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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
panoramabild auf himmel im stadion

Stadionauslastung im deutschen Profifußball von der 1. – 3. Liga: Wachstumssieger, Flops & aggressives Anbieterbörsen-Advertising

Der deutsche Profifußball führt in Europa in puncto Zuschauerresonanz, allen voran die Champions League-Flaggschiffe FC Bayern München mit hundertprozentiger Stadionauslastung und Borussia Dortmund mit mehr als 81.000 Zuschauern pro Heimspiel. Doch nicht alle Clubs in den drei deutschen Profiligen befinden sich in dieser vorteilhaften und ertragreichen Lage. Viele Clubs versäumen es immer noch, diese kurzfristig generierbaren Chancen auf Mehreinnahmen zu nutzen. Überdies schaden leere Ränge dem Image. Wie die Stadionauslastungswerte aller Clubs von 1. bis 3. Liga nach der Hinrunde der Saison 2019/20 ausfallen, präsentieren wir hier im Folgenden. Neben dem Ranking aller 56 Proficlubs liefern wir die Tops & Flops auf Basis vergleichender Gegenüberstellung der Hinrundensaisons 2018/19 und 19/20. Besonders brisant: Drittanbieter-Börsen wie Viagogo & Co. „greifen“ durch cleveres Online-Marketing quasi in die Ticketing-Kassen der Clubs und stellen somit tickende Ticketing-Bomben für deren Fans dar!

Weniger Punkte = weniger Zuschauer? Diese Gleichung hinkt!

Vorab räumen wir auf mit dem häufig angeführten Rechtfertigungsargument, dass sportlich schwache Performance zwangsläufig eine Verschlechterung der Stadionauslastungswerte nach sich zieht: Zwischen der Opel Arena in Mainz und der Commerzbank Arena in Frankfurt liegen lediglich 35 Kilometer Entfernung. Dennoch vereint beide mit Blick auf die Stadionauslastung der Hinrunde ein positiver Trend, obwohl die sportlichen Erwartungen in der Bundesliga nicht erfüllt werden konnten. So gelingt es dem FSV Mainz 05 sogar nach Jahren chronisch schwächelnder Stadionauslastung eine beachtliche Wende einzuleiten! Und auch Derbynachbar Eintracht Frankfurt bejubelt trotz sportlicher Durststrecke das drittstärkste Stadionauslastungswachstum aller Erstligisten in der Hinrunde!

Besonders prägnant stellen sich die Fallbeispiele der Absteiger dar: Der 1. FC Köln nahm in der Saison 2018/19 noch eine Vorreiterrolle ein, als der Abstieg in die 2. Liga erfolgte und die Kölner dennoch den Ticketingabsatz zu steigern wussten. Mehr dazu im 1. FC Köln Case. In der Saison 2019/20 bringt ein Blick auf die Ränge in der 2. Liga nach der Hinrunde viel Auslastungspotenzial ans Licht.

Top 56: Stadionauslastung aller 56 Profifußballclubs auf einen Blick

Gesamtauslastung der Stadien in 1. -3- Liga

Diese Grafik bildet alle Fußballclubs aus den drei deutschen Profiligen ab, das Ranking richtet sich nach den prozentualen Werten der Stadionauslastung im Bemessungszeitraum der Hinrunde 2019/20. Der FC Bayern München führt hauchdünn vor dem FC St. Pauli und dem SC Freiburg. Tabellenletzter ist Drittligist KFC Uerdingen 05, aufgrund fehlender Profifußballstadion-Tauglichkeit im „Asyl“ beim MSV Duisburg in der Schauinsland-Reisen-Arena. Hertha BSC Berlin hat den schwächsten Stadionauslastungswert aller Erstligisten. Tabelle: web-netz sports. Tabelle 1 als PDF zum Download

Allianz Arena beleuchtet

Auf Platz 1: Der FC Bayern München mit einer Stadionauslastung von 99,97 % bei einer Stadionkapazität von 75.024 Zuschauern. Bildnachweis: taranchic/iStockphoto.com

  • Top 7 bildet bunten Mix ab, bei sieben Clubs steht die 99 vor dem Komma: Zwei Champions League-Clubs (FCB, BVB), ein Zweitligist (FC St. Pauli), zwei Aufsteiger (1.FC Köln, Union Berlin), ein Club aus der 3. Liga (1860 München) und das Freiburger „Streich-Orchester“.
  • FC St. Pauli auf den Spuren des FC Bayern: Mit 99,84 %iger Stadionauslastung trumpft der Kiezclub vom Millerntor mächtig auf, quasi auf Augenhöhe mit dem FC Bayern München.
  • 20 Clubs bleiben unter der 60 %-Marke, lassen somit jeweils mehr als 40 % Mehreinnahmenpotenzial ungenutzt – u.a. auch die SpVgg Greuther Fürth, die sportlich mit nur 6 Punkten Rückstand auf einen direkten Aufstiegsplatz gut im Rennen liegt. Neben Hannover 96 (59,68 %) stehen auch der SV Wehen Wiesbaden mit 44,20 % und SV Sandhausen mit 47,92 % Stadionauslastung vor der extrem großen Herausforderung, leere Ränge und die Vereinskasse zu füllen.
  • Bayer 04 Leverkusen stürmt mit etwa 3-prozentigem Wachstum auf den Rängen über die 90 %-Marke.
  • Aufsteiger in der 2. Liga: Drei Aufsteiger, drei verschiedene Welten in Liga 2: VfL Osnabrück, Karlsruher SC und SV Wehen Wiesbaden. Startete der VfL mit einer Steigerung der Stadionauslastung um etwa 24 % durch, gelang es dem KSC nicht, den sportlichen Aufstieg für eine aufsteigende Tendenz beim Ticketing zu nutzen. In Karlsruhe herrscht aktuell Stagnation bei 15.530 möglichen Zuschauern und einer Auslastung von 85 %. Der SVWW verzeichnet zwar einen Sprung von 17 auf 44 %, rangiert damit allerdings abgeschlagen im Tabellenkeller der absoluten Stadionauslastungswerte der zweiten Liga.
  • 3. Liga: Traditionsclub TSV 1860 München ist der „Auslastungsmeister“, auch wenn die 100 %-Marke aus der Hinrunde 2018/19 nicht ganz bestätigt werden konnte, weil ein klitzekleines Minus von 0,67 % gemessen wurde nach der aktuellen Hinrunde. Dass auch auf den Rängen der „Löwen“ im Grünwalder Stadion die Ticketingbombe tickt durch Anbieterbörsen wir Viagogo & Co., erläutern wir weiter untenstehend. Absteiger 1. FC Magdeburg ließ auch auf den Rängen Federn, hatte in der aktuellen Hinrundenbilanz ein sattes Minus in Höhe von 18,09 % auf einen Stadionauslastungswert von nur noch 66,21 % in der Club-Kasse zu verschmerzen. Traditionsclub-Trio & Ex-Erstligisten: Der 1. FC Kaiserslautern hat zwar mit mehr als 20.000 Zuschauern pro Heimspiel den besten Ticketumsatz in der 3. Liga, steht allerdings auch mit fast 60 % leeren Rängen vor der Ticketing-Vermarktungsherausforderung, ein riesiges Mehreinnahmenpotenzial zu heben. Ähnliche Szenarien zeigen sich in den anderen Stadien der 3. Liga mit hohem Zuschauerfassungsvermögen: Beim Tabellenführer MSV Duisburg bieten 55,76 % der Stadionkapazität (31.502) lukratives Ticketing-Umsatzpotenzial, beim FC Hansa Rostock 51,28 % von 29.000 verfügbaren Tickets!
  • Der FC Magdeburg, ein Club mit eigentlich starker Fanbasis, fiel auch Ticketing-seitig ab: Nach dem sportlichen Abstieg in die 3. Liga mussten auch in der Stadionauslastung erhebliche Einbußen hingenommen werden, so dass in der Hinrunde pro Heimspiel durchschnittlich 33,79 % der Ränge leer blieben.
  • Der beliebte Fußballclub Borussia Mönchengladbach erfreut sich sportlich und auch in puncto Stadionauslastung an einem Aufwärtstrend. Doch leider wird am Bökelberg noch versäumt, den Verlust von Ticketing-Einnahmen an andere Anbieterbörsen wie Viagogo zu unterbinden. Mehr dazu untenstehend unter „Anbieterbörsen: Tickende Ticketing-Bomben“

Wachstumssieger: Stadionauslastung in der 1. Bundesliga

Die Top Auslastungsauftsteiger

Diese Tabelle bildet die vier Erstligisten mit dem stärksten Wachstumswert der Stadionauslastung ab, das Ranking richtet sich nach dem Vergleich der prozentualen Stadionauslastungszahlen im Bemessungszeitraum der Hinrunde 2018/19 und 19/20. Der SC Paderborn stürmt als Aufsteiger in der 1. Bundesliga mit einer um 23,99 % gestiegenen Stadionauslastung auf Rankingposition 1, gefolgt von RB Leipzig mit 7,61 % mehr Ticketing-Absatz. Tabellen- wie geografische Nachbarn sind Eintracht Frankfurt und Mainz 05 mit den dritt- und viertstärksten Wachstumswerten aller Erstligisten. Tabelle: web-netz sports. Tabelle 2 als PDF zum Download

Mainz 05 und Eintracht Frankfurt: Ticketing-Turbo trotz sportlicher Schwierigkeiten

Die signifikante Auslastungssteigerung der Mainzer ist bemerkenswert, insbesondere da seit Jahren ein „chronischer“ Rückgang der Zuschauerzahlen in der Opel-Arena für Unbehagen sorgte und die 05er in der abgelaufenen Hinrunde auch die sportlichen Erwartungen nicht erfüllen konnten. Zudem locken Zuschauermagnet FC Bayern München und auch Spitzenreiter RB Leipzig erst in der Rückrunde die Fußballfans in die Mainzer Opel Arena! Umso höher ist die Marketingleistung der Mainzer wertzuschätzen: Mit der Einführung einer kreativen Ticketing-Idee, der sogenannten „11er Karte“, gelang dem Mainzer Marketing ein echter Ticketing-Coup. Zudem konnte in kurzer Zeit mit einem professionellen Online-Marketing-Matchplan eine signifikante Stadionauslastungssteigerung in Höhe von 4,04 % erreicht werden.

Dem geografischen Bundesliga-Nachbar der Mainzer, Eintracht Frankfurt, gelang es ebenfalls mächtig auf die Ticketing-Tube zu drücken, obwohl es sportlich in der Bundesliga bergab ging  – bis auf Tabellenplatz 13 mit nur noch 3 Punkten Abstand zum Relegationsrang. Doch die Ticketing-Bilanz der Hessen trotzte diesem Trend und lieferte mit einer aufsteigenden Tendenz von 4,32 % wie auch Mainz 05 eine reife Vermarktungs-Meisterleistung!

Stadionauslastung in Leipzig: Verleiht Nagelsmann Flügel?

RB Leipzig stürmte nicht nur auf dem Rasen auf Tabellenplatz 1 als Hinrundenmeister, sondern bejubelte zudem mit einer 7,61 %-Zuwachsrate auf den Rängen den zweitstärksten Wachstumswert aller Erstligisten. Verleiht der neue RB-Trainer Julian Nagelsmann Flügel? Pikanterie am Rande: Nagelsmanns Ex-Club TSG 1899 Hoffenheim hat in der ersten Hinrunde nach dem Nagelsmann-Abgang mit einem Minus von 7,86 % nahezu den identischen Betrag verloren, den die Leipziger mit Nagelsmann als Stadionauslastungswert gewonnen haben.

Stürmischer Aufsteiger prescht als Ranking-Rakete an die Wachstumsspitze

Der SC Paderborn setzte seinen sportlichen Aufstieg nahtlos fort und bewegte die Fußballanhänger in der Region zum Sturm auf die Tickets. Mit einer 95,67 %-igen Stadionauslastung stürmte der SCP auf Platz 1 im Wachstumsranking der 1. Liga mit einem Steigerungsplus in Höhe von 23,99 %. Auch hier wird deutlich, dass die geringe Punkteausbeute des Tabellenletzten, sowie die rational kaum existente Chance auf den Klassenerhalt nicht verhindern können, dass eine starke Ticketing-Nachfrage entsteht, die das SCP-Marketing sogar noch höher pushen kann in der Rückrunde. Das Ziel einer hundertprozentigen Stadionauslastung ist machbar, zumal das Fassungsvermögen mit 15.000 Zuschauern das kleinste Stadion in der 1. Liga darstellt.

Flop 4: Stadionauslastungsrückgang in der 1. Bundesliga

Auslatungsverlierer der 1. Liga

Diese Grafik bildet die vier Erstligisten mit den schwächsten Abwärtstrendwerten der Stadionauslastung ab. Das Ranking richtet sich nach dem Vergleich der prozentualen Stadionauslastungszahlen im Bemessungszeitraum der Hinrunde 2018/19 und 19/20. Die TSG 1899 Hoffenheim bildet das Flop 4-Schlusslicht mit -7,86 % weniger Ticketing-Absatz in der Hinrunde 19/20 im Vergleich zur Hinrunde 2018/19. An vorletzter Rankingposition aller Erstligisten hat Hertha BSC Berlin weiterhin große Probleme mit der Baustelle Stadionauslastung, die sogar um -3,43 % gesunken ist im Vergleich zur Hinrundenbilanz 2018/19. Tabelle: web-netz sports. Tabelle 3 als PDF zum Download 

Warnsignal für Werder

Die Summe aller Stadionauslastungswerte der Erstligisten stieg im Vergleich zur Vorsaison-Hinrunde 2018/19 um zwei Prozentpunkte auf durchschnittlich 92,01 %! Umso bedenklicher, dass ein Club wie Werder Bremen mit einer traditionell starken Fanbasis, die als nicht primär ergebnisorientiert zu charakterisieren ist und somit nicht labil reagiert auf Misserfolg, die viertschlechteste Entwicklung aller Erstligisten mit -1,6 % Rückgang verzeichnet.

Volkswagen Arena freut sich auf FC Bayern und BVB in der Rückrunde

Der VfL Wolfsburg, erst seit 1997 in der 1. Liga am Ball und damit eine der wenigen Fußballadressen im deutschen Oberhaus mit noch „junger“ 1. Liga-Tradition, steht seit jeher vor der Herausforderung, die Stadionauslastung durch verstärkte Marketingmaßnahmen zu optimieren. Allerdings muss die aktuelle Zwischenbilanz nach der Hinrunde 2019 mit dem Minuswert von 1,96 % im Vergleich zu 2018 von 83,43 % auf 81,47 % relativiert werden, treten doch die beiden stärksten Zuschauermagneten, FC Bayern und Borussia Dortmund, erst in der Rückrunde in der Wolfsburger Volkswagen Arena an. Somit ist davon auszugehen, dass der Rückrundenwert der Stadionauslastung den leichten Abwärtstrend aus der Hinrunde mindestens ausgleichen kann.

Herthas Hinrunden-Flop vs. Klinsmann-Kick

Einen negativen Ausreißer mit doppelt so hohem Stadionauslastungsrückgang wie Werder Bremen hat Hertha BSC Berlin mit -3,43 % vor der Brust. Die Hertha kommt als ambitionierter Hauptstadtclub nicht über 63,45 % hinaus. Anmerkung: Drei Heimspiele fielen in die Wertung unter dem neuen Trainer Jürgen Klinsmann. Man darf gespannt sein, ob in der Rückrunde ähnlich wie auf dem Rasen auch ein „Ruck auf den Rängen“ messbar wird mit dem neuen Leader. Zumal der neue Performance-Manager Arne Friedrich, Ex-Nationalspieler unter Klinsmann, öffentlichkeitswirksam formulierte: „Wir wollen uns größenwahnsinnige Ziele setzen.“

Nagelprobe in Hoffenheim

Die TSG 1899 Hoffenheim hat einen Sinkflug auf den Rängen mit -7,86 % hingelegt bis runter auf 88,77 %.  Anm.: Der jüngste Fußball-Bundesligatrainer Julian Nagelsmann wechselte im Sommer 2019 von der TSG 1899 Hoffenheim zu den Sachsen. Die TSG hatte in der Hinrunde einen heftigen Stadionauslastungsrückfall in Höhe von 7,9 % zu vermelden – und das trotz sportlich ansprechender Performance, die in einer 6-Siege-in-Serie (Okt./Nov.) gipfelte. Da nicht davon auszugehen ist, dass regelmäßig Tausende von TSG-Fans dem scheidenden 1899-Coach Julian Nagelsmann zu den Leipzig-Heimspielen folgen, steht das 1899-Marketing vor der Nagelprobe, den Stadionauslastungsrückgang zu kontern.

 „Der aktuell etwas niedrigere Stand ist vor allem eine Folge des Spielplans, der uns doch ungewöhnlich zahlreiche Freitags- und Sonntags-Termine beschert hat. Diese Anstoßzeiten sind erwiesenermaßen ligaweit bei Fans nicht so beliebt wie die Samstagsspiele.“ Holger Kliem, Leiter Medien und Öffentlichkeitsarbeit, TSG 1899 Hoffenheim

So das auf unsere Nachfrage hin erfolgte offizielle Statement von Holger Kliem, Leiter Medien und Öffentlichkeitsarbeit/Head of Media and PR, TSG 1899 Hoffenheim Fußball-Spielbetriebs GmbH.

Anmerkungen seitens web-netz sports dazu: Umso mehr wird deutlich, dass Kaufimpuls initiierende Online-Marketing-Aktionen hätten gestartet werden müssen. Darüber hinaus spielt auch das Reizthema „Ticketing-Zweitmarkt“ eine Rolle. Inwiefern es auch relevant im Zusammenhang des Stadionauslastungs-Abwärtstrends bei der TSG 1899 Hoffenheim ist, wird weiter unten im Text ausführlich thematisiert.

Top 5: Wachstumssieger 2. Bundesliga

Top Auslastungssteigerungen 2. Liga

Diese Tabelle bildet die fünf Zweitligisten mit dem stärksten Wachstumswert der Stadionauslastung ab. Das Ranking richtet sich nach dem Vergleich der prozentualen Stadionauslastungszahlen im Bemessungszeitraum der Hinrunde 2018/19 und 19/20. SV Wehen Wiesbaden stürmt als Aufsteiger in der 2. Bundesliga mit einer um 27,18 % gestiegenen Stadionauslastung auf Rankingposition 1, gefolgt vom VfL Osnabrück mit 24,45 % mehr Ticketing-Absatz. Überraschungs-Herbstmeister Arminia Bielefeld kommt zwar auf den drittbesten Wachstumswert aller Zweitligisten mit 11,05 %, blickt dennoch auf ein verbleibendes Steigerungspotenzial in Höhe von gut 20 %! Tabelle: web-netz sports. Tabelle 4 als PDF zum Download

  • Aufsteiger in der 2. Liga: Zwei Aufsteiger, zwei Welten in Liga 2: VfL Osnabrück und SV Wehen Wiesbaden. Startete der VfL mit einer Steigerung der Stadionauslastung um 24,45 % durch, und erreicht einen Auslastungswert in Höhe von insgesamt 88,77 % – verzeichnet der SVWW zwar einen Sprung von 17 auf 44 %, rangiert damit allerdings abgeschlagen im Tabellenkeller der absoluten Stadionauslastungswerte der zweiten Liga. Bei 12.566 verfügbaren Tickets in Wiesbaden bleibt aktuell immer noch viel Luft nach oben. Das sollten das SVWW-Marketing versuchen zu heben, ähnlich wie die direkten Nachbar-Clubs Mainz 05 und Eintracht Frankfurt es vormachen.
  • Arminia Bielefeld, Erzgebirge Aue und FC Heidenheim sind die Clubs, die sportlich am stärksten positiv überraschten in der 2. Liga. Auch wenn die Steigerungswerte signifikant ausfallen, so muss das relativiert werden: Die Arminia hat sich gesteigert bis auf insgesamt 79,10 % Gesamtauslastung. Doch damit rangieren die sportlich so erfolgreich an die Tabellenspitze der 2. Liga gestürmten Arminen bei einem Fassungsvermögen der Schüco Arena von 26.515 Zuschauern lediglich an Position 29 unter allen Clubs. Empfehlenswert wäre, den sportlichen Run mit Online-Marketing auch für das Ticketing zu nutzen, um kurzfristige Mehreinnahmen zu generieren. Gleiches gilt für Erzgebirge Aue mit 73,38 % Gesamtauslastung im 16.080 Zuschauer fassenden Stadion. Same Procedure auch in Heidenheim, wo das Fassungsvermögen von 15.000 Zuschauern bei einer Auslastung von 77,37 % noch viel Monetarisierungspotenzial bietet.

Stadionauslastungsrückgang 2. Bundesliga: Flop 5

Größte Auslastungsverlierer 2. Liga

Diese Grafik bildet die fünf Zweitligisten mit den höchsten Abwärtstrendwerten der Stadionauslastung ab. Das Ranking richtet sich nach dem Vergleich der prozentualen Stadionauslastungszahlen im Bemessungszeitraum der Hinrunde 2018/19 und 19/20. Hannover 96 bildet das Flop 5-Schlusslicht mit einem Rückgang auf den Rängen in Höhe von -20,86 %. An vorletzter Rankingposition aller Zweitligisten hat der 1. FC Nürnberg einen Abwärtstrend der Stadionauslastung um -13,42 %. Tabelle: web-netz sports. Tabelle 5 als PDF zum Download

Doppelabstieg auf dem Rasen und den Rängen: 1. FC Nürnberg und Hannover 96

Den Traditionsclubs 1. FC Nürnberg und Hannover 96 gelang es nicht, dem Vorbild vom Rhein nachzueifern: Hatte der 1. FC Köln doch besonders eindrucksvoll als Absteiger in der Saison 2018/19 aufgezeigt, wie eine Liga tiefer die Stadionauslastung sogar noch zu steigern ist. Bei den Traditionsclubs im Frankenland und in der niedersächsischen Hauptstadt sieht die Realität auf den Rängen anders aus: 96 stürzt ab mit nur noch 59,68%iger Stadionauslastung! Das entspricht einem dramatischen Zuschauerrückgang um 20,86 % im Vergleich zum Vorjahr. Ähnlich negativ ist der Ticketingtrend in Nürnberg. In der FCN-Kasse wird sich ein Rückgang um 13,42 % sicher negativ bemerkbar, die Stadionauslastung sank auf 61,53 %!

Beim VfB Stuttgart, dem dritten Absteiger im Bunde, fällt der Abwärtstrend zwar moderater aus, schlägt dennoch mit einem Rückgang von 5,71 % negativ zu Buche. Signifikante Stadionauslastungsprobleme offenbaren auch der SV Darmstadt 98 mit einem Auslastungsrückgang um -7,60 % sowie Holstein Kiel mit -6,15 %. Beide Zweitligisten lassen lukrative und kurzfristig zu erlösende Einnahmenpotenziale ungenutzt: In Kiel warten ca. 20 % der Tickets auf Käufer, in Darmstadt etwa 17 %!

Besonders brisanter Absturz im Frankenland

Diese Schlagzeile aus dem Oktober 2018 erhält aktuell neue Brisanz: „Leere Ränge sind Gift!“. So der Kaufmännische Vorstand des 1. FC Nürnberg, Nils Rossow, im BILD-Interview vom 12.10.18. Rossow, seit 1. Oktober 2018 neu angetreten in der FCN-Führung, forderte:

 „Wir müssen interessanter werden! Ich kann es nicht akzeptieren, dass unser Stadion nicht ausverkauft ist. Ich kann es nicht akzeptieren, dass ich im TV leere Ränge sehe. Das ist natürlich auch Gift für die Vermarktung. Wir müssen sichtbarer werden als Verein, nicht nur auf dem Spielfeld, sondern auch als Verein, der Gutes will für die Stadt Nürnberg.“ – Nils Rossow,  Kaufmännischer Vorstand des 1. FC Nürnberg

Rossow hatte erkannt, dass die Stadionauslastung nicht nur direkten Einfluss auf die Vereinskasse hat, sondern auch indirekt, über die Vermarktung gegenüber Sponsoren.

Tickende Ticketing-Bomben: Drittanbieterbörsen greifen in die Club-Kassen!

Bei Wachstumssiegern wie SC Paderborn, RB Leipzig etc., wie auch den Clubs mit rückläufigen Zahlen auf den Rängen wie Werder Bremen, TSG Hoffenheim etc., greifen gleichermaßen Viagogo und andere Ticketing-Börsen indirekt in die Ticketing-Kassen der Profifußballvereine von der 1. bis zur 3. Liga. Auch TSV 1860 München, mit 99,33 % die Nr. 1 in der 3. Liga in puncto Stadionauslastung, steht vor der Herausforderung, Einnahmenverluste durch Drittanbieter abzuwehren. Durch cleveres Online-Marketing werden Ticket-suchende Fußballanhänger auf deren Plattformen gelotst und erwerben dort Tickets, die nicht nur teurer sind, sondern zudem auch irregulär.

„Online-Ticketbörse Viagogo: hohes Risiko und hohe Preise!“ lautete entsprechend die Schlagzeile im Mai 2019 auf dem Portal der Verbraucherzentrale:

Fallbeispiel: FC Bayern München kündigt Fan Dauerkarten-Abo

Ein langjähriger Dauerkarteninhaber des FC Bayern München verkauft in der Saison 2013/2014 für zehn Spiele seine Karte. Der Verein kündigt ihm deshalb das Abo. Zu Recht, urteilt das Amtsgericht München: Kündigung von Jahreskartenabo: Fan scheitert vor Gericht.

Auch die Hamburger Morgenpost titelte im Juli 2019 treffend: „Kampf gegen illegalen Zweitmarkt – Karten für Bundesliga-Spiele – was Fans wissen müssen“

Der WDR berichtet aufklärend unter der Rubrik „Verbraucher“ zum Thema Kartenprobleme auch in der Fußball-Bundesliga“: „…auch beim Fußball ist der Weiterverkauf von Tickets auf dem Zweitmarkt fast immer verboten. Dennoch werden Tickets bei Viagogo und Co. weiterhin angeboten. Viagogo nahm gegenüber dem WDR dazu Stellung:

„Wir sind der Meinung, dass jeder, der ein Ticket besitzt, das Recht hat, es zu verkaufen oder weiterzugeben.“ – Viagogo

Damit stellt sich die größte Ticketbörse der Welt eindeutig gegen die AGB der Vereine!

Brisantes Bundesliga-Beispiel: Borussia Mönchengladbach

Mobiles Suchergebnis Mönchengladbach

Bei der mobilen Google-Suche nach Tickets von Borussia Mönchengladbach erscheint ganz oben auf Seite 1 der Suchergebnisseiten die Ticketanbieterbörse Viagogo – der dadurch initiierte Kauf bedeutet für die Club-Kasse am Bökelberg Einnahmenverlust! Bildnachweis: Screenshot Google

Gladbachs Geschäftsführer Stephan Schippers hatte 2014 den Preistreibereien von Ticketmaklern wie Viagogo den Kampf angesagt, als er dem Wall Street Journal diktierte: „Wir wollen Viagogo Einhalt gebieten.“ In der Realität (siehe Screenshot oben) gelingt es Viagogo hingegen unverändert, die Nachfrage nach Heimspieltickets von Borussia Mönchengladbach abzugreifen, weil die Borussia-Marketingverantwortlichen keine zielführenden Online-Marketing-Maßnahmen ergreifen, um das zu verhindern.

 „Den Clubs, und zwar nicht nur Borussia Mönchengladbach, wird dadurch erheblicher finanzieller Schaden verursacht. Ganz zu schweigen von den Fans, die unbewusst in diese Ticketing-Falle tappen und den Ärger überteuerter Tickets, die keinen Einlass gewähren, erleiden. Es ist höchste Zeit, dass die Clubs hier aktiv werden, ihre Fans schützen und die Umsätze selbst einnehmen. Sie können über Google und Facebook Tickets bereits für 1 € verkaufen und verhindern, dass Fans bei Viagogo landen.“ – Felix Benckendorff, Leiter web-netz sports

Marketing-Mix macht’s möglich: VfL Bochum meldet Zuwachs

Knut Keymer, Mitglied der Geschäftsleitung, VfL Bochum 1848 GmbH & Co. KGaA, hat die Gefahr des Zweitmarkts durch aggressive Anbieterbörsen, die den Clubs in die Stadionkassen „greifen“, erkannt und auch gebannt. Zieht daher eine positive Bilanz nach der Hinrunde 2019/20, die durch die neueste VfL Bochum Case Study belegt wird:

„Durch die Aufnahme der Google Ads in unseren Marketing-Mix im Bereich Ticketing konnten wir die Sichtbarkeit des Shops deutlich steigern. Im Vorjahresvergleich konnte mehr als 35 % zusätzlicher Traffic generiert werden, der einen Conversion-Zuwachs von knapp 40 % herbeiführte.“ – Knut Keymer, Mitglied der Geschäftsleitung, VfL Bochum 1848

Suchergebnisse Google VfL Bochum

Die mobile Suchanfrage (o.) sowie die am Desktop (u.) nach Tickets des VfL Bochum, liefert dank Google Ads prominent, ganz oben auf Seite 1 platziert, den offiziellen Ticketingpartner der Bochumer. Bildnachweise: Screenshots Google

Nicht zuletzt steuert auch die DFL gegen die unerwünschten Ticketing-Börsen und bietet einen Zweitmarkt an. Mehr dazu in diesem Handelsblatt-Artikel: DFL beschließt Ticket-Zweitmarkt – Das Ende der Fan-Abzocke

Aggressive Advertising-Attacken der Anbieterbörsen

Wenn sogar Heimspieltickets des FC Bayern München, der eine hundertprozentige Stadionauslastung feiert, von einem Drittanbieter wie Viagogo (s.u.) auf dem Markt angeboten werden, wird deutlich, wie aggressiv das Business mit Tickets betrieben wird. Untenstehender Screenshot zeigt auf, dass der FC Bayern München proaktiv mit Online-Performance-Marketing-Maßnahmen Drittanbieter wie Viagogo professionell auf den Google-Suchergebnisseiten hinter sich lässt – und somit die Chance erhöht, dass Fans nicht bei den Anbietern buchen, die gegen die AGB des Clubs verstoßen.

Suchergebnis Bayern München

FC Bayern München first, bedeutet in diesem Fall, dass bei der mobilen Suchanfrage nach Tickets für Spiele des FC Bayern München, der User im Netz an vorderster Position auf der Suchergebnisseite 1 auch regulär beim FCB landet. Drittanbieter wie Viagogo werden bei der Suchergebnisseitenpositionierung von der vordersten Platzierung verdrängt! Bildnachweis: Screenshot Google

Learnings

  • Die sportlichen Absteiger haben es versäumt, der Vorreiterrolle des FC Köln zu folgen – dem es mit professionellem Online-Marketing-Matchplan in der Saison 2018/19 sogar eine Liga tiefer gegen unattraktivere Gegner gelang, die Stadionauslastung nochmals zu steigern. Besonders große Verluste haben diese Clubs nach der Hinrunde 19/20 zu verschmerzen: 1. FC Nürnberg, Hannover 96 (beide in die 2. Liga abgestiegen), 1. FC Magdeburg und FC Ingolstadt (beide in die 3. Liga abgestiegen). Der MSV Duisburg (3. Liga) und der VfB Stuttgart (2. Liga) haben vergleichsweise zwar weniger große Einbrüche auf den Rängen erlitten, sind allerdings dennoch in der Pflicht gegenzusteuern und die Einnahmenverluste zu kontern.
  • Dass sportlich schwierige Phasen nicht zwangsläufig einen Rückgang der Stadionauslastung nach sich ziehen, unterstreichen vornehmlich Eintracht Frankfurt und FSV Mainz 05 mit aktuellen Hinrundenbilanzen auf den Rängen, die sogar besser ausfallen als in der Hinrunde 2018/19.
  • Besonders die kurzfristig zu generierenden Chancen auf Mehreinnahmen machen das Thema Ticketing-Optimierung zum lukrativen Online-Marketingziel aller Proficlubs – und zwar von der 1. bis zur 3. Liga gleichermaßen.
  • Besonders brisant: Anbieter-Börsen wie Viagogo & Co. „greifen“ durch cleveres Online-Marketing quasi in die Ticketing-Kassen der Clubs und stellen tickende Ticketing-Bomben auch für die Fans dar, zumal jeder Club diese via Zweitmarkt erworbenen Tickets für ungültig erklären kann. Vorbild-Charakter für alle Clubs nimmt nicht nur der Bundesligaprimus FC Bayern München ein, auch Zweitligist VfL Bochum bannt die durch Drittanbieter existente Gefahr – zum Wohle der eigenen Club-Kasse sowie der Fans.

Gruß

Friedhelm

Bildnachweis Titelbild: Yuliia Zatula/istockphoto.com

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