web-netz sports Blog

Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
Virtueller Suchschlitz in Stadion

Welcher Fußballverein erreicht über seine Website am meisten Fans?

Vorhang auf heißt es für Deutschlands Profifußball-Bühne seit Mitte August. Da ertönte der Anpfiff zur ersten Hauptrunde im DFB-Pokal und seit dem 18. August rollt der Ball auch wieder in der 1. Liga. Für Vereinsmitarbeiter – von der Medienabteilung über Manager der verschiedenen Bereiche bis hin zum Fan-Shop – die Wochen VOR dem ersten Anpfiff auf dem Rasen sind oft die intensivsten. Ob, wie und wo sich der Einsatz außerhalb des Rasens digital widerspiegelt – das ist eine spannende Frage, der wir auf den Grund gegangen sind. Und zwar indem wir insbesondere in den Monaten Juli und August per externem Tool „hinter die Kulissen“ der offiziellen Klub-Websites geschaut und den Traffic sowie deren Quellen unter die Lupe genommen haben

Welcher Klub erreicht wie viele Fans und erzielt dabei wie viel Traffic mit seiner Homepage? Und wo kommt diese digitale und über Sponsoren verwertbare Reichweite her? Wird der Traffic auf den Webseiten der Klubs eher durch Direktzugriffe, die organischen Suchergebnisse, empfehlende Links (Referrals), E-Mail-Newsletter, Social Media-Kanäle (Facebook, Instagram & Co.) oder Werbung via Display oder Paid Search generiert?

Vorweg ein Überblick über die 1. Liga in puncto Rangliste nach der Reichweite (Traffic) der Klub-Websites.

Reichweiten-Ranking 1. Bundesliga gemessen am Website-Traffic im August 2017

Reichweiten-Ranking 1. Bundesliga, gemessen am Website-Traffic, August 2017.

*: Verein nutzt Doppel-Domain-Strategie (separate Website- und Online-Shop-Domain)

Reichtum Reichweite: Traffic-Tabellenführer FC Bayern München

Reich durch Reichweite lautet eine These in der digitalen Szene. Traffic-Tabellenführer FC Bayern München und Verfolger Borussia Dortmund bestätigen dies mit 3.150.00 und 2.800.000 Seitenbesuchern im August. Im Kampf um die digitalen Champions League-Ränge ist ein Dreikampf entbrannt – allerdings mit zwei Überraschungsgästen. Eintracht Frankfurt (1.100.000) als Klub aus der Bankenmetropole und Bundesligaaufsteiger VfB Stuttgart (1.000.000) sind dem FC Schalke 04 (1.200.000) dicht auf den Fersen. Die Frankfurter begrüßten Ende Juni das amerikanische Jobportal Indeed als neuen Hauptsponsor.

Das Drei-Jahres-Engagement soll sich auf rund 20 Millionen Euro belaufen. Der weltweit agierende Konzern wird sich bestätigt fühlen in seinem Sponsoring. Denn die Eintracht generiert Reichweite und Bekanntheit für den Sponsoring-Partner auf der Klub-Website. In der direkten Nachbarschaft von Frankfurt, im nur etwa 33 Kilometer nahen Mainz, befasst sich der FSV Mainz 05 mit dem größten Reichweitenrückstand im August (70.000 Seitenbesucher). Überraschung auf Augenhöhe ergibt der Gleichstand zwischen Hertha BSC Berlin als Hauptstadtklub und der TSG 1899 Hoffenheim (beide 280.000 Seitenbesucher).

Auffällig ist die Kluft, die sich innerhalb des Lagers der vier Nordklubs auftut: Zum einen klafft im Tabellenmittelfeld eine große Lücke zwischen dem Hamburger SV und SV Werder Bremen in Relation zu Hannover 96. 200.000 Website-Besucher und mehr trennen die Hannoveraner von den Hanseaten-Klubs. Und auch im internen Niedersachsen-Nachbarschaftsvergleich zwischen 96 und dem VfL Wolfsburg herrscht extremes Gefälle: Der Landeshauptstadtklub behauptet sich gegen die Wolfsburger mit einer doppelt so hohen Website-Reichweite. Da wird es spannend zu beobachten sein, ob sich im Laufe der Saison im Norden neue Website-Strömungen ereignen zwischen Weser, Leine, Aller und Elbe.

Domain-Wechsel

Ähnliche Wellen wie der Wechsel von Toptorjäger Anthony Modeste vom 1. FC Köln nach China verursachte auch der Domain-Wechsel beim 1. FC Köln, vorgenommen im Juli. Nach dem URL-Wechsel von fc-koeln.de zu fc.de konnten die Kölner einen Anstieg im August auf 580.000 Website-Besucher verzeichnen – was einem Sprung auf Traffic-Tabellenplatz 8 gleichkommt. Damit beweisen die Kölner starke digitale Dynamik: Lag der Durchschnittswert in den Monaten von März bis Juni (nicht in den Tabellen abgebildet) bei etwa 270.000 Besuchern, so feiern die Kölner im Vergleich dazu im August eine Verdopplung der Besucherzahlen.

Wwwarmer Regen

Digital doppelt so hohen Fanbesuch bejubelt die TSG 1899 Hoffenheim im August im Vergleich zum Juli. Wwwarmer Regen, zumal die TSG-Elf um Toptrainer Julian Nagelsmann im Stadion bei Heimspielen noch viel zu selten vor ausverkauften Besucherrängen spielt.

Doppel-Domain-Strategie

Der FC Augsburg und Hertha BSC Berlin gehören zu den wenigen Klubs, die zum Saisonstart im August Traffic-Einbußen hinnehmen mussten. Der FCA ging geringfügig von 120.000 auf 110.000 Seitenbesucher runter. Hertha BSC Berlin hat mit einem 40.000-Minus schon mehr zu verkraften (320.000 auf 280.000). Auffällig: Beide Klubs verfolgen aktuell noch immer eine Doppel-Domain-Strategie, also unterschiedliche Domains für die Klub-Homepage und den digitalen Fan-Shop. Aus Online-Marketing-Sicht alles andere als optimal!

Wachstumstabelle: Website-Traffic Vergleich Juli 2017 zu August 2017

 Wachstumstabelle: Website-Traffic Vergleich Juli 2017 zu August 2017

Digitales Transfer-Echo

Frappierend fällt der erste Blick auf die Wachstumstabelle aus, die die Monate Juli und August vergleicht. Denn Weltklasse-Klub FC Bayern München rangiert nur auf dem drittletzten Tabellenplatz. Ein zweiter Blick verrät: Der FCB konnte im Juli einen Riesensprung in der Reichweite feiern, weil ein Megaschub die Besucherzahl bis hoch auf 3.750.000 schraubte. Da liegt die Vermutung nahe, dass dies vor allem am Juli-Transfer von Reichweitenbringer James Rodriguez von Real Madrid an die Isar liegt. Schließlich wird der 26-jährige Kolumbianer in den sozialen Netzwerken als Megastar ganz hoch gehandelt.

Auf den Kanälen Facebook, Instagram und Twitter hat der Südamerikaner insgesamt etwa 77 Millionen Follower (Instagram: 32 Millionen, Twitter: 13 Millionen, Facebook: 32 Millionen). Weltweit wird er Sportarten übergreifend als Nummer fünf hinter Cristiano Ronaldo, NBA-Star Stephen Curry, Lionel Messi und Neymar Jr. geführt. Dadurch erklärt sich die August-Zahl von 3.150.000 Website-Besuchern vielmehr als relatives Abebben des fulminanten Transfer-Effekts und macht deutlich, welches Reichweitenpotenzial internationale Superstars bieten – wenn diese geschickt in die Online-Vermarktung eingesetzt werden (mehr Infos zum Reichweitenpotenzial liefert unser Blogartikel: Facebook – Du nutzt du das Zielgruppenpotenzial richtig.)

Wachstums-Winner

Neben der TSG Hoffenheim trifft auch der VfB Stuttgart als Schwaben-Pfeil ins Schwarze, indem er im Juli-August-Vergleich fast eine Verdoppelung seines Website-Traffics feiern kann. Dahinter bejubelt auch RasenBallsport Leipzig mit einer Steigerung von 52 Prozent Rang 3 im Wachstumsranking.

Wachstum- Wanderer

Erfreuliches meldet der FSV Mainz 05. Das Traffic-Tabellenschlusslicht punktet mit einer Top-Sechs-Marke: Mit einer 17 Prozent Steigerung setzen die Mainzer ein Zeichen. Der Wachstumsweg der 05er ist bekanntlich auch durch den Standortfaktor begrenzt und kann ein stetiges Wandertempo kaum überschreiten. Das ändert nichts am positiven Image des Klubs, deutet vielmehr das Potenzial an, dass durch gebündelte Online-Marketing-Maßnahmen noch ausgeschöpft werden kann. Vielleicht planen die 05er auch einen gewissen Geschwindigkeitsantrieb. Mal abwarten.

Auffällige Ausreißer

Die Frage, woher die Energie für die Trafficwerte im August kommt, spiegelt zum Teil wider, welche Maßnahmen das Engagement einzelner Klubs geprägt haben – maßgeblich oder eben gar nicht. Was hat die Traffic-Bewegungen in den Klubs verursacht? Dies ist eine interessante Fragestellung, der sich die Vereine inhaltlich sowie strategisch aus der Online-Marketing-Perspektive widmen sollten. 

Wir wollten nun wissen, über welche Online-Marketing-Kanäle die Website-Zugriffe kommen. Bei welchem Verein spielen die Kanäle welche Rolle: Direktzugriffe, Traffic über die organischen Suchergebnisse, externe Verlinkungen, E-Mail-Newsletter, Social Media-Kanäle sowie Werbung via Display und Paid Search?

Direkt-Zugriffe auf die Klub-Websites August 2017

Direkt-Zugriffe auf die Klub-Websites August 2017

Direkt auf die Seite oder Seitensprung?

Im Duell der sportlichen Titel-Anwärter FC Bayern München und Borussia Dortmund gelingt es dem BvB, in puncto Direct Traffic am FCB in der Tabelle vorbeizuziehen. Beachtlich: Der BVB generiert etwa 230.000 Direktzugriffe mehr als die Bayern auf der Klub-Website. Ganz anders beim FC Augsburg. Dort erfolgte der direkte Zugriff auf die Klub-Website im August in stark ausbaufähigem Maß. Der Tiefstwert in der Liga mit absolut nur etwa 20.000 Direktzugriffen wird besonders deutlich in seiner Dimension, wenn der prozentuale Anteil am Gesamt-Traffic mit 18,38 % ins Kalkül gezogen wird. Direkt auf www.fcaugsburg.de – das dürfte beim FCA ein digitales Trainingsziel werden.

Zwei andere Doppel-Domain-Vertreter – RB Leipzig und Hertha BSC Berlin – sind ebenfalls in der unteren Tabellenhälfte zu finden. Betrachtet man den Hamburger SV als starke Marke mit dem Alleinstellungsmerkmal, als einziger Klub niemals aus der 1. Liga abgestiegen und ununterbrochen im Oberhaus vertreten zu sein, erscheint der durchschnittliche Wert von etwa 387.000 Direktzugriffen ausbaufähig. Zumal ein Klub wie Aufsteiger VfB Stuttgart im Vergleich dazu etwa 200.000 Direktzugriffe mehr verbuchen kann.

Website-Traffic über Suchmaschinen im August 2017

 Website-Traffic über Suchmaschinen im August 2017

Via Google & Co. zum Website-Besuch: Wer suchet, der findet

Wer sich im Netz auf die Suche macht, ist weit davon entfernt, die Tugend der Geduld walten zu lassen. Vielmehr muss es ruckzuck gehen, ähnlich wie Konterangriffe im Höchsttempo auf dem Rasen. Zielorientiert nachzuhelfen erfolgt im Online-Marketing via Search Engine Advertising (SEA) oder Search Engine Optimization (SEO). Und wenn man dem Grundsatz folgt‚ ‚von den Besten lernen‘, dann nehmen die drei topplatzierten Klubs FC Bayern, Borussia Dortmund und der FC Schalke 04 eine Vorreiterrolle ein. Der organisch generierte Besuch der Klubseiten des Vorreiter-Trios beläuft sich auf rund 1.650.000.

Dieses Führungstrio hat via Paid Search immerhin auch etwa 82.000 „erworbene“ Klicks generiert. Danach folgen lediglich vier Klubs, die im vierstelligen Bereich – und da auch nur im niedrigen Bereich zwischen 1.300 und 3.500 – per Paid Search Website-Besucher-Traffic generieren: Borussia Mönchengladbach, Eintracht Frankfurt, VfB Stuttgart und Werder Bremen. Ansonsten herrscht in der Liga noch große Zurückhaltung beim Nutzen von Advertising per Suchmaschinen. Festzuhalten bleibt, dass die organische Suche der zweitwichtigste Traffic-Kanal sein kann – wenn man auf Suchmaschinenoptimierung setzt und seine Seiten so aufsetzt, dass Google sie optimal auslesen kann! Mehr dazu auch im Blogartikel Website-Relaunches in der Fußball-Bundesliga.

Website-Traffic über die Social Media Kanäle

Website-Traffic über die Social Media Kanäle

Social Media liefert Traffic

Traffic-Tabellenführer FC Bayern München hat bei der Nutzung der Social Media Kanäle als Traffic-Lieferanten nur einen kleinen Vorsprung auf Verfolger Borussia Dortmund: Lediglich 15.000 Besucher mehr gelangen darüber auf die FCB-Website als beim BVB.  In den Vordergrund hat sich der VfB Stuttgart gespielt mit dem Überqueren der Sechsstelligkeit als Tabellenvierter – ganz knapp hinter dem FC Schalke 04. Sonst hat keiner der starken Traffic-Klubs den vierstelligen Bereich erobert. Auffällig: Borussia Mönchengladbach und auch Eintracht Frankfurt haben bedeutend weniger Nachdruck via Social-Kommunikation ausgeübt. Dadurch ist der 1. FC Köln vorbeigeprescht mit dem fünfthöchsten Wert.

Kölns ansteigender Wert deutet an, welch große Bedeutung die Social Media Kanäle für den Gesamt-Traffic beim 1. FC Köln aktuell einnehmen. So besetzt der August-Wert auch einen Vorbotendienst, denn im September haben die Kölner im Kontext des Europa League-Starts eine verstärkte Social-Kampagne ins Spiel gebracht. Das lässt ein gekonntes strategisches Vorgehen erahnen: Erst die Reichweite auf den Social Media Plattformen maximieren, um dann den Traffic über die eigene Website und den Onlineshop zu „ernten“.

Tendenziell hervorgetan haben sich zwei Klubs, die im August den Einfluss von Social Media als Quelle für den Traffic besonders gut zu nutzen wussten: Wenn auch in den absoluten Zahlen nicht im oberen Drittel, so haben der SC Freiburg mit anteilig 16,61 % und der VfL Wolfsburg mit 14,59 % anteilige Höchstwerte in der Liga auf diesem Sektor erzielen können. (Anm.: In der Ausschnitttabelle Website-Traffic über die Social Media Kanäle“ haben wir diese Daten nicht aufgeführt.)

Referral Traffic im August 2017

Referral Traffic im August 2017

Referral Traffic: Externe Links leiten auf die Website

Die Referral-Werte zeigen den Stellenwert von Backlinks als Brücke und Wegweiser zu den Klub-Websites. Und da gelingt Eintracht Frankfurt der größte Satz mit dem Sprung auf den zweiten Tabellenplatz im Referral-Ranking. 266.530 Website-Zugriffe über zielführende Links sind eine starke Referenz. Damit preschen die Frankfurter sogar an Borussia Dortmund vorbei, die sich mit 229.000 Zugriffen mit Rang 3 begnügen müssen. Spitzenreiter FC Bayern ist mit knapp 452.000 Website-Besuchern über Backlinks enteilt.

Steigende Aufmerksamkeit widmen auch der 1. FC Köln und der VfB Stuttgart der Bedeutung von Referrals als Lotsen zur Website. Außer dem FC Schalke 04 (114.600) gelingt es sonst keinem Klub, die sechsstellige Marke zu erreichen. Experten für Link-Management sind insbesondere bei den Klubs ab Platz 7 im Referral-Ranking geradezu eingeladen, den Online-Marketing-Hebel an dieser Stelle anzusetzen.

Website-Traffic per E-Mail im August 2017

Website-Traffic per E-Mail im August 2017

Website-Besucher per E-Mail: Nachholbedarf Newsletter

Der prozentuale Anteil von E-Mails am Traffic der Klub-Websites ist verschwindend gering. Sogar Nullnummern prägen die Klubszene. Positiv sticht der FC Augsburg heraus. Der FCA erreicht als einziger Klub neben dem FCB und dem BVB eine fünfstellige Traffic-Zahl. Die Augsburger zaubern aus der digitalen „Puppenkiste“ den Power-Prozentualwert von 9,99 %. Das macht deutlich, mit welch großer Energie dieser Kanal aktiviert wurde. Ein beachtlicher Sprung in die Top 3 der Liga! Nur Traffic-Primus FC Bayern thront mit 47.880 an erster Stelle, gefolgt vom BVB (18.480).

Wenn auch nicht signifikant, so doch in Reichweite liegen nur noch Eintracht Frankfurt und Aufsteiger VfB Stuttgart mit absoluten Zahlen um die 7.000. Kein Zweifel: Der Nachholbedarf auf Newsletter-Ebene ist exorbitant. Da liegt noch sehr viel Mobilmacher-Potenzial brach. E-Mails machen mobil, ein Slogan, der noch in ganz weiter Ferne zu sein scheint. Das Potenzial sollte von den Klubs in der Zukunft angesteuert werden, gerade in Verbindung mit Content Marketing.

Website-Traffic per Display Ads im August 2017

Website-Traffic per Display Ads im August 2017

Distanz zum Display

Allgemeine Untätigkeit herrscht auf dem Feld der bezahlten Display-Werbung. Außer dem FC Bayern, der dadurch die absolute Traffic-Besucherzahl von 35.595 auf seine Klubseite lotst, sind lediglich die beiden „Derby-Größen“ Schalke 04 (6.120 Website-Besucher) und Borussia Dortmund (2.520 Website-Besucher) zumindest auf leisen Sohlen sparsam am Ball. Unterm Strich steht: Die 1. Liga traut sich bis dato kaum an Display-Advertising heran.

Fazit:

Die in der 1. Liga abgebildeten Tabellen bringen gleich mehrere digitale Potenziale ans Licht: Nehmen wir das Transfer-Leihgeschäft des Kolumbianers James Rodriguez von Real Madrid zum FC Bayern München. Sportliche Entscheidungen können auch auf digitaler Ebene erhebliche Performance-Zuwächse bringen – wenn man diese zu nutzen weiß. So schossen die Website-Besucherzahlen bei Bayern München nach der Ankunft des südamerikanischen Social Media Stars auf die Rekordhöhe – und erzielten am 11. Juli 2017 einen über die gesamte Bundesliga messbaren Top-Wert. Da werden sich selbst die erfolgsverwöhnten Bayern über den Coup und die nahezu Verdoppelung des Websitetraffics im Vergleich zum Monat Mai gefreut haben. Von den auf der Website eingebundenen Sponsoren ganz zu schweigen.

Anhand der Untersuchung der unterschiedlichen Websitetraffic-Quellen wird deutlich, dass die Vereine hier ganz unterschiedliche Ergebnisse erzielen. Das weist auf unterschiedliche Online- Marketing-Performances in den einzelnen Kanälen hin. Spannend ist für die Marketeer der Vereine sicherlich die weitergehende Untersuchung, welcher Bundesliga-Kollege was in welchem Kanal gut umsetzt und wie die Best Practices auf den eigenen Verein anzuwenden sind.

So gelingt Eintracht Frankfurt im Referral-Ranking ein bemerkenswerter Sprung auf Platz 2 zwischen die digitalen Topklubs FCB und Borussia Dortmund. Auch der FC Augsburg sorgt für einen beachtlichen Ausreißer, und zwar im Ranking des E-Mail-Traffics. Da preschte der Klub vor auf den dritten Tabellenplatz, hinter Bayern und Dortmund als einziger Klub mit fünfstelligen Zahlen. Traffic über Suchmaschinen – dazu muss erwähnt werden: Wenn der FC Bayern München als Traffic-Tabellenführer mit knapp 900.000 Zugriffen das 30-fache vom Traffic-Schlusslicht FSV Mainz 05 (etwa 30.000 Zugriffe) generiert, dann ist das auf die um ein Vielfaches größere Fangemeinde zurückzuführen. Und zwar auf die des Klubs sowie zusätzlich die Fans der einzelnen Stars! Damit ist nicht gleichzusetzen, dass der FCB im SEO-Bereich zwingend besser agiert. Spannend wäre es hier zu untersuchen, welcher Verein über die Suchmaschinen sein Reichweitenpotenzial am besten nutzt.

Daten sind Werte. Und zwar weit über die Ermittlung von Spieler-Leistungsdaten hinaus. Die sportliche Leitung in den Klubs nutzt diese längst, um die Bewertungen von Spieler-Leistungen auch mit Zahlen und Fakten zu unterstreichen und wie sich Spieler inhaltlich entwickeln und in welchen Zeiträumen sich die Entwicklung ereignet.  Ähnliche Möglichkeiten der Optimierung bieten wir den Bundesligaklubs mit unseren Datenerhebungen mit dem Blick für Traffic-Faktoren wie SEA/SEO, Backlinks, Newsletter, Social Media und Display Marketing. Professionelle Steigerungen können zu einer digitalen Performance wie bei Aubameyang & Co. auf dem Rasen führen – steil nach oben!

Für alle Klubs kommt es darauf an, aus den digitalen Daten Wertschöpfung zu generieren. Wir von web-netz sports werden regelmäßig die Performance der Klubs abbilden. Anhand unseres neuen web-netz-Rankings zur Website-Reichweite aller Bundesligisten werden wir nun monatlich die digitale Form der Klubs im Detail checken. In Kürze gibt es das Ranking auch für die Klubs aus der 2. Bundesliga. Der Ball ist im Spiel.

Bis bald!

Unterschrift Friedhelm Mienert

Co-Autor: Oscar Albers

 

Bildquellen: © by Manuel-F-O / iStockphoto.com; © Tabellen by web-netz

Kommentar verfassen