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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business

Feature Instagram Guides meets Fußball-Bundesliga: First Mover VfL Bochum 1848 und flächendeckendes Fatigue-Phänomen im deutschen Profifußball!

Die angesagte Social Media Plattform Instagram ist nicht nur das beliebteste Netzwerk der Fußballstars und eine der Reichweitenraketen mit Social Shopping Power für die Bundesligaclubs. Instagram ist auch der Kanal, der zuletzt mit den meisten neuen Features aufwartete. Nach Instagram Reels und Instagram Shops kam im November nun auch noch Instagram Guides neu ins Spiel. Dieses alle Instagram-Funktionen neu anordnende Feature ähnelt einer über das Profil aufrufbaren Landing Page. Somit bietet sich Raum für Storytelling, Empfehlungen für Produkte, Locations, Events etc. Die Guides können aus bereits veröffentlichten Posts – eigene wie fremde – erstellt werden. Mit Guides verfolgt Instagram das Ziel, User in der App zu binden, indem sie alle Informationen auf der Plattform finden, ohne diese verlassen zu müssen. 

Wir haben uns im deutschen Profifußball umgesehen, wie schnell die Social Media Verantwortlichen diese Marketing-Maßflanke Instagram Guides angenommen und verwertet haben. Das Ergebnis: Wie bereits 2018, als wir die Bundesliga-Performance des seinerzeit neu ausgerollten Feature IGTV analysierten, erweist sich die Bundesliga erneut als extrem zurückhaltender Feature Performer. Lediglich zwei Clubs bringen sich als progressive Social Media Scouts in die Pole Position. Zweitligist VfL Bochum war zeitlich sogar noch etwas schneller mit seinem Livegang des ersten Instagram Guides als Erstligist 1. FC Köln. Das ändert nichts daran, dass die Kölner den Wert des neuen Features sehr hoch einschätzen, so Jonathan Müller, Teamleiter Club Media:

„Wir beobachten mit großem Interesse die Entwicklungen im Bereich Social Commerce. Insbesondere der Checkout on Instagram bietet den FC-Fans und uns neue Wege auf einem schnellen und einfachen Weg z.B. Fanartikel anzubieten bzw. zu kaufen. Und das nativ auf einer Plattform wie Instagram, die an sich schon sehr visuell Plattform ist und es möglich macht, neue Produkte zu entdecken. Die neue Guide-Funktion soll unseren Fans helfen bei Instagram die offiziellen Angebote zu finden und gerade in der Weihnachtszeit die ein oder andere Geschenkidee aufbringen. Es geht aber auch darum neue Wege zu finden, wie wir unsere Spieler positionieren können und deshalb sind die Guides für uns auch ein schöner Weg um tiefere Informationen zu unseren Spielern zu verbreiten.“  – Jonathan Müller, Teamleiter Club Media, 1. FC Köln

Inhalt

Im Interview mit dem verantwortlichen Content Manager Jan Aben (Foto) vom VfL Bochum 1848 wurde das Monetarisierungspotenzial ebenfalls als einer der Mehrwerte genannt.

Jan Abend, Content Manager, VfL Bochum 1848
Jan Aben, Content Manager, VfL Bochum 1848
Bildnachweis: © VfL Bochum 1848 / web-netz GmbH

web-netz Sports: Grüß dich, Jan. Glückwunsch zum First Mover-Move mit Instagram Guides!

Jan Aben: Danke. Das erst seit wenigen Wochen verfügbare neue Feature Instagram Guides  haben wir am „Release-Day“ quasi als spontanen ersten Test mit einem Guide über das Zweitliga-Auswärtsspiel beim Hamburger SV aktiviert. Das hat gut funktioniert und ist meiner Meinung nach ein schönes Add-on für die Fans, sodass wir für die nachfolgenden beiden Spiele gegen Fortuna Düsseldorf und Holstein Kiel auch Guides erstellt haben. Diese bündeln quasi alle Inhalte, die wir auf Instagram vor einer Partie ausspielen und bieten so einen guten Überblick über die Tage bzw. die Woche vor dem Spiel.

web-netz Sports: Welchen Mehrwert bieten die Guides für Fußballclubs?

Jan Aben: Eines vorweg: Scheinbar haben die anderen Bundesligisten den Mehrwert von Guides noch nicht für sich erkannt, denn Stand heute (Sa., 5. Dezember 2020) ist der VfL der erste und einzige Zweitliga-Klub, der überhaupt Guides erstellt hat. Auch in der Bundesliga hat bisher nur der 1. FC Köln Guides ausprobiert, allerdings erst vor rund einer Woche. Der VfL ist da also in der Hinsicht tatsächlich eine Art Vorreiter – oder wie man heute sagt „First Mover“.

Instagram Profil vom VfL Bochum 1848
First Mover #annecastroper: Auf dem Instagram-Kanal vom VfL Bochum 1848 sind bereits vier Guides zu sehen. Bildnachweis: Screenshot instagram.com/vflbochum1848.official vom 09.12.2020

web-netz Sports: Welchen Vorteil favorisierst Du besonders mit Blick auf den Profifußball?

Jan Aben: Ich kann mir gut vorstellen, dass in Zukunft weitere Vereine das neue Feature nutzen werden, um Produkte zu promoten und Fan-Content als gebündelte Inhalte zu präsentieren. Mit den Guides hat Instagram aus meiner Sicht zwar nicht das Rad neu erfunden, aber ich finde es toll, dass man innerhalb der App nun die Möglichkeit hat, eine Art „Mini-Blog“ anzulegen.

web-netz Sports: Welche weiteren Vorstellungen und kommunikative Aufhänger siehst du neben der Spieltagsbegleitung für die Instagram Guides?

Jan Aben: Eine schöne Möglichkeit, die Guides zu nutzen, ist die Bündelung von Posts zu verschiedenen anderen Themen außerhalb der Spieltage. Hier wäre es denkbar, z.B. im Rahmen eines Trikot-Launches oder zur Promotion neuer Merchandising-Artikel entsprechende Guides zu erstellen. Außerdem bietet die „Orte“-Funktion innerhalb der Guides für uns als Verein eine tolle Möglichkeit, die besten Fotos vom Vonovia Ruhrstadion zu bündeln.

web-netz Sports: Da es ja möglich ist, sowohl eigene wie auch fremde Feed-Beiträge in den Guide einfließen zu lassen, ergeben sich einige Möglichkeiten, aus einem erweiterten Pool an Content zu schöpfen.

Jan Aben: Ja, da ist der Kreativität freier Lauf gelassen, vor allem auch hinsichtlich der Nähe zu den Fans. So könnte man beispielsweise die besten Stadion-Fotos der VfL-Fans zusammenfassen, um nur eine von vielen inhaltlichen Ideen für die weitere Nutzung des Features zu nennen.

web-netz Sports: Der Guide lässt sich derzeit ausschließlich in der Story sinnvoll promoten, oder?

Jan Aben: Genau, innerhalb der App lässt sich ein Guide derzeit nur per Story weiterverbreiten. Man kann den Direktlink zu einem Guide auch kopieren und so außerhalb von Instagram darauf verlinken, dabei sehe ich allerdings derzeit keinen großen Nutzen.

web-netz Sports: Lässt sich nach so kurzer Zeit bereits eine höhere Reichweite oder mehr Likes für den Content im Feed feststellen, da diese ja durch Klicks innerhalb des Guides auch aufrufbar sind?

Jan Aben: Einen direkten Zusammenhang zwischen der Nutzung von Guides und einem Anstieg der Reichweite bzw. der Anzahl von Likes oder Kommentaren konnten wir bisher nicht feststellen. Tatsächlich haben wir in den letzten Wochen einen neuen Reichweiten-Rekord für unseren Instagram-Account aufgestellt und auch die Anzahl neuer Follower ist zuletzt wieder deutlich stärker gestiegen als noch vor einigen Wochen.

web-netz Sports: Worauf führst Du den neuen Reichweiten-Rekord und die gestiegene Anzahl neuer Follower zurück?

Jan Aben: Diese beiden Punkte beruhen aus meiner Sicht auf zwei anderen Gründen. Auf der einen Seite die starken sportlichen Ergebnisse gegen den HSV und Fortuna Düsseldorf inklusive zwischenzeitlichem Tabellenplatz 2, auf der anderen Seite die regelmäßige Nutzung des ebenfalls neuen Instagram-Features, den Reels. Hier sind wir innerhalb der 2. Bundesliga vergleichsweise ebenfalls richtig gut unterwegs und haben bereits weit über 1,7 Millionen Views nur durch Reels verzeichnen können. Das spielt in Sachen Reichweite natürlich auch eine große Rolle, meiner Meinung nach viel mehr als die Guides.

Instagram Guide vom VfL Bochum 1848 gegen Fortuna Düsseldorf
Beitrag aus dem Instagram Guide zum Spiel VfL Bochum 1848 – Fortuna Düsseldorf. Bildnachweis: instagram.com/vflbochum1848.official
Instagram Reels vom VfL Bochum 1848
Die Reels vom VfL Bochum 1848 erzielten bereits über 1,7 Millionen Views. Das Reel zum Spiel gegen den HSV hat alleine 290.000 Views. Bildnachweis: instagram.com/vflbochum1848.official/reels

web-netz Sports: Wo siehst du bei Instagram Guides Optimierungspotenziale?

Jan Aben: Das Wichtigste wäre aus meiner Sicht, für die erstellten Guides Insights anzubieten. Derzeit kann man keinerlei Kennzahlen einsehen, dabei wäre es sehr interessant zu sehen, wie oft die Guides angeklickt werden – einmal aus dem Feed heraus, aber auch aus den Stories. Außerdem fände ich es spannend, ob sich die Nutzung der Guides auch positiv auf die Reichweite der innerhalb des Features gebündelten Feed-Beiträge auswirkt. Des Weiteren würde ich es begrüßen, wenn man auch Stories in einen Guide einfügen könnte.

web-netz Sports: Wo siehst Du noch großes Potenzial beim neuen Feature?

Jan Aben: Zuletzt wäre es auch eine tolle Optimierung, wenn man in den Text unter einem Beitrag innerhalb eines Guides auch Links einfügen könnte, das ist derzeit leider auch noch nicht möglich. Hier wäre es z.B. denkbar, innerhalb der entsprechenden Beiträge dann auf Texte wie den Spielbericht oder die Stimmen zum Spiel, auf die Pressekonferenz oder in den Onlineshop verlinken zu können.

web-netz Sports: Wie lautet deine Prognose hinsichtlich der zukünftigen Nutzung der Instagram Guides?

Jan Aben: Ich denke, dass das neue Feature nach und nach von immer mehr Usern genutzt werden wird. Das gilt natürlich nicht nur für andere Erst- oder Zweitliga-Vereine oder die Sportbranche. Ich bin mir ziemlich sicher, dass auch die Influencer und große Marken schon bald verschiedene Möglichkeiten finden werden, die Guides für ihre Zwecke zu nutzen. Da wird Instagram selber wahrscheinlich auch aktiv drauf hinarbeiten und durch kontinuierliche Weiterentwicklungen der Guides immer mehr Möglichkeiten schaffen, gerade was die Monetarisierung und die Insights betrifft.

web-netz Sports: Vielen Dank für die interessanten Gedanken-Flanken, Jan!

Instagram Story vom VfL Bochum 1848 zum 8. Spieltag gegen den Hamburger SV
Instagram Post vom VfL Bochum 1848 zum 8. Spieltag gegen den Hamburger SV

Der erste Instagram Guide vom VfL Bochum 1848 entstand am 8. Spieltag, Hamburger SV – VfL Bochum 1848, und umfasst 12 Beiträge. Das Titelbild nutzt den Hashtag #HSVBOC als Headline und der Spieltagsbericht endet mit dem Beitrag zum Endstand. / Bildnachweis: instagram.com/vflbochum1848.official

Tipp: In diesem Artikel von meinem Kollegen Jens Prüwer zeigen wir, wo man Instagram Guides erstellt und zeigen Beispiele für Guides von Bloggerinnen, einem journalistischen Format, einer Unternehmerin und einer EU-Initiative: Ein Guide für Instagram Guides

Beste Guide-Grüße,

Friedhelm


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Bildnachweis Titelbild: © VfL Bochum 1848 / web-netz GmbH

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