Die vielzitierte ewig gültige Fußballerweisheit „Entscheidend is auf’m Platz!“ wird mehr und mehr durch den Sportbusiness-Nachsatz erweitert: „Entscheidend ist auch auffe Plattformen!“ Das gilt besonders für die vor den Toren stehende Fußball-Europameisterschaft, wenn am 11. Juni 2021 der Anpfiff des Eröffnungsspiels ertönt.
UEFA EURO 2020 in 2021!? Das Festhalten an der Jahreszahl-Bezeichnung macht deutlich, dass beim Fußball nicht nur der Ball rollt, sondern unabdingbar auch der Rubel. Auch da kommt Social Media ins Spiel: So musste trotz der Pandemie geschuldeten zeitlichen Verschiebung aus rechtlichen und wirtschaftlichen Gründen das Wording der Marke EURO 2020 beibehalten werden. Nicht zuletzt weil entsprechend alle Merchandising-Artikel bereits produziert wurden! Da die sozialen Netzwerke nicht nur großen Stellenwert als Kommerz anreizende Kommunikationsbühnen besitzen, sondern längst auch mit Social Selling den E-Commerce-Markt mitbestimmen, hat unsere Sport Unit web-netz Sports einen großen EURO 2020 Social Media Check im Mai 2021 gemacht. Und auf Basis unserer Performance-Analyse im Rahmen der WM 2018 können wir auch interessante Entwicklungen der Nationalelf-Accounts liefern. Neben den Social Media-Daten aller Nationalmannschaften auf den Kanälen Instagram, Facebook und Twitter haben wir auch die Online-Anhängerschaft in Relation zur Einwohnerzahl der teilnehmenden EM-Nationen gesetzt. Diese Kennzahl liefert ein interessantes Indiz über den Stellenwert der jeweiligen Nationalelf – besonders im Hinblick auf den Rückhalt in der eigenen Bevölkerung.
Inhalt
- Europameister im Einwohner/Follower-Ranking: Portugal!
- Die Top Teams im Follower-Ranking = Quintett der EM-Topfavoriten!
- Gruppe F: Das DFB-Team und die Challenge der Social Media Boomer
- Das Engagement-Duell: Deutliche Niederlage des DFB-Teams gegen Portugal!
- Follower-Rankings: @dfb_team kann England und Frankreich nicht toppen!
- Die Gruppen A – E im Überblick:
- Gruppe A: Kann Engagement-Spitzenreiter Türkei auch sportlich auftrumpfen?
- Gruppe B: Engagement-Challenge zwischen Russland und Belgien
- Gruppe C: Welcher Social Lowperformer trumpft sportlich auf?
- Gruppe D: Das Duell der Ranking-Riesen
- Gruppe E: Polens Plattform-Performance ohne Superstar-Power von RL9
- Schlusswort
- Kostenlose Online-Marketing-Webinare
Europameister im Einwohner/Follower-Ranking: Portugal!
Das Einwohner stärkste EM-Team ist Russland, gefolgt von Deutschland. Die kleinsten Länder sind Nord Mazedonien (2,1 Mio.), Wales (3,1 Mio.) und Kroatien (4,1 Mio.). Aber auch diese Länder mit den wenigsten Einwohnern haben nicht mehr Social Media Follower als Einwohner. Umso sensationeller, dass das Nationalteam von Portugal um Capitano Cristiano Ronaldo die einzige Ausnahme bildet und mit 12,6 Mio. Social Fans insgesamt auf Instagram, Facebook und Twitter bedeutend mehr Social-Fans hat als Einwohner, denn Portugal hat nur 10,3 Mio. Einwohner!
Das deutsche Nationalteam mit Publikumsliebling Thomas Müller und Real Madrid-Weltstar Toni Kroos als Deutschlands Social-Superstar mit 27,5 Mio. Instagram Follower kommt hingegen nur auf einen Follower-Gesamtwert, der 15,6% von der Landeseinwohnerzahl entspricht. Soll heißen: Maximal 15,6% von der deutschen Landesbevölkerung folgen @dfb_team auf den drei Kanälen. Da auch nichtdeutsche User zu den Followern der DFB-Elf gehören, reduziert sich der Anteil der Follower in der deutschen Bevölkerung nochmals. Signifikant und vielsagend fällt der Vergleich aus mit den Accounts der Nationalmannschaften von England und Frankreich mit doppelt so hohen Quotienten wie das DFB-Team!
Bildnachweise: @portugal und @dfb_team auf Instagram
Die Top Teams im Follower-Ranking = Quintett der EM-Topfavoriten!
Digitale Duplizität: Wenn das Gesamtergebnis aller Experten-Prognosen auf 5 Titelfavoriten begrenzt werden müsste, käme ein Quintett heraus, das sich gleichzeitig auch auf den ersten 5 Rängen im Ranking der Gesamtfollower wiederfindet (s.u.): Die Weltmeister Frankreich (2018), Deutschland (2014), Spanien (2010), der amtierende Europameister Portugal (2016) sowie das mit Topspielern wie BVB-Star Jadon Sancho gespickte Team aus England.
Wachstumszahlen: Das deutsche Nationalteam reist mit der drittstärksten Social Media Anhängerschaft zur EM. So wie auch zur WM 2018, als der Account @dfb_team insgesamt 11,5 Mio. Follower auf den drei Kanälen bewegte. Dass der Anstieg auf aktuell 13 Mio. relativ schwach ausfällt, zeigt der Vergleich mit Gruppengegnern und England: 2018 betrug der Rückstand nur 400.000 Social Anhänger auf die französische Équipe, mittlerweile ist die digitale Distanz zu den Franzosen auf 6,6 Mio. gestiegen! Portugal hat seine Followerschaft sogar mehr als verdoppeln können, damit Spanien (Anstieg von 6,1 auf 9,4 Mio.) deutlich überholt und ist in Einwurfnähe an das DFB-Team herangerückt. Hatte England im WM-Juni 2018 noch Rang 1 im europäischen Nationalteam-Account-Ranking inne mit 12,2 Mio. Follower, so musste sich das Team der Three Lions trotz starker Wachstumszahlen dennoch der Online-Offensive des Weltmeisters aus Frankreich beugen und mit Rang 2 begnügen. Mehr Details zur Lage 2018 hier.
Vier Accounts der insgesamt 24 EM-Teilnehmer-Nationen erreichen Follower-Gesamtzahlen in zweistelliger Millionenhöhe!
Gruppe F: Das DFB-Team und die Challenge der Social Media Boomer
Follower first: Mit dem Trio Frankreich, Portugal und Deutschland finden sich in Gruppe F gleich drei der vier Follower stärksten Teilnehmer-Teams des gesamtem Turniers! Hier ist also der stärkste Social Media Hype zu erwarten. Hoffentlich auch als digitale Beflügelung für die DFB-Elf. Denn das Standing der deutschen Nationalmannschaft hat in den sieben Jahren seit dem WM-Titelgewinn 2014 stark gelitten. Die Auftakt-Partie gegen die Franzosen in München am 15. Juni braucht daher ein Erfolgserlebnis, um ein flächendeckendes Mitfiebern an den TV-Bildschirmen und im Netz erzeugen zu können.
So wird auch der mit ausgeprägtem Marketing-Bewusstsein ausgestattete DFB-Funktionär Oliver Bierhoff, von 2004 bis 2018 Nationalmannschaftsmanager und seit 2018 Direktor Nationalmannschaften und Akademie, besonders die Social Media Performance-Kurve beobachten. Denn auch Bierhoff, der Deutschlands letzten EM-Titelgewinn 1996 als Joker per Golden Goal einnetzte, weiß um die Relevanz von Reichweiten- und Engagement-Steigerungen auf den Accounts von @dfb_team. Zumal die sozialen Kommunikationskanäle als Monetarisierungshebel starken Einfluss nehmen auf den Fanartikelabsatz. Avanciert das DFB-Trikot ähnlich wie im WM-Triumphjahr 2014 erneut zum begehrten Objekt des Fanartikel-Interesses? Mit dem Namenszug von Champions League-Siegtorschütze Kai Havertz als Schütze des EM-Finalsiegtreffers?
Das Engagement-Duell: Deutliche Niederlage des DFB-Teams gegen Portugal!
Fakt ist, dass höchstes Engagement der Spieler auf dem Rasen eine Grundvoraussetzung für höchste Erfolgsaussichten darstellt. Kommunikative Hingabe der Social Follower spiegelt sich in der Social Media-Kennzahl „Engagement“ und entspricht der durchschnittlichen Menge kommunikativer Interaktionen der Follower mit Content-Beiträgen. Dieser Key Performance Indikator (KPI) wird als Prozentwert ausgegeben und dokumentiert den Grad des Engagements, der auf dem jeweiligen Account herrscht. Die Berechnung des Prozentwertes erfolgt, indem die tägliche Anzahl an Reaktionen (Likes, Kommentare und Shares) durch die Anzahl der Fans geteilt wird. Daher ist ein professioneller Vergleich verschiedener Nationalelf-Accounts nur angebracht, wenn in etwa gleichstarke Followerzahlen vorherrschen wie im Fall der Challenge Portugal/Deutschland.
- Vergleich Portugal – Deutschland: @portugal (12,6 Mio. Follower) erzielt mit 2,07 % einen etwa doppelt so hohen Engagementwert wie @dfb_team (13 Mio. Follower)! Das ist ein signifikanter Unterschied mit einem eindeutigen Ergebnis: Auf den Social Media Feldern der portugiesischen Nationalelf herrscht bedeutend mehr kommunikatives Treiben und Anteilnahme unter den Fans als auf den Accounts des DFB-Teams.
- Dass der Account der Ungarn-Elf den mit Abstand höchsten Engagementwert hat, ist aufgrund der mit Abstand schwächsten Followeranzahl logisch folgerichtig.
- Die französische Équipe erreicht trotz einer 50% stärkeren Follower-Anhängerschaft als @dfb_team auch einen um fast 50% besseren Engagementwert. Das dokumentiert eindeutig den schwachen Interaktionsgrad auf den Social Seiten der DFB-Elf.
Follower-Rankings: @dfb_team kann England und Frankreich nicht toppen!
Obwohl das DFB-Team das größere Follower-Potenzial mit der weitaus höheren Bevölkerungszahl (83,2 Mio.) im Land besitzt, geraten die Social Media Accounts der Nationalmannschaft ins Hintertreffen im Vergleich zu England (56,3 Mio. Einwohner) und Frankreich (67,3 Mio. Einwohner). Sogar das nur 10,3 Mio. Einwohner zählende Portugal lässt das DFB-Team bei Instagram hinter sich.
Die Gruppen A – E im Überblick:
Gruppe A: Kann Engagement-Spitzenreiter Türkei auch sportlich auftrumpfen?
Wie weiter oben am Beispiel der Gruppe F mit dem DFB-Team haben wir auch alle anderen Gruppen einem Performance-Check unterzogen und bilden diese in entsprechenden Rankings ab. Spannend wird zu beobachten sein, welche Verbindungen sich auftun zwischen Performance auf dem Platz und auf den Plattformen. Im Brennpunkt: Profitiert Polen von Weltfußballer Robert Lewandowski ähnlich wie Portugal von CR7 nicht nur auf dem Platz, sondern auch auf den Plattformen von der Superstar-Strahlkraft?
| Platz | Nation | Instagram (Follower) | Facebook (Fans) | Twitter (Follower) | Gesamt | Einwohner (gerundet)* | Quotient (Follower/ Einwohner) |
| 1. | Wales | 0,29 Mio. (@fawales) | 0,38 Mio. (@fawales) | 0,27 Mio. (@fawales) | 0,94 Mio. | 3,2 Mio.** | 29,38% |
| 2. | Italien | 3,0 Mio. (@azzurri) | 4,9 Mio. (@nazionalecalcio) | 0,73 Mio. (@vivo_azzurro) | 8,63 Mio. | 59,6 Mio. | 14,47% |
| 3. | Schweiz | 0,12 Mio. (@swiss_nati_men) | 0,18 Mio. (@swiss.nati.men) | 0,13 Mio. (@nati_sfv_asf) | 0,43 Mio. | 8,6 Mio. | 4,99% |
| 4. | Türkei | 1,2 Mio. (@millitakimlar) | – | 0,58 Mio. (@millitakimlar) | 1,78 Mio. | 83,2 Mio. | 2,14% |
Stand: 25.05.21
* Daten bezogen von ec.europa.eu.
** Daten bezogen von ons.gov.uk.
Gruppe B: Engagement-Challenge zwischen Russland und Belgien
| Platz | Nation | Instagram (Follower) | Facebook (Fans) | Twitter (Follower) | Gesamt | Einwohner (gerundet)* | Quotient (Follower/ Einwohner) |
| 1. | Belgien | 0,81 Mio. (@belgianreddevils) | 1,5 Mio. (@belgianreddevils) | 0,88 Mio. (@belreddevils) | 3,19 Mio. | 11,5 Mio. | 27,74% |
| 2. | Dänemark | 0,20 Mio. (@herrelandsholdet) | 0,22 Mio. (@herrelandsholdet) | 0,05 Mio. (@dbufodbold) | 0,47 Mio. | 5,8 Mio. | 8,10% |
| 3. | Finnland | 0,07 Mio. (@huuhkajat) | 0,08 Mio. (@huuhkajat) | 0,05 Mio. (@huuhkajat) | 0,2 Mio. | 5,5 Mio. | 3,64% |
| 4. | Russland | 0,81 Mio. (@teamrussia) | 0,2 Mio. (@teamrussia) | 0,67 Mio. (@teamrussia) | 1,68 Mio. | 146,8 Mio.** | 1,14% |
Stand: 25.05.21
* Daten bezogen von ec.europa.eu.
** Daten bezogen von www.statista.com.
- 12. Juni: Ob die skandinavische Spielpaarung Dänemark – Finnland die Social Media-Passivität auf beiden Team-Accounts verändern wird?
Gruppe C: Welcher Social Lowperformer trumpft sportlich auf?
In dieser Gruppe sind Teams am Ball, die über viel Wachstumspotenzial auf den Plattformen verfügen. Auf dem Platz steht besonders die Partie Österreich – Niederlande am 17. Juni im Blickpunkt: Kann Österreich, bestückt mit einer Vielzahl an erprobten Bundesligaprofis und Leader David Alaba, Ex-Bayern-Star und zukünftig für Real Madrid am Ball, seine schwache Social Media-Rolle im Match gegen die Niederlande auf dem Rasen in einen Überraschungssieg umwandeln?
| Platz | Nation | Instagram (Follower) | Facebook (Fans) | Twitter (Follower) | Gesamt | Einwohner (gerundet)* | Quotient (Follower/ Einwohner) |
| 1. | Niederlande | 1,1 Mio. (@onsoranje) | 0,5 Mio. (@onsoranje) | 0,32 Mio. (@onsoranje) | 1,92 Mio. | 17,4 Mio. | 11,03% |
| 2. | Nord Mazedonien | 0,04 Mio. (@ffmacedonia) | 0,11 Mio. (@footballfederationofmacedonia) | 0,003 Mio. (@ffmmkd) | 0,153 Mio. | 2,1 Mio. | 7,29% |
| 3. | Österreich | 0,11 Mio. (@oefb_1904) | 0,24 Mio. (@dasnationalteam) | 0,05 Mio. (@oefb1904) | 0,40 Mio. | 8,9 Mio. | 4,49% |
| 4. | Ukraine | 0,26 Mio. (@uafukraine) | 0,12 Mio. (@uafukraine) | 0,01 Mio. (@uafukraine) | 0,39 Mio. | 41,7 Mio. | 0,01% |
Stand: 25.05.21
* Daten bezogen von ec.europa.eu.
Gruppe D: Das Duell der Ranking-Riesen
13. Juni: Ganz viel Hochspannung bietet die Partie England – Kroatien, wenn das Team der Three Lions als Social Media Highperformer (zweitstärkstes Follower-Team und drittstärkster Wert Follower/Einwohner) auf den Vize-Weltmeister von 2018 mit der drittgeringsten Einwohnerzahl und dem zweitstärksten Follower/Einwohner-Quotienten trifft.
| Platz | Nation | Instagram (Follower) | Facebook (Fans) | Twitter (Follower) | Gesamt | Einwohner (gerundet)* | Quotient (Follower/ Einwohner) |
| 1. | Kroatien | 0,47 Mio. (@hns_cff) | 0,58 Mio. (@cff.hns) | 0,22 Mio. (@hns_cffl) | 1,27 Mio. | 4,1Mio. | 30,98% |
| 2. | England | 5,6 Mio. (@england) | 7,1 Mio. (@englandteam) | 4,4 Mio. (@england) | 17,1 Mio. | 56,3 Mio.** | 30,37% |
| 3. | Schottland | 0,24 Mio. (@scotlandnationalteam) | 0,49 Mio. (@scotlandnationalteam) | 0,3 Mio. (@scottishfa) | 1,03 Mio. | 5,5 Mio. | 18,72% |
| 4. | Tschechien | 0,11Mio. (@ceskarepre) | 0,18 Mio. (@narodak) | 0,04 Mio. (@ceskarepre_cz) | 0,33 Mio. | 10,7 Mio. | 3,08% |
Stand: 25.05.21
* Daten bezogen von ec.europa.eu.
** Daten bezogen von ons.gov.uk.
Gruppe E: Polens Plattform-Performance ohne Superstar-Power von RL9
Polen profitiert nicht von einem Superstar-Effekt wie Portugal durch CR7 als Kommunikationskatalysator für die Social-Media-Kanäle der Nationalelf – das zeigt der extrem schwache polnische Follower/Einwohner-Wert von 5,26%. An Masse fehlt es zwar deutlich, dennoch lässt Polen um Weltfußballer Robert Lewandowski (RL9) mit starken Werten in den Engagement-Rankings auf den Plattformen (Rang 1 Facebook, Rang 4 Twitter, Rang 7 Instagram) aufhorchen.
| Platz | Nation | Instagram (Follower) | Facebook (Fans) | Twitter (Follower) | Gesamt | Einwohner (gerundet)* | Quotient (Follower/ Einwohner) |
| 1. | Spanien | 3,2 Mio. (@sefutbol) | 3,9 Mio. (@sefutbol) | 2,3 Mio. (@sefutbol) | 9,4 Mio. | 47,3 Mio. | 19,87% |
| 2. | Schweden | 0,28 Mio. (@svenskfotboll) | 0,29 Mio. (@svenskfotboll) | 0,02 Mio. (@swemnt) | 0,59 Mio. | 10,3 Mio. | 5,73% |
| 3. | Polen | 0,65 Mio. (@laczynaspilka) | 1,1 Mio. (@laczynaspilka) | 0,26 Mio. (@laczynaspilka) | 2,01 Mio. | 38,0 Mio. | 5,29% |
| 4. | Slowakei | 0,04 Mio. (@sfzofficial) | 0,07 Mio. (@sfzofficial) | 0,01 Mio. (@sfzofficial) | 0,12 Mio. | 5,5 Mio. | 2,18% |
Stand: 25.05.21
* Daten bezogen von ec.europa.eu.
Schlusswort
Wenn der Anpfiff ertönt, wird es nicht nur sportlich spannend auf dem Platz, sondern auch kommunikativ interessant auf den Plattformen. Und zwar hinsichtlich der Entwicklung der Performancewerte auf den Kanälen, wenn sich sportliche Leistungen in Reichweiten-Resultate und Engagement-Ergebnisse niederschlagen!
Europameisterliche Grüße,
Friedhelm
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