.de, wo sämtliche Spielklassen des Amateurfußballs mit Ergebnisservice nebst allgemeiner Profifußballthemen bedient werden. Mit 2.926.000 Mio. Visits im monatlichen Durchschnitt (Dez. 2019 – Februar 2020) befindet sich diese Plattform damit in Reichweite zu Rang 11 des Top 11 Rankings. Und da im Corona-Krisenmonat März ein relativ gemäßigter rückläufiger Traffic-Trend auf 2,76 Mio. zu verzeichnen ist, überholt fussball.de beispielsweise in der ausschließlichen März-Bewertung das von der DFL geführte Portal bundesliga.com/de – das einen gravierenden Website-Besucherrückgang auf 2,22 Mio. erleidet.

DFB im internationalen Vergleich: Zwischen Traffic-Tristesse und digitaler Immunität

Das Portal dfb.de mit redaktionellem Fokus auf den Nationalmannschaften, allen voran der Elf von Trainer Jogi Löw, weist brachliegendes Potenzial auf, wie ein Vergleich mit den Portalen der Verbände der beiden Fußballnachbarnationen Frankreich und England zeigt: Mit ca. 1 Mio. Visits im monatlichen Durchschnitt (davon ca. 53% Search) im Zeitraum von Dez 2019 – Februar 2020 herrscht auf der Website des weltweit größten Fuballverbands dfb.de verhältnismäßig schwacher Fan-Traffic. Frankreichs Fußballverband fff.fr ist mit einer sechsfach stärkeren Online-Offensive von ca. 6.1 Mio. Visits monatlich (davon ca. 35% via Search) enteilt, der englische Verband thefa.com kommt im monatlichen Durchschnitt auf etwa das Dreifache von dfb.de mit 3.66 Mio. monatlichen Website-Besuchern (davon 43,66% via Search)! Trostpflaster: Als digital immun erweist sich der Website-Traffic des DFB in der Krisenzeit, so bleibt auch im Corona-Monat März das virtuelle Besucherinteresse stabil bei 1,1 Mio. wie im Vormonat Februar! Anders als bei unseren Nachbarn: Der Traffic auf thefa.com sinkt auf 2,85 Mio., fff.fr stürzt ab auf 3,86 Mio..

3 Portale mit Potenzial-Power kontern Corona kommunikationsstark

Drei medialen Mutmachern mit verschiedener Ausrichtung gelingt ein und dasselbe: Inmitten des Corona-Krisenmonats März ereignet sich anders als bei nahezu allen Sportportalen kein Website-Besucherrückgang, sondern sogar auffällig ansteigender Traffic auf den Websites: textilvergehen.de, rblive.de und 11freunde.de.

11freunde.de gewinnt neue Leserfreunde in der Corona-Krise

Als Fußball-Magazin (Gründungsjahr 2000) für Fußballfreunde mit Vorliebe für Hintergrundgeschichten bejubelte 11freunde.de durchschnittlich etwa 1.133.000 monatliche Visits im Zeitraum Dezember 2019 – Februar 2020. Und steigerte die Nachfrage bei den Online-Lesern dann sogar noch im Corona-Monat März auf 1,4 Mio.! Auffällig: Als stärkster Traffictreiber bringt sich Social Media neben Direct mit etwa 42% Zulieferwert ins Spiel! Und die stärkste Performance aller Social Channels verzeichnet dabei der Facebook-Kanal. Wenig verwunderlich, bespielen doch die 11freunde-Redakeure ihre 441. 000 Abonnenten fleißig mit täglichem Content! Hier das Selbstverständnis von 11freunde.de, das die kapitale Kraft des Contents beschreibt:

„Denn was wir auch hier auf 11freunde​.de prä­sen­tieren, ist nicht nur allein ein mediales Angebot zum Thema Fuß­ball, son­dern auch die Doku­men­tie­rung und Refle­xion dar­über, wie aus einem etwas bie­deren Volks­sport ein durch­ge­knallter Zweig einer glo­balen Enter­tain­ment­in­dus­trie wird, die Fuß­ball­spiele so fus­sel­frei und über­ra­schungsarm insze­nieren will wie Musi­cals unter freiem Himmel.“11freunde.de

Wir hatten gefragt, wer der großartigste Bundesliga-Spieler aller Zeiten ist – und zehntausende Antworten bekommen. Das…

Gepostet von 11 FREUNDE am Dienstag, 7. April 2020

Zwei Blogs boomen in der Krise

Auch der Fußballblog textilvergehen.de, der sich dem Bundesligisten Union Berlin aus jahrelanger treuer Fan-Verbundenheit verschrieben hat, steigert seine Besucherzahlen digital drastisch auf 161.150 Visits im März – nach zuvor 98.000 im Februar! Wenn auch redaktionell konträr aufgestellt und zur Bauer Media Group gehörig, kann auch rblive.de als Blog-Format für RB Leipzig ebenfalls eine signifikante Steigerung des Traffics von 729.000 Besuchern im Februar auf 1,05 Mio. im März bejubeln. Anm.: In dieser Veröffentlichung von Deutschlands Top 10 Fußballblogs am 3. März könnte digitales Dynamikpotenzial für diese beiden Blog-Boomer stecken.

Portale in „Reichweite“ zu Rang 11 im Top 11 Ranking

  • Eurosport.de    3.123.333 Mio.   März: Absturz auf 2.1 Mio.
  • Onefootball.de 2.666.000 Mio.   März: relativ gemäßigter Rückgang auf 2.29 Mio.
  • Reviersport.de 2.470.000 Mio.   März: relativ gemäßigter Rückgang auf 2.17 Mio.
  • Ligainsider.de 2.256.666 Mio.   März: Absturz auf 1.35 Mio.

Vor allem die Wachstumsentwicklung von onefootball.de wird vor dem Hintergrund der starken Ambitionen dieses Portals in den nächsten Monaten mit Spannung zu beobachten sein.

Learnings

Der dreimonatige Zeitraum von Dezember 2019 – Februar 2020 vor der Corona-Krise spiegelt das Kräfteverhältnis im deutschen Sportportale-Markt wider mit einem weit enteilten Trio an der Reichweiten-Spitze: kicker.de hat sich aus historisch gewachsener Markentradition zum Sportportal-Spitzenreiter in der Fußballszene auf dem Feld des Website-Traffics aufgeschwungen und transfermarkt.de trumpft ebenso wie Sport1.de mit klarem Content-Profil in der Trafficwerte-Tabelle auf.

Auffällig ist zudem das Aufkommen der Portale mit starkem Content-Fokus auf den Amateurfußball: So lassen fupa.net und sportbuzzer.de die Plattform bundesliga.com/de  hinter sich. Und am Beispiel von sportschau.de deuten die Zahlen der Trafficquellen daraufhin, dass die altbekannte ARD Sportschau zwar als TV-Format höchste Markenbekanntheit genießt, aber dennoch nicht gleichbedeutend dieses Standing abstrahlt auf das Onlineportal sportschau.de. Der relativ geringe Prozentwert der Direct-Aufrufe (52%) deutet darauf hin, dass sportschau.de noch nicht so stark als Onlineportal wahrgenommen wird. 

Die Entwicklung der Besucherzahlen auf den Online-Sportportalen inmitten von Corona geprägten Krisenzeiten ist vor allem durch rückläufige Website-Visits gekennzeichnet. Dennoch taugen positive Ausreißer wie 11freunde.de, textilvergehen.de, rblive.de und auch einige Portale mit weitestgehend krisenfesten Reichweitenwerten als mediale Mutmacher, die aufzeigen, dass es kein mediales Grundproblem darstellt. Vielmehr gilt es, die Potenziale zu scannen und zukünftig zu fördern.

Dass die Plattform der Fußball-Bundesliga bundesliga.com/de so extrem abstürzt, erscheint im Vergleich zur positiven Reichweitenentwicklung der Deutschen Eishockey Liga noch bedenklicher – so gelingt es del.org einen Traffic-Anstieg im März um fast 100% auf etwa 967.000 Website-Visits zu erzeugen, während in den drei Vormonaten durchschnittlich 510.000 Visits verzeichnet wurden.

Weiterhin kann dieser Querverweis auf aktuelle Websitebesucherzahlen von Onlineportalen, die sich vor allem auch als Plattformen für Deep Dive-Stories verstehen, für Optimierungsoptimismus sorgen: Zeit Online zeit.de (von 43,27 Mio. im Februar auf 63,33 Mio im März), Horizont.net (von 481.000 im Februar auf 920.500 im März) oder brandeins.de (von 478.600 im Februar auf 1,04 Mio. im März). Online-Medien sind also nicht von Haus aus ein Corona-Gewinner – sie können es aber durchaus sein.

Eine gesunde Entwicklung wünscht in jedem Fall das Team von web-netz sports den Portalen und den Menschen dahinter!

Gesundheitsgrüße von Friedhelm


Bildnachweis Titelbild: © AndreyPopov / istock.com – web-netz

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