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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
auswirkungen von Corona im Fußball

Best Cases der Kommunikation aus dem Sport in der Corona-Krise

Gesundheit ist in diesen Pandemie-Zeiten das allgegenwärtige Fokusthema. So auch im Profifußball – der stets den Spagat zwischen Liebe und Leidenschaft für das Spiel sowie der unternehmerischen Daseinskomponente der Fußballclubs als Firma zu meistern hat. Gesundheit für die Menschen und Gesundheit in finanzieller Hinsicht gesellen sich hier unabdingbar zueinander. Das ist spätestens seit den verordneten Wettbewerbspausen von Bundesliga, Euro wie Champions League sowie der auf 2021 verschobenen Europameisterschaft unstrittig.

Wie kontert der Profifußball Corona: Krisenkommunikation, Kooperation, K.o. & Co.!

So konstatiert Alexander Jobst (Vorstand Marketing und Kommunikation des FC Schalke 04) stellvertretend für die Bundesligisten:

„Medien- und Sponsoreneinnahmen sind für den FC Schalke 04 und die Profiklubs existentiell. Das muss allen, die die Bundesliga verfolgen und Fans von Schalke 04 sind, klar sein.“

Christian Seifert, Boss der Liga-Vermarktungsgesellschaft DFL, brachte es in der Pressekonferenz am 16. März in einem dramatischen Appell auf den Punkt, als er betonte, dass es „um die Existenz vieler Clubs geht“.

Fakt ist, wirtschaftliche Interessen machen eine Fortsetzung der Saison mit Spielen ohne Stadion-Zuschauer unabdingbar, so Seifert. Brechen diese über einen längeren Zeitraum weg, werde es für einige Clubs der 36 DFL-Mitglieder extrem eng, Pleiten drohen! Wir sind der Frage nachgegangen, wie die Fußball-Bundesligisten in dieser Notsituation kommunizieren und welche Lösungen Clubs über die digitalen Kanäle finden. Denn eines ist auch klar: Die digitalen Kommunikations- und Vertriebskanäle werden durch die verordnete Sperrung von analogen Wegen an Bedeutung kurzfristig erheblich zunehmen.

Vorweg sei als Mutmacher an das Jahr 2003 erinnert, als der FC St. Pauli nach zwei sportlichen Abstiegen aus der 1. und 2. Liga auch finanziell scheinbar unaufhaltsam vor der totalen Pleite stand. Doch der Hamburger Club vom Kiez ging schließlich doch noch in die deutsche Fußballgeschichte ein mit einer sensationell erfolgreichen Retter-Kampagne – einer multikonditionalen Kooperation von Club, Fans, Stadt und einem Benefiz-Event mit dem FC Bayern München und Uli Hoeneß als Bayern-Boss am Millerntor! Im Mittelpunkt des finanziellen Rettungserfolgs stand seinerzeit das heute legendäre „Retter-Shirt“: 140.000 dieser einfachen T-Shirts füllten die leeren Kassen des Kiezclubs, und das vor 17 Jahren, als das Merchandising noch weitestgehend ohne die Sales-Power des heutigen E-Commerce auskommen musste!

Retter-Shirt des FC St. Pauli. Bildnachweis: amazon.de

Es braucht sich daher auch in der Corona-Krise kein Club zu schämen, wenn er wie seinerzeit der FC St. Pauli den Schulterschluss mit den Fans sucht und zwar auch indem es sich auszahlt. Denn so viel steht fest: Durch Corona droht vielen Clubs der Knockout. Nur vereint kann ein K.o. verhindert werden.

Reizklima

Die durch Corona verursachte Gesamtsituation ist extrem aufgeladen, bedingt durch verschiedene Faktoren: Da ist die aus der Politik kolportierte Erwartungshaltung zu nennen, für die DFL-Boss Christian Seifert Verständnis aufbringt, bezogen auf die Forderung des bayerischen Ministerpräsidenten Markus Söder, demzufolge die hochbezahlten Profifußballer nun gefragt seien, finanzielle Abstriche zu machen: „Klar, die Forderung ist nachvollziehbar. Was Markus Söder gesagt hat, ist das, was viele Menschen denken.“ Horst Held hingegen konterte als Sportverantwortlicher des 1. FC Köln diesen Einwurf mit harschen Worten. Eine weitere brenzlige Zusatznote kommt ins Spiel hinsichtlich der von Seifert zur Existenzgrundlagensicherung deklarierten Bundesligapartien vor leeren Rängen, wie SPORT1 im Interview mit Rechtsanwalt Dr. Andrej Dalinger erfuhr:

„Ich bin der Meinung, dass Clubs einen Spieler in der aktuellen Situation nicht zwingen können, sich dem erhöhten Infektionsrisiko bei Geisterspielen auszusetzen!“ 

Damit nicht genug: BVB-Boss Hans-Joachim Watzke sorgte für Aufruhr in der Profifußballszene, als er die Idee solidarischer Finanzspritzen für bedürftige Clubs anzweifelte – und daraufhin aus der 1. und 2. Liga Gegenwind erhielt. Als Gesellschafter von der TSG 1899 Hoffenheim trat Dietmar Hopp als gewichtigster Meinungsbildner auf den Plan mit der Proklamierung eines Solidarfonds:

„Wir müssen den Solidargedanken auch finanziell so unterfüttern, dass wir eine Lösung für die Clubs finden, die von den Einbußen existentieller betroffen sind als andere Vereine. Ich hege durchaus Sympathie für die Idee eines Solidarfonds.“ 

Kommunikative Krisen-Konter der Clubs

Diese Gemengelage der Gereiztheit lässt erahnen, wie diffizil und fragil es um den Profifußball bestellt ist. Umso mehr kommt es darauf an, dass die Beziehung zwischen Fußballclub und Fans in den Mittelpunkt des Interesses rückt. Das Ziel sollte sein: Den Spirit der Retter-Kampagne aus 2003 entwickeln, nähren und bedienen. Viele Clubs sind hier bereits auf einem guten Weg, wie die beispielsweise im Folgenden aufgelisteten Aktionen.

Wurst Case statt Worst Case: Union von Club und Fans!

Gäbe es einen Award um den geschmackvollsten „Wurst Case“ in Krisenzeiten, hätte der 1. FC Union Berlin mit seinen treuen Fans für diese Spendenaktion der virtuellen Wurstbude, die via Onlineshop-Warenkorb Einnahmen generiert, einen Platz auf dem Treppchen sicher:

Ab 16.30 Uhr kauften die Unioner virtuelles Bier, Erbsensuppe und Kesselgulasch ab 2,50 € und genossen die digitale gemeinsame Verköstigung auf der eigenen Online-Plattform „AFTV“.

Jubelstimmung: Union Berlin bietet Streaming des Aufstiegsfilms während der ursprünglichen Anstoßzeiten an. www.fc-union-berlin.de

Auch die Facebook-Fan-Community von Union Berlin erwiderte die virtuelle Wurstbuden-Aktion mit starkem Engagement:

Schmecken lassen 😁🌭🍻 👉 http://bit.ly/Union-Imbisswagen

Gepostet von 1. FC Union Berlin am Samstag, 14. März 2020

Unter dem Motto „WARTEN AUF UNION“ hat der Club zudem eine Kommunikationskampagne für die Fans ausgerufen: Mit den Fans „jeden Tag ein bisschen unionisieren, denn zusammen kommen wir da durch!“ Das inkludiert auch Direktverlinkung zu dem Merchandising-Artikeln, die spezielle Zuhause-Kompatibilität besitzen.

Teamgeist: „Geisterspieltickets“ machen Fans zu Krisenhelfern

Fußballtraditionsclub VfL Bochum erfreut sich an treuen Fans, die „Geisterspieltickets“ erworben haben, so Knut Keymer, Direktor Organisation und Geschäftsleitungsmitglied:

„Zugegebenermaßen ist die Idee nicht neu – allerdings immer noch gut! Von den Fans gewünscht, von einem klasse Team schnell umgesetzt und promotet!“

Tickets für Geisterspiele des VfL Bochum. Bildnachweis: vfl-bochum.de

Hoffnungsträger aus Hoffenheim

TSG Hoffenheim richtet Hilfsfonds ein. Bildnachweis: achtzehn.de

Wer teilen will, löst Facebook-Rekord beim „Teilen“ aus!

1899-Macher Dietmar Hopp erweist sich in diesen Tagen als einer der stärksten Spielmacher auf dem Feld der Solidarität. Sein Interview im Manager Magazin bescherte der TSG-Facebook-Seite den stärksten Facebook-Engagement-Wert aller Bundesligisten der Corona-Ära: Vor einer Woche noch im Fadenkreuz einiger Ultra Gruppierungen, schwingt sich Dietmar Hopp, als Mehrheitseigner des Tübinger Pharmaunternehmens Curevac zum Hoffnungsträger der Nation auf. Erste Ultras, beispielsweise von Darmstadt 98, zeigen bereits Reue und schätzen Hopps solidarische und loyale Haltung.

Mehr als 5.100 Shares brachten diesem Hoffenheimer-Posting auf Facebook eine Rekord-Resonanz ein:

🚨 ❗️| COVID-19: HOFFENHEIM-MÄZEN DIETMAR HOPP LÄSST TRUMP ABBLITZEN❗️Der deutsche Milliardär Dietmar Hopp (Foto) hat…

Gepostet von TSG 1899 Hoffenheim Transfer-News am Sonntag, 15. März 2020

In Eintracht durch die Krise

Eintracht Frankfurt zeigt ein auffällig großes virtuelles Engagement im Fankontakt, nicht erst seit Corona. Retro-Videos sind stark nachgefragt und auch die Euro League-Doku können Fans täglich ab 21 Uhr via YouTube oder Facebook sehen. Sogar der Leitfaden des hessischen Erstligisten auf den Social Media-Kanälen löste nach kurzer Zeit mit fast 1.000 Shares eine hohe Interaktion aus:

Bitte beachten! 🙏… was auch immer passiert ❤#FlattenTheCurve #inEINTRACHT

Gepostet von Eintracht Frankfurt am Dienstag, 17. März 2020

Profis des 1. FC Köln überzeugen mit Social Media-Fitness

Ob auf dem Hometrainer in die Pedale getreten wird oder beim kreativen familienfreundlichen Krafttraining, wie hier Toni Leistner mit seiner Tochter auf dem Rücken bei Liegestützübungen – die FC-Profis spielen mit ihrem Club und den Fans fleißig digitale Doppelpässe. Und die Reichweiten-Resonanz, Leistners Video hatte bereits nach 6 Stunden über 41.000 Aufrufe, freut den Arbeitgeber ebenso wie die Club-Sponsoren. Sponsoren können so auch in Krisenzeiten ein gutes Bild abgeben und erhalten viel Zuspruch. Getreu ihrem Motto „ohne Glamour, ohne Schminke, ohne Skript“ liefert der Effzeh zusätzlich brandaktuellen Videocontent mit einer neuen Folge aus der 24/7 Dokumentation über DAZN und das eigene FC-TV.

DFB-Nationalspieler spenden 2,5 Mio. € Soforthilfe

Neuer Content-Rekord in der Social Media Historie des DFB – Satte 60 Selfie-Videos im Storyformat der Nationalspieler gingen am Mittwoch viral. Neben der Soforthilfe Spende von 2,5 Mio.€, sprechen unter dem #wirhelfen u.a. Oliver Bierhoff, Manuel Neuer und Reichweitenkönig Toni Kroos der Gesellschaft Mut zu und rufen zu weiteren Spenden auf. Selten waren die Reaktionen der Follower schneller oder die Reichweite größer!

Bereits 45 Minuten nach Veröffentlichung waren über 10.000 Likes eingegangen:

BVB bespielt mit virtueller Online-Fan-Party den chinesischen Markt

Borussia Dortmund ist eine Aktivierung mit Vorreitereffekt gelungen: Etwa 2,9 Millionen Zuschauer folgten der „digitalen Fanparty“, im Kontext des ausgefallenen Derbys gegen den FC Schalke 04 per Live-Stream übertragen. Ausgerechnet die Derby-Delle konnte somit eindrucksvoll „repariert“ werden. Zahlen, die für diese zweistündige virtuelle Fan-Veranstaltung des Bundesligisten sprechen: 1,2 Millionen Hashtag-Lesungen. In der Spitze waren es 110.000 Zuschauer des Livestreams.
Die Show beinhaltete unter anderem einen User Generated Content (UGC), Jonglier-Wettbewerb, den Fan-Reporter-Vlog und eine Dokumentation des Dortmunder China-Büros. Der Verein konnte auch seine 12 offiziellen kommerziellen Partner in China und den digitalen Sender PP Sports durch Anzeigen, plattformübergreifende Werbung, Trikot-Auktionen und Markeninhalte einbinden. 

Cocooning contra Corona

Im BVB-Onlineshop werden den Fans in Zeiten von Quarantäne gezielt Fanartikel für den Hausgebrauch präsentiert. Garniert mit dem Claim in Torjäger-Tonalität „Die Bude muss man machen“ erwarten den Fan echte Schnäppchen und die Verantwortlichen einen Anstieg der E-Commerce Umsätze der Schwarz-Gelben.

Im BVB-Onlineshop werden gezielt Artikel für den Hausgebrauch präsentiert. Bildnachweis: shop.bvb.de

#MiaSanSpendabel: FC Bayern TV live for free!

Mit Gratis-Entertainment bietet der FC Bayern München seinen Fußball-Fans ein angenehmes TV-Unterhaltungsangebot ohne Bezahlschranke und punktet zumindest abseits des Spielfelds weiter im Bereich Customer Centricity.  

Der FC Bayern München hat sich mit seinem Partner Telekom dazu entschieden, #FCBayernTVlive vorerst für alle frei…

Gepostet von FC Bayern München am Montag, 16. März 2020

Nürnberger Nachbarschaftshilfe

Der in Bayern ausgerufene Katastrophenfall bewegt auch Zweitligist 1. FC Nürnberg, so zum Beispiel mit der Aktion #ClubEinkaufsHelfer, auf dem Facebook-Account präsentiert und dokumentiert im FCN-TV:

Seit gestern läuft die Aktion "#ClubEinkaufshelfer". CLUB TV zeigt, wie's funktioniert.Ein großes Dank geht an alle fleißigen Helfer, Kaufland und Ultras Nürnberg sowie alle anderen Fans, die mitanpacken. 🙏

Gepostet von 1. FC Nürnberg am Dienstag, 17. März 2020

Praktizierte Solidarität, die sich auf Instagram mit vielen Likes auszahlt.

Drittligist bietet digitale Derbyzeit mit E-Sports-Fans im FIFA-Stadion

Der aktuelle Zweitplatzierte der 3. Liga, Waldhof Mannheim 07, peilt weiterhin den Aufstieg an und zeigt sich auch in der Corona-Krise offensivfreudig und kreativ. So laden die Waldhofer dazu ein, die geplanten Spieltage virtuell mit seinen E-Sportlern via FIFA im Livestream zu matchen. Die Fans können zwischen einem obligatorischen Euro und dem 100€ VIP-Solidaritätsticket ihre Spende selbst bestimmen. Los geht das digitale Spektakel am 27. März im virtuell ausverkauften Carl-Benz-Stadion gegen den KFC Uerdingen. Digitale Derby-Zeit gegen Corona-Tristesse!

Wenn alle Ticketshops schließen, zeigt der Drittligist Waldhof Mannheim, wie auf kreative digitale Weise die Ticketeinnahmen weiter generiert werden können. Wir finden das aufstiegsreif!

Beispiel aus Italien

Inter Mailand verstärkt seine Bemühungen im Kampf gegen das Corona Virus mit einer globalen Crowdfunding-Kampagne, an der sich jeder im Club sowie Fans und Freunde aus der ganzen Welt beteiligen.

🇬🇧 #TogetherAsATeam: Inter's crowdfunding for research on Covid-19 at the Sacco HospitalA total of €500,000 has been…

Gepostet von Inter am Samstag, 14. März 2020

Der Erlös der auf Facebook gestarteten Spendenaktion wird der Abteilung für Biomedizin und klinische Wissenschaften des Luigi-Sacco-Krankenhauses von Mailand, einem führenden Zentrum für Infektionskrankheiten und epidemiologische Notfälle, gespendet. Ziel der Spende ist die Finanzierung der Forschungsaktivitäten des Krankenhauses, das derzeit international eine Schlüsselrolle bei der Entwicklung eines Impfstoffs für Covid-19 spielt. Ihr Beitrag wird nicht nur Italien, sondern allen von dieser öffentlichen Gesundheitsnotlage betroffenen Ländern helfen.

Außerhalb des Fußballs: Der Krise einen Korb geben via digitaler Sportstunde

ALBA BERLIN lädt Kinder zur digitalen Sportstunde ein. Bildnachweis: basektball.de

„Jeden Tag gibt es eine digitale Schulstunde (45 Minuten) Sport, Fitness und Wissenswertes für alle Kinder und Jugendlichen – zum Ansehen und Mitmachen in den eigenen vier Wänden“, heißt es in der Vereinsmitteilung. Dazu senden die Berliner auf ihrem Youtube-Kanal von Montag bis Freitag ein altersspezifisches Angebot für Kinder im Kita- (9 Uhr), Grundschul- (10 Uhr) und Oberschul-Alter (11 Uhr). Die erste Sendung lief bereits am 18.März um 10 Uhr für Kinder im Grundschulalter.

„All das, was wir normalerweise mit Kindern und Jugendlichen machen – Training, Spiele, Reisen, im Verein, an Schulen, an Kitas – wird auf unabsehbare Zeit nicht möglich sein. Das ist eine ungewohnte und gerade für Kinder auch beunruhigende Situation“, wird Vizepräsident Henning Harnisch zitiert. „Wir gehen positiv und kreativ mit dieser Krise um, leben die Gemeinschaft trotz der Trennung und machen die Wohnungen zu Sportorten.“

Eishockey: Herzenswärme vom Eishockeyclub DEG

Der Düsseldorfer Eishockeyclub, als einer der traditionsreichsten Eishockeyvereine des Landes, setzt auf Herzenswärme auf dem Eis. Als „kleine Anerkennung für große Leistung“ lädt der Verein großzügig alle Berufstätigen aus dem medizinischen Umfeld zu seinem ersten Heimspiel der neuen Saison ein. 

Die DEG lädt alle medizinischen Angestellten zu ihrem ersten Heimspiel in der neuen Saison ein und sorgt für Herzenswärme in der Eishalle.

Die DEG lädt alle medizinischen Angestellten zu ihrem ersten Heimspiel in der neuen Saison ein und sorgt für Herzenswärme in der Eishalle. Bildnachweis: deg-eishockey.de

Fazit

Selten war die Aufmerksamkeit für die digitalen Informations-, Kommunikations- und Vertriebskanäle größer als jetzt in dieser flächendeckenden Krise. Viele Clubs zeigen bereits gute Ansätze, liefern ihren Fans kreative Alternativen in der gezwungenermaßen Sportfreien Zeit. Fans können den Clubs und ihren Spielern so trotz Corona nahe sein, ihre Fanliebe ausleben und gleichzeitig Umsatz in die strapazierten Clubkassen spülen. WinWin für alle!

Felix Benckendorff im Interview mit watson hinsichtlich der Chancen in der digitalen Vermarktung in Zeiten des Coronavirus. Bildnachweis watson.de

web-netz sports will als Online-Experte im Sportbusiness insbesondere in der jetzigen Zeit unterstützen, damit auch zukünftig kreative „Wurst Cases“ siegen anstelle von digitalen Worst Cases. Welche Chancen wir für Clubs in der jetzigen Phase sehen, erklärt Head of web-netz sports Felix Benckendorff im Interview mit watson, denn insbesondere digital ergeben sich erhebliche Potenziale für Vereine, um dem Corona K.O. die Stirn zu bieten!

Seid positiv gespannt, bleibt erhöht achtsam – und meldet euch gerne bei unseren zeitnah stattfindenden Webinaren zum Thema Online-Marketing im Sportbusiness an.

Viele Grüße und bleibt gesund!

Friedhelm

Bildnachweis Titelbild: © /istockphoto.com – web-netz

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