Wie Profifußballvereine den Wandel von Vereins-Fans hin zu Spieler-Fans mit SEO meistern

Fußballfans von heute sind längst nicht mehr so ausgerichtet hinsichtlich Interessen und Haltung wie noch vor einem Jahrzehnt oder gar vor 2000. Zwar gibt es immer noch die absolut Vereinstreuen, die ausschließlich auf den einen Lieblingsverein fokussiert sind, dennoch hat sich längst ein Wandel hin zu „Spieler-Fans“ vollzogen. Fans, die nicht mehr ausschließlich Anhänger nur eines bestimmten Clubs sind, sondern deren Quelle der Begeisterung aus der Zuneigung für bestimmte Lieblingsspieler sprudelt. Dieser „Kulturwandel“ in der Fanszene wirkt sich auch auf das Kaufverhalten von Merchandise-Produkten aus, denn der Fokus wandert mehr und mehr auf Fanartikel, die primär den Lieblingsspieler repräsentieren und nicht mehr (nur) einen Verein. Modernes Online-Marketing im Profifußball muss dieser Entwicklung Rechnung tragen – so auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Den Matchplan für die Frage, wie es gelingt, mit SEO diesen Trend im Fußball angemessen zu bedienen, liefern wir hier – anhand von „Champions League-Cases“ der Clubs Borussia Dortmund, FC Bayern München und Manchester United sowie einem Check der 1. Bundesliga.

Kundengruppe „Spieler-Fans“ bedienen

In allen Bereichen des Online-Marketings für Fußballvereine im Profigeschäft werden sich die Verantwortlichen früher oder später mit der Zielgruppe der „Spieler-Fans“ auseinandersetzen müssen. Da sich diese potenzielle Kundengruppe nicht zwingend an einen festen Verein gebunden fühlt, kommen auf die Adressierung dieser Bedürfnisse neue Herausforderungen zu. Produkte in Online-Shops, die lediglich den Verein repräsentieren, greifen bei diesen Fans zu kurz. Ebenso wenig sollten sich Profivereine lediglich auf Backlinks auf Fan-Websites verlassen, um diese Zielgruppe zu erreichen.

Um das Potenzial von Fußballfans auszuschöpfen, deren Interesse nicht in erster Linie und ausschließlich einem Verein gilt, müssen Bundesligavereine in ihren Online-Shops und auf ihren Websites Seitenbereiche etablieren, die den einzelnen Spieler in den Fokus rücken. Hier sind beispielsweise Fanartikel, die den jeweiligen Fußballspieler repräsentieren (z.B. Fußballtrikot mit dessen Rückennummer / Name), wesentlich besser geeignet als etwa ein Vereinsschal ohne konkreten Spielerbezug.

Um die Ansprüche von „Spieler-Fans“ befriedigen zu können, ist also ein differenziertes Online-Angebot von Seiten der Fußballvereine notwendig – und zwar sowohl für Produkte als auch hinsichtlich interessanten Contents.   

Mit SEO den Trend der Fußball-Spieler-Fans nutzen

Mit welchen konkreten Maßnahmen im Bereich Online-Marketing können Fußballvereine nun dafür sorgen, dass ihre Online-Präsenz nicht nur die treuen Anhänger des Vereins abholt, sondern auch Fans einzelner Spieler? Nachfolgend werden konkrete Empfehlungen für Shops und Vereins-Websites vorgestellt, mit denen sich das von web-netz bereits vor Jahren auf die Agenda berufene Suchmaschinen-Potenzial von Profi-Fußballvereinen optimal nutzen lässt.

Spieler spezifische Produkte: Shop-by-Player

Viele Online-Shops von etablierten Profifußballvereinen sind wie gemacht für die treue Anhängerschaft und bieten Produkte mit Vereinsfarben und Vereinslogo. Um aber den Teil der Fußballfans abzuholen, der sich vor allem wegen eines bestimmten Spielers mit dem eigenen Verein beschäftigt, bedarf es einer anderen Herangehensweise. Hier empfiehlt sich die Implementierung einer Shop-Kategorie, auch bekannt als „Shop-by-Player“.

Was ist ein „Shop-by-Player“?

„Shop-by-Player“ stellt eine Kategorie in Online-Shops von Sportvereinen dar und war in der Vergangenheit besonders in den USA bei NBA- und NFL-Vereinen beliebt. Mittlerweile hat dieser SEO-relevante Trend den Fußball erreicht. Es handelt sich letztlich um einen Teil des Online-Shops, auf dem den Usern Spieler spezifische Produkte angeboten werden – siehe hier als Beispiel der „Shop-by-Player“ von Borussia Dortmund:

Bundesliga-Bilanz: Nur 5 Clubs bieten Shop-by-Player

Die aktuelle Bundesliga-Bilanz kommt nicht erstligareif daher, bei der Überprüfung, welche Clubs aus der 1. Liga einen „Shop-by-Player“ anbieten. Nur 5 von 18 Vereinen haben in der aktuellen Spielzeit 22/23 einen solchen Bereich in ihrem Shop integriert, 13 Erstligisten stehen noch im SEO-Abseits:

Spielerprofile von Fußballvereinen mit Mehrwert im Online-Marketing

Während der Spieler-Fan im Online-Shop auf der „Shop-by-Player“-Seite Spieler spezifische Produkte zu seinem Favoriten findet, sollte auch auf der Vereins-Website ein entsprechendes „Pendant“ dazu vorhanden sein. Gemeint sind damit Spielerprofile, auf denen es interessante Informationen zu dem jeweiligen Spieler gibt.

Gut gepflegte Spielerprofile sind hier das A und O. Solche Seiten müssen einen Informationsgehalt bieten, der deutlich über objektive Fakten wie Größe, Körpergewicht und Geburtsdatum hinausgeht. Dazu gehören Spiel-Statistiken, Infos zum bisherigen Werdegang, die Auflistung von besonderen Erfolgen u.s.w.

FC Bayern München überzeugt mit Spieler-Profil-Seiten

Ein gelungenes Beispiel für informative und übersichtliche Spieler-Profile kommt vom FC Bayern München. Die Spieler-Profile überzeugen hier gleich in mehreren Punkten:

• Links zu Social-Media-Profilen des Spielers, Videoporträt und eine Call-to-Action-Verlinkung zur „Shop-by-Player“-Seite mit den Spieler spezifischen Produkten:

• Persönliche Daten, die gewissermaßen als „Klassiker“ in jedes Spieler-Profil gehören sowie eine optisch anschaulich aufbereitete Statistik zum jeweiligen Spieler, die sich auch nachbestimmten Wettbewerben und Spielzeiten differenzieren lässt. Dazu kommen noch eine Kurz-Biographie und eine kompakte Übersicht über die Erfolge des Spielers:

Im unteren Bereich des Spieler-Profils hat der User dann noch die Möglichkeit, sich über die neuesten Meldungen zu seinem Star kundig zu machen:

BVB-Fanservice: Autogrammkarten-Download der Stars Reus, Bellingham, Moukoko & Co.

Auch Ligakonkurrent Borussia Dortmund bietet auf seiner Website Spielerprofile mit interessanten Infos für die User an. Dort können Fans auch eine Autogrammkarte ihres Stars mit Basic-Infos herunterladen.

Mit den genannten Punkten bieten die Spieler-Profile von Borussia Dortmund und Bayern München den Usern eine Vielzahl an interessanten Infos und Features in übersichtlicher Form. Werden auf den Spielerprofilseiten dann noch Links zu den entsprechenden „Shop-by-Player“-Seiten geschickt platziert, lässt sich dieser Bereich sogar noch für die Optimierung der Conversion Rate im Online-Shop verwenden.

Hall of Fame und History-Bereiche

Mit dem „Shop-by-Player“ und überzeugenden Spieler-Profilen nutzen wir das Potenzial der Fußballspieler äußerst optimal, solange diese im Verein aktiv sind. Aber im modernen Fußball erscheinen lange Vereinszugehörigkeiten à la Steven Gerrard (FC Liverpool), Xavi (FC Barcelona) und Francesco Totti (AS Rom) wie ein Relikt aus längst vergangenen Tagen. Deshalb stellt sich die Frage: Ist es in bestimmtem Umfang auch möglich, Potenziale für Keywords zu ehemaligen Spielern abzugreifen?

Die besten Chancen bieten hier Kategorien wie „Hall of Fame“, „Vereinslegenden“ oder „History“, wo das Wirken besonders verdienter Spieler hervorgehoben wird. Oftmals interessieren sich Spieler-Fans nicht nur für die aktuelle Performance ihres Stars, sondern auch für dessen bisherige Laufbahn mit allen Erfolgen. Mit Hilfe der genannten Seitenkategorien lässt sich dann zumindest das Potenzial für diese Art von Suchanfragen abgreifen.

Selbst eine Konvertierung des Nutzerverhaltens kann dann noch möglich sein, etwa mit einer Verlinkung von einer „Hall of Fame“-Seite des Spielers auf ein entsprechendes Retro-Produkt im Shop.

Repräsentative Beispiele für Seitenbereiche zu verdienten Ex-Spielern liefern erneut Borussia Dortmund mit seiner Traditionsmannschaft und der FC Bayern mit seinen Vereinslegenden:

BVB-Traditionsmannschaft

Zu den Spielern der BVB-Traditionsmannschaft finden Fans Profilseiten mit den wichtigsten Basic-Infos:

FC Bayern-Legenden

Die User finden auf der Legenden-Seite des FC Bayern eine Übersicht über verdiente ehemalige Akteure der Münchner. Zu jeder Bayern-Legende existiert dann noch ein Profil mit Infos, Daten und Erfolgen:

Ähnlich wie bei den Spieler-Profilen der aktuellen Mannschaft bietet die Legenden-Seite des FC Bayern München Profile zu den einzelnen Akteuren (hier Roy Makaay) mit Infos, Daten und Erfolgen.

Manchester United liefert Best Case im History-Bereich

Was die Etablierung eines „History“-Bereichs angeht, in dem das Wirken von Vereinslegenden ausführlich thematisiert wird, so hat hier der englische Rekordmeister Manchester United ein überzeugendes Konzept mit „History by Decade“, „Trophy Room“ und „Club Legends“ zu bieten.

Manchester United hat auf seiner Website den History-Bereich gleich in vier interessante Sub-Kategorien aufgeteilt: History by Decade, Trophy Room, Munich Remembered und Club Legends.

Damit hat der englische Premier-League-Club eine Art „virtuelles Vereinsmuseum“ geschaffen, mit dem sich auch über das Phänomen der „Spieler-Fans“ hinaus weitere Keywords mit relevantem Suchvolumenzu Suchanfragen mit historischem Bezug bedienen lassen.

Fazit: So meistern Clubs mit SEO den Trend hin zu mehr Spieler-Fans

Wollen Profifußballvereine zukünftig nicht nur die Zielgruppe der Vereins-Fans erreichen, sondern auch Spieler-Fans, für die nicht mehr (nur) der Verein im Vordergrund steht, sondern ein ganz bestimmter Spieler, dann müssen die Vereine ihre Online-Präsenz auch entsprechend anpassen. Dies gelingt durch die Einführung von „Shop-by-Player“-Seiten, attraktiven und informativen Spieler-Profilen sowie durch Seitenkategorien zur Vereinshistorie und Spieler-Legenden. Damit lassen sich Keywords zu bestimmten Spielern gezielt bedienen und entsprechende Top-Rankings dazu bei den Suchmaschinen aufbauen. Das Positive daran: Auch für treue Anhänger des jeweiligen Fußballclubs ohne bestimmte Spielerpräferenz dürften solche Bereiche interessant sein und auch hier zu mehr Traffic und Conversions führen.

Sportliche SEO-Grüße

Kristof Benninger

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Bildnachweis Titelbild: Collage erstellt von web-netz mit Screenshots von bvb.de