Online-Marketers der Fußball-Bundesliga zu Gast beim Football Performer Club von web-netz

2021 hat die Sport-Unit unserer Online-Marketing-Agentur den Football Performer Club (FPC) ins Leben gerufen. Vor der Corona-Lockdown-Zeit hatte web-netz das Thema Online-Marketing im Sportsbusiness bereits auf der Agenda der großen Online-Marketing Konferenz mit bis zu 1.500 Teilnehmern in der Leuphana Universität Lüneburg ins Spiel gebracht. Am 15. November folgte nun die Fortsetzung des FPC im Business Club Hamburg live vor Ort. Auf der Liste der teilnehmenden Marketers und Digital Sales-Experten wie gewohnt namhafte Adressen: von Champions League-Clubs wie Borussia Dortmund, Eintracht Frankfurt und RB Leipzig über Europa League-Vereine wie Bayer 04 Leverkusen und designierte Bundesliga-Aufsteiger wie SV Darmstadt und HSV, Kultclubs wie 1. FC Union Berlin und FC St. Pauli bis hin zu externen Marketing-Experten von Google, TikTok und Fanzone Media – und auch vom DFB war ein Abgesandter live vor Ort und mittendrin. 

„Für Marketer aus dem Sportbereich ist der FPC mehr als nur eine Empfehlung. Nicht nur verschafft er einen guten Überblick über den Status Quo der Branche, er gibt auch noch wertvolle Insights, identifiziert die kommenden Trends und bietet eine Plattform für einen Austausch unter den Vereinen.“

– Malte Jan Gützlaff, Leiter Online Marketing 1.FC Union Berlin

„Für mich persönlich war die Veranstaltung sehr erfolgreich und ist ein großer Schritt in die richtige Richtung. Mir ist aufgefallen, wie offen diese Vereine ihre Ideen und Strategien kommunizieren und wie groß die Bereitschaft ist, mehr zu lernen und auf der Plattform zu wachsen. Zweitens habe ich ein besseres Verständnis für die Hindernisse bekommen, mit denen sie als Verein in Bezug auf Tiktok konfrontiert sind. Ich bin gerade in Gesprächen mit meinem Team, um Ideen zu sammeln, wie wir diese Hindernisse aus dem Weg räumen können, damit es für die Vereine und auch für web-netz als Agentur-Team einfacher wird, effizient auf der Plattform zu arbeiten und Ihre Ziele zu erreichen.“

– Danny Glover, Brand Partnerships Manager – Entertainment, Media & Sport TikTok Germany

Spoiler: Aufgrund der starken Resonanz seitens der Teilnehmenden sowie vielversprechender Potenzial-Perspektiven wird die Idee geprüft, bereits im Frühjahr 2023 zur 3. Auflage einzuladen. Auch dann wird der Event-Matchplan geprägt sein vom Austausch der Digitalisierungsprofis untereinander wie auch spannenden Impulsvorträgen, ähnlich wie die Agenda jüngst bestückt war – mit Disziplin spezifischer Expertise aus dem Team web-netz, den Clubs sowie externen Insights-Lieferanten.

Die Experten-Elf des Football Performer Club

web-netz- Geschäftsführer Felix Benckendorff hatte am 15. November folgenden Kompetenz-Kader für den FPC berufen: Amazon Marketing-Teamlead Florian Walther, Bundesliga-Berater Kevin Krottke, Affiliate Marketing-Teamlead Leonie Mathilde Braunert, Social Ads-Experte Lars Langenhop und SEO-Kreation-Teamlead Anna Marquardt. Neben diesen von web-netz gelieferten Impulsvorträgen brachten externe Speaker Insights aus ihrem Wirkungsumfeld mit: Nicky Verjans, Sports Managing Partner von Fanzone Media zum Thema NFT, Danny Glover präsentierte als Brand Partnerships Manager Entertainment, Media & Sport von TikTok die Trendplattform als attraktive Entertainmentbühne für Sportclubs. Und Google hatte Benjamin Altz als Agency Development Manager zum web-netz-Event entsandt.

Google Discover: Optimierungshebel für Profifußballclubs

„Die Bedeutung von Google Discover als neuer personalisierter News-Feed in der Google App ist auch für Fußball-Bundesligisten hoch. Und als Produkt-Innovation bietet dieser auch Optimierungshebel für die Proficlubs, um ihre Reichweite und ihren Website-Traffic steigern zu können. Die Proficlubs veröffentlichen täglich spannende Infos und Hintergründe über die Vereinswelt, die Spieler und die sportlichen Erfolge. Das ist höchst relevanter Content für die Zielgruppe mit teils kurzer Interessenszeitspanne. Bisher waren diese Formate für SEO-Erfolge eher tückisch, für Google Discover sind sie allerdings ideal.“

–Anna Marquardt, SEO-Teamleiterin Content bei web-netz

Performance Max: Googles neuester Kampagnentyp mit Kick für die Clubs

Benjamin Altz, Google Agency Development Manager/Customer Solutions, skizzierte eine Innovation, die über Standard Shopping hinausgeht und mehr zu bieten hat:

„Es war sehr erfrischend, sich mal wieder mit so vielen Marketing-Kollegen live und in Person auszutauschen und zu vernetzen. Das Feedback war so bunt gemischt wie das Publikum. Während einige Clubs unseren neuesten Kampagnentyp, Performance Max, schon zu 100% implementiert haben, zögern andere noch den Sprung weg von den alten Standard Shopping-Kampagnen zu machen. Die Herausforderung, die Clubs auf diesem Weg bestmöglich zu beraten und zu begleiten, nehmen wir gerne gemeinsam mit web-netz in Angriff.“

-Benjamin Altz, Google Agency Development Manager/Customer Solutions

DFB, DFL, NFT!

Der ehemalige Handball-Bundesligaspieler Nick Verjans von Fanzone Media brachte den Teilnehmenden das Thema NFT näher und verwies darauf, dass sogar deutsche Fußballvereine aus der 3. Liga wie etwa FSV Zwickau die NFT-Technologie einsetzen. Dem ehemaligen Kapitän des Handball-Bundesligisten aus Nordhorn gefiel es besonders, „dass die Themen anhand von praktischen Beispielen vertieft und nicht nur oberflächlich behandelt wurden, wie es bei großen Events oft der Fall ist“.

Er nutzte die Chance, den anwesenden Bundesligisten die noch nicht in der Tiefe gelandeten Themen der digitalen Collectibles und NFT-Technologie näherzubringen. Der Niederländer sprach von einem boomenden NFT-Markt, mahnte aber auch zur Vorsicht bezüglich möglicher Exklusivitäten, die noch nicht geklärt sind. Besonders Design- und Personenrechte bei Bundesligisten müssen weiter ausgelotet werden. Dass DFB und DFL als Vorreiter bereits aktiv sind, dürfte auch die deutschen Fußball-Bundesligisten in Kürze noch stärker motivieren. Verjans fand großen Gefallen am Football Performer Club, sah darin „eine sehr gute Initiative, die Bundesligaclubs zusammenzubringen, um tiefer in Online-Marketing-Themen einzutauchen.“ Der Niederländer, der als Handballer über Außen stürmte, verglich den FPC auch mit anderen Event-Formaten: „Anders als bei Vorträgen bei großen Business-Events gibt es beim FPC die Möglichkeit, bestimmte Themen zu vertiefen, die an Hand von Praxisbeispielen viel besser herausgestellt werden können.“ Der Fanzone-Manager räumte zudem realistisch ein, „dass das Thema digitale Collectibles und NFT-Technologie für viele immer noch ein recht schwer fassbarer Trend ist“, und freue sich daher umso mehr, „hier die Möglichkeiten mit meinen Cases ein wenig greifbarer gemacht haben zu können“.

Krisen-Könner-Kanal: Affiliate-Marketing

In Krisenzeiten stehen besonders besonnene Budgetplanungen ganz oben auf der Marketing-Agenda der verschiedensten Unternehmen, so auch bei vielen Profifußballclubs. Umso gesteigerter die Begeisterung für Affiliate-Marketing als risikofreiester Marketingkanal! Kenner wissen, warum starke Marken und große Player nun verstärkt Affiliate-Marketing nutzen. Weil es nachweislich der „Krisen-Könner“-Kanal ist. Denn Banner-Werbung muss innerhalb der Zielgruppe auf großen branchenspezifischen Plattformen nicht länger kostspielig sein. Vielmehr können Werbe-Banner ihren Marketing-Matchplan prägen, indem nur Kosten verursacht werden, wenn auch wirklich Sales und somit realer Umsatz erzielt wird. Immer mehr Bundesligisten haben sich das zu eigen gemacht, allen voran Eintracht Frankfurt. Mehr zur gestiegenen Relevanz von AFF für die Bundesligisten hier.

Ja is denn heut scho‘ Weihnachten?

Dieser Werbespruch vom Fußball-Kaiser Franz Beckenbauer gewinnt jedes Jahr im November an Aktualität, da das große Weihnachtsgeschäft bevorsteht. So machte auch unser Bundesliga-Berater Kevin Krottke dieses „Fußball-Fass“ auf, als er zu bedenken gab, die Ladezeit der Onlineshops regelmäßig und professionell zu prüfen. Der ehemalige Junioren-Bundesliga-Mittelstürmer (Borussia Dortmund, Hannover 96) sensibilisierte für optimierte Pagespeed-Trainingskonzepte, das der Relevanz des Sprinttrainings auf dem Rasen ähneln sollte.

„Insbesondere das Weihnachtsgeschäft erfordert eine optimale Onlineshop-Pflege, um Fans nicht als Kunden an andere Shop-Wettbewerber zu verlieren. Zudem stehen den Clubs zehn Wochen Fußball-Winterpause bevor, die es inhaltlich zu füllen gilt. Beispielsweise mit erhöhter Frequenz CSR-Themen auf den eigenen Plattformen kommunizieren. Ebenso rechtzeitig Geschenkideen in die Kampagnen einbauen oder auch Neujahr als Aktionstag positionieren, und die Fans für den Rückrundenauftakt motivieren.“

-Kevin Krottke, Consultant web-netz

Topvorlagen für Topumsätze: Amazon Marketing

Die Plattform Amazon wurde in verschiedener Hinsicht zum Thema: Einerseits brachte Kevin Krottke das von Amazon gekaufte Streaming-Netzwerk Twitch ins Spiel, zumal Twitch längst nicht mehr nur das Sammelbecken für Gaming Communities ist, sondern auch Proficlubs begrüßt, die zielgruppengerecht den Kontakt zur GenZ suchen. Auch andere Sportarten wie Volleyball starten auf Twitch immer mehr durch. Lineare Strukturen brechen, die Fans interaktiv abholen – das macht Twitch aus. Auf das große Umsatzsteigerungspotenzial, das Amazon für Bundesligisten bietet, ging Florian Walther als web-netz-Experte für Marktplatz Marketing ein:

„Amazon serviert Fußballclubs Vorlagen ohne Ende. Die Kunst ist es, diese auch in Zählbares umzuwandeln. Wie das erfolgreich gelingt, zeigt unter anderem der vorbildlich voranschreitende BVB.“

– Florian Walther, Teamlead Amazon Marketing web-netz

Im Gegensatz zum sportlichen Kräftemessen auf dem grünen Geläuf agieren Fußballclubs auf Amazon in einem nahezu konkurrenzfreien Umfeld. Kein Dortmund-Fan würde auf die Idee kommen einen Bayernschal zu kaufen, nur weil er dort ebenfalls in den Suchergebnissen auftaucht. Die Relevanz der eigenen Fanartikel ist ständig gegeben – ein Umstand, bei dem viele andere Amazon-Händler Freudentränen bekommen würden. web-netz-Experte Walther motivierte daher die Clubs zu digitalen Doppelpässen:

„Dennoch scheuen viele Vereine noch immer den aktiven Doppelpass mit dem Online-Riesen. Wie es gehen kann, zeigt vor allem Borussia Dortmund, die mit ihrem authentischen Auftritt den Online-Marktplatz als aufstrebendes Nachwuchstalent im gesamten Online-Marketing-Mix etablieren, um noch schlagkräftiger in die Zukunft blicken zu können.“

– Florian Walther, Teamlead Amazon Marketing web-netz

Creatives liefern den Kick für Social Ads

Dass Advertising auf den Social Media-Plattformen eine große Rolle spielt, dürfte besonders hinsichtlich des nahenden Weihnachtsgeschäft selbstredend sein. Dabei verhält es sich so ähnlich wie auf dem Rasen: Um mehr als das Einerlei des gewöhnlichen Agierens zu machen und erfolgreiche Matches bejubeln zu können, braucht es die besonderen kreativen Momente in der Offensive, um Goals zu erzielen. So auch im Fall von Social Ads:

„Damit Vereine 2023 Social Ads als Absatz-Kanal nutzen können und neue Zielgruppen erschließen, muss der Fokus auf dem Creative liegen, welches communitygerecht gestaltet sein muss.“

– Lars Langenhop, Social Ads-Experte web-netz

Vorbild für Bundesligisten: Erfolgreiche TikTok-Taktik der Premier League Clubs

Die englische Eliteliga ist nicht nur sportlich der Bundesliga ein Stück weit enteilt und auch hinsichtlich der TV-Erlöse voraus. Auch auf der Ebene der Social Media-Kommunikation können sich die Bundesligisten von den Clubs der Premier League einiges abschauen, konstatiert Danny Glover von TikTok Germany: „Die Bundesligaclubs sind im internationalen Vergleich z. B. gegenüber den Clubs der Premier League etwas im Rückstand. Diese Vereine sind früh auf Trends eingestiegen und experimentierfreudig, was ihnen die Möglichkeit gibt, schnell auf der Plattform zu lernen. Sie sind auch sehr offen in der Kommunikation mit ihren Sponsoren, um Kampagnen zu lancieren, die die Bekanntheit und das Engagement steigern. Aus diesem Grund ist ihr Follower-Wachstum und ihr Verständnis für die Plattform höher als bei den Bundesligavereinen.“ – Danny Glover, Brand Partnerships Manager – Entertainment, Media & Sport TikTok Germany

Ausblick FPC 2023

Fragen, die sich auf den Online-Themenfeldern auftun und beim 3. FPC im Frühjahr 2023 diskutiert werden könnten:

➡️ Welche Bundesligisten bespielen TikTok als prädestinierte Fan-Entertainmentbühne mit optimierter User-Affinität?
➡️ Wer hat sich auf den Weg gemacht, um mit Google Max Performance das Maximale herausholen?
➡️ Social Media Ads und die Auswirkungen von Creatives auf die Performance – welche Clubs haben es gemeistert?
➡️ Gelingt es auch den Noch-Nicht-Affiliate-Marketing realisierenden Clubs, den risikofreiesten Kanal erfolgreich zu bespielen? Und wer hat seine Erfolgsgeschichte ähnlich wie der BVB auf den Weg bringen können?
➡️ Welche Bundesligisten feiern die besten SEO-Hacks in Google Discover?
➡️ Hat sich die Anzahl der Bundesligisten erhöht, mit NFT’s in die digitale Zukunft zu stürmen?
➡️ Welche Bundesligisten entdecken das Potenzial von Amazon für sich?

Das Schlusswort hat web-netz-Geschäftsführer und Head of webnetz.sports Felix Benckendorff:

„Für uns ist es wichtig, unseren Fußball Performer Club als Event-Format immer weiter zu optimieren in allen Belangen. Daher haben wir das Spektrum der Impulsvorträge nochmals erweitert und noch mehr Marketingkanäle thematisierend ins Spiel gebracht, auch mit Best Cases aus der Praxis. Entsprechend haben wir unser Agentur internes Experten-Team vergrößert und on top drei externe Protagonisten von TikTok, Google und Fanzone Media aufgeboten. Damit konnten wir noch mehr Interessen der Teilnehmenden treffen. Was mich wie bereits bei der Premiere in 2021 begeistert hat, ist das besondere Kommunikationsklima ohne Wettbewerber-Attitüde. Vielmehr herrscht eine aktive Kommunikationsbereitschaft, die die Digitalexperten miteinbringen und so auch ihre Praxiserfahrungen und Ergebnisse weiterreichen. Diese 2. Auflage war somit wieder ein Miteinander, das über einen Wissensaustausch hinausgeht. Dafür allen teilnehmenden Personen noch einmal ein herzliches Danke. Wir beginnen in Kürze mit den Planungen für die 3. Auflage in 2023, voraussichtlich bereits im Frühjahr – und freuen uns auf ein erneut optimiertes Event-Format.“

– Felix Benckendorff, Geschäftsführer web-netz

Persönliche Performer-Grüße von Friedhelm