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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
Grafik Bundesliga im LinkedIn Check

LinkedIn-Leistungscheck der Fußball-Bundesligisten im internationalen Vergleich!

LinkedIn ist das größte berufliche Netzwerk der Welt mit über 706 Millionen Mitgliedern, darunter mehr als 50 Millionen Unternehmen in mehr als 200 Ländern. In der DACH Region sind etwa 15 Millionen User aktiv. Am 5. Mai 2003 feierte LinkedIn einst seinen Livegang, im Dezember 2016 erfolgte die Übernahme von Microsoft. Längst gilt das Netzwerk als „Instagram des B2B“. Diese B2B-Bühne bietet dem Sportbusiness ein hochattraktives Kommunikationsfeld. So auch für den Profifußball, der via LinkedIn zielführend Marketing & Sales-Aktivitäten ausspielen kann, um sich im Sponsoring zu positionieren. On top zahlt ein LinkedIn-Engagement auf die Club-Marke ein. Das LinkedIn-Potenzial für den Profifußball steht außer Frage. Aber wie gelingt es den deutschen Clubs das Potenzial zu heben? Dieser Frage sind wir mit unserer Sport Unit web-netz Sports nachgegangen. Und haben dabei auch einen Blick über die Bundesliga hinausgeworfen und vergleichen, wie die Performance im internationalen Vergleich ausfällt.

Richtwerte durch Rankings    

Die Ergebnisse bilden wir selbstredend mit quantitativen Kennzahlen in web-netz Sports-Rankings ab: 1. Liga, 2. Liga – und eine internationale Top 15 liefert Aufschlüsse, auf welchem LinkedIn-Leistungslevel unsere Clubs am Ball sind. Ergänzend sei hier erwähnt, dass es auffällige Corporate Communications Protagonisten in den Clubs gibt, die ihre Kommunikationsstärke als Multiplikatoren einbringen bei LinkedIn für den Club und die Sponsoren. Von CEO‘s wie Fernando Carro de Prada (Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH) oder Geschäftsführer wie Martin Kowalewski (SV Darmstadt 98) über Leiter Medien/Kommunikation wie Jan Martin Strasheim (Eintracht Frankfurt) bis hin zu Digital-strategen wie Philipp Liesenfeld (1.FC Köln). Zudem präsentieren wir Beispiele kreativer Performance, zeigen Highlights und markieren die Wachstumspotenziale. Unsere Vorgehensweise: Bevor wir die Rankings anführen, stellen wir einzelne Cases voran – von der 4.(!)Liga wie aus den benachbarten Ligen mit bedeutend kleineren Budgets und vermeintlich geringerer Strahlkraft. Somit liefern wir Spielzüge, mit denen der deutsche Profifußball seinen Matchplan für die B2B-Bühne LinkedIn unbedingt ausweiten sollte.

LinkedIn-Lücken

Dass ein Traditionsclub wie Fortuna Düsseldorf noch keinen Beitrag auf seinem Account kommuniziert hat (Stand 10. September 2020) oder gleich mehrere namhafte deutsche Fußballadressen sogar die Chance ungenutzt lassen, ihre Business-Präsenz mit einem LinkedIn-Account zu verstärken – darf als fahrlässig bezeichnet werden. Das sind LinkedIn-Lücken, die es schnellstens zu schließen gilt. Zumal sogar viertklassige ambitionierte Regionalligisten wie der Chemnitzer FC, FC Carl Zeiss Jena oder FSV Franfurt LinkedIn-Accounts pflegen, um neue digitale Wege für Marketing & Sales-Ziele zu erschließen. Hier ein Beispiel des Regionalligisten FSV Frankfurt im Kontext von Hospitality:

FSV Frankfurt: Viertklassiger Club mit passendem LinkedIn-Content | Bildnachweis: LinkedIn Post FSV Frankfurt 1899 Fußball GmbH

Internationale Indizien

Ein Blick durch die internationale Brille liefert weitere Indizien, dass deutsche Profifußball-Adressen eine häufig schwächere LinkedIn-Performance zu bieten haben, als Clubs mit bedeutend kleineren Budgets in weniger attraktiven medienwirksamen Ligen. So erreichen mit dem FC Basel (4.860 Follower) und YB Bern (4.570 Follower) sogar Clubs aus der 1. Liga der Schweiz ein Follower-Level wie die deutschen Champions League-Teilnehmer RB Leipzig und Borussia Mönchengladbach. Ein Beispiel für kreativen Content liefert zudem der Vorjahres-Tabellensiebte der niederländischen 1. Liga Eredivisie: Vitesse Arnhem überzeugt mit kreativem Video-Content unter Einbeziehung der Fans via Trikot-Gestaltung (s.u. Screenshot). Dieser Club hat eine Followerzahl, mit der er im deutschen Profifußball in die Top 5 stürmen würde. Dieses Bewegtbild-Content-Beispiel liefert ein Indiz, warum der Club auf die relativ große Follower-Anzahl kommt. Mit kreativem Video-Marketing generiert der Club Reichweite im B2B-Umfeld und Resonanz unter Stakeholdern – ein empfehlenswerter Case:  

Die Mitmach-Kampagne „Fans gestalten das neue Trikot“ wurde als Video-Content verwertet und generierte eine relativ starke Resonanz mit ca. 5.000 Aufrufen und zahlreichen Interactions. Bildnachweis: LinkedIn Post Vitesse Arnhem

Content Cases „Bewegtbild“: Von Baisse bis Boom

Wir skizzieren hier anhand von Beispielen, wie unterschiedlich die Bundesligisten das beliebteste Content-Format Bewegtbild auf LinkedIn als Reichweiten-Reißer einsetzen. So herrschte beim SC Freiburg in der vorigen Saison eine extrem starke Baisse im Bewegtbild-Content: In 6 Monaten, von März bis August 2020, wurden lediglich 4 Videos als LinkedIn-Beitrag aktiviert. Fleißiger auf dem Feld des Video-Contents lieferten der VfB Stuttgart (14 Videos in 6 Monaten), Eintracht Frankfurt 15 in 6 M.), BVB (23 in 6 Monaten). Allerdings lässt sich die Bewegtbild-Meisterschaft in der LinkedIn-Liga der FC Bayern München mit 28 Video-Beiträgen in 6 Monaten nicht nehmen

Best Case-Beispiel aus Bochum: Der VfL Bochum landete mit diesem Video-Content einen Hit, der Platz 1 aller Videos in der 2. Liga bedeutete im 6-Monatszeitraum März – August 2020, gemessen an der Anzahl der Ansichten (4633/Stand: 01 .September 2020):

Video des leeren Vonovia Ruhrstadions, in dem aus allen Lautsprechern der Kultsong „Bochum“ von Herbert Grönemeyer ertönt. Bildnachweis: LinkedIn Post VfL Bochum

LinkedIn-Liga-Check: Dreigestirn-Spitze, breites Mittelmaß und 5 Account-Wüsten

Zu sehen sind hier die Clubs der 1. Fußball-Bundesliga und die jeweiligen Followerzahlen des LinkedIn Accounts. Der FC Bayern München weist mit 49.915 Followern mehr als doppelt so viele auf wie der Zweitplatzierte Borussia Dortmund mit 21.245. Quelle: web-netz Sports (Erhebung vom 03.09.2020)
  • Eintracht Frankfurt erreicht als einziger Club neben FC Bayern München und Borussia Dortmund (BVB) eine fünfstellige Followerzahl.
  • Die „C&A“-Bilanz (Content & Account) fällt bescheiden aus:
  • Komplett Content-freie LinkedIn-Zone herrscht bei 5 Clubs: VfL Wolfsburg, Union Berlin und FC Augsburg haben einen Account, bespielen diesen allerdings nicht. FSV Mainz 05 und Arminia Bielefeld verzichten noch gänzlich auf eine Club-Präsenz. Auffälligkeit: Die kaufmännischen Vorstände beider Clubs sind hingegen aktiv auf LinkedIn: Dr. Jan Lehmann (Mainz 05) und Markus Rejek (Arminia Bielefeld). Anm.: Mehr zu dem Thema Corporate Influencer folgt weiter unten.
  • Von insgesamt 16 Accounts bleiben 8 Clubs unter der 5.000 Follower-Marke (Stand 03.09.2020). Das spiegelt eine stark ausbaufähige Reichweite wider.
  • Ein Vergleich, der wie ein Gleichnis Bände spricht für die Bundesliga-Baisse: Die TSG 1899 Hoffenheim und Deutschlands Hauptstadt-Fußballclub Hertha BSC Berlin haben zusammen gerechnet (!) nicht mehr LinkedIn-Follower als der niederländische Erstligist Vitesse Arnheim, und sogar nur die Hälfte der Follower des Eredivisie-Clubs FC Utrecht!
  • Fußball-Deutschlands Flaggschiffe mit Weltruf, FC Bayern München und der BVB, trennen im LinkedIn-Leistungsbarometer digitale Follower-Welten. Weiter unten beschreiben wir das Standing der beiden deutschen Global Player in einem europäischen Champions League-Ranking. Und wie die oben aufgeführten Indizien, so bestärkt auch dieser internationale Vergleich die These stark ausbaufähiger LinkedIn-Performance deutscher Fußballadressen.

Benchmark für Bundesligisten aus den Nachbar-Ligen

Für alle deutschen Erstligisten, ausgenommen die Top 3 der LinkedIn-Liga (FC Bayern, BVB, Eintracht Frankfurt), insbesondere für die Champions League ambitionierten und gut-budgetierten Vereine wie RB Leipzig und Borussia Mönchengladbach gilt: finanzschwächere Clubs aus den belgischen und niederländischen Ligen wie FC Twente Enschede (14.000 Follower), FC Utrecht (10.746), RSC Anderlecht (8.918) und Club Brügge (8.412) haben die Media-Messlatte als Reichweiten-Richtwert aufgelegt.

Top 5-Content-Ranking der Bundesliga-Bienen  

Fleißig wie die Bienen oder gar Ameisen – dieser Spruch trifft leider nur auf einige wenige Bundesligisten in der LinkedIn-Liga zu. Ohne Fleiß kein Preis – trifft es hingegen in jedem Fall! Denn regelmäßiges kommunikatives Bespielen der Accounts zahlt ein auf das Kommunikationskonto der Clubs. So bilden ausgerechnet die beiden deutschen erfolgreichsten Champions League-Clubs in 2020, CL-Sieger FC Bayern und CL-Halbfinalist RB Leipzig, die Spitze des Rankings, das die Anzahl der Content-Beiträge im aktuellen Zeitfenster des 30-Tageszeitraums (10.08. – 09.09.2020) misst:

VereinAnzahl Posts in den letzten 30 Tagen
1. FC Bayern München26 Posts
2. RB Leipzig15 Posts
3. Eintracht Frankfurt14 Posts
4. Borussia Dortmund13 Posts
5. Schalke 04 / VfB Stuttgart12 Posts

2. Liga: LinkedIn-Leadership geht an die Fußball-Hochburg Hamburg

Zu sehen sind hier die Clubs der 2. Fußball-Bundesliga und die jeweiligen Followerzahlen des LinkedIn Accounts. Der Hamburger SV führt die Liga vor dem FC St. Pauli mit 3.577 Followern an. Quelle: web-netz Sports (Erhebung vom 03.09.2020)
  • An der Tabellenspitze in der 2. Bundesliga thronen die beiden Hamburger Traditionsvereine Hamburger SV (HSV) und FC St. Pauli. Wie groß das Potenzial für den Spitzenreiter HSV ausfällt, wird deutlich, wenn einbezogen wird, dass die Hanseaten erst am 9. Januar 2020 auf LinkedIn starteten.
  • Stark: SV Darmstadt 98 hat zusätzlich auch einen Account für seine CSR-Initiative „Im Zeichen der Lilie“
  • Low Performance liefert der 1. FC Nürnberg mit nur 4 Content-Postings in den letzten 5 Monaten!
  • Skurril kommt gar das Szenario von Fortuna Düsseldorf daher: 1.386 Follower starren auf gähnende LinkedIn-Leere auf dem Fortuna-Account ohne einen einzigen Content-Beitrag!
  • Beim VfL Bochum, der zum Sprung in die Follower-Top 3 der 2. Liga ansetzt,feierten die LinkedIn-Kontakte den Video-Content der Marke „kleine Zeichen, große Resonanz“- und bescherten dem Social Media-Team des VfL Bochum den LinkedIn-Video-Rekord aller deutschen Zweitligisten mit über 4.600 Aufrufen im sechsmonatigen Zeitraum März – August 2020.

LinkedIn-Liga Top 15 „Champions“

Zu sehen sind hier die 15 internationalen Clubs mit den meisten Followern bei LinkedIn. Manchester United vereint auf seinem Account aktuell 139.508 Follower. Quelle: web-netz Sports (Erhebung vom 03.09.2020)
  • Dass unsere deutschen Global Player, allen voran CL-Champion FC Bayern München so weit abgeschlagen im internationalen Ranking auf den hinteren Plätzen rangieren, weist auf das große Wachstumspotenzial für die deutsche Profifußball-Clubszene hin.
  • Ein FC Bayern München auf Rang 15, das ist eine höchstseltene Begebenheit – und wird sicherlich in absehbarer Zeit einen Aufstieg in die Top 10 zur Folge haben. Das deutet der digitale dynamische Drang auf dem Account des Triple-Siegers bereits an mit kreativer Sponsoring-Einbindung und einem Bewegtbild-Boom von 15 Videos innerhalb eines Monats (03. August – 03. September)
  • Für den BVB reicht es nicht einmal in die internationale Top 20. Und da gilt es sogar noch erhebliche Reichweiten-Rückstände auf diese 5 Clubs aufzuholen: Benfica Lissabon 44.163 Follower, Feyenoord Rotterdam 41.398 Follower, Olympique Lyon, 37.018 Follower, FC Porto 27.446 Follower und PSV Eindhoven 26.067 Follower.

Best Case-Beispiele aus der Bundesliga

Reichweiten starken Video-Content mit Themen affiner Einbindung von Sponsoren haben insbesondere Eintracht Frankfurt und FC Bayern zu bieten.

Eintracht Frankfurt: LG Electronics

FC Bayern München: AUDI und HypoVereinsbank

Bewegtbild-Bestwert mit Brauerei Bavaria

Premium, PSV! Das ist Champions League, was die Social Media-Player des Traditionsclubs aus den Niederlanden da mit dem Sponsor Swinkels Family Brewers als Video-Content für die Sponsoring-Kategorie „Premium Partnership“ kreiert haben. Trifft das Fan-Herz und löscht auch den „Wissensdurst“ auf der B2B-Bühne – denn man bedenke: Auch B2Bler sind Menschen mit Fan-Herz! Emotionalisierende Einbindung von Sponsoren in den B2B-Kontext: Volltreffer!

PSV Eindhoven feiert „Prosit-Performance“: Mehr als 37.000 Aufrufe und eine Vielzahl an Reactions: Premium! Best Case. | Bildnachweis: LinkedIn Post PSV

Learnings

  • Insgesamt etwa 15 Mio. User in der DACH Region, darunter viele Sponsoring betreibende Unternehmen, bilden eine hochinteressante Zielgruppe in der „Nachbarschaft“ deutscher Profifußballclubs. Umso mehr sollten Champions League Clubs wie RB Leipzig und Borussia Mönchengladbach sowie Europa League ambitionierte Clubs wie Hertha BSC Berlin das Ziel verfolgen, durch verstärkte LinkedIn-Aktivitäten eine höhere Reichweite zu erlangen als benachbarte Clubs aus dem DACH Region wie z.B. YB Bern oder FC Basel. Die organische Reichweite nimmt zwar auch bei LinkedIn sukzessive ab, ist aber dennoch beachtlich!
  • Niederländische Clubs aus der Eredivisie sind vielen deutschen Erstligisten voraus – und zwar nicht nur Ajax Amsterdam, Feyenord Rotterdam und PSV Eindhoven. Auch Twente Enschede und FC Utrecht!
  • Auch der Vergleich der beiden nationalen Fußballverbände befeuert die These, dass der deutsche Profifußball noch erhebliches LinkedIn-Potenzial ungenutzt lässt: So kommt der DFB als der größte und wohl auch finanzkräftigste Fußballverband der Welt lediglich auf 10.642 Follower, während der niederländische KNVB mit 36.171 mehr als das Dreifache aufzubieten hat.
  • Sogar ein Trio aus der belgischen 1. Liga – RSC Anderlecht, FC Brügge und Royal Antwerpen – lässt im Follower-Ranking-Vergleich alle deutschen Profifußballclubs (ausgenommen FC Bayern, BVB und Eintracht Frankfurt) hinter sich.
  • Die internationale unter-ferner-liefen-Platzierung des FC Bayern München im europäischen Ranking der Topclubs auf Rang 15 steht stellvertretend für das Potenzial der Clubs.
  • Hamburg ist die Hochburg in der LinkedIn-Liga der Zweitligisten mit dem HSV an der Spitze, gefolgt vom FC St. Pauli. Der HSV erreicht gemessen an der Followerzahl auch die Top 10 der Erstligisten, obwohl die Hanseaten erst seit Januar 2020 auf LinkedIn aktiv sind. 
  • Bewegtbild-Content gilt als stärkster Reichweiten-Treiber auf der Plattform. Aber auch hier ist sehr viel Zurückhaltung bei vielen deutschen Clubs zu finden.
  • LinkedIn bietet den Clubs eine erfolgversprechende digitale Dreierkette „Lead Generierung, Sponsoren-Akquise, Kundenbindung“.
  • LinkedIn ist eine beliebte Plattform für Innovationen im Business, allen voran auch im Kontext der Digitalisierung. Profifußballclubs sind dort am Puls der Zeit, um das Netzwerk durch Partnerschaften mit Innovationsträgern schließen zu können – und dadurch auch die Club-Marke als innovative B2B-Brand zu positionieren. Zudem lässt sich auch die Sichtbarkeit der Marke via LinkedIn-Engagement erhöhen.
  • Empfehlenswert für jeden Content-Matchplan ist die meinungsbildende Positionierung im Kontext von gesellschaftlicher Verantwortung (CSR) – zumal diese für immer mehr Sponsoren von entscheidender Bedeutung ist. Zu überlegen ist, ob sogar ein Extra-Account Sinn macht, wie z.B. der SV Darmstadt 98 mit „Im Zeichen der Lilie“.
  • LinkedIn bietet den Bundesligisten beste Bühne für Recruiting/HR bezüglich Positionen außerhalb des Rasens.

Allerbeste Grüße aus Lüneburg

Friedhelm

Bildnachweis Titelgrafik: © alphaspirit / istockphoto.com – web-netz

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