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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
Leere Plätze auf der Stadiontribüne

Leere Ränge in deutschen Stadien – Geht der Zuschauerschwund in der Saison 19/20 weiter?

Der deutsche Profifußball rangiert zwar in Europa auf Rang 1 in der Stadionzuschauer-Resonanz. Borussia Dortmund ist die Nummer 1 bei den absoluten Zuschauerzahlen als einziger Club mit der durchschittlichen Besuchermarke von 80.000. Der FC Bayern München triumphiert mit 100%-iger Arena-Auslastung. Dennoch liegt bei vielen anderen Clubs noch erhebliches Ticketing-Potenzial brach – vor allem als kurzfristig zu hebende Mehreinnahmen.

So waren die Stadionbesucherzahlen in der Saison 2018/19 bei vielen Erstligisten bereits rückläufig. Die Zahlen vom 1.Spieltag Ende Juli in der 2. Liga bestätigen diesen rückläufigen Trend mit einer Leerstandsquote von durchschnittlich 20,6%. Wir haben das Szenario aus 2018/19 in der 1. und 2. Liga noch einmal unter die Lupe genommen, ein Top 5-Ranking erstellt, führen den 1. FC Köln mit einem Best Case auf’s Online-Marketing-Feld und zeigen auf, was der 1. Spieltag in der 2. Liga aktuell an Zahlen gebracht hat. Wir meinen, dass Mahnen auf hohem Niveau und Mutmachen, Online-Marketing-Maßnahmen zu ergreifen, angebracht sind.

Im Fokus der Fußballbundesliga-Finanzvorstände: Auf Zuschauerrückgang in der 1. Liga 18/19 folgte ein schwacher Start in der 2. Liga 19/20!

Fußballfans fiebern dem Saisonstart der 1. Bundesliga 19/20 (16.-18. August) entgegen. In der 2. Bundesliga ist der Anpfiff bereits Ende Juli ertönt. Allerdings ohne auch nur ein einziges Mal mit der Kulisse eines ausverkauften Stadions! Auch nicht im Spitzenspiel in Stuttgart in der Mercedes-Benz-Arena, wo der heimische VfB durch die Treffer der Stars Mario Gomez und Daniel Didavi vor 52.000 Zuschauern Hannover 96 mit 2:1 besiegte. Selbst beim Saisonstart, dem exklusiven Auftaktspiel der Liga am Freitagabend blieben 8.000 Plätze im Stadion frei. Warnsignal! Trend zur Ticketing-Talsohle?

„Unsere Analyse rund um das Thema Ticketing und Stadionauslastung in Liga 1 und 2 ergab, dass viele Clubs auf dem Online-Marketing-Feld bereits in der vorigen Saison Chancen ungenutzt ließen, und somit eine finanzielle Quelle weniger sprudelte als möglich. Dies ist insbesondere deshalb verwunderlich, da die Steigerung der Ticketumsätze ein erhebliches kurzfristiges Umsatzpotenzial darstellt.“ Felix Benckendorff, Head of Consulting bei web-netz und Leiter der Sport-Unit web-netz sports.

Das Kernergebnis unserer Erhebung der prozentualen Stadionauslastung 2018/19 aller Clubs aus der 1./2. Bundesliga haben wir untenstehend als Top 5-Ranking abgebildet. Dazu haben wir ein brandaktuelles Fenster geöffnet und die Stadionauslastung zum Saisonstart 2019/20 in der 2. Bundesliga (26.-29. Juli) unter die Lupe genommen.

Benckendorff betont: „Dass durchschnittlich jeder 5. Platz zum Saisonstart der 2. Bundesliga im Stadion frei blieb, und das, obwohl der Spielbetrieb in der 1. Bundesliga noch ruht, sollte zumindest stark sensibilisieren. Ich empfehle daher den Clubs auch in der 2. Liga die Ticketing-Monetarisierungschance durch professionellen Einsatz von erstklassigen Online-Marketing-Maßnahmen zu nutzen.“

Voll daneben: Zu viele leere Ränge

Tabelle zum Leerstand der 2. Bundesliga in der Saison 19/20

Anm. Die Tabelle zeigt die Stadionkapazität, die Zuschauerzahl am ersten Spieltag der Saison 19/20 in der 2. Bundesliga , sowie den daraus abgeleiteten Leerstand der Stadien. Tabelle: web-netz sports

Mehr Ticketing-Tal als Euphorie-Effekt

Diese Zahl spricht Bände: durchschnittlich 20,6% Leerstand in den Heimspielstadien des 1. Spieltages zum Saisonstart! Traditionsclub Hamburger SV trennte sich in seiner zweiten Spielzeit als Zweitligist zum Saisonauftakt 19/20 in der 2. Liga am 28. Juli vor etwas mehr als 12.000 unbesetzten Zuschauerplätzen (von möglichen 57.000) unentschieden 1:1 vom SV Darmstadt 98. Und lag damit deutlich unter dem Vorjahres-Durchschnitt! Direkter Vergleich mit der Rückrunden-Heimpartie der vorigen Saison: Da pilgerten noch 10.000 Zuschauer mehr zum Match gegen die Lilien aus Hessen! Beim Aufsteiger VfL Osnabrück blieben von 16.000 möglichen Tickets im Stadion Bremer Brücke gegen den FC Heidenheim knapp 4.000 in den „Kassenhäuschen“ liegen. Da geht noch was, zumal das traditionell Fußball-affine Osnabrücker Land und die Aufstiegseuphorie Potenzial bieten. Der SpVgg Greuther Fürth gelang es zum Auftakt nicht einmal die 10.000er Zuschauermarke im Ronhof gegen Erzgebirge Aue zu knacken. Das Fassungsvermögen von 16.626 Zuschauern bietet dem Kleeblatt-Club somit noch erheblichen Spielraum. Und auch der SSV Jahn Regensburg, der seit dem Aufstieg in die 2. Liga mit konstant starken sportlichen Leistungen und zudem attraktivem Offensivfußball mit ansehnlichem „Storytelling“ auf dem Rasen beste Überzeugungsarbeit leistet, musste einen schmerzhaften Leerstand auf den Rängen beim 3:1-Heimsieg gegen den VfL Bochum registrieren: Von den 15.210 Tickets wurden nur 10.268 unter das Fußballvolk gebracht. Das entspricht im Vergleich zum Vorjahresdurchschnitt etwa 14% weniger Zulauf.

Auch Holstein Kiel kickte zum Auftakt im Holstein-Stadion vor einer überschaubaren Kulisse von 10.103 Zuschauern gegen SV Sandhausen. Etwa 1/3 der möglichen 15.034 Plätze blieben frei! Aufsteiger SV Wehen Wiesbaden war bei seinem Heimauftakt-Debüt vor 6.700 Zuschauern in der Brita Arena gegen den Karlsruher SC einem etwa 50%igen Leerstand (Auflage von DFB/DFL: Erweiterung auf 15.000 Plätze) ausgesetzt. Alarmierend! Wenn bereits zum Saisonauftakt etwa 1/3 und mehr der Zuschauerränge frei bleiben, muss die Marketing-Kommunikation bereit sein, neue Wege auszuprobieren. Und da empfehlen wir insbesondere Online-Maßnahmen mit granularen Targeting auf Basis kalkulierbarer Investitionen.

Arminia trotzt Montagsmelancholie

3.515 Stadionplätze blieben blank, als beim Montags-Match in der Schüco-Arena Arminia Bielefeld den FC St. Pauli empfing. Doch die Saisonstartbilanz mit 23.000 von 26.515 Tickets ist im Vergleich zur etwa 70%igen Stadionauslastung der Vorsaison ein erstes gutes Vorzeichen für ergriffene Online-Marketing-Maßnahmen. Bleibt abzuwarten, wie sich die Auftaktresonanz entwickelt. Stabil präsentierte sich der Zuschauerzulauf bei Dynamo Dresden zum Saisonauftakt gegen den Aufstiegsaspiranten 1.FC Nürnberg mit einem Leerstand-Kontingent von ca. 2.500 Tickets, bestätigte damit zumindest den Vorjahresdurchschnitt im Rudolf-Harbig-Stadion – von Saisonstart-Euphorie allerdings keine Spur.

Vorsaison-Vorboten von Verluststeigerungen

Beim Blick auf Trendbewegungen zum Stadionbesuch-Interesse liefern Zahlen aus der abgelaufenen Spielzeit 18/19 in den Arenen der 1. und 2. Bundesliga aufschlussreiche Signale. So hat die quantitative DFL-Erhebung der Anzahl von abgesetzten Tickets, und zwar inklusive Ehren- und Freikarten, in der Saison 18/19 einen Zuschauerrückgang in der 1. Bundesliga im Vergleich zur Vorsaison 17/18 um durchschnittlich 2,6 Prozent auf 42.738 abgesetzte Eintrittskarten pro Begegnung ergeben. Trotz der langersehnten Titelkampf-Hochspannung bis zum letzten Spieltag zwischen dem FC Bayern München und Borussia Dortmund sowie der bis zuletzt attraktiven Dramaturgie im Kampf um die Champions und Euro League-Plätze!

Zweitligisten stürmten in die Ticketing-Top 5

Dass 2018/19 in der 2. Bundesliga ein Zuschaueranstieg um 8,6 Prozent auf 18.980 Ticket-Besitzer pro Begegnung bejubelt werden konnte, ist ein Effekt, der den Zuschauermagneten 1. FC Köln und Hamburger SV als Absteiger aus der 1. Liga zugeordnet werden kann. Mit dem FC St. Pauli und 1. FC Köln kratzten gleich zwei Clubs an der 100%igen Stadionauslastung und reihten sich in die Gruppe der fünf Clubs mit der höchsten Auslastungsquote ein. Doch nun haben die Kölner mit ihrer Heimspielhochburg die 2. Liga wieder verlassen. Ob der VfB Stuttgart diese Zuschauermagnet-Rolle einnehmen kann?

Top 5 Stadionauslastung 2018/19

Top 5 Vereine mit der höchsten Stadionauslastung in der Saison 18/19

Anm.: Das komplette Ranking aller 36 Clubs aus der 1./2. Bundesliga erhalten Sie bei Interesse auf Anfrage an: sports@web-netz.de. Tabelle: web-netz sports

Ticketing mit „Trainingsrückstand“

Dünnes Eis ohne Digitalisierungsdynamik in der Ticketing-Taktik – das hatte web-netz sports bereits in der Ticketing-Analyse im Januar 2019 aufgezeigt. Sieben Erstligisten blieben in der vorigen Saison unterhalb einer 90%igen Stadionauslastung. Grund genug für eine Online-Offensive, die u.a. beinhalten sollte, potenzielle Ticketinteressierte mit einladendem Content zu animieren. Als Vorreiter darf der 1. FC Köln genannt werden, denn die Kölner stiegen sportlich enttäuschend aus der 1. Liga ab, steigerten aber dennoch in der vermeintlich weniger attraktiven Gegnerlandschaft der 2. Liga 2018/19 die Stadionauslastung. Und das obwohl der Publikumsliebling und Torjäger Anthony Modeste seinerzeit dem Lockruf aus China gefolgt war. Welche Ticketing-Taktik der FC auf seinen Maßnahmen-Matchplan hievte, um Woche für Woche das RheinEnergieSTADION zu füllen, lest ihr hier im 1. FC Köln Case.

Monetarisierungspotenzial mobilisieren!

Der prozentuale Durchschnittswert der Stadionauslastung in der Saison 2018/19 aller 36 Bundesligisten aus der 1. und 2. Liga beträgt 89,4%. Nur 11 Erstligisten blieben über diesem Wert. Drei letztjährige Zweitligisten gelang es sogar, diese Marke deutlich zu übertreffen: FC St. Pauli, 1. FC Köln und Union Berlin. Die beiden letztgenannten gehen ab 16. August mit großem Rückhalt auf den Rängen in der 1.Liga ans Werk! Auf höchstem Level braucht es höchste Professionalität. Wer dieser Maxime folgt, wird optimiertes Ticketing auf den Marketing-Matchplan schreiben. Allen voran Hertha BSC mit einer Auslastungslücke von ca. 34% bei einer Stadionkapazität von 74.649 Plätzen! Der sportlich überzeugende 1. FSV Mainz 05 hat die Lage lukrativer Ticketing-Optimierung erkannt und erste Online-Marketing-Schritte in Angriff genommen, um die Stadionauslastung über digitale Kommunikationsmaßnahmen zu steigern.

Applaus von den Rängen

  • Der FC Bayern München ist als einziger deutscher Bundesligist mit konstant 100%iger Stadionauslastung die Nummer 1 und nach absoluten Zuschauerzahlen in Europa die Nummer 3 hinter dem BVB und dem Zweitplatzierten FC Barcelona (Camp Nou) als Zuschauerkrösus in Spaniens La Liga – noch vor Manchester United (Old Trafford) auf dem 4. Rang. Ärgster „Verfolger“ des FC Bayern München im deutschen Stadionauslastungs-Ranking ist Zweitligist FC St. Pauli, dem nur noch 0,8% an den vollen 100% fehlten. Dem Kultclub vom Millerntor gelingt es hervorragend, seine Markenstärke im Ticketabsatz auf den 29.564 Plätzen zu spiegeln.
  • Fußball-Bundesliga-Vizemeister Borussia Dortmund, fehlten nur noch 0,64% an der 100%-Marke. Im Ranking absoluter Zuschauerzahlen aller europäischen Ligen grüßt der BVB von der Spitze, weil der SIGNAL IDUNA PARK als einzige Arena mit einer durchschnittlichen Auslastung von mehr als 80.000 Zuschauern Alleinstellungsmerkmal in Europa aufweist. Einen Erfolg landete der BVB nebenbei im Revierduell gegen den FC Schalke 04, der im Hinrunden-Ranking noch die viertbeste Stadionauslastung vorzuweisen hatte: Während die Knappen auf den siebten Platz zurückfielen, eroberten die Dortmunder im nationalen Stadionauslastungsranking Rang 4 mit 99,36%!
  • Aufsteiger 1. FC Köln hat in der Rückrunde als Zweitligist sogar noch den Sprung in die Top 5 aller 36 Clubs geschafft mit einer 99,09% Stadionauslastung – was für eine sensationelle Bilanz!
  • Eintracht Frankfurt und Bayer 04 Leverkusen konnten die Hinrundenzwischenbilanz in der Rückrunde 18/19 mit mindestens 2%iger Steigerungsrate in der Stadionauslastung verbessern.
  • Der 1.FC Nürnberg stieg sportlich ab, umso beachtlicher der Anstieg der Stadionauslastung um knapp 6% in der Rückrunde! Den Worten von FCN-Finanzvorstand Nils Rossow im BILD-Interview (12.10.18) folgten demzufolge Taten: „Wir müssen interessanter werden! Ich kann es nicht akzeptieren, dass unser Stadion nicht ausverkauft ist. Ich kann es nicht akzeptieren, dass ich im TV leere Ränge sehe. Das ist natürlich auch Gift für die Vermarktung. Wir müssen sichtbarer werden als Verein, nicht nur auf dem Spielfeld …“ Die nächste Bewährungsprobe steht dem Absteiger nun in der 2. Liga bevor, wenn er sich anschickt, die noch brachliegenden 20% „Luft nach oben“ auf den Rängen zu füllen.

Zuschauerwachstum in Österreichs 1. Liga

Ein kleiner Schulterblick zum Nachbarn Österreich liefert die Info: neun von zwölf Vereine erfreuten sich in der Spielzeit 18/19 an einem Zuschaueranstieg, davon sieben Clubs sogar im zweistelligen Prozentbereich. Österreichs Bundesliga-Vorstand Christian Ebenbauer: „Mit dem neuen Bundesliga-Modus haben wir vom Anfang bis zum Ende Spannung pur erlebt. Dieser hohe Unterhaltungswert zeigt auch erste positive Entwicklungen bei den Zuschauerzahlen. Der Trend geht in die richtige Richtung …“

Fazit: Vom Aufsteiger lernen lohnt sich

Die Tatsache, dass unter den erfassten abgesetzten Tickets auch Ehren- und Freikarten enthalten sind, sollte eine Extramotivation für die Finanzvorstände der Clubs darstellen, das Thema Ticketing verstärkt einer Optimierungsprüfung zu unterziehen. Am Beispiel des Bundesligaaufsteigers 1. FC Köln wird deutlich, wie die Stadionauslastung durch unterstützende Online-Marketing-Kampagnen gesteigert werden kann.

Topstimmung und Topkulisse sowie Mut zu Marketingmaßnahmen wünscht

Friedhelm

 

 

Bildnachweis Titelbild: Михаил Руденко/iStockphoto.com

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