Fußball-Bundesliga: Neue Saison, neue Trikots – neue Chancen für Ärmelsponsoring in den neuen Medien?

Der Auftaktspieltag in der 1. Fußball-Bundesliga ging vom 24. – 26. August über die Bühne. Mittendrin im Scheinwerferlicht die Hauptsponsoren der Clubs, die mittig auf der Trikotbrust ihr Unternehmenslogo platziert haben – und somit unweigerlich über die Bildschirme der TV-Geräte, Desktops und Smartphones als Blickfang wahrgenommen werden. Weniger zentral, weil an der äußeren linken Schulterfläche des Trikots angebracht, prangt der Schriftzug der Ärmelsponsoren. Wir aus der Sport-Unit der Online-Agentur web-netz liefern hier einen Überblick über die Trikotärmelsponsoren in der 1. Liga, beziffert deren Reichweite auf den Kanälen Facebook, Instagram sowie Twitter und skizziert, wie es um das Wachstumspotenzial hinsichtlich der Aktivierung des Sponsorings in den sozialen Medien bestellt ist. In diesem Kontext werden auch drei Ärmelsponsoren von Zweitligisten (1.FC Köln, FC St. Pauli, Hamburger SV) aufgeführt, die mit starken Aktionen das Potenzial veranschaulichen.

Ärmelsponsoren: Digitales Dasein als Randnotiz?

Soviel vorweg: der erste Spieltag lieferte auch ein erstes Indiz für die These, dass die Ärmelsponsoren sich selbst noch viel zu wenig ins Rampenlicht rücken und auch noch viel Luft nach oben besteht in puncto Sponsoring-Aktivierung durch den Club. Ein Blick auf das Top3-Ranking bei Instagram am ersten Spieltag unterstützt das große kreative Potenzial, dass es zu generieren gilt. So war auf den beiden stärksten Posts unter allen 18 Clubs der Ärmelsponsor des FC Bayern München (Qatar Airways) nicht sichtbar. Drittstärkste Zahlen lieferte Borussia Dortmunds Posting mit einem Kabinenfoto nach dem Spiel – wo nur am Rande bei genauestem Hinsehen das Opel-Logo erblickt werden konnte.

Hier ist das Kabinenfoto von Borussia Dortmund: Wo versteckt sich das Opel-Logo?

Steckt Ärmelsponsoring noch in den Kinderschuhen?

Das BVB-Posting mit dem dritthöchsten aller Instagram-Beiträge am 1. Spieltag hatte über 200.000 Aufrufe zur Folge. Das Logo des Ärmelsponsors Opel war (lediglich oder zumindest?) unten rechts auf den Trikots der beiden Kinder zu sehen, nicht aber prominent in Szene gesetzt durch eine exponierte Präsentation auf dem Trikotärmel eines BVB-Stars. Da wurde die Chance vergeben für einen sichtbaren Schulterschluss, der ein vorbildliches Aktivieren eines Ärmelsponsorings dargestellt hätte! 

Trikotärmel-Tabelle: Instagram-Ignoranz und Twitter-Tal

Die Tabelle zeigt die Ärmelsponsoren und ihre Follower-Zahlen auf Instagram, Facebook und Twitter – sortiert nach der Gesamtreichweite (Follower-Zahlen addiert). Sponsor Qatar Airways fliegt auf die Spitzenposition mit über 17 Mio. Followern insgesamt. (Tabelle: © by web-netz sports)

Tristesse auf Twitter beim FC Bayern-Sponsor

Elf Ärmelsponsoren haben einen Twitter-Account. Ausgerechnet der Sponsor mit der größten Follower-Zahl – Qatar Airways –  dokumentiert sein Ärmelsponsoring dort aber nicht. Zum Bundesligaauftakt verzichtete Qatar Airways auf Tweets mit FC Bayern München Content, postete stattdessen aber Tweets zu den Asian Games. Anders Opel Deutschland und UPS Deutschland, die ihre Ärmelsponsoring-Partnerschaften mit Tweets in Szene setzen. Hyundai Deutschland promotet das Sponsoring mit Hertha BSC auf dem eigenen Account mit auffälligem Content, unter anderem mit einem Fannähe-Video.

Hyundai rückt die Fans von Hertha BSC in den MIttelpunkt.  (Bildquelle: © by https://twitter.com/Hyundai_DE)

Keiner gibt Gas auf YouTube

YouTube bleibt in unserer Story unberücksichtigt, weil von allen Ärmelsponsoren vernachlässigt: Lediglich Fortuna Düsseldorfs Ärmelsponsor (Toyo Tires) verfügt überhaupt über einen Kanal mit nennenswerter Abonnentenzahl (ca. 180.000), bespielt diesen allerdings nicht mit Fußball-Content vom Bundesliga-Partner Fortuna Düsseldorf. Das kommt einer digitalen Reifenpanne gleich.

Quelle: youtube.com/user/toyotires/videos

FSV Mainz 05 noch „oben ohne“ am Ärmel

Bei Erstligist FSV Mainz 05 läuft die Suche nach einem passenden Trikotärmelsponsor noch. In der vorigen Saison, als erstmalig die DFL-Zentralvermarktung (HERMES) aufgehoben wurde zugunsten der Eigenvermarktung der Clubs, hatte sich MFD Aviation als Anbieter von Charterflügen das textile Werbefeld bei Mainz 05 gesichert. Mehr dazu in diesem Sponsors-Artikel. Wir sind gespannt, wen die sympathischen Mainzer als neuen lachenden Trikotärmelsponsor präsentieren werden.

Noch ist der Platz am linken Oberarm des Trikots von Mainz 05 frei. ((Bildquelle: © by mainz05.de/profis/team/mannschaft/angriff/anthony-ujah/)

Instagram-Ignoranz vs. Instagram-Inszenierung

Immerhin sind es noch neun Bundesliga-Ärmelsponsoren, die auf dem Kommunikationskanal Instagram nicht mit einem eigenen Account präsent sind. Überraschend und bedenklich, zumal Instagram das stärkste Engagement unter allen Channels aufweist und dadurch viel Potenzial zur Aktivierung des Sponsorings brachliegt. Bleibt abzuwarten, ob und wann auf den Online-Marketing-Entscheiderebenen da eine Kurskorrektur vorgenommen wird.

Beispiele für Emotionalisierung als Ärmelsponsor kommen aus der 2. Liga, wo ASTRA Bier mit dem FC ST. Pauli und Popp Feinkost mit dem HSV auffällige Aktivierungen des Sponsorings gelingen: 

ASTRA lebt auf Instagram das Credo „zur Seite stehen & drauf stehen!“

So zeigt ASTRA das Ärmelsponsoring auf Instagram: „Wir stehen an eurer Seite drauf.“ (Bildquelle: © by instagram.com/p/BXf6aGeh3sy/?hl=de&taken-by=astra)

Top: Popp schmeckt die HSV-Instagram-Inszenierung

Die Kommunikationskraft von Instagram brachte der HSV ins Spiel, wie obiger Post zeigt: Als am späten Abend des 3:0-Heimsieges gegen Arminia Bielefeld am 27. August nach 9 Stunden bereits 19.000  Likes eingingen. Versäumnis: Leider nutzte Ärmelsponsor Popp diese „HSV-Vorlage“ nicht mit einem Posting auf dem eigenen Instagram-Kanal – dem dieser Content sicherlich gutgetan hätte.

Hier zwei Artikel als Lesetipps, vor allem auch zum Thema Instagram TV als neues Feature:

Instagram TV ist auf Sendung – War’s das mit YouTube?

Instagram Engagement steigern: Mit diesen 9 Grundregeln zu mehr Erfolg

Auf der OMK gibt es auch zahlreiche Sportmarketing-Vorträge! Mit dabei sind Speaker von: FC Bayern München, 1. FC Köln. FC ST. Pauli, JAKO und Fanatics.

H-Hotels landet Doppelpack

H-Hotels hat sich dem Fußball verschrieben, das dokumentieren nicht nur die beiden Ärmelsponsorings mit dem SV Werder Bremen und Borussia Mönchengladbach. Die familiengeführte Hotelgruppe mit mehreren Marken lebt das Sportsponsoring. Insgesamt ist die Marke mit 6 Sponsorings in der Bundesliga breit aufgestellt. Fannähe wird über die Kooperation mit der App „DeinTeam“ im Dialog mit über 600.000 Mannschaftssportlern generiert.

Entsprechend gehört die Hotelmarke zu der Gruppe von Ärmelsponsoren, die auf die 3 Kanäle (Facebook, Instagram, Twitter) setzt. Der Vollständigkeit wegen sei erwähnt, dass auch ein 4. Account auf dem YouTube-Kanal eingerichtet ist, allerdings mit 301  Abonnenten (Stand 23.08.2018) noch unbedeutend daherkommt.

Breit aufgestellt: Die Hotelmarke H-Hotels hat gleich sechs Sponsorings in der Bundesliga. (Bildquelle: © by hotels.com/de/presse/deinteam)

AllyouneedFresh: Alles im Stadion per Chip im Trikot bezahlen

AllyouneedFresh stieg 2017 mit einem millionenschweren Deal beim FC Schalke 04 ein und verspricht dem Online-Supermarkt ein deutliches Wachstum zu bescheren. Laut Sponsors ist die Partnerschaft „mindestens 20 Millionen Euro schwer“. Mehr dazu hier: sponsors.de/allyouneedfresh-das-ist-schalkes-aermelsponsor

Schwer angesagt ist die Kooperation auch bei den Stadionbesuchern des FC Schalke 04, denn im Trikot ist ein Chip mit Bezahlfunktion integriert. Das darf als Meilenstein auf dem Weg der Digitalisierung bezeichnet werden! Im wahrsten Sinne des Wortes ein Schulterschluss zwischen Schalke 04 und seinem Ärmelsponsor, dessen Logo an der linken Schulter des königsblauen Trikots prangt.

Vom Global Player bis zum Local Hero

Mit Qatar Airways (FC Bayern München), Opel (Borussia Dortmund), Hyundai (Hertha BSC Berlin) und UPS (VfL Wolfsburg) befinden sich auch vier Global Player im Portfolio der Ärmelsponsoren, obwohl die Rechte auf Logo-Präsenz an der linken Schulter auf den Bundesliga-Wettbewerb begrenzt sind: In der Champions League sind Ärmelsponsoren nicht zugelassen, und im DFB-Pokal hat sich Volkswagen die Werberechte als Ärmelsponsor für sämtliche am Pokalwettbewerb teilnehmenden Teams (auch die Amateurclubs sind verpflichtet, das VW-Logo anzubringen!) gesichert. Der 1. FC Nürnberg, RB Leipzig, FC Augsburg und der SC Freiburg kooperieren mit Local Heroes aus der Region.

DEVK landet Ärmelsponsor-Hit auf Facebook

Passend zum Claim des 1. FC Köln „Spürbar anders“ feiert das Online-DEVK-Marketing mit „Dein Tipp für das erste Heimspiel des #Effzeh“ einen Posting-Hit als Ärmelsponsor mit mehr als 230.000 Aufrufen auf Facebook – und zeigt damit vielen Erstligisten das große Potenzial auf, das auf Social Media darauf wartet, aktiviert zu werden!

UPS reagiert auf Topstart des VfL Wolfsburg

Ärmelsponsor UPS hat den sehr erfolgreichen Saisonauftakt des Partners VfL Wolfsburg auf dem eigenen Facebook-Kanal dokumentiert. Und werbliche Präsenz genießt UPS auf der Facebook-Seite des Bundesligisten, der seinen Ärmelsponsor gut sichtbar mit Foto-Content in Szene setzt.

Ärmelsponsor UPS hat den sehr erfolgreichen Saisonauftakt des Partners VfL Wolfsburg auf dem eigenen Facebook-Kanal dokumentiert. (Bildquelle: © by facebook.com/UPS.Germany/photos/a.442500269221835/1178726818932506/)

Und werbliche Präsenz genießt UPS auf der Facebook-Seite des Bundesligisten, der seinen Ärmelsponsor gut sichtbar mit Foto-Content in Szene setzt. (Bildquelle: © by facebook.com/vflwolfsburgfussball/photos/pcb.10156840559117160/10156840415112160/)

UPS-Deutschland-Chef Frank Sportolari im Kurzinterview

Frank Sportolari über…

…die Partnerschaft mit dem VfL Wolfsburg: „Entscheidend für den Erfolg ist neben den konkreten Leistungen, die man als Sponsor erhält, immer auch die Art der Zusammenarbeit. Unsere Partnerschaft mit dem VfL Wolfsburg begann bereits in der Saison 2016/17 und geht über das Sponsoring des Trikotärmels hinaus. Wir haben z.B. eine Loge im Stadion, in der wir während der Heimspiele Gäste empfangen, um diesen ein einmaliges Erlebnis zu bieten. Bei allen Maßnahmen und Aktionen überzeugen die Vertreter des VfL Wolfsburg durch Professionalität und Flexibilität und bieten UPS somit die perfekte Grundlage für eine erfolgreiche Partnerschaft.“

…die Bilanz zum Thema Ärmelsponsoring 2017/18 mit dem VfL Wolfsburg: „Die Bilanz fällt durchwegs positiv aus. Wir sind sehr zufrieden mit dem Ärmelsponsoring, weshalb wir es auch für die Saison 2018/19 fortsetzen. Unser Logo auf dem Ärmel der Wölfe gibt unserer Marke eine sehr hohe Sichtbarkeit in einem emotionalen Umfeld – und zwar bei Heim- sowie bei Auswärtsspielen in der Bundesliga. Dies ist ein Vorteil gegenüber Maßnahmen, die an ein Stadion gebunden sind (wie z.B. eine Bandenwerbung). Die kontinuierliche Wahrnehmung hilft, eine Vertrautheit mit der Marke UPS herzustellen.“

…Maßnahmen zur Aktivierung des Ärmel-Sponsorings auf den Social Media-Kanälen: „Maßnahmen zur Aktivierung sind denkbar, allerdings wäre es zu kurz gefasst, hierbei nur das Ärmelsponsoring als Teil eines kompletten Sponsoringpakets in Betracht zu ziehen. Social Media gewinnt immer mehr an Bedeutung, weswegen wir diese Kanäle gerne aktiv nutzen. Im VfL Wolfsburg haben wir einen Partner gefunden, der mit uns schon zahlreiche Maßnahmen erfolgreich umgesetzt hat. So gab es in der letzten Saison z.B. eine Video-Serie von Gesprächen zwischen Mario Gomez und mir, die ein hohe organische Reichweite auf den Social Media Kanälen erzielte.“

Learnings zum Thema Ärmelsponsoring:

+ Erstklassige Fallbeispiele aus der 2. Liga unterstreichen, wie das Potenzial an Sponsoringaktivierung in der 1. Liga danach schreit, genutzt zu werden. Vorbildliche Cases: Das Facebook-Video der DEVK (1. FC Köln) mit über 230.000 Aufrufen und das Instagram-Posting des Hamburger SV (Popp) am späten Abend des 3:0-Heimsieges gegen Arminia Bielefeld am 27. August, das nach 9 Stunden bereits 19.000 Likes erhielt.

+ Das Wachstumspotenzial für Ärmelsponsoring liegt in der 1. Liga vor allem auf Instagram: Die Picture-Power dort lassen sogar neun Bundesliga-Ärmelsponsoren gänzlich ungenutzt durch den Verzicht auf einen eigenen Instagram-Account.

+ Ärmelsponsoren lassen viel Potenzial ungenutzt, weil YouTube nicht bespielt wird als Kanal für Sponsoringaktivierung.

+ Twitter führt ein tristes Dasein. Besonders auf dem Account der Qatar Airways wird Partner FC Bayern München keines Tweets gewürdigt zum Saisonstart, während aber die Asian Games und andere Sportthemen abgefeiert werden. Besser machen es die Deutschland-Accounts von Hyundai, Opel und UPS.

Spannend wird zu beobachten sein, wie sich die Follower-Zahlen auf den Kanälen der Ärmelsponsoren entwickeln. web-netz wird darüber in der Bundesliga-Winterpause Ende Dezember berichten.

Abschließend noch ein Lesetipp mit einer Vermarktungsübersicht von Sponsors: „Die kumulierten Umsätze aus den drei großen Sponsoringpaketen der 18 Clubs liegen bei rund 402 Millionen Euro.“

(Auf Friedhelms Ärmel ist übrigens auch noch Platz.)

Bildquelle Titelbild : © by facebook.com/vflwolfsburgfussball