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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
Olympia 2018 Bob

Olympia 2018: Weniger Werberecht-Beschränkung ist mehr!

Das Internationale Olympische Komitee (IOC) hat mit der Vermarktung von Olympia zwischen 2012 und 2016 etwa 5,7 Milliarden US-Dollar verdient. Der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) verbuchte in dieser Zeit nur circa ein Tausendstel davon. Bei Olympia 2018 in Südkorea betragen die Vermarktungseinnahmen des DOSB mit 6,64 Millionen Euro nur unwesentlich mehr. Vielmehr stehen die stark eingeschränkten Werberechte bei Olympia mehr denn je zur Diskussion. Welche Grenzen und Möglichkeiten die Vermarktung bei Olympia 2018 für Athleten und deren Sponsoren mit sich bringt, darauf gehen wir in diesem Beitrag ein. Und wir gehen den Fragen nach, welche Sponsorenpartner besonders hohe Reichweiten generierten und wie die Medaillengewinner auf dem digitalen Feld abschneiden. Vorab skizzieren wir aber die werberechtliche Lage, um die digitale Performance der Sponsoren und Athleten einordnen zu können.

So viel vorweg: Das Monopol des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) wird längst kritisch unter die Lupe genommen. So prüft das Bundeskartellamt in einem Verfahren das rigide Werbeverbot für die Athleten bei Olympia. Vor dem Beginn der Winterspiele in Südkorea wurden zudem die Stimmen der Leistungssportler lauter, die vom IOC in Zukunft eine höhere Honorierung verlangen, so Maximilian Hartung, Präsident der im vergangenen Jahr gegründeten Interessenvereinigung Athleten Deutschland:

„Eine direkte finanzielle Beteiligung der Sportler an den Gewinnen der Olympischen Spiele können wir uns sehr gut vorstellen und setzen uns dafür ein.“

Für die Sportler eröffnen sich zwei Wege: Vom IOC mehr Freiheit für werbliche Aktivitäten oder eine finanzielle Zuwendung für die Nutzung der Persönlichkeitsrechte durch das IOC. In der FAZ nennt der Münchner Kartellrechtler Mark Orth das Kind beim Namen:

„Die IOC-Werbebeschränkungen, welche durch den DOSB an die Athleten weitergereicht werden, stellen den Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung dar.“
(Quelle: faz.net)

Neue Lockerung der Werberichtlinien

Bislang galten extrem rigide Werberichtlinien für Leistungssportler und deren Sponsoren, wenn diese keine offiziellen Olympia-Partner sind. Die Regel 40, Paragraph 3, der olympischen Charta besagte noch für die Olympischen Spiele in Rio 2016: „Kein Wettkampfteilnehmer, Trainer, Betreuer oder Funktionär darf seine Person, seinen Namen, sein Bild oder seine sportliche Leistung für Werbezwecke während der Olympischen Spiele einsetzen, außer dies wurde vom IOC genehmigt.“

In Südkorea bei den Winterspielen 2018 wurden diese Werberichtlinien nun erstmalig etwas gelockert. Denn das Bundeskartellamt hatte kurzfristig eine entsprechende Einigung mit dem IOC und dem DOSB erwirkt. Künftig dürfen Athleten, die an Olympischen Spielen teilnehmen, auch für eigene nicht-olympische Sponsoren werblich aktiv werden, wenn auch stark begrenzt.

„DOSB und IOC haben sich bereit erklärt, im Wege von Zusagen die bisherigen Beschränkungen für ausschließlich auf Deutschland ausgerichtete Werbemaßnahmen zu lockern“, so das Bundeskartellamt in einer offiziellen Mitteilung über die exakten Änderungen der Regel 40 der Olympischen Charta.

Frozen Period: Werbung nicht länger „eiskalt“ verboten?

Der Werbe-Bann während Olympia gilt in der sogenannten „Frozen Period“. Die „Frozen Period“ bezeichnet den Zeitraum neun Tage vor der Olympia-Eröffnung bis drei Tage nach Abschluss des Events: 01. Februar – 28. Februar. Eine der aktuellen Lockerungen der Werbemaßnahmen beinhaltet „generische Werbung sowie Gruß- oder Gratulationsbotschaften der Sponsoren an Athleten“ während der „Frozen Period“ unter bestimmten Voraussetzungen. Lockerung hier, Einschränkungen da: Generisch bedeutet, keinen Bezug auf die Olympischen Spiele oder die Olympische Bewegung durch Bilder, Ausdrücke oder Symbole nehmen! Das gilt auch für die Veröffentlichung von individuellen Botschaften (z.B. Grußbotschaften oder Gratulationsanzeigen) von nicht olympischen Sponsoring-Partnern.

Außerdem darf der Athlet gemäß der neuen Charta „Inhalte von IOC, DOSB oder Team Deutschland teilen oder retweeten und diese auch mit Grußbotschaften oder Danksagungen an seinen Sponsor verbinden“.

Anmeldepflicht für Werbemaßnahmen

Der DOSB erklärt in der Werberegel 40, in einer vorläufigen Fassung vom 20. Dezember 2017, adressiert an die Athleten: „Wenn Deine Sponsoren während der Frozen Period mit Dir Werbemaßnahmen in Deutschland weiterführen oder starten möchten, musst Du beim DOSB einen Antrag auf Genehmigung stellen.“ Der Antrag sollte 21 Tage vor Beginn der Olympischen Winterspiele, also spätestens bis zum 19. Januar 2018 vollständig (inkl. aller Daten und Umsetzungsbeschreibungen) beim DOSB eingegangen sein.“

Hier zeigen wir Ihnen jetzt ein Beispiel, das die Auswirkungen der rigiden olympischen Werberichtlinien für nicht-olympische Athleten-Sponsoren deutlich macht:

Zehnfach stärkere Reichweite

Athleten-Sponsor Viessmann wurde als nicht-olympischer Partner am 13. Februar auf der Viessmann Sport Facebook-Seite mit einem Video werblich aktiv, als Laura Dahlmeier (o.l.) die Goldmedaille gewann. Im Vergleich dazu ein vom DOSB genehmigtes Video auf Dahlmeiers Facebook-Seite (o.r.) am 15. Februar, als die Biathletin die Bronzemedaille gewann. Das Ergebnis des Vergleichs ist drastisch: Auf der Facebook-Seite von Viessmann Sport überquert der Dahlmeier-Post nicht die Grenze von 6000  Aufrufen. Das Video auf der Dahlmeier-Seite mit den Logo-Placements von Olympia-Top-Partner adidas und der Ski-Marke Fischer erreicht neben enormer Engagement-Rate (ca. 14.000 Likes und 345 Shares) eine zehnfache Reichweite in puncto Aufrufe.

Hashtag-Hürden

Die Begrenzung auf #Winterfans im Viessmann Sport-Video dokumentiert, dass weitere Verbote das Marketing-Korsett eng schnüren. Dazu gehören die im Olympiaschutzgesetz genannten olympischen Logos und Symbole sowie olympische Bezeichnungen oder eingetragenen Marken „Team Deutschland“ und „PyeongChang 2018“. Nicht verwendet werden dürfen zudem die Hashtags #teamdeutschland #pyeongchang2018 #olympia und die Begriffe Olympiamannschaft, Olympische Spiele, Olympia, Olympiade, olympisch, Olympia Team Deutschland, Olympionike. Gemeint ist damit laut Rule 40 „jede Art werblicher Aktivität (Print, TV, digital), inklusive Social Media, Apps sowie Pressemitteilungen, Anzeigen, Mailings und Werbung in Geschäften“.

Ein Beispiel aus der kreativen „Werbungs-Grauzone“ von 2016 zeigt, wie Sixt mit #cabRio2016  und real,-  mit OOOHLYMPIA  in „Guerilla-Manier“ auf die #- und Naming-Verbote reagierten:

DOSB wählt Multichannel-Masterplan

Der Deutsche Olympische Sport Bund (DOSB) ist als regierendes Organ auch als Marketing-Strategiezentrale am Ruder, für und mit den offiziellen Sponsoren sowie für die eigene Darstellung. Schauen wir zuerst einmal auf den Masterplan, den der DOSB für sich aufgestellt hat. Dabei sein ist alles, und das auch auf vielen Kanälen. So ähnlich interpretiert der DOSB das olympische Motto zumindest in der Hinsicht, als das er online gleich mehrere Kanäle bespielt: Neben Instagram, Twitter und Facebook nutzt der DOSB auch ISSUU als weltweit größte elektronische Veröffentlichungs- und Discovery-Plattform für Magazine, Kataloge, Zeitungen und andere Publikationen.

Diskussionswürdig erscheint jedoch folgendes: Der DOSB begrenzt sich pro Kanal nicht auf einen Account. Bei Facebook sind es sogar vier Accounts. Bei Twitter führt der DOSB sogar sechs Adressen ins digitale Feld. Auf Instagram wird zweispurig verfahren mit „sportdeutschland“ und „teamdeutschland“. Ersterer bildet neben Olympia auch andere Sportarten-/Event-Highlights ab. Das mit etwa 16.000 Abonnenten allerdings relativ schwach. Der andere Account „teamdeutschland“ wird stärker frequentiert. 54,3k Abonnenten sind dabei, wenn der DOSB dort Olympia-Leistungen abfeiert. Der Verdacht liegt zumindest nahe, dass diese Strategie Verzettelung und Streuverluste mit sich bringen kann.

DOSB-Sponsorenkonzept: 4 Top-Partner und 20 kleinere Sponsoren

adidas, Toyota, Sparkasse und Zurich – das sind die vier Marken, die als olympischer „Top-Partner“ bezeichnet für den Hauptanteil der Vermarktungseinnahmen sorgen. Dazu kommen etwa 20 weitere „Partner“ genannte kleinere Sponsoren. „Die Zahl hat sich gegenüber Rio nicht groß verändert“, so DOSB-Marketingchef Florian Frank, der auf folgende Änderungen hinweist: „Vor Jahren haben einige Sponsoren viel Geld gezahlt, um nur ihr Logo im Umfeld des deutschen Olympia-Teams zu haben. Jetzt ist die Aktivierung mit Social Media und anderen Dingen viel umfangreicher.“

Sparkasse spart nicht mit Social Media-Humor

Wer die Auftritte der Finanzgruppe Sparkasse in den sozialen Netzwerken am 5. Februar morgens – wenige Tage vor der Olympia-Eröffnung – erblickte, war garantiert irritiert, waren dort doch koreanische Schriftzeichen omnipräsent. Sämtliche Beiträge inklusive Kommentare der Sparkassen in den sozialen Netzwerken wurden in dieser Sprache verfasst. Auch das Titelbild auf Facebook sowie das Profilbild des Sparkasse-Accounts wurden entsprechend angepasst.

Knapp 58.000 Aufrufe des Starter-Videos auf Facebook und eine hohe Engagement-Rate bescherten der Sparkasse ein öffentlichkeitswirksames Echo.

Volksnähe durch Fanreporter

Neben humoresken Werbegags hat die Sparkasse auch noch eine kooperative Kommunikationsmaßnahme mit dem DOSB entwickelt, die zu überzeugen weiß. Mit Präsenz, Emotionalisierung und Reichweite ist ein Fanreporter im Umfeld vom Deutschen Haus stets auf Sendung, wenn es Medaillengewinner zu feiern gilt, oder eben andere niedrigschwellige, unterhaltsame Behind the Scenes-Stories zum Besten gegeben werden. Auch die Auflösung des Korea-Gags erfolgte noch am selben Tag um 16 Uhr durch den Fanreporter (unten rechts) – gut 24.000 Aufrufe sorgten samt Interaktionsfreude für ein Echo, das die Sparkasse-Marketers sicher gerne vernahmen.

Deutsche Bahn fährt groß auf

Die Deutsche Bahn schickte nicht nur eine gestaltete Lokomotive auf die Reise nach Südkorea. Insbesondere zeigte die DB am 29. Januar erstmals ihren Imagespot zur Partnerschaft mit Ex-Skispringer-Ass Sven Hannawald, dem legendären Vierschanzentournee-Gewinner, in der Hauptrolle. Mit mehr als einer Million Aufrufe bei YouTube legte die DB als Olympia-Partner die Online-Latte bereits zehn Tage vor der Eröffnungsfeier in Südkorea extrem hoch.

Und die DB legte werblich sogar noch nach: Direkt nach der Lokpräsentation stiegen die YouTuberin Kelly MissesVlog und der paralympische Leichtathlet Mathias Mester als DB-Botschafter in den Zug Richtung PyeongChang. Die Vloggerin kommt auf knapp 1,7 Millionen YouTube-Abonnenten. Dabei sein ist alles – dachten sich auf die Schnelle auch um die 160 Tausend Youtube-Video-Konsumenten und schauten sich das Olympia-Video der Vloggerin an.

adidas startete werblich weit vor der Eröffnung

Um Vermarktungseinnahmen zu optimieren ging der DOSB neue Wege und legte eine große Vermarktungskampagne („Merk Dir mein Gesicht“) in Kooperation mit Top-Partner adidas und Stars des deutschen Olympiateams im Vorfeld der Winterspiele auf- in vielen deutschen Städten per Großplakatwerbung. „Mit dieser Kampagne haben wir bewiesen, dass wir nicht verstaubt sind, sondern jung, frisch und attraktiv. Wenn wir mehr Geld für den Sport herausholen wollen, müssen wir uns einfach weiterentwickeln“, so DOSB-Marketingleiter Frank.

Die Olympia-Einkleidung zog sich daher in München über vier Tage hin und wurde als Event inszeniert und in den sozialen Medien gespielt. Die Kampagne zielte vor allem auch auf die sozialen Netzwerke ab, wo die Athleten ihr eigenes Motiv selbst teilen konnten. Ein Beispiel dafür ist der Post von Deutschlands Fahnenträger Eric Frenzel auf seiner Facebook-Seite:

Facebook-Seite von Deutschlands Fahnenträger Eric Frenzel

Kampagnevon DOSB und adidas „MERK DIR MEIN GESICHT“: Eric Frenzels Post dazu auf seiner Facebook-Seite (Quelle: facebook.com/ericfrenzelofficial)

adidas holt sich Reichweiten-Star ins Boot

Zudem schickte adidas das Model Lena Gercke und die Beachvolleyball-Olympiasiegerin Laura Ludwig als prominente Interview-Botschafter vor Ort ins Deutsche Haus nach PyeongChang. Und landete damit einen digitalen Reichweiten-Coup. Alleine Gercke kommt bei Instagram auf 1,7 Mio. Abonnenten, bei Facebook auf etwa 915.000. Beispielhaft: Ein Post von Gercke mit Goldmedaillengewinner Andreas Wellinger findet bei Instagram knapp 80.000Mal Gefallen.

Lena Gercke mit Goldmedaillengewinner Andreas Wllinger (Quelle: instagram.com/lenagercke/)

Lena Gercke mit Goldmedaillengewinner Andreas Wllinger (Quelle: instagram.com/lenagercke/)

Neu: Eigene Wort-Bild-Marke

Die Testimonials treten in der Kampagne unter dem Siegel des „Team Deutschland“ auf. Diese Wort-Bild-Marke hatte der DOSB seinen Olympia-Mannschaften zum Jahresbeginn verliehen, um die deutschen Olympioniken unter einem einheitlichen Markenbild auftreten zu lassen. Vorreiter ist der Deutsche Fußball-Bund mit „Die Mannschaft“ und einem eigenen Logo. Zuvor traten die deutschen Olympia-Teilnehmer unter dem recht emotionslosen Titel Deutsche Olympiamannschaft auf. Ob diese Maßnahme Einfluss hatte auf den steilen Traffic-Anstieg der dosb.de-Website im Januar (siehe Grafik unten)? Gut möglich, dass die Kampagne „Road to PyeongChang“ die positive Entwicklung auf den Weg gebracht hat.

Traffic auf der Domain dosb.de von August 2017 bis Januar 2018

Der Traffic auf der Domain dosb.de von August 2017 bis Januar 2018

Zwei „kleinere“ Sponsoren-Partner trumpfen groß auf

EDEKA und die Deutsche Bahn gehören zum Pool der „kleineren“ Olympia-Sponsoren, genannt „Partner“. Und beide haben große Reichweiten generieren können mit ihrem Werbekonzept. Beide setzten dabei auf national top bekannte Wintersport-Persönlichkeiten, aktuelle sowie ehemalige Hauptdarsteller mit hohem Beliebtheitsgrad.

EDEKA zündet die Reichweiten-Rakete

EDEKA engagierte Ex-Rennrodel-Ikone „Hackl“ Schorsch und den wegen eines Kreuzbandrisses bei Olympia fehlenden Ski-Slalomspezialisten Felix Neureuther. Diese Botschafter wurden per Video in einen olympischen Kontext gestellt. Das Ergebnis überzeugt mit sehr großer Social Media-Reichweite. Vor allem der beliebte Neureuther mobilisierte stark als Multiplikator mit enormer Online-Resonanz. Felix Neureuthers Follower-Zahlen, die Facebook Fansite hat über 637.000 Fans, bringen dem für Eurosport bei Olympia als Co-Kommentator aktiven Fanliebling den Spitzenplatz aller deutschen Wintersportler im Social Media-Ranking ein.

EDEKA feiert Instagram-Coup mit Neureuther

EDEKA wählte für das Olympia-Video die Mono-Taktik und spielte zunächst exklusiv auf Neureuthers Instagram-Kanal (ca. 334.000 Follower) ab, kam dort auf über 100.000 Aufrufe und erhielt dort mehr als 16.000 Herzchen. Im Vergleich dazu ein Blick auf die Top-Partner: Zurich (ca. 3.240 Follower) muss sich mit einem Top-Ergebnis von ca. 600 Herzchen begnügen. Die Sparkasse vermeldet bezüglich Instagram „derzeit nicht aktiv“. Und adidas.de hält sich auch bei Instagram zurück: Posts von Doppelgold-Olympiasiegerin Laura Dahlmeier und Skisprung-Goldjunge Andreas Wellinger kommen addiert auf ca. 10.000 Clicks, also nicht einmal in die Nähe des EDEKA-Neureuther-Coups.

Felix Neureuther auf Instagram

Das schmeckt EDEKA bestimmt: Das Video generiert auf Neureuthers Instagram-Account knapp 108.000 Aufrufe! (Quelle: instagram.com/felix_neureuther/) Das Video gibt es auch auf YouTube bei EDEKA zu sehen, hat dort nur ca. 22.000 Aufrufe.

Dahlmeier & Wellinger: Auf dem Social Media-„Olymp“?

Im Vergleich zur digitalen Reichweite von Felix Neureuther ziehen sämtliche deutschen Olympioniken den Kürzeren. Am stärksten gefragt in den sozialen Medien sind noch Skisprung-Goldmedaillengewinner Andreas Wellinger und Doppelgold-Siegerin Laura Dahlmeier. Wellinger kommt auf den Instagram-Spitzenwert aller aktiven deutschen Athleten mit 125.000, gefolgt von Dahlmeier mit 109.000. Interessanter Quer-Vergleich zwischen Athlet Wellinger und „Team Deutschland“: Der Skispringer hat fast hundertausendInstagram-Abonnenten mehr als das Team!

Instagram Account von Andreas Wellinger

Instagram Account von Andreas Wellinger (Quelle: instagram.com/andreaswellinger/)

Instagram Account von Team Deutschland

Instagram Account von Team Deutschland (Quelle: instagram.com/teamdeutschland/)

Bei Facebook verdrängt die Doppelgoldsiegerin Dahlmeier mit ca. 179.000 Abonnenten Wellinger (ca. 120.000) auf den 2. Rang.

Facebook-Seite von Laura Dahlmeier

Facebook-Seite von Laura Dahlmeier mit ca. 179.000  Abonnenten (Quelle: www.facebook.com/LauraDahlmeier)

Learnings:

  • Die neue Charta hat zwar werberechtliche Lockerungen gebracht, allerdings bleibt den nicht-olympischen Athletensponsoren wie Viessmann und Würth als stärksten Wintersportsponsoren nur wenig Spielraum für reichweitenstarke Online-Marketing-Maßnahmen.
  • Der DOSB sollte seine Multichannel-Strategie mit zu vielen Accounts auf den einzelnen Kanälen optimieren, um seine Reichweite effizient nutzen zu können.
  • Die olympischen Top-Partner feiern Reichweiten-Erfolge auf dem digitalen Feld weniger durch die Medaillengewinner als Multiplikatoren. Die Sparkasse überzeugt mit einem kreativen Social Media-Gag und einem volksnahen omnipräsenten Fanreporter im Deutschen Haus. Durch prominente Persönlichkeiten als Botschafter, wie Model Lena Gercke (adidas) und YouTube-Star MissesVlog (DB), werden die mit Abstand größten digitalen Erfolge eingefahren.
  • Der „kleinere“ Olympia-Sponsor EDEKA landet einen großartigen Reichweitenerfolg mit dem Engagement des digital durchstartenden Felix Neureuther.
  • Im Gegensatz zum verletzt bei Olympia fehlenden Neureuther, scheinen alle deutschen Medaillengewinner im Vorfeld der Spiele versäumt zu haben, online Reichweite aufzubauen, die sich bei den olympischen Wettkämpfen monetär vermarkten lässt. Einzig Skispringer Andreas Wellinger und Biathletin Laura Dahlmeier kommen auf fünfstellige Follower-Zahlen.

web-netz würde sich für die vielen Spitzensportler, die einen riesigen Trainingsaufwand mit viel Entbehrungen auf sich nehmen, sehr freuen, wenn diese von Olympia auch stärker monetär profitieren könnten. Dazu sind weiterführende Veränderungen der olympischen Werberegeln empfehlenswert. Diese sollten auch den nicht-olympischen Athletensponsoren, die das finanzielle Fundament der Spitzensportler darstellen, mehr werblichen Spielraum bieten.

Im Profi-Fußball bewirkte das Bosman-Urteil als Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) aus dem Jahr 1995 zweierlei: Profifußballer aus der Europäischen Union durften nach Ende des Vertrages ablösefrei zu einem anderen Verein wechseln. Und die im europäischen Sport bestehenden Restriktionen für Ausländer wurden zu Fall gebracht. Hat das Bundeskartellamt mit der eingeleiteten Prüfung und ersten Lockerung der Werberegeln eine ähnliche Entwicklung auch für Olympia in Gang gesetzt?

 

 

 

Auf diesen Kanälen ist der DOSB zu finden:

DOSB auf Facebook

DOSB auf Instagram

DOSB auf Twitter

DOSB auf ISSUU

  • DOSB Account bei ISSUU  Die weltweit größte elektronische Veröffentlichungs- und Discovery-Plattform für Magazine, Kataloge, Zeitungen und andere Publikationen

 

Anmerkung: Die im Artikel genannten Zahlen u.a. zu Abonnenten, Followern sowie Likes, Shares und Reichweite der Social Media Posts bzw. Accounts wurden rund um den 16.02.18, also eine Woche nach Eröffnung der Olympischen Spiele (09.02.18) ermittelt.

Bildquelle Titelbild : © by Batareykin / iStockphoto.com

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