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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business

TikTok im Profifußball: Zwischen Tabu und Trend!

Als führende Social Media Plattform für mobile Kurzvideos ist TikTok bei der jungen Generation Z als App mit den aktuell weltweit höchsten Downloadzahlen das angesagte Thema. Wie angesagt TikTok im Profifußball ist, das hat die Sport Unit der Online-Marketing Agentur web-netz ermittelt. Top 10-Rankings (Likes/Follower) liefern Antworten zur Performance der deutschen Bundesligisten, und das auch im Vergleich zu anderen europäischen Clubs. So ertanzen sich der FC Bayern München und der BVB Platzierungen in der TikTok-Top 10 der europäischen Top-Clubs – wo Manchester United eine Sonderrolle wählt. Zweitligist HSV stürmt auf diesem Plattform-Parkett ins Rampenlicht der deutschen Top 10 Rankings. Die TikTok-Abwesenheit von 7 Erstligisten wird durch ein ermitteltes Suchnachfragevolumen stark infrage gestellt. Ein Bundesliga-Star proklamiert ein TikTok-Tabu, während einige Stars mächtig abfeiern auf der App zur Freude der TikTok-User. Und zuletzt kommt auch die Monetarisierungsfrage ins Spiel.

 „Das enorme Wachstumstempo von TikTok wird durch die Pandemie und damit verbundene Entbehrungen und Lockdown-Szenarien noch verstärkt, da die Menschen ein erhöhtes Bedürfnis nach Unterhaltung haben. Fußball-Fans müssen beispielsweise auf das Live-Erlebnis im Stadion und Besuche beim Bundesliga-Training ihrer Lieblingsmannschaft vor Ort live aus nächster Nähe inkl. Autogrammwünsche etc. verzichten. Um das Interesse der Fans am Club und seinen Stars kompensierend bedienen zu können, ist TikTok als Entertainment-Kanal mit Bewegtbild-Clips prädestiniert.“

– Felix Benckendorff, Head of web-netz Sports

TikTok: Das Nachwuchsleistungszentrum im Social Media-Plattform-Portfolio

Ein Blick auf die User-Daten – 70 Prozent der insgesamt knapp 11 Millionen deutschen User sind zwischen 16 und 24 Jahren jung – bringt das Nachwuchsthema ins Zielgruppenansprache-Spiel. Zumal die Gruppierung der besonders begeisterten 11 – 15-jährigen User die Plattform TikTok zum attraktiven „Nachwuchsleistungszentrum“ in der Social Media-Welt macht, so Online-Marketing-Experte Felix Benckendorff:

„Ähnlich wie im sportlichen Talentwettbewerb, wo die Clubs um die besten Nachwuchskräfte konkurrieren, bietet sich TikTok als Kanal an, um den Nachwuchs von morgen zu emotionalisieren, sie zu Fans und später Club-Mitgliedern zu transformieren, Fanprodukte von heute zu promoten oder eine komplett neue Attraktivität für neue Sponsoring-Partner zu kreieren. In jedem Fall eignet sich TikTok ideal, um die junge Bühne themenaffin zu bespielen mit mehrwertstiftenden, humorigen oder von Spannung geladenen Clips, die den Club als Marke über seine kickenden Influencer ideal ins Spiel bringen.“

Aufnahme im kicker.de Netzwerk-Filter: Fehlanzeige!

Auf der beliebten und Reichweiten starken Fußball-Onlineplattform kicker.de beinhaltet im Kontext der Clubpräsentation der „Filter nach Netzwerk“ lediglich die begrenzte Auflistung von den drei Plattformen Facebook, Instagram und Twitter. TikTok ist dort nicht gelistet. Ein Indiz für den Kinderschuhe-Status des deutschen Profifußballs auf TikTok?

Screenshot kicker.de zu Bundesliga Social Media Seiten
TikTok? Fehlanzeige! Der Netzwerk-Filter auf kicker.de führt nur Facebook, Instagram und Twitter auf. Bildnachweis: Screenshot kicker.de

Schwache Chancenverwertung: Nur 13 von 36 Clubs bespielen eigene TikTok-Accounts

TikTok Follower 1./2. Bundesliga Top 10
Das Ranking zeigt die Top 10 der 1. und 2. Bundesliga gemessen an der Follower-Zahl. Tabelle: web-netz Sports
TikTok Likes 1./2. Bundesliga Top 10
Das Ranking zeigt die Top 10 der 1. und 2. Bundesliga gemessen an den Likes. Tabelle: web-netz Sports

Wenn insgesamt nur 13 von 36 Vereinen aus der 1./2. Liga auf der Plattform aktiv sind, darunter 11 von 18 Erstligisten, kann man von schwacher Chancenverwertung sprechen. Denn die Chance, mit einer jungen Zielgruppe – darunter Fans wie auch potenzielle neue Anhänger – in Kontakt zu treten, ist besonders einladend. TikTok bietet die Bühne, junge User emotional und humoristisch zu erreichen.

„Hier kann es den Clubs als Sender gelingen, Volltreffer bei den Empfängern zu landen, die sie sonst aktuell so gut wie gar nicht mehr erreichen – dem jungen Nachwuchs“, so Benckendorff, der auch Merchandisingpotenziale sieht: „Neben dem Fanwachstum in der wichtigen Nachwuchszielgruppe bieten sich Großchancen auf dem Feld der Online-Kommunikation, aber auch perspektivisch mit Blick auf das Merchandising.“

Mit dem FC Schalke 04 und RB Leipzig schaffen zwei besonders ambitionierte Clubs aktuell noch nicht den Sprung in die hier ermittelten deutschen Top 10 Rankings (Stand 14.09.2020). Der FC Schalke 04 startete Mitte August 2020 auf der TikTok-Plattform. Einen Monat später am 14. September standen 13.600 Follower und 46.500 Likes zu Buche. RB Leipzig startete am 20.09.2020 seinen TikTok-Channel. Am 30. September waren es 9.111 Follower. Mal schauen, wann der CL-Halbfinalist aus Leipzig den „kleinen“ Bruder aus Österreich, Red Bull Salzburg (18.800 Follower), überholt.

2. Liga: Erstklassiger HSV und aufblühende TikTok-Lilien

Die 2. Liga ist lediglich mit dem Hamburger SV und SV Darmstadt 98 auf der musikalischen und Humor fokussierenden Videoschnipsel-Plattformvertreten. „Die Lilien aus Hessen bestätigen damit wie bereits mit ihrem jungen Account-Start auf der B2B-Plattform LinkedIn den progressiven digitalen Spirit, der im Club der Darmstädter vorherrscht“, so Benckendorff, und betont den frühen Start der Hamburger, die seit dem 28. Februar 2019 aktiv tiktoken:

„Der HSV gehörte zu den Bundesliga-First Movern auf TikTok, folgt einer klaren TikTok-Taktik und hat sich damit in deutschen Profifußball den dritten Rang hinter den ganz großen Global Player Clubs FC Bayern und BVB mit Humor und Tanz erarbeitet.“    

#NurderHSV

Nur der HSV schafft es als einziger Zweitligist, in die TikTok-Top 10 zu tanzen. Und nur der HSV kommt auf fast 3 Mio. Likes, ausgenommen FC Bayern und BVB. Ebenfalls nur der HSV setzt auf einen Content-Plan mit dem Maskottchen als zentraler Creator. Tino Israel, Social Media-Verantwortlicher des Hamburger SV:

„Als HSV-Anker fungiert unser Maskottchen Dino Hermann, der alle Trends und Tänze des Netzwerks mitmachen kann. Unser primäres Ziel ist es, positive Kontakte mit unserem Verein zu schaffen und den HSV als Club in den Köpfen der Jugendlichen zu verankern, der sie versteht und auf derselben Ebene interagiert. Wichtig ist dabei, dass wir als Verein zum Beispiel über die Kommentare permanent und nahbar mit den Fans kommunizieren.“­

Auch das Monetarisierungspotenzial bleibt nicht außen vor, so Tino Israel:

„Im Moment verfolgen wir keinen Monetarisierungsansatz bei TikTok. Denkbar wäre es, dass Einnahmen direkt oder indirekt über den Verkauf von Merchandising-Artikel oder die Integration von Partnern generiert werden.“   

Engagement-Erfolgsstories

Ein Beispiel aus dem Kreis der europäischen Topadressen bestätigt das Engagement-Phänomen auf TikTok, demzufolge Content auf TikTok ein viel stärkeres Engagement OHNE hohe Followerzahlen erzeugen kann als etwa auf Instagram! So verfehlt Ajax Amsterdam mit einer Followerzahl von 1,1 Mio. (Stand 14. September) zwar das europäische Top 10 Ranking (s.u.), stürmt dafür aber mit sensationellen 17,9 Mio. Likes in die Top 5 der Engagement-Erfolgsstories!

Benckendorff: „In diesen Resonanz-Reigen stimmt auch der VfL Wolfsburg ein, der seine Creator aus dem Frauen- und Männer-Bundesliga-Team gleichermaßen rekrutiert, und mit 1,1 Mio. Likes Rang 4 im deutschen Top 10 Ranking humorvoll erreicht.“

Ein Blick auf die Beiträge der WolfsburgerInnen veranlasst zur These, dass die hohe Likes-Resonanz auf die #flachwitz-challenges zurückführbar sind, wie dieser Engagement Hit mit 1 Million Aufrufe, 106.800 Likes, 552 Comments und 2504 Shares zeigt:

TikTok Aktion des VfL Wolfsburg

#flachwitzchallenge vom @vflwolfsburg

Quelle: VfL Wolfsburg auf TikTok

FC Bayern hat den TikTok-Turbo gezündet

Felix Benckendorff betont das rasante Wachstum, mit dem der deutsche Champions League-Sieger auch Applaus auf der App einheimste innerhalb von nur fünf Monaten: „Das ist wirklich sensationell. Im Mai 2020 folgten dem Account des FC Bayern München noch 1,6 Mio. Follower. Bis zum Anpfiff der Champions League-Halbfinalpartie am 18. August gegen Olympique Lyon stieg die TikTok-Anhängerschaft auf 2,5 Mio. an, um vier Wochen später Mitte September einen weiteren Wachstumssprung auf 3,3 Mio. Follower hinzulegen. Unfassbar bärenstarkes Wachstum!“

FCB und BVB: Performance Power auf der Plattform

Der FC Bayern München und Borussia Dortmund dominieren nicht nur wie erwartet die deutschen TikTok-Tabellen in aller digitalen Deutlichkeit, sondern haben sich auch in den Top 10 Rankings der europäischen Top-Clubs gut positioniert. Beide Clubs haben sich für weiterführende Partnerschaften mit der Plattform entschieden, um ihrem Global Player-Anspruch gerecht zu werden und weltweit mit Online-Kommunikation auch die Generation Z zu erreichen.

Europäische TOP 10

TikTok Follower Top 10 Europa Fußballvereine
Das Ranking zeigt die Top 10 Clubs in Europa gemessen an der Follower-Zahl bei TikTok. Auf Platz 1 ist FC Barcelona mit 5,7 Mio. Tabelle: web-netz Sports
TikTok Likes Top 10 Europa Fußballvereine
Das Ranking zeigt die Top 10 Clubs in Europa gemessen an den Likes bei TikTok. Auf Platz 1 ist ebenfalls der FC Barcelona mit 48,9 Mio. Likes. Tabelle: web-netz Sports

Achtung Ajax Amsterdam: Ein Follower-Wert außerhalb der Top 10 hindert Ajax nicht daran, für Content überproportional hohe 17,9 Mio. Likes einzusammeln und in die Top 5 der Engagement-Resonanz zu stürmen.

Nanu: ManU! Manchester United ist der einzige europäische Top-Club, der auf eine aktive Präsenz mit eigenem TikTok-Account verzichtet.

BVB beeindruckt mit Likes-Level: Die Follower-stärkeren Clubs Juventus Turin und Atletico Madrid kann der BVB sogar im Likes-Ranking überholen. Das spricht für die Content-Qualität.

Im Follower-Ranking im TikTok-Abseits

Die Bayern und Dortmunder lassen diese Top-Clubs hinter sich (Stand 14. September 2020): Ajax Amsterdam (1,1 Mio.), Tottenham Hotspurs (784.900),AC Milan (756.900), Arsenal London (585.100) und auch Inter Mailand (542.200).

Stars on stage

Hoppla! Einfach „bescheuert“ findet es BVB-Profi Mats Hummels, dass Sportler TikTok-Videos machen. Um einen Tag später am 26. April 2020 via Twitter seinen Ex-Mitspieler Alphonso „Phonzy“ Davies als TikToker zu loben. Der superschnelle Flügelflitzer bildet mit Robert Lewandowski das TikTok-Tandem im Team des FC Bayern München. Beide sind als fleißige Creator da präsent, wo die Musik spielt, und zwar unter dem Motto „Hauptsache einfach“: Ob Workout oder Challenge – einfach aus dem Stehgreif machen und Film ab. Stars wie Davies und Lewandowski bauen durch regelmäßigen Content eine immens schnell wachsende Community auf.

Für den FC Bayern sind Content-Kopplungen mit ihren Stars multiplizierend. Davies hat beispielsweise im Likes-Leistungscheck sogar seinen Club überholt. Und in der Follower-Tabelle liegt Lewandowski nur knapp hinter seinem Club! Beide Bayern bewegen sich in etwa auf dem Performance-Level von internationalen Topstars wie beispielsweise Sergio Ramos (3,8 Mio. Follower/16,8 Mio. Likes, Stand 07.10.2020) von Real Madrid.

Puma nutzt Reichweiten-Rockstar

Warum Puma den brasilianischen Topstar Neymar Jr. unter Vertrag genommen hat, wird auch auf TikTok deutlich. So werden auf Neymars Account (9,4 Mio. Follower/37,7 Mio. Likes) für ein Puma-Videoclip riesige Resonanzzahlen aufgerufen: 13,2 Mio. Views, 1,4 Mio. Likes, 11.600 Comments und 11.000 Shares:

Neymar jr. auf TikTok
Neymar Jr. hat über 9 Mio. Follower bei TikTok. Bildnachweis: tiktok.com/neymarjr

Der TikTok-Creatorjäger

In der gesamten Profifußballer-Szene ist Neymar jr. der Shootingstar auf TikTok-Terrain. Obwohl erst seit dem 01.07.2020 mit aktivem Account, heimst er unfassbar hohe Aufrufzahlen ein – und das nahezu durchgängig in zweistelliger Millionenhöhe! Stand 07.10.2020: 9,4 Mio. Follower/37,7 Mio. Likes! Tendenz steigend.

Spannendes Spannungsfeld

Derselbe Videoclip (s.o.) mit dem brasilianischen Exzentriker spielt auf dem Puma-Account im Vergleich zu Neymars Channel wesentlich geringere Resonanzwerte ein, beispielsweise ein um ca. das 15fache geringere Aufrufzahl von 812.100 Views:

Bundesligaclub-Ausrüster: Aufrüsten Fehlanzeige!

Von allen Sportmarken, die im deutschen Profifußball als Ausrüster der Vereine aktiv sind, liefern lediglich Puma und Under Armour aktuell auf ihren TikTok-Accounts. Nike hat nur fünf Monate lang Content platziert. Hummel, Jako, Macron, Uhlsport, Erima, Saller, Joomla und Umbro sind abwesend. Dabei überrascht die TikTok-Abstinenz von adidas am stärksten. Zumal die Marke mit den 3 Streifen ein kurzes Intermezzo aktivierte auf Douyin, der chinesischen Plattform-Version von TikTok. brand eins berichtete über die adidas-Aktion und rückte in diesem Zusammenhang trefflich die Anspruchshaltung der TikTok-User in den Mittelpunkt:

„Auch adidas Neo (aktuell Essentials/Anm. d. Red.), die junge Lifestyle-Marke des Konzerns, hat durch TikTok von sich reden gemacht. In China, wo die Firma Douyin heißt, hat sie eine Kampagne mit lokalen Prominenten lanciert. In einem Clip betätigt sich etwa ein Schauspieler als Luft-Trommler. Dieser Fall zeigt jedoch, wie anspruchsvoll die Kundschaft ist. Anfänglich brachte die Kampagne mehr als eine Million Likes, der dritte Aufschlag wenige Monate später nur noch gut 3000. Bei der nach Abwechslung dürstenden TikTok-Gemeinde ist es vom Vorreiter zum Langeweiler nicht weit.“

US Marke Under Armour: TikTok trotz Trump

Im deutschen Profifußball hat sich die US amerikanische Marke Under Armour als Ausrüster des FC St. Pauli in Szene gesetzt. Auf TikTok ist der Player seit 31.08.2020 aktiv, lässt sich also nicht abschrecken vom PoliTikTok-Tamtam von US Präsident Trump. Bis dato ohne Fußball-Content, dafür mit weiblichen Spin Instructors. Der Engagement-Hit gelingt Under Armour durch Schulterschluss mit dem Reichweiten starken Creator rexder das Logo „UA“ bespricht und von Under Armour daraufhin einen kommunikativen Konter
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with  „Our logo is not a fancy X“ erhält, der 705.800 Views plus 150.600 Likes, 1719 Comments und 463 Shares auf den UA-Account spülte.

Nike: No show seit Juli!

Der TikTok-Start verlief fulminant am 13.02.2020, als gleich fünf Content-Beiträge, darunter mit dem französischen Weltmeister-Superstar Kylian Mbappe einen Auftakt mit Attention bescherten. Der Engagement-Hit mit Creator skykatz (u.r.) wurde nur einen Tag später am 14. Februar live gestellt, brachte bisher u.a. 9,9 Mio. Aufrufe (Stand 24. Sept.). Doch das war’s dann auch fast schon. Seit dem 26.07.2020 herrscht auf dem Nike-Account Passivität. Könnte mit dem „PoliTikTok“-Tamtam um Präsident Trump zusammenhängen!?

Fazit

  • Machen Monetarisierungschancen mobil? Mit der Integration der Creator-Commerce-Plattform Teespring könnten Merchandisingartikel direkt über die App verkauft werden, siehe Onlinemarketing.de. Neue Umsatzchancen, neue Strategie in Reihen der TikTok-Tabuisierer-Clubs? Unter den auf TikTok kommunizierenden Clubs sollte die kolportierte These, dass die Authorisierung/Freischaltung für Merch erst ab einer gewissen Follower-Zahl erfolgt, die Social Media-Verantwortlichen zusätzlich motivieren, die Accounts mit Content in Qualität und Regelmäßigkeit zu bespielen.
  • TikTok ermöglicht einen emotionale Nähe erzeugenden Zugang zur Generation Z quasi ohne Streuverlust, und ist somit ähnlich wie die jungen Fußballtalente in den Nachwuchsleistungszentren der Proficlubs als Investment in die nahe Zukunft einzustufen.
  • Der Applaus für die App im deutschen Profifußball fällt insgesamt bescheiden aus. Während die Global Player FC Bayern und BVB Power-Partnerschaften pflegen mit TikTok und dadurch auch auf der europäischen Top 10-Bühne mittanzen, steckt die Performance bei fast allen anderen Bundesligisten noch in den Kinderschuhen. Bei sieben Erstligisten herrscht gar noch das TikTok-Tabu. Ein Blick über den Tellerrand hinaus in benachbarte Fußball-Ligen in der Schweiz und den Niederlanden sowie einem Club aus der deutschen Handball-Bundesliga mit bedeutend geringeren Budgets macht das Wachstumspotenzial noch deutlicher und greifbarer:
    Sogar in der 2. Liga der Schweiz haben die Fußballadressen Grashoppers Zürich und Xamax Neuchatel TikTok auf den Social Media-Matchplan gestellt. Besonders der niederländische Erstligist Ado Den Haag deutet als relativ unbekannte Fußballadresse an, was Content-Qualität bewirken kann: 43.900 Follower würden den Club im deutschen Ranking auf Rang 9 spülen und Clubs wie die TSG Hoffenheim und Hertha BSC Berlin hinter sich lassen. Im Likes-Ranking würde der niederländische Club sogar mit 869.500 Likes auf Rang 5 in der deutschen Top 10 tanzen!
    Hand drauf: Auch Handball-Bundesligist Rhein Neckar Löwen trumpft als TikToker ganz stark auf: 83.200 Follower und 1,5 Mio. Likes würden Platz 4 und 5 bedeuten in den Fußball-Rankings! Den Best of Views Hit landen die Handballer mit spektakulären Wurftechnik-Clips ihres Stars Uwe Gensheimer (1,7 Mio. Views) – Resonanz erzeugendes Zusammenspiel von Club und Star!
  • Die Sportmarken-Landschaft erblüht noch nicht auf dem TikTok-Terrain. Außer Puma tut sich da nicht viel.

Tänzelnde TikTok-Grüße

Friedhelm

Bildnachweis Titelbild: © Matrosovv | iStockPhoto.com / TikTok / web-netz

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