Die Rhein-Neckar Löwen (RNL), aktueller Spitzenreiter der Deutschen Handball Bundesliga, unterstrichen mit dem Sieg beim Final Four-Endrundenturnier um die Pokal-Trophäe des Deutschen Handball Bundes (DHB) ihre herausragende sportliche Positionierung im deutschen Handballspitzensport. Nachdem die Süddeutschen zuvor viermal in Serie von 2014 bis 2017 den Pokalsieg verpasst hatten, ließen sich die Löwen am 5./6. Mai nicht aufhalten in Hamburg und feierten den Gewinn des deutschen Handballpokals in der Barclaycard Arena. Dass die Handballer eine noch relativ junge Vita in der höchsten deutschen Spielklasse haben, unterstreicht die besondere Leistung, den Top-Status erreicht zu haben: Erst 2003 gelang der Aufstieg, und dem Abstieg 2004 folgte 2005 der prompte Wiederaufstieg. Der sportliche Erfolgsweg führte zu weiteren Trophäen wie den europäischen EHF Pokal oder nationale Titelgewinne wie zuletzt 2016 und 2017.
Und auch auf dem Online-Feld haben sich die Löwen in kurzer Zeit ein beachtliches Standing erarbeitet. So freuen sich die RNL über ca. 135.000 Facebook-Abonnenten und auch etwa 69.000 Instagram-Follower. Wie stark das Online-Marketing der Löwen-Handballer performt, deutet besonders auch ein Quervergleich mit dem Profifußball an: RNL-Nachbar TSG 1899 Hoffenheim liegt lediglich 8.000 Instagram-Follower entfernt in Wurfweite der RNL-Handballer, die im 50 Kilometer entfernten Mannheim in der SAP Arena am Ball sind. Für web-netz Grund genug, die RNL-Marketingleiterin Maike Hohmeyer zu interviewen.
Inhalt
Beachtliches Standing auf dem Online-Feld
web-netz sports: Frau Hohmeyer, vorab herzliche Glückwünsche zum Pokalsieg beim Final Four-Turnier in Hamburg am Wochenende! Hat Sie der begeisternde Pokalerfolg spontan zu digitalen Aktivitäten angespornt, die in diesen Tagen online sind?
Maike Hohmeyer: „Vielen Dank – das war ein spannendes und emotionales Wochenende für uns, das wir auch auf unseren Online-Kanälen ausführlich begleitet haben. Feierbilder aus der Kabine oder Videos von Gesangseinlagen gehören natürlich dazu – hier wollen wir die Fans möglichst gut an dem Erfolg teilhaben lassen, auch durch Angebote wie Facebook-Frames für Profilbilder oder Fotoaktionen mit dem Pokal. Wobei man nicht vergessen darf, dass momentan die Saison noch läuft und der Fokus jetzt schon wieder auf der Bundesliga liegt. Hier haben wir ebenfalls noch große Ziele.“
Maike Hohmeyer, Marketingleitung RNL. (Bildquelle: © by RNL)
web-netz sports: Wie dürfen wir uns die Online-Philosophie der Rhein-Neckar Löwen (RNL) vorstellen? Im deutschen Handball den THW Kiel (ca. 150.000 Facebook-Abonnenten) nicht nur sportlich, sondern auch online überholen und die digitale Nr. 1 werden?
Maike Hohmeyer: „Ich sehe den THW Kiel plattformübergreifend nicht vor uns. Insgesamt haben wir den Anspruch, im Online-Bereich in der Liga voranzugehen. Allerdings nicht zwangsläufig in Bezug auf die Follower-Zahlen, sondern durch innovative Inhalte, hohe Interaktionsraten, neue Plattformen und eine sehr gute Verknüpfung der einzelnen Tools. Wir wollen die UX für die Fans weiter optimieren – darauf wird auch 2018 unser Fokus liegen.
web-netz sports: Das ist eine sehr selbstbewusste und ambitionierte Ansage, zumal die RNL aktuell noch ca. 15.000 Facebook-Abonnenten weniger als die Kieler haben. Hinzukommt, dass das Online-Marketing auf ihren Schultern lastet, und Sie nur bei Spielen von einem Mitarbeiter unterstützt werden. Von einem Marketing-Team wie beispielsweise bei Fußball-Bundesligisten kann nicht die Rede sein, umso beachtlicher die von Ihnen erwirkte Online-Performance. Ist da auch eine internationale Zielsetzung möglich, die das Aufschließen zu den Champions League Clubs beinhaltet?
Maike Hohmeyer: „Wir orientieren uns sicher eher national. Mit Clubs wie Paris und Barcelona können wir zudem auch in Bezug auf die Follower-Zahlen nicht konkurrieren, dafür sind die Marken allerdings auch durch die Fußball-Teams zu stark. Natürlich schauen wir aber, was die anderen Clubs inhaltlich machen, welche Kanäle wie genutzt werden etc.
web-netz sports: Internationale Topclubs wie Kielce und Veszprem haben die RNL allerdings schon bei Instagram überholt. Und der Vergleich mit den Fußballbundesligist TSG 1899 Hoffenheim bei Instagram kann sich ja auch sehen lassen, da liegen die Löwen in Schlagweite mit nur 8.000 Followern weniger!
Maike Hohmeyer: „Ja das stimmt, wobei der Vergleich von der TSG 1899 Hoffenheim mit dem FC Barcelona sicher unserem Nachbarn schmeichelt. Insgesamt sehe ich es wie gesagt einfach nicht als Wettrennen. Wir versuchen unsere Fans so gut es geht abzuholen, zu informieren und damit eine große Reichweite zu erzielen. Wenn wir dann sogar an Fußball-Werte heranreichen, ist das ein schönes Kompliment für unsere Arbeit.“
web-netz sports: Wo ambitionierte Ziele herrschen, sind ambitionierte Leistungen unabdingbar. Welche Sponsoring-Cases genießen bei den Rhein-Neckar Löwen (RNL) besondere Wertschätzung als leistungsfähige Kooperationsformen?
Maike Hohmeyer: „Mit ‚Löwen hautnah‘, einer Videoserie unseres Hauptsponsors ADMIRAL, bieten wir den Fans Einblicke hinter die Kulissen geben und den Fans Mehrwerte in Form von zusätzlichem Content. Gleichzeitig präsentieren wir unseren Partner auf unseren Kanälen und tragen zu einem positiven Image bei. Neben YouTube werden die Folgen auch auf Facebook und Instagram sowie Twitter und google+ platziert. Aber auch einige weitere Ansätze zeigen ganz gut, wie wir gemeinsam mit unseren Sponsoren Inhalte schaffen, die für die Fans einen Mehrwert darstellen. Dazu gehören auch Gewinnspiele oder „klassische“ Presenter mit Logo-Platzierungen. Egal in welcher Form: Der Nutzen und die Relevanz für Fans sind für uns dabei ausschlaggebend und stehen bei der Konzeption mit den Partnern im Vordergrund.
Ein starkes Beispiel für die gelungene Einbindung des Hauptsponsors Admiral hat auf Facebook knapp 60.000 Aufrufe eingebracht – eine für Handballverhältnisse beachtliche Quote. (Bildquelle: © by rhein-neckar-loewen.de)
Ein Beispiel für starkes User Engagement: knapp 3.000 Kommentare und 300 Shares. (Bildquelle: © by rhein-neckar-loewen.de)
web-netz sports: Strategisch soll Social Media auf vielen Kanälen gespielt werden oder fokussiert auf wenige?
Maike Hohmeyer: „Wir verfolgen einen Omni-Channel-Ansatz. Primäres Ziel ist es nicht, die Kunden auf eine bestimmte Plattform zu leiten, beispielsweise in einen Login-Bereich der Website, sondern wir wollen unsere Inhalte zu den Fans transportieren und sie in den verschiedensten Situationen, auf verschiedene Arten und mit verschiedenen Medien abholen. Auch über Kanäle, an die man bei einem Handball-Bundesligisten vielleicht nicht sofort denkt wie Spotify oder Giphy. Giphy nutzen wir seit Juli 2017 und ist ein Thema, das viel Spaß bringt und von den Nutzern super angenommen wird: Hier haben wir aktuell 9,7 Mio. Views – dieser Erfolg hat uns selbst überrascht.
RNL drückt auf das Giphy-Gaspedal
RNL haben Giphy als Millionen-Views-Bringer entdeckt. (Bildquelle: © by giphy.com/rnloewen)
web-netz sports: Giphy als Indiz, dass Emotionalisierung und Nähe zu den Fans ganz oben stehen in der RNL-Wertschätzung?
Maike Hohmeyer: „Ja, für uns sind das zentrale Punkte – das kann durch lustige und unterhaltsame Inhalte wie Gifs sein, aber auch Formate wie Facebook Live. Hier haben wir bspw. eine Pressekonferenz live gestreamt, bei der die Fans live Fragen an unseren Spieler Kim Ekdahl du Rietz stellen konnten. Das schafft Nähe und zahlt in die Fanbindung ein, eines unserer Hauptziele auf Social Media. Natürlich möchten wir aber auch eine hohe Reichweite erzielen, uns sympathisch präsentieren und wertvolles Feedback von den Fans erhalten.
250.000 Nutzer wöchentlich auf Facebook
web-netz sports: Reichtum Reichweite, wie gehen Sie da ans Werk?
Maike Hohmeyer: „Wir selbst schauen auf unsere tatsächlichen Reichweiten, also wieviele Fans wir über die Kanäle auch wirklich erreicht haben. Um ein bisschen aus dem Nähkästchen zu plaudern: In der Vergangenheit war ein Wert von ca. 250.000 Nutzer, die wir wöchentlich auf Facebook erreichen, eine gute Referenz – diesen Wert haben wir im Mittelwert in der 1. Saisonhälfte auch geschafft und beispielsweise von Oktober bis Dezember 2017 im Schnitt ca. 255.000 Nutzer pro Woche erreicht, davon haben ca. 23.200 Nutzer mit uns interagiert.
web-netz sports: Der neue Algorithmus wird allerdings zur Herausforderung, oder?
Maike Hohmeyer: „So ist es. Mit dem neuen Facebook-Algorithmus erreichen wir diese Ziele leider nicht mehr, hier werden wir unsere Zielsetzung nach der Saison den neuen Gegebenheiten anpassen müssen, wobei das vor allem die Reichweite betrifft. Mit ca. 17.500 interagierenden Nutzern pro Woche sind wir aktuell ganz zufrieden. Über 20.000 interagierende Personen pro Woche im Schnitt über die Saison hinweg halte ich durch qualitativ hochwertige, relevante Beiträge nach wie vor für realistisch.“
Der Kommunikationsmix macht‘s
web-netz sports: Facebook ist das eine, welche Bedeutung verleihen Sie anderen Kanälen wie Instagram und YouTube im Vergleich dazu?
Maike Hohmeyer: „Neben Facebook erzielt Instagram die Topwerte bei uns, wobei ich kein Freund von direkten Vergleichen der einzelnen Plattformen und deren KPIs bin: Jede Plattform leistet einen anderen Beitrag im Kommunikationsmix und erreicht andere Zielgruppen. Facebook deckt sicherlich den größten Umfang der Inhalte ab, dafür hat Twitter in der Livekommunikation und Kurration eine wichtige Rolle, Giphy dient als Zulieferer für andere Plattformen, YouTube ist für qualitative-hochwertige Inhalte und Fanbindung extrem bedeutsam.“
web-netz sports: Ein Blick auf die YouTube-Kanäle in der deutschen Handball-Elite zeigt, dass RNL deutlich mit knapp 15 Tausend Abonnenten das Liga interne Ranking anführt, während der THW Kiel nur knapp 7.000 Abonnenten begrüßt und die Flensburger gar nur 4.380. Auch ein international renommierter Champions League-Club wie Veszprem kommt lediglich auf 4.800 Abonnenten. Welchen Stellenwert genießt YouTube bei den Löwen?
Maike Hohmeyer: „Einen hohen. Im Bereich Bewegtbild-Formate haben wir relativ früh daran gearbeitet, eigene Formate zu schaffen und für die Fans relevante Beiträge zu produzieren. Mit Blick auf die Liga macht uns die Abonnentenzahl dann natürlich schon auch etwas stolz, da wir dafür hart gearbeitet haben. Vor allem der vergleichsweise hohe Aufwand für die Content-Erstellung ist für uns aber immer noch eine große Herausforderung, ebenso wie die aktuelle TV Rechte-Lage in der Liga. Insgesamt sehe ich bei Bewegtbild-Formaten also immer noch viel Luft nach oben.
YouTube bringt den RNL starke Resonanzwerte, wie dieses Videobeispiel mit fast 250.000 Aufrufen zeigt. (Bildquelle: © by Rhein-Neckar Löwen auf YouTube)
Für RNL gehört CRM zum ABC des Online-Marketings
web-netz sports: Wie ist es bei RNL um das CRM System bestellt?
Maike Hohmeyer: „Aktuell hält uns die Einführung eines neuen Systems plus Newsletter-System auf Trab. Hiermit können wir Kunden künftig deutlich gezielter adressieren, zum Beispiele basierend auf Ticketkäufen. So wollen wir zum einen den Service gegenüber unseren Fans erhöhen, zum anderen aber auch die Relevanz der kommunizierten Inhalte steigern.“
web-netz sports: Um welche neuen CRM- und Newsletter-Systeme handelt es sich? Und setzt RNL das komplett inhouse um?
Maike Hohmeyer: „Wir arbeiten mit CAS genesisWorld, das mit einem Sporttemplate von crm consults für uns angepasst wird. Diese Anpassung und Einrichtung ist nun fast abgeschlossen, so dass wir künftig nicht nur unsere Kundendaten dort verwalten können, sondern auch sämtliche Sponsorenverträge, Termine etc. Kurzum: Unser Ziel beinhaltet u.a. eine optimale Verknüpfung von Prozessen, Kunden und Kundendaten. Dazu gehören auch die Daten aus dem Ticketing, die dort einlaufen. Als Newsletter-System haben wir an das CAS System das Newsletter-System InxMail angeschlossen.“
Mit Usabilla wird ein Feedback-Tool auf unserer Website eingeführt, um auch dort mit den Fans in Kontakt zu kommen bzw. gezielt nach deren Meinung zu fragen.
web-netz sports: Welche Herausforderungen stehen auf dem RNL-Plan?
Maike Hohmeyer: „User Experience steht im Fokus und daran werden wir auch mit den Erfahrungen und dem Feedback der Fans weiter arbeiten, um uns noch besser aufzustellen. Das ist auch deshalb eine Herausforderung, weil wir mit relativ geringen Ressourcen klarkommen müssen und bei der Content-Produktion oftmals an Grenzen stoßen.“
web-netz sports: Und welche nächsten Schritte sind geplant?
Maike Hohmeyer: „Ein konkretes Projekt in der näheren Zukunft stellt die Adress-Generierung bzw. -Anreicherung für die neuen Newsletter-Formate dar. Zunächst einmal ganz klassisch, in dem wir es den Fans erleichtern, Newsletter zu abonnieren und relevante Verteiler bereitstellen. So können die Fans schon bei der Anmeldung wählen, welche Newsletter sie künftig erhalten wollen. Außerdem werden wir die Sichtbarkeit auf unserer Website verbessern und den Anmeldeprozess vereinfachen und mit einem transparenten Opt-In die Hürden abbauen. Natürlich werden wir den Newsletter auch über unsere Online-Kanäle sowie offline bewerben, bspw. im Hallenheft, bei Heimspielen und Veranstaltungen.“
web-netz sports: Können Sie uns noch ein wenig mitnehmen auf dem Weg der Umsetzungsplanung?
Maike Hohmeyer: „Wir werden im ersten Schritt den engeren Fankreis adressieren und versuchen, den Weg zur Anmeldung so einfach wie möglich zu gestalten. Auf Facebook werden wir dabei z.B. mit Lead Ads testen, die für die Nutzer natürlich sehr bequem sind und für uns sehr gut aussteuer- und skalierbar. Außerdem erhalten wir in der Regel sehr gutes Feedback von den Fans, das wir auch bei der Auswahl der Themen und Gestaltung berücksichtigen können. Im zweiten Schritt werden wir die Zielgruppe dann etwas ausweiten und überlegen, mit Gewinnspielen oder exklusiven Informationen weitere Anreize zu schaffen. Mittel- und langfristig wird in meinen Augen aber die inhaltliche Relevanz der Newsletter über die Zufriedenheit der Fans und damit den Erfolg entscheiden.“
web-netz sports: Wir wünschen viel Erfolg auf dem sportlichen und digitalen Weg.
Die Rhein-Neckar Löwen überzeugen mit einem starken innovativen Online-Marketing, auch wenn der Pokalsieger in puncto Facebook mit 135.000 Abonnenten noch in der Handball-Bundesliga auf dem 2. Rang hinter dem THW Kiel mit 150.000 Abonnenten und vor der anderen international renommierten SG Flensburg-Handewitt mit 102.000 Abonnenten angesiedelt ist. YouTube konnte bereits mit deutlichem Vorsprung (14.800 Abonnenten) vor dem THW (6.900) und den Flensburgern (4.300) als Kommunikationskanal erobert werden. web-netz sports wird gespannt beobachten, mit welchen digitalen Mitteln die digitale Führungsposition in Deutschland gefestigt und ausgebaut werden kann. Besonders interessant ist die Frage, ob und wie es gelingen kann, auch international im digitalem Marketing-Ranking aufzusteigen.
web-netz wünscht viel Erfolg auf diesem Weg!
Bildquelle Titelbild : © by facebook.com/rnloewen
