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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business

Großes Tennis? Löst Angelique Kerbers Wimbledon-Sieg einen neuen Boom aus? Hamburgs German Open-Bilanz liefert erste Auskunft!

Der Deutsche Tennis Bund (DTB) will mit großen Schritten zurück ins Zentrum der öffentlichen Wahrnehmung. Dem Triumph der deutschen Weltklassespielerin Angelique Kerber in London beim ältesten und prestigeträchtigsten Turnier der Welt, den Wimbledon Championships, am 15. Juli, wird dabei ein entscheidender Impuls zugewiesen. Eine vom DTB beauftragte Nielsen-Studie zum Tennisinteresse der deutschen Bevölkerung bestätigte diese Hoffnung auf gestiegenes Interesse. Unsere  web-netz Sport-Unit hat sich mit der Online-Analyse der zur ATP World Tour gehörenden German Open Championships in Hamburg Rothenbaum auf Spurensuche nach gestiegenem Interesse im Netz begeben – und Indizien gefunden, die als Indikatoren gewertet werden dürfen. Vorab so viel: Gemessen daran, der größte Tennisverband weltweit zu sein, bleibt der DTB zum Teil weit unter seinen Social Media-Möglichkeiten!

Bassilaschwili siegt in Hamburg! Boris Becker im Anflug?

Während der Georgier Nikolos Bassilaschwili im Einzel einen Überraschungssieg feierte am Sonntag (29. Juli) in Hamburg, konnte der Besucheranstieg auf 64.200 (Vorjahr 62.300) als kleiner Erfolg am Rande verbucht werden. Einen ausverkauften Center Court gab es dennoch nur im Legenden-Match zwischen John McEnroe und dem scheidenden Turnierdirektor Michael Stich. Pikant am Rande: Das deutsche Duell der ehemaligen Racket-Rivalen im Weltklasse-Tennis, Stich und Boris Becker, könnte in Kürze um eine neue Nuance befeuert werden – wenn sich das Gerücht verfestigt, demzufolge Becker Stichs Nachfolger auf dem Turnierdirektorposten werden sollte:  Mehr dazu in diesem Artikel vom Hamburger Abendblatt. Auf eine Steigerung der Popularität des deutschen Tennis könnte diese Rochade auf der Racket-Stars-Bühne vielleicht positiv einzahlen.

Daten mit Potenzial-Power

Boris Becker ist bereits als Head of Men’s Tennis beim DTB in Amt und Würden. Hier die Daten, die das DTB-Potenzial aufzeigen: Mehr als 1,4 Millionen DTB-Mitglieder sind in 17 Landesverbänden organisiert mit mehr als 9.000 Vereinen auf bundesweit über 46.000 Plätzen. Die Zahl der aktiven regelmäßigen Tennisspieler wird sogar auf über fünf Millionen geschätzt. Da jede Sportart die Messlatte Fußball im Blick hat, verweisen wir kurz auf das Kräfteverhältnis für spätere Relationen: Der DTB und der Deutsche Fußballverband (DFB), beide jeweils die weltweit größten ihrer Sportart, trennt der Multiplikator 5, ist der DFB mit ca. 7 Millionen Mitgliedern der weltweit größte nationale Sportverband überhaupt etwa fünfmal größer als der DTB. Anm.: Auf der DTB-Website prangt sogar die ambitionierte Zahl der grundsätzlich Tennisinteressierten in Höhe von 10 Millionen. Im Vergleich dazu erscheint die Social Channel-Reichweite allerdings umso bescheidener, wie im Folgenden aufgeführt.

DTB-Reichweite: Reicht bei weitem noch nicht!

Ein unterdurchschnittliches Dasein fristen die Parameter der Social Media-Kanäle des DTB (Stand 26.Juli): Instagram liegt bei 10.400 Abonnenten, auf Twitter tummeln sich 25.300 Follower, auch auf Facebook nur wenige mehr (27.270), während der insbesondere beim Tennisnachwuchs beliebte YouTube-Channel vereinsamt und verlassen nur 530 Abonnenten als Infotainment-Konsumenten unter den Tennis-Anhängern aufweist. Die riesige Kluft zum kommerzialisierten Fußball belegen diese DFB-Zahlen: 2,4 Millionen Instagram- oder auch 6,5 Millionen Facebook-Abonnenten. Reichweiten-Relativierung: Einer fünffach größeren DFB-Mitgliederzahl steht eine unverhältnismäßig 100fach größere Social Media-Anhängerschaft gegenüber!

Follower-Zahlen des DTB im Überblick

(Bildquelle: © by web-netz sports)

Storytelling-Kampagne soll Community-Kräfte bündeln

Die Mobilisierung des Reichweiten-Potenzials hat sich der DTB auf die Fahnen geschrieben. So soll die Hashtag-Kampagne #UnserTennis als Initiative des Dachverbands von 17 nationalen Landesverbänden, aktive und ehemalige Spieler, Fans und Sympathisanten der Sportart zusammenführen. Eine Community soll inspiriert werden zu einer Gemeinschaft, die die Begeisterung für Tennis vereint: „Wir lassen dich zu Wort kommen, wenn du uns deine bewegende Tennisgeschichte erzählen möchtest.“ Dazu nutzt der DTB auch prominente Sportler wie Moritz Fürste als hochdekorierten Hockeystar (u.a. Olympiasieger) oder Comedians wie Dieter Nuhr, die ihre Liebe zum Tennis in einem Imagetrailer in den Fokus rücken: Das DTB Video: #UnserTennis – Hamburger Fans im O-Ton.

#UnserTennis zeigt die große Bedeutung, die der DTB den Social Media-Kanälen zuordnet: „Klick dich durch unsere verschiedenen Seiten und abonniere am besten auch unsere Social Media-Kanäle, denn auf Facebook, Instagram, YouTube und Twitter teilen wir ab sofort regelmäßig Inhalte unter dem Hashtag.“

Mehr zur Kampagne #UnserTennis in diesem Interview mit Moritz Fürste. 

Nielsen Sports-Studie schürt Hoffnungen

Nach dem Erfolg von Angelique Kerber in Wimbledon – zusätzlich garniert durch den erfreulichen Halbfinaleinzug von Julia Görges – hat eine Befragung des vom DTB beauftragten Marktforschungsunternehmens Nielsen Sports ergeben, dass etwa jeder Zehnte bzw. rund 6,3 Millionen Menschen gesteigertes Interesse am Tennissport haben. Kerbers Krönung in London, wo zuletzt Steffi Graf vor 22 Jahren triumphierte, kann als Startschuss bemüht werden für einen Aufwärtstrend in der öffentlichen Wahrnehmung. Das bekräftigt auch Pascal Schulte, Vice President Sales Operations & Account Management bei Nielsen Sports, auf der DTB-Homepage: „Diese Zahlen sind durchaus als Erfolg für die Sportart Tennis einzuordnen.“ Und vor allem betont der Experte, dass „gleichzeitig auch neue Fans gewonnen wurden“. Die ZDF-Einschaltquoten von durchschnittlich 2,28 Millionen Zuschauern beim Wimbledon-Finale sieht Schulte ebenfalls „gemessen an den Rahmenbedingungen“ als erfolgreiche Reichweite – die nach Beendigung des WM-Endspiels „in der Endphase des Kerber-Matches“ noch auf rund 3,6 Millionen Zuschauer anstieg.

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DTB-Präsident führt neue Angebote für Fans auf’s Feld

Ulrich Klaus, Präsident des Deutschen Tennis Bundes, bewertet das Ergebnis der Befragung ebenfalls positiv: „Die Zahlen belegen, dass unser Tennissport nach wie vor über ein riesiges Potenzial verfügt. Sechs Millionen Menschen, die sich nach dem grandiosen Wimbledon-Turnier nun stärker oder neu für Tennis interessieren, sind für uns eine interessante und wichtige Zielgruppe. Wir haben die Aufgabe, diese Fans mit unseren bestehenden und auch mit neuen Angeboten zu erreichen.“ 

Stich ins Herz: Stich verliert Turnierdirektorposten

Eine gewichtige Neuerung hat der DTB ab 2019 vertraglich bereits 2017 fixiert: Der zehn Jahre lang als Turnierdirektor des traditionsreichen Turniers am Rothenbaum agierende Michael Stich (u.a. Doppel-Olympiasieger von 1992, Wimbledon-Sieger und 1993 letzter deutscher Sieger am Rothenbaum) erhielt keine Zusage für eine Vertragsverlängerung, die German Open Championships (GOC) werden in neue Hände gelegt. Wie ein Stich ins Herz muss es Stich getroffen haben, wie im Interview mit Spiegel Online deutlich wird.

Turnier-Lizenz für GOC an RBG – Boris Becker neuer Turnierdirektor?

By the way: Stich, unmittelbar vor dem Turnierstart in diesem Jahr in die Hall of Fame des Tennis in den USA aufgenommen, hatte stets auf eigene persönliche Social Media-Kanäle verzichtet, und somit auch auf Reichweite und Engagement, die er dank seiner Prominenz hätte beisteuern können! Ab 2019 erhält der Österreicher Peter-Michael Reichel mit der RBG Reichel Business Group für zunächst fünf Jahre die Turnier-Lizenz für die German Open. Die Geschäftsführung liegt in den Händen seiner Tochter Sandra Reichel – die zumindest einen privaten Twitter-Account bedient. Die Tennis-Szene blickt gespannt in die nahe neue Zukunft. Hoffentlich mit neuer Social Media-Power! Wird Boris Becker als neuer Turnierdirektor installiert, würde Beckers weltweite Prominenz die Social Media-Reichweite sicherlich befeuern.

Twitter-Account von Sandra Reichel

Twitter-Account von Sandra Reichel, Geschäftsführerin des neuen Turnier-Lizenzpartners RBG Reichel Business Group. Bildquelle: © by twitter.com/SandyEurope)

Legenden-Match liefert legendäres Social Media-Highlight

Der scheidende Turnierdirektor Michael Stich, der Becker 1991 im Wimbledon-Finale besiegte, stand am 22. Juli noch einmal im Mittelpunkt, als er ein letztes Mal am Rothenbaum im Legenden-Match gegen den ehemaligen Weltranglistenersten John McEnroe zum Racket griff. Ein guter Griff, nicht nur aufgrund des ausverkauften Center Courts (7.500 Zuschauer): Stich-Gegner McEnroe machte seinem Credo „don’t be serious“ alle Ehre und lieferte eine frivole Einlage, als er einen Schluck Bier aus dem Becher eines Zuschauers nahm – und somit im Legenden-Duell einen „legendären“ Social Media-Hit raushaute:

Bewegtes Bild bewegt viel: John McEnroe trinkt Bier von Zuschauer.

Mehr als 300.000 Video-Aufrufe machten den Instagram-Account der ATP World Tour („Tennis TV“ ist ein offizieller ATP-Service) zum Reichweiten-Reißer für die German Open. Und mit knapp 250 Kommentaren wurde auch das höchste Kommentar-Engagement erreicht. Via Live-Streaming on demand avancierte die Legenden-Einlage mit Bier zum Reichweiten-Multiplikator für das Rothenbaum-Turnier, dass zur ATP World Tour gehört.

Die ehemalige Nummer 1 im Welttennis, John McEnroe, hat nichts von seiner Beliebtheit – auch aufgrund seiner lauten, emotionalen Einlagen – eingebüßt, die ihn in seiner Glanzzeit auszeichnete, als er zwischen 1979 und 1984 die US Open viermal und Wimbledon dreimal gewann.

Rothenbaum-Accounts schreiben „rote“ Zahlen

Follower-Zahlen der German Open im Überblick

(Bildquelle: © by web-netz sports)

Vier Zahlen, ein Bild: Die Reichweite der vier Social Channels des „Rothenbaum“-Accounts fällt sehr gering aus.  Instagram lockt lediglich 2600 Abonnenten an, auf Facebook sind es auch nur 15.290 Abonnenten, bei Twitter tummeln sich 4370 Follower, während YouTube mit sogar noch unter 100 Abonnenten fast gänzlich unbeachtet bleibt. 

Instagram in Form?

Instagram-Account vom Turnier am Rothenbaum

Instagram-Account vom Turnier am Rothenbaum. (Bildquelle: © by instagram.com/rothenbaum)

Der offizielle Instagram-Account der German Open Championships liefert ein bezeichnendes Bild für die Social Media-Aktivitäten rund um das traditionelle Tennisturnier: Einer geringen Reichweite steht eine fleißige Online-Redaktion gegenüber, die täglich etwa drei Instagram-Postings liefert, so geschehen im Zeitraum 1. Juni – 26. Juli 2018 und somit auf die stattliche Zahl von mehr als insgesamt 160 Postings kommt. Allein das Engagement ist ernüchternd, da nur wenige Posts überhaupt die Einhunderter-Hürde überqueren. Das abgebildete Motiv (u.) des Legenden-Duells erhaschte beispielsweise mit 165 noch verhältnismäßig „viele“ Herzen, allerdings keinen einzigen Kommentar.

John McEnroe trinkt Bier von Zuschauer

(Bildquelle: © by instagram.com/rothenbaum)

Vergleichen lohnt sich: Rotterdam-Rothenbaum

Die German Open Championships am Rothenbaum fristen ein Follower-Dasein mit riesigem Potenzial. Das unterstreicht auch das ebenfalls zur ATP World Tour 500 gehörende Turnier in Rotterdam mit weitaus höheren Reichweiten (s.u.): 5.744 Instagram-Anhänger, 36.333 Facebook- und 11.700 Twitter-Follower deuten mit mehr als doppelt so hohen Zahlen das brachliegende Wachstum für die German Open an.

Facebook-Account ABN AMRO World Tennis Tournament in Rotterdam

Facebook-Account ABN AMRO World Tennis Tournament in Rotterdam. (Bildquelle: © by facebook.com/ABNAMROWTT)

Twitter-Acount ABN AMRO World Tennis Tournament in Rotterdam

Twitter-Acount ABN AMRO World Tennis Tournament in Rotterdam. (Bildquelle: © by twitter.com/abnamrowtt)

Turnier-Multiplikatoren

Das Turnier am Rothenbaum war zum Glück nicht abhängig von der Reichweite der German Open-Accounts allein, sondern profitierte von weiteren Kanälen aus dem engen Turnier-Kontext. Ein Beispiel ist der bereits oben aufgeführte Best Case, als auf dem ATP-Account “Tennis TV”, der Live Streaming on demand-Service, das Video-Posting (303.000 Aufrufe) mit dem Legenden-Player McEnroe und Bier legendäre Resonanz erreichte. Sehr zur Freude der Sponsoren.

Advantage Sponsoren?

Social Media-Kanäle von Presentership-Sponsor Kampmann

Die drei Social Media-Kanäle von Presentership-Sponsor Kampmann: Twitter, YouTube und Facebook. (Bildquellen v.l.n.r.: © by twitter.com/kampmanngmbh, youtube.com/watch?v=XeHcMuWYy6w, facebook.com/Kampmann.de)

Presentership-Sponsor Kampmann kann noch keinen erhöhten Abstrahleffekt vom Rothenbaum-Turnier auf die eigenen Kanäle verbuchen, das deuten zumindest diese Zahlen (s. Screenshots) an, die nur geringes Aufruf-Engagement aufweisen. Ein Streifzug durch die Sponsoren-Awareness bestätigt die These, dass erhebliches Wachstumspotenzial ungenutzt bleibt, weil die organische Reichweite bei weitem nicht ausreicht, um eine hohe Online-Sichtbarkeit zu generieren. Hier noch einige Content-Beispiele von Sponsoring-Maßnahmen (FedEx, Citizen), die bei aller Kreativität mangels Reichweite das brachliegende Feld deutlich machen:

FedEx-Werbung auf dem Facebook-Account vom Rothenbaum-Turnier

FedEx-Werbung auf dem Facebook-Account vom Rothenbaum-Turnier. Bildquelle: © by facebook.com/TennisAmRothenbaum)

Ticket-Verlosung für das Rothenbaum-Turnier auf dem Citizen-Instagram-Kanal:

Projekt “Children for Champions”: Sponsoring in den Kinderschuhen

German Open Website mit dem Projekt “Children for Champions”

German Open Website mit dem Projekt “Children for Champions”. (Bildquelle: © by german-open-hamburg.de/turnier/children-for-champions)

Große Idee, kleine Reichweite: Ein spannendes Beispiel für eine umfassende Kommunikationsmaßnahme mit Sponsoreneinbindung liefert das Projekt „Children for Champions“. Als Fan-Projekt mit Unterstützung der Alexander-Otto-Sportstiftung, sponsored by Kampmann und EDEKA. Die Idee dahinter: „Wir rufen hiermit wieder tennisbegeisterte Kids, Jugendwarte und Eltern dazu auf, sich für das Fan-Block Projekt zu bewerben und kostenlos Spitzentennis am Hamburger Rothenbaum zu erleben. Unsere Spieler zählen wieder auf tatkräftige Unterstützung und wollen lauthals von Euch angefeuert werden. Seid also kreativ – malt, bastelt oder klebt Transparente und Banner mit frechen, lustigen Sprüchen und supportet euren Favoriten.”

Macht doch keine Faxen: Leider entfaltet diese multikonditionale Kommunikationsmaßnahme mit Ticketing, Fan-Nähe, Sponsoreneinbindung etc. nicht volle Social Media-Kraft. Und das beginnt bereits am Anfang, wenn die Teilnehmer aufgerufen werden, sich per Fax! (Mama, was ist ein Fax?) anzumelden, anstatt vollends auf die Channel-Power von Social Media zu setzen!

Faxen: Erste Wahl für Anmeldungen für Vereine beim Projekt “Children for Champions”

Faxen: Erste Wahl für Anmeldungen für Vereine beim Projekt “Children for Champions”: Das Fax! (Bildquelle: © by german-open-hamburg.de/turnier/children-for-champions)

Learnings

  • Social Media Power integrieren: Nur wenn Social Media in die Sponsoring-Strategie integriert wird, kann auch in Deutschland der internationale Profitennis-Turniersport noch mehr anwachsen. Erhöhte Sponsoring-Einnahmen ermöglichen höhere Preis- und Startgelder für die Weltstars. Dann steigen auch die Chancen, dass Deutschlands bester und auch in der Social Media-Welt bekanntester Spitzenspieler Alexander Zverev (543.000 Instagram-Follower) bei den German Open ins Geschehen eingreift. Stars wie Zverev steigern durch ihre Social Media-Reichweite das Online-Standing des Turniers und damit auch den Benefit für Sponsoren: Bekanntheitssteigerung sowie Transferleistungen von zielgruppenrelevanten Inhalten.
  • Legenden-Faktor nutzen: Einmal war der Center Court am Rothenbaum auf den Rängen proppevoll. Und zwar beim Legenden-Match zwischen McEnroe und Stich. Ein Indiz, dass der Promi-Faktor dieser Jahrgänge (Stich 1968, McEnroe 1959), auf die Kernzielgruppe im Tennis einzahlt. Dass McEnroes Show-Einlage auch Platz 1 im Social Media-Ranking aller Beiträge einnimmt, unterstreicht diese These.
  • Reichweite pushen: Die Redewendung “ohne Fleiß, kein Preis” stellt sich online quasi verkehrt dar: “viel Fleiß, kein Preis”: So lieferte die Online-Redaktion der German Open Rothenbaum in der Tat viele Beiträge. Am Fleiß mangelte es nicht. Und auch der Content war teilweise wirklich königlich. Allerdings bleibt die organische Reichweite unter den Möglichkeiten, weil es versäumt wurde, diesen königlichen Content gebührend mit bezahlter Reichweite zu pushen.

Heutzutage spielt sich Sponsoring vor allem in den sozialen Medien ab. Für die vom DTB ausgerichteten German Open Championships gilt zusammengefasst: Potenzial erkannt, aber bei der Umsetzung gibt es noch viel Luft nach oben.

Unser Lesetipp dazu: Die aktuelle Studie “Sport und Social Media dominieren Sponsoring” der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaft (ZHAW).

(der jetzt grad wieder mit Tennis anfängt)

Bildquelle Titelbild : © by twitter.com/Am_Rothenbaum

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