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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
Die Mediawerte der Bundesligastars

Fußball-Bundesliga Spieler im Business-Blickpunkt: Monetarisierungspotenziale, Mediamehrwerte & mehr

Gelingt das Zusammenspiel von Fußballclubs, Stars, Sponsoren und Fans, entstehen beste Aussichten für das B2C sowie B2B-Business. Mehreinnahmen rücken ins Blickfeld: digitale Erlösquellen, Mediamehrwerte und datenbasierte Monetarisierungschancen. Dazu passt die Umsatzrekord-Meldung des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh), demzufolge die E-Commerce-Wachstumsprognose übertroffen wird und der Online-Handel in Deutschland erstmalig die Grenze von 70 Milliarden Euro knackt. Diesem Trend folgend, haben sich zuletzt die Anfragen gehäuft, die uns seitens Sponsoring betreibender Unternehmen, Medien und Clubs erreichen. Basierend darauf haben wir Fragen wie diese ins Visier genommen:

  • Welche neuen Monetarisierungspotenziale bieten sich aktuell im Fußball-Business und wie sollten sie in Angriff genommen werden?
  • Welche Online-Marketing-Maßnahmen bieten die größten Möglichkeiten, um diese Potenziale zu heben?
  • Welche Social Media Kanäle bieten besonders viel Mediamehrwert- und Monetarisierungspotenzial?
  • Welche Fußballprofis sind als Fanlieblinge besonders gefragt und besitzen dadurch einen außersportlichen Mediamehrwert als Influencer für Clubs und Sponsoren?
  • Wie sind die deutschen Bundesliga-Topadressen im internationalen Vergleich aufgestellt?

FCB, BVB, BMG, SEO, SEA, Google

Zuletzt haben wir Daten zum Suchmaschinenmarketing-Thema in der Fußball-Bundesliga mit Blick auf den FC Bayern München, Borussia Dortmund und Spitzenreiter Borussia Mönchengladbach geliefert. Wie gefragt die jeweils Top 5-Player der drei Topadressen bei den Fans sind, zeigt uns Google deutlich auf. Beispiel: Thomas Müller war von August bis Oktober der meistgesuchte Bayern-Profi auf Google. Doch der FCB hinkt hinterher, was die Auffindbarkeit in der Suchmaschine angeht. Für watson.de untersuchte web-netz sports die zehn am häufigsten gesuchten Spieler von Bayern München und Borussia Dortmund auf Google. Thomas Müller führt das Ranking mit einem Suchvolumen von 364.000 in dem untersuchten Zeitraum an. Doch wenn man Thomas Müller googelt, ploppt kein Suchergebnis auf der 1. Seite auf, das zum Spielerprofil auf der Vereins-Homepage führt. Dabei klicken User bei Google in 99 Prozent der Fälle nur Seite eins an – und da auch verstärkt nur die ersten Ergebnisse:

 „Wer bei Google nicht auf Seite eins der Suchergebnisse möglichst weit oben erscheint, droht, gar nicht wahrgenommen zu werden. In der Online-Welt kommt es für die Clubs darauf an, das große Suchanfragenvolumen der Fans auf die Club-Webseiten zu lotsen.“  – Felix Benckendorff – Leitung web-netz sports

Mehr dazu hier bei watson.de

Suchanfragen-Ranking der Internationalen Topclubs

Wie gefragt sind die Clubs in ihrem jeweiligen Land bei den Fans im Netz, also dort, wo die Trikots per Online-Shopping über den virtuellen Ladentisch gehen?

Signifikant: Die Weltstars Neymar Jr. und Kilian Mbappe sorgen in Frankreich für riesige Resonanz beim Serienmeister Paris Saint Germain, ähnlich verhält sich der Superstar-Effekt bei Juventus Turin mit Cristiano Ronaldo – im Gegensatz dazu kann Lionel Messi in Spanien keinen Hype bei Google auslösen. Ganz anders Youngster Ansu Fati, jüngster Champions League-Torschütze aller Zeiten beim FC Barcelona, der alleine im August und September etwa 800.000! Suchanfragen auf sich vereint.

Hier das durchschnittliche monatliche Suchanfragenvolumen der Clubs in dem jeweiligen Land (ermittelt anhand der monatlichen Durchschnittswerte zwischen 10/18 – 09/19):

  1. Paris Saint Germain – 1.806.000 (davon Neymar Jr. 1.200.000 und Mbappe 165.000)
  2. Juventus Turin – 1.203.690 (davon CR7: 550.000)
  3. Real Madrid – 699.000
  4. FC Bayern München – 671.150
  5. Borussia Dortmund – 524.700
  6. FC Liverpool – 524.100
  7. Manchester City – 446.700
  8. FC Barcelona – 406.390 (davon Messi lediglich 74.000)

Social Commerce der Clubs: Mehr Defensive als Offensive

Instagram ist in und seit Jahren der am stärksten wachsende Social Media Kanal. 60 Prozent der Instagram-Nutzer suchen dort mittlerweile sogar nach Produkten. Seit der Einführung von Instagram Shopping im Februar 2018 sind Produkte direkt in Posts zu taggen. Im Juni 2018 folgte zudem Instagram Shopping für Instagram Stories. Dieses Feature ist eine starke Quelle für optische Inspiration und das Entdecken von Produkten, mehr als 400 Millionen Nutzer nehmen monatlich das Story-Feature in Augenschein. Hier steckt ein erhebliches Monetarisierungspotenzial! Doch welcher Club verfügt eigentlich über die größte Anhängerschaft?

Hier ein Überblick über die Größe der Instagram-Anhängerschaft europäischer Topclubs:

Der FC Bayern München verzeichnet 19,1 Mio. Follower auf seinem Instagram Account und war im letzten Jahr der in Deutschland absolut am zweitstärksten wachsende Instagram-Brand-Account. Die Mia-san-Mia Fraktion verfügt somit über mehr als doppelt so viele Insta-Fans wie Borussia Dortmund (8,7 Mio.).

International führt Real Madrid mit 81 Mio. knapp vor dem FC Barcelona (80,3 Mio.), beide Global Player besitzen somit eine etwa vierfach so große Instagram-Fanschar wie der der FC Bayern München. Erheblich ist der Rückstand der Bayern zu Juventus Turin, die auch dank des Ronaldo-Effekts auf 34,3 Mio. kommen. Auch Paris Saint Germain bewegt sich mit 26 Mio. dank des Neymar-Effekts mit sieben Mio. Follower mehr als die Bayern in einer anderen Instagram-Liga. Champions League-Sieger 2019 FC Liverpool hat 21,5 Mio., Manchester City und Arsenal London liegen mit je 16,3 Mio. gleichauf und sind dabei um 2,8 Mio. Follower schwächer als der FC Bayern.

FC Bayern ist Instagram Shopping-Meister

Fakt ist, dass die emotional den Clubs so nahestehende Anhängerschaft ein riesiges Monetarisierungspotenzial darstellt. Das hat der FC Bayern München erkannt und setzt es tatkräftiger um als die anderen namhaften Clubs. Die Münchner aktivieren etwa 20 % aller Instagram-Postings mit Shopping-Option, das entspricht der von Social Media & Commerce-Experten empfohlenen Quote.

Ein Blick auf Real, Juve, PSG, BVB und Borussia Mönchengladbach zeigt Bayerns Vorreiterrolle:

Real Madrid nutzt als Instagram-Krösus den Kanal so gut wie überhaupt nicht als Shopping-Bühne, setzt lediglich fünf Shopping-Posts zwischen 3. August und 3. Dezember.

Borussia Dortmund weist eine ebenfalls auffällig bescheidene Bilanz auf in diesem viermonatigen Zeitraum mit nur sieben Shopping-Postings.

Bei Juventus Turin fällt auf, dass der Club in nur zwei Monaten mehr Instagram-Shopping betreibt als Real und der BVB in vier Monaten. Besonders bemerkenswert ist auch, dass keine Shopping-Postings mit Cristiano Ronaldo auf dem Juve-Kanal auftauchen – was darauf hinweist, dass es entsprechende Vermarktungsverträge mit Restriktionen geben muss. Entsprechend werden die Shopping-Posts mit CR7-Mitspielern aktiviert – und zwar in Summe mit elf Sales-Beiträgen in zwei Monaten zwischen dem 3. Oktober – 3. Dezember.

Paris Saint Germain beschränkte seine Instagram Shopping-Aktivitäten im selben zweimonatigen Zeitraum auf lediglich sechs Feed-Aktionen mit Neymar Jr., Kilian Mbappe & Co. Auffällig dort: Neymar Jr. (129 Mio. Instagram-Follower) und Kilian Mbappe (36,3 Mio.), werden zwar als Fotomotiv beim Feed-Shopping genutzt, allerdings landet der Fan dann nicht beim Neymar- oder Mbappe-Trikot, sondern beim unpersonalisierten PSG-Trikot.

Bundesliga-Spitzenreiter Borussia Mönchengladbach hat in dem o.g. zweimonatigen Zeitraum fünf Shopping-Posts aktiviert. Auffällig dabei besonders die dreimalige Integration des Trainers Marco Rose, der nicht nur sportlich wertgeschätzt wird, sondern auch bei den Fans einen sehr hohen Stellenwert genießt und entsprechend als Sympathieträger und Shopping-Motivator eingesetzt wird.

Robert Lewandowski: Bayerns bester Shooter und Shopping-Star

Schaut man sich die Nutzung der Shopping-Features seitens der Clubs an, fällt besonders ins Auge: Der FC Bayern nutzt Instagram auch im internationalen Vergleich bedeutend stärker und professioneller, indem etwa 20 % aller Postings mit der Sales-Option bestückt werden. Die Shopping-Feature-Stars: Coutinho wurde seit seinem Start am 16. August achtmal (Stand 3. Dezember) dafür genutzt, den Fanartikel-Verkauf als Content-Protagonist anzutreiben. Torjäger Robert Lewandowski ist der meistgenutzte Shopping-Feature-Star, innerhalb von nur zwei Monaten (3. Oktober – 3. Dezember) tritt der Weltklasse-Mittelstürmer neunmal in Aktion als Content-Star!

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No words needed.

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President for Instagram Shopping

FC Bayern Shop Schal Uli Hoeness

„Der rot-weiß gestreifte Schal mit der Nummer 10 ist eine Hommage an Uli Hoeneß“ – Bildnachweis: Screenshot FC Bayern Online-Shop

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What is Uli #Hoeneß' legacy following an incredible 49 years at #FCBayern? His colleagues and peers, including Karl-Heinz #Rummenigge, Franz #Beckenbauer, Jupp #Heynckes, Sepp #Maier and Günter #Netzer, ponder this very question in our documentary "Servus Uli – A Life Dedicated to FC Bayern". They celebrate the fantastic player Uli Hoeneß and analyze how he paved the club's way to success, acting from behind the scenes. Uli Hoeneß himself openly reflects on the past centuries. "It was always interesting and never boring" states Karl-Heinz Rummenigge, while Franz Beckenbauer hits the nail on the head: "FC Bayern wouldn't be the same without you". Check our bio for the video clip! 📺

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Präsidiale Posting-Pikanterie: Das Posting mit dem Dankesgruß wurde mit der Shopping-Funktion getaggt, die zum Uli Hoeneß-Schal führt, während der Content mit dem sichtbaren Schal, also einem direkten Kaufimpuls, die Shopping-Funktionalität versäumt. Ein kleines Münchner „Marketing-Malheurchen“.

Kreative Kaufimpuls-Kombination aus Torjubel und Müslischale

Dass der FC Bayern München nicht nur ein kreatives Offensivspiel auf dem Rasen aufziehen kann, beweist auch dieses gelungene Zusammenspiel von Marketing und Merchandising: FC Bayern-Shootingstar Serge Gnabry ist weltweit auch als Nationalspieler bekannt für seinen Torjubel, der das Rühren in einer Schale szenisch darstellt. Der FC Bayern hat das kreativ kommerziell zum Anlass genommen, und via Shopping-Link eine Müslischale aus dem FC Bayern-Merchandising-Artikelbestand nur einen Click weit entfernt für den Warenkorb platziert!

Müslischale im FC Bayern Fanshop

Bildnachweis: Screenshot FC Bayern Online-Shop

Interview

Felix Benckendorff (FB), Head of web-netz sports und Leiter Consulting web-netz, im Interview mit Benedikt Nießen (BN)/ Sports Editor & Managing Editor watson.de / Ströer Next Publishing GmbH

Philippe Coutinho und Felix Benckendorff bei watson

Bildnachweis: watson.de

BN: Würde sich der Coutinho-Transfer auch trotz hoher Leihgebühr und nur mittelmäßiger sportlicher Wertigkeit für den FC Bayern lohnen?

FB: „So ist es. Der Mediamehrwert lässt sich berechnen wie folgt: „Es gilt die Faustregel, dass ViP’s auf ihrem Social Media-Kanal Instagram ca. 30 Prozent ihrer Follower organisch erreichen. Mit herkömmlichen Medien kostet es etwa 20 Euro, um 1.000 Empfänger zu erreichen. Das hat zur Folge, dass Coutinho dem FC Bayern München mit 21,3 Mio. Instagram-Follower den lukrativsten Mediamehrwert bietet. Konkret bedeutet das: Ein einziges Instagram-Posting von Coutinho stellt in etwa 127.800 Euro als Mediamehrwert dar. Robert Lewandowskis Social Media-Prominenz steigt und steigt, so dass er mittlerweile auch fast 100.000 Euro Monetarisierungspotenzial bietet!“

Top 5 der reichweitenstärksten Instagramer in der Bundesliga

Top 5 Instagram-Mediamehrwert: Coutinho führt mit einem Mediamehrwert von 127.800 Euro pro Post die Tabelle an. Ihm folgen 21,3 Millionen Follower bei Instagram. Tabelle: web-netz sports

BN: Könnte der FC Bayern München das Thema Mediamehrwert/Monetarisierungspotenzial in Transferaktivitäten bewusst und gewollt argumentativ einbringen, zumal bereits der kolumbianische Star James trotz sportlich maximal mittelmäßiger Wertschätzung „neben dem Platz selbst finanzierte“?

FB: „Zumindest federt es das Kostenrisiko eines rein sportlichen Transfers erheblich ab, da das Monetarisierungspotenzial von Spielern mit Starpotenzial auch neben dem Platz bei Fußballern mit geringerem Influencer-Faktor wesentlich geringer ist.“

BN: Verliert der FC Bayern bei einem Nicht-Transfer ab Sommer also Millionen wegen Coutinho? 

FB: „Sollte kein vergleichbarer Spieler verpflichtet werden, verlieren sie in jedem Fall das Monetarisierungspotenzial!“

BN: Wer hätte ähnliches Potenzial? Jemand wie Leroy Sané vielleicht?

FB: „Sané in jedem Fall als Fashion und Lifestyle affiner Typ, der auch schon auf 4,7 Mio. Instagram-Follower kommt. Ein Transfer zu den Bayern würde die digitale Anhängerschaft nochmals vergrößern. Aber auch ein Jungstar wie Ansu Fati, der bereits als 17-Jähriger auf neun Einsätze in La Liga für den FC Barcelona kommt – und bereits 2,2 Mio. Instagram-Follower hat! Und auch Youssoufa Moukoko, der in der A-Junioren-Bundesliga für Borussia Dortmund für Furore sorgt als 15-Jähriger, erfreut sich einer werbekräftigen Instagram-Anhängerschar von 434.000!“

BN: Wird das immer wichtiger bei Transfer-Überlegungen, dass auch Spieler wegen ihres Mediamehrwertes gekauft werden?

FB: „Sicherlich, da es neben dem sportlichen Mehrwert eines Spielers auch immer wirtschaftliche Interessen gibt wie z.B. das Influencer-Potenzial, das man auch zur gezielten Internationalisierung nutzen kann. Bayer 04 Leverkusen hat dies z.B. sehr geschickt genutzt und setzt seine internationalen Spieler seit langem auch für die Durchdringung von deren Herkunftsländern ein. Hier kann man dann Sponsoren gewinnen oder vorhandenen Sponsoren eine andere Marktpräsenz bieten und so mit deren internationalem Wachstum mitwachsen. Bei manchen Transfers wird dann das Monetarisierungspotenzial neben dem Platz vielleicht sogar den sportlichen Mehrwert übersteigen!“

BN: Müssen die Bundesliga-Klubs noch weiter denken bzw. denken sie noch nicht fortschrittlich genug? Sollten die Klubs mehr von YouTubern und Instagram-Influencern lernen? Welche Summen gehen den Klubs da flöten?

FB: „Man kann sich ja einfach einmal die Performance auf YouTube ansehen.  Wer ist der erfolgreichste deutsche Fußball-Inhaltsanbieter auf YouTube in Bezug auf Abonnenten? Die freekickerz als klassisches YouTuber-Team mit 8,16 Mio.! Vor zwei Jahren waren diese sogar noch weit vor allen Clubs – binnen der letzten Jahre haben aber viele internationale Clubs aufgeholt, der FC Barcelona hat die freekickerz inzwischen sogar mit 8,4 Mio. überholt. Ein Blick auf die aktuellen Zahlen der international ambitionierten Clubs (s.u.) spricht Bände.“

YouTube-Liga: FC Bayern München auf Rang 9 bei Abonnenten-Zahlen

Real Madrid (5,24 Mio.), FC Liverpool (3,44 Mio.), Juventus Turin (2,37 Mio.), ManCity (2,19 Mio.), Paris Saint Germain (2,05 Mio.), FC Arsenal (1,5 Mio.), FC Chelsea (1,5 Mio.), Galatasaray Istanbul (1,36 Mio.) FC Bayern München (1,31 Mio.), Tottenham Hotspurs (866.000), Ajax Amsterdam (602.000), Inter Mailand (556.000), AC Mailand (554.000),  Borussia Dortmund (521.000), Atletico Madrid (240.000), Benfica Lissabon (163.000), FC Porto (137.000) und Olympique Lyon (60.200), Borussia Mönchengladbach (50.100) RB Leipzig (20.500).

Fazit

  • Der FC Bayern München führt international das Instagram Shopping-Ranking an.
  • Die Bayern agieren im Social Commerce kreativ, wie die Beispiele mit Serge Gnabry, Ex-Präsident Uli Hoeneß und Toptorjäger Robert Lewandowski unterstreichen.
  • Die Münchner haben nach dem kolumbianischen Weltstar James mit dem Brasilianer Coutinho erneut einen südamerikanischen Top-Influencer mit extrem hohem Mediamehrwert und Monetariserungspotenzial auf Leihbasis unter Vertrag genommen.
  • Im internationalen Suchanfragen-Ranking rangiert der FC Bayern auf Platz 4.
  • Der deutsche Rekordmeister aus München stellt aktuell nicht das reichweitenstärkste YouTube-Angebot im Fußball in Deutschland, was eigentlich der Anspruch sein müsste. Hier gibt es noch Nachholbedarf.

Lesetipp: Experten erklären, wo dem FC Bayern Millionen Euro verloren gehen

Viele Grüße
Friedhelm

 

Bildnachweis Titelbild: Wavebreakmedia/istockphoto.com

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