web-netz Sports macht den Online-Check der Bundesliga-Biersponsoren

Bundesligafußball und Bier – seit Jahrzehnten eng verbunden und oft unzertrennlich. Jeder Profifußballclub in der 1. Bundesliga wie auch eine Klasse tiefer in Liga 2 hat einen Bierpartner im Sponsorenpool. Beim FC St. Pauli prangt Astra sogar prominent sichtbar als Ärmelsponsor auf dem Trikotoberarm. Die Fußball-Bundesliga – beste Bühnenpräsenz für Biermarken. Einige Proficlubs gewähren neben einer Big Brand auch einer regionalen Privatbrauerei eine Partnerschaft. Doch seit vielen Monaten bleiben die Stadionbier-Zapfhähne ebenso geschlossen wie die in der Gastronomie. Monatelange ernüchternde Lockdown-Durststrecken haben die Sehnsucht nach kommunikativer Interaktion noch einmal verstärkt und treiben viele Fußballfans ins Internet. Soziale Netzwerke werden ersatzweise zu kommunikativen Fußball-Arenen. Dadurch gewinnt die Frage, wie sich die Biermarken als Bundesliga-Sponsoren ins Social Media Spiel einbringen, gesteigerte Relevanz! Antworten darauf liefert hier diese web-netz Sports-Analyse. Und neben der Social Media Performance der Bundesligabiere auf den beiden Kanälen Instagram und Facebook werden auch Ergebnisse zu dieser Frage geliefert: Wie fällt die Chancenverwertung der Biermarken-Websites aus hinsichtlich der mobilen Sichtbarkeit bei Google*?

Anm.: Der SISTRIX Sichtbarkeitsindex gilt als Standard für die Erfolgsmessung der Suchmaschinenoptimierung und eignet sich optimal für eine Wettbewerbsanalyse wie hier im Kontext „deutsche Biermarken im deutschen Profifußball“.

Da braut sich was zusammen: Die mobilen Sichtbarkeitswerte fast aller Biersponsoren-Websites stecken im Tabellenkeller!    

„Entscheidend is auf‘m Platz!“ – diese auf den langjährigen BVB-Kapitän und Trainer Adi Preißler zurückgehende ewig aktuelle und vielzitierte Fußballer-Weisheit spielt darauf an, dass es spielentscheidend auf die Präsenz ankommt im Wettbewerb. Und so ähnlich verhält es sich auch mit der mobilen Sichtbarkeit der Biermarken-Websites bei Google. Denn möge das Bier auch noch so geschmackvoll munden, so muss es doch gefunden werden im Netz. Diese Online-Präsenz wird vom sog. SISTRIX Sichtbarkeitsindex (SI) als Standard für die Erfolgsmessung von Suchmaschinenoptimierung (SEO) erfasst und eignet sich optimal für eine Wettbewerbsanalyse. Wie im Wettbewerb auf dem Fußballplatz stellt sich auch im Internet die Frage: Wer zeigt sich, wer überzeugt mit Präsenz – und wer taucht ab, bleibt gefühlt  unsichtbar? Wie es um den SI der Beer Brands in beiden Ligen des deutschen Fußballoberhauses bestellt ist, das bildet untenstehendes Ranking ab. Eklatante Ergebnisbeispiele, die nicht einmal den Sprung in die 18er SI-Liga schaffen und es mit dieser „Unsichtbarkeit“ versäumen, auf das Sponsoringinvest-Konto einzuzahlen: Borussia Dortmunds Bierpartner Brinkhoff’s No.1, RB Leipzigs Biersponsor Ur-Kostritzer, Kulmbacher/1. FC Nürnberg, Herforder/VfL Osnabrück und Haake-Beck/Werder Bremen.

„Als Biermarke einen höheren Wert als die 1,0 von Krombacher zu erreichen, erscheint mir fast unmöglich. Hingegen offenbaren fast alle anderen großes Optimierungspotenzial.“

SEO-Experte Thiemo Hartmann von web-netz

• Auf dem SEO-Radar gehen Alarmsignale ein: Großer Handlungsbedarf für alle Beer Brands außer Krombacher, Veltins und Astra. Diese 5 Brands Warsteiner, Paulaner, Bitburger, Wernesgrüner und Gaffel erklimmen zumindest den SI-Wahrnehmungswertbereich von 0,2/0,3. Big Brands wie Flensburger und Carlsberg bringen sich zwar knapp über die 0,1-Sichtlinie, dokumentieren damit allerdings fundamentale SEO-Baustellen. Viele Biermarken tauchen sogar ab unterhalb eines SI Wertes von 0,1! 

Dabei bietet sich der Bundesliga-Content ja geradezu als erstklassige Chance an, dem wie Sichtbarkeitsspezialist Thiemo Hartmann aus dem SEO-Team von web-netz betont, „wohlgemerkt starke Keywords hinterlegt werden müssen, für die mit dem Content auch gerankt werden kann“.

Social Media Performance der Biersponsoren in der 1. Liga: Regionalität, Leerstand und großes Wachstumspotenzial!

Regionalität bestimmt das Bier-Sponsoring-Business. Vom Serienmeister-Bier aus München (Paulaner/FC Bayern) über die Hauptstadt-Kisten (Berliner Pilsner/Union Berlin, Berliner Kindl/Hertha BSC), das Dortmunder Duo (Brinkhoffs No.1/BVB) bis hin zum Bremer Bundesliga-Bier-Bündnis (Haake-Beck/SV Werder) –  flächendeckend bedienen regionale Sponsoring-Partnerschaften das Heimatgefühl der zigtausend Fußballfans. Doch die Sponsorship-Quelle könnte wesentlich kommunikationsstärker sprudeln und sich verstärkt „bezahlt machen“ für die Biermarken, wenn das große Social Media-Wachstumspotenzial in Angriff genommen wird. Denn der Status quo sieht so aus: Nur wenige Biersponsoren performen in bundesligareifer Social Media-Form! Ernüchternd: 4 Biermarken sind sogar noch ohne Instagram-Account, zwei Brands ohne Facebook-Account – das bedeutet ungenutzte Kommunikationskraft von bezahlten Sponsorings! Zudem herrscht ein extrem großes Gefälle innerhalb der Bier-Liga vor: Sogar die Brands innerhalb der Top 5 bei Facebook trennen Follower-Welten untereinander (890.000 – 38.000!), Facebook & Instagram zusammengerechnet bleiben 9 Biermarken sogar noch unterhalb der 50.000 Follower-Hürde, nur 6 Brands kommen überhaupt auf mehr als 10.000 Instagram Follower.

• Bitburger hat mit vier Clubs die meisten Sponsorships in der 1. Liga platziert
• Borussia Mönchengladbach führt neben der Big Brand auch die kleine Privatbrauerei Bolten aus der Nachbarschaft auf’s Feld.
• Auch Bayer 04 Leverkusen lässt neben Bitburger die Marke Gaffel ins Stadion.
• Beim Serienmeister FC Bayern München ist der Follower stärkste Social Media Player unter allen Biermarken an Bord: Paulaner! Und ein Blick hinter die Follower-Fassade macht deutlich: Die mit riesigem Abstand größte Facebook-Followerschaft wird regelmäßig mit Content aus dem Kontext FC Bayern bedient. Der Paulaner Instagram Account (im Follower-Ranking auf Rang 6 in der 1.Liga) wird hingegen deutlich seltener mit FC Bayern-Beiträgen bespielt.

Biersponsoren in der 2. Liga: Höhere Followerzahlen als in der 1. Liga!

Carlsberg, Warsteiner und Astra sorgen dafür, dass die Top 5 in der 2. Liga bedeutend höhere Followerzahlen mitbringen als die Top 5 Biermarken in der 1. Bundesliga. Zudem gibt es im Vergleich zur 1. Liga (6 ungenutzte Accounts: 4 x Instagram, 2 x Facebook) auch weniger „Account Abstinenzler“ in der 2. Liga (nur 2 Instagram Account-Leerstände). Nur Kulmbacher als Bierpartner des 1. FC Nürnberg und Würzburger Hofbräu als Kickers-Sponsor verzichten noch auf einen Instagram Account. Ein Blick auf die Posting-Inhalte der Biermarken bei Social Media ergibt verschiedene Szenarien in der 2. Liga: Einige lassen bundesligareife Content-Chancen ungenutzt, indem das Fußballthema selten, unregelmäßig oder gar nicht ins Spiel gebracht wird. Astra verzichtet in seiner Content-Strategie komplett auf das Fußballthema FC St. Pauli. Flensburger macht zumindest eine Ausnahme und bringt sportlich Holstein Kiel im Kontext der DFB Pokal-Erfolgsstory ins Spiel.

Konfrontiert mit dem „Leerstand“ des Instagram Accounts von Kulmbacher, erreichte web-netz Sports diese Stellungnahme des Bierpartners vom 1. FC Nürnberg:

„Es ist richtig, dass wir bisher Instagram als Kanal nicht bespielen. Ein zusätzlicher Medienkanal macht nur Sinn, wenn dieser auch von den Ressourcen entsprechend bedient werden kann. Unter diesem Aspekt konzentrieren wir uns bisher auf andere Kommunikationskanäle, zumal das Sponsoring mit dem 1. FC Nürnberg nur einen Ausschnitt unser Kommunikationsarbeit darstellt.“ – Birgit Reichardt – Senior-Product-Manager/Kulmbacher

• Abschließend hier noch einige Content Cases, die aufzeigen, wie unterschiedlich die Brands die Bundesliga-Sponsorships für die Social Media Kommunikation nutzen:  

• Bierpartner Moritz Fiege vom designierten Bundesligaaufsteiger VfL Bochum: Fieges Facebook Account wird regelmäßig auch mit VfL-Content bespielt, auf Instagram mussten die User und VfL-Fans allerdings über 1 Jahr lang ohne Bochumer Fußball-Beiträge auskommen, bis am 26. April die erste langersehnte „Flaschenpost“ am Spieltag erschien:  

• Astra und der FC St. Pauli bilden ein spezielles Kommunikationsduo: So reduziert der Ärmelsponsor Astra seine Beiträge auf seine bewährte Sprüche-Kampagne und greift dabei nicht auf das Thema FC St. Pauli-Fußball zurück – und zwar auf beiden Kanälen mit identischen Posts. Eigentlich ist diese Missachtung kanalspezifischer User adäquater Ansprache in Look & Feel ein No Go unter Social Media Experten. Insofern erklärt es sich vielleicht auch, warum das hippe Astra im Facebook Engagement-Wert hinter Bitburger, Flensburger, Wolters, Gilde, König Pilsener liegt. Während Astra auf dem mit Abstand Follower stärksten Instagram Account aller Bundesligisten aus der 1./2. Liga auch den zweitstärksten Instagram Engagement Wert hinter Flensburger aufweist.
• Der Bierpartner Flensburger von Holstein Kiel macht eine Ausnahme in seiner sportfreien Content-Strategie, als Holstein Kiel im DFB-Pokal im Viertelfinale auf RW Essen trifft – und gewinnt. Und auch Flensburger landet damit einen interaktiven Hit. Motivation für mehr Fußball-Content? Das Halbfinale der Kieler gegen Borussia Dortmund könnte weitere Content-Hits folgen lassen. 😉  
• Die Biermarke Rothaus hat Sponsorings beim SC Freiburg und Karlsruher SC, aktiviert diese allerdings seit vielen Monaten gar nicht auf Instagram und Facebook.

Fazit

Die Biersponsoren lassen das große Kommunikationspotenzial der Sponsorships mit den Profifußballclubs überraschend und flächendeckend mehr oder weniger ungenutzt. In acht Fällen ist sogar das Versäumnis festzustellen, dass Biersponsoren keinen Account auf Facebook oder Instagram aktiviert haben. Dabei sollten vor allem im vorherrschenden Bier-Verdrängungswettbewerb die Social Media-Quellen angezapft werden, um auch jüngere Zielgruppen zu erreichen. Extrem optimierungsbedürftig fallen die mobilen Sichtbarkeitswerte der Beer Brands in der 1./2. Liga ins Auge. Das macht deutlich, wie wenig das Thema SEO im relevanten Kompetenzbereich bei den Biermarken vorzufinden ist.

Wissensdurstige Grüße,

Friedhelm   

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Bildnachweis Titelbild: © Zeferli/istockphoto.com