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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
Google Suchseite mit Jerome Boateng

„Moneyball“ Google: Welche Fußballclubs nutzen das Potenzial ihrer Kicker-Influencer?

Im deutschen Profifußball biegen die Clubs im Saisonfinale auf die Zielgerade ein. In der 1. und 2. Bundesliga ist der Kampf um die begehrtesten Plätze in der Tabelle entbrannt. Auch wir als Sport-Unit der Online-Marketing Agentur web-netz blicken auf spannende Tabellen, die wir stets unter Berücksichtigung von Online-Marketing-Performance-Daten erstellen. Während die Spieler auf dem Rasen ihre Bestform suchen, steht das Suchen auch im Mittelpunkt unserer neuesten Untersuchung: Wir haben die Online-Form der Clubs auf dem Feld von Google bzw. der Suchmaschinenoptimierung (SEO) unter die Lupe genommen. Die Leitfrage dabei lautet: Wie gelingt es den Clubs, die Reichweite ihrer Fan-Lieblinge als gefragte Influencer zu nutzen. Damit setzen wir auch unsere SEO-Serie fort, die wir bereits im Best Case-Kontext von Relaunch-Begleitungen im Sportbusiness thematisiert haben: SEO im Profifußball: Relaunch-Begleitung mit web-netz – FC St. Pauli steigert Sichtbarkeit.

Spieler = Most Valuable Player = Influencer

Die Bedeutung der Profifußballer als Fanlieblinge hat längst dazu geführt, dass Spieler den Status von starken Influencern – wie aus der Lifestyle-Szene bekannt – erreicht haben. Und das ist nicht begrenzt auf Markenbotschafter-Tätigkeiten für große Sportmarken wie adidas, Nike oder PUMA. Unsere Daten-Erhebungen ergeben, dass die einzelnen Spieler der Clubs in Summe ein riesiges Suchanfragenvolumen hervorrufen, und zwar wesentlich mehr als es Suchanfragen nach Clubs gibt. Spieler können nicht nur sportlich die Wertigkeit eines Most Valuable Player erreichen, sondern auch mit Blick auf die Vermarktung der Clubs. Umso mehr muss es für die Clubs darum gehen, die Strahlkraft ihrer angestellten Vertragsspieler als Influencer zielführend zu nutzen.

Prominente Beispiele von Juventus Turin und vom FC Bayern München

Das prominenteste internationale Beispiel dafür ist Superstar Cristiano Ronaldo. Die Social-Media-Kanäle seines neuen Clubs Juventus Turin bekamen im Sommer 2018 einen Zuwachs von drei Millionen Usern. Allein am Tag der Transferverkündung verkaufte Juventus Turin laut Berichten von Yahoo Sport Italy über 500.000 Trikots (Umsatz 50 – 75 Millionen Euro!). Und die Juventus-Aktie stieg binnen zwei Wochen um 32,6 Prozent (Stand: 16. Juli 2018), zwischenzeitlich sogar um 75 Prozent (!). In der deutschen Bundesliga erlebte auch der FC Bayern München mit dem kolumbianischen Star James Rodriguez einen Boom auf seinen Kanälen, als der Südamerikaner 2017 von Real Madrid nach München wechselte. Und die Party im P1 von FC Bayern-Star Jerome Boateng am Abend des Spitzenspiels gegen Borussia Dortmund am 6. April sorgte ebenfalls für riesigen Online-Wirbel in bester Influencer-Lifestyle-Manier, als die 2. Ausgabe seines Magazins „BOA“ gefeiert wurde.

Relevanz, Reichweiten-Rivalen, Revenue

Die Kernfrage mit dem besonderen Kick lautet: Wie werden die Google-Suchanfragen der Fans nach den Stars „beantwortet“? Und welche Club-Websites ranken prominent und generieren die Clicks für eigene Zwecke?

Denn jeder weiß: Wer bei Google nicht auf Seite 1 der Suchergebnisse – und das auch noch möglichst weit oben – erscheint, verliert enorm an Relevanz – mehr noch: wird gar nicht wahrgenommen! Entsprechend sind wir diesen Leitfragen gefolgt:

  • Welche Stars finden sich in den Rankings unter den Top 10 und welche Kicker prägen die 11er-Tabelle der am häufigsten bei Google gesuchten Bundesligastars?
  • Wie nutzen die Clubs die teilweise riesigen Reichweiten ihrer Spieler?
  • Auf welcher Seite erscheint die Spielerseite des Arbeitgeber-Clubs zu dem gesuchten Spieler?
  • Wer spricht neben den Clubs die Spielerfans auf Google an und lotst die Suchanfragen der Stars auf seine Websites?

Die ermittelten Antworten geben Aufschluss über Grad und Qualität der Online-Auffindbarkeit der Clubs bei Google – und führen somit zur finalen Finanzfrage: Wie gelingt es den Clubs als Arbeitgeber, das durch Suchanfragen nach ihren Stars hervorgerufene Monetarisierungspotenzial auszuschöpfen?

WANTED: Gesucht werden Stars

Der Weg für Fans zu den Spielern sollte im Internet über die Clubs führen. Damit das gelingt, muss das im riesigen Suchanfragenvolumen bei Google dokumentierte Fan-Interesse an den Spielern auf die Club-Websites transferiert werden. Die folgende tabellarische Übersicht zum Suchvolumen der Fans nach ihren Lieblingsspielern zeigt auf, welche digitalen Dimensionen die Reichweite hier besitzt.

Top-11: Die am häufigsten bei Google gesuchten Bundesligastars in Deutschland

Screenshot der Top 11 Spieler Suchvolumina

Die Tabelle zeigt die elf Bundesligaspieler mit den meisten durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen bei Google in Deutschland. Tabelle: web-netz (Tool: Google Keyword Planner)

Gefragte Stars: „11 aus 5“

Manuel Neuer ist in Deutschland mit monatlich 165.000 Suchanfragen der bei Google am meisten nachgefragte Spieler. 165.000 Suchanfragen – jeden Monat – nur bei Google, also nicht noch bei Bing usw. – und nur Suchanfragen aus Deutschland. Manuel Neuer als ehemaliger, mehrfacher Welttorhüter generiert weltweit natürlich in jedem Land der Welt Suchnachfragen, so dass das Reichweitenpotenzial in Suchmaschinen bei den internationalen Top-Stars der Bundesliga-Clubs insgesamt sogar noch viel größer ist. „11 aus 5“: Neben sechs FC Bayern-Akteuren und zwei BVB-Stars schaffen auch drei Fanlieblinge aus drei anderen Clubs den Sprung in die Top-11 der am meisten gesuchten aktiven Fußballspieler der deutschen Bundesliga. Mit Mario Gomez vom VfB Stuttgart drängelt sich sogar ein „Alt-Internationaler“ vor den Spielführer der polnischen Nationalmannschaft im Team des FC Bayern, Robert Lewandowski. Gomez überrascht als gefragter Dauerbrenner, gleichauf liegend mit Mats Hummels und Jerome Boateng auf dem 5.Rang! Timo Werner (RB Leipzig) und Kevin Trapp (Eintracht Frankfurt) komplettieren das Top-11-Ranking.

Online-Marketing-Kaderstärke der Clubs

Die Kaderstärke spielt nicht nur auf dem Rasen eine wichtige Rolle, auch die Summe der Suchanfragen nach allen Spielern im Kader eines Clubs sollten deutliche Spuren in der Website-Performance der Clubs hinterlassen. Online-Marketing-Maßnahmen machen es möglich, den Pool an reichweitenstarken Spielern im Stile von Influencern für Club-Zwecke zu nutzen. Ein Blick auf die Zahlen des aggregierten Suchvolumens nach allen Spielern eines Clubs in der nachfolgenden Tabelle liefert einen interessanten Überblick über die extremen Reichweiten-Potenziale der deutschen Top-Fußballclubs.

Ranking Top-36: Summe der Suchanfragen nach allen Spielern eines Clubs

Tabelle Top-36-Spierlersuchanfragen bei Google

Die Tabelle zeigt die Summe der durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen bei Google in Deutschland nach allen Spielern eines Bundesligavereins. Tabelle: web-netz (Tool: Google Keyword Planner)

Große Gefragtheit: Global Player und der 1.FC Köln unter den Top-10

Die obige Tabelle bildet eine Top 9-Gruppe von Erstligisten mit sechsstelligen Zahlen, und somit die große „Gefragtheit“. An der Tabellenspitze ist der FC Bayern München hinsichtlich des aggregierten Suchanfragenvolumens dem ärgsten Rivalen Borussia Dortmund und noch mehr den restlichen Clubs weit enteilt. Eintracht Frankfurts Kader ist auch in der Fannachfrage ganz oben mit dabei. Die Fannachfrage zeigt beim 1.FC Köln deutlich, dass die Mannschaft dem Interesse der Fans folgend, in die 1. Bundesliga gehört – als bester Zweitligist landet der FC-Kader auf Platz 10 in Deutschland.

Sandhausen-Sensation

Mittendrin auf Platz 22 ein bezeichnendes Beispiel: Der Kader des Zweitligisten SV Sandhausen überrascht mit einem bemerkenswerten Suchvolumen (36.000), das höher ausfällt als das von Kultclubs mit langjähriger und hoher Fanresonanz, wie es der FC St. Pauli (15.820) – mit dem Status einer internationalen Fußball-Marke – oder auch Union Berlin (30.250) sind! Die Ursache liegt dabei auf der Hand und unterstreicht die oben erwähnte Influencer-Thematik. Denn mit dem isländischen Fußballprofi Rurik Gislason hat der SVS einen seit der WM 2018 extrem gefragten Influencer in seinen Reihen, der dem medial eher wenig beachteten kleinen Club einen sehr großen Aufmerksamkeitsschub verliehen hat. Nach Gislason suchen durchschnittlich 14.800 Fans monatlich, das entspricht bereits 40% des gesamten SVS-Suchvolumens! Diese Zahlen offenbaren, dass ein Influencer wie Gislason als Traffic-Turbo für die Club-Homepage genutzt werden sollte!

Screenshot von Instagram-Profil rurikgislason

SVS-Kicker Rurik Gislason: Die eine Million-Follower-Hürde hat der isländische SV Sandhausen-Star bei Instagram längst genommen. Bildnachweis: Screenshot instagram.com/rurikgislason/

Screenshot SERP für Rurik Gislason Sandhausen

Die Google-Suchanfragen von Fans nach„Rurik Gislason Sandhausen“ führen allerdings erst an 20. Position zu seinem Club und Arbeitgeber – und landen somit als Traffic-Turbo bei anderen Plattformen/Medien. Bildnachweis: Screenshot Google-Suche „Rurik Gislason Sandhausen“

Transfer-Taktik: Fan-Interesse an Spielern auf Club-Websites lotsen

Jeder Sportchef oder Sportvorstand eines Clubs sollte daran gemessen werden, wie erfolgreich seine Transfers „einschlagen“ und das Team verstärken. Wie gelingt es nun den Clubs, die Suchanfragen nach Spielern auf die Club-Website zu transferieren und nicht auf andere Websites? Denn die Summe der Suchanfragen nach den Fan-Lieblingen ist beeindruckend: Die Top 4 kommen insgesamt auf eine halbe Million Suchanfragen – jeden Monat, nur in Deutschland, nur bei Google! Wie wir oben gesehen haben, tragen gleich sechs Spieler der Top 11 das Trikot des FC Bayern München. Und neben Mario Götze und Marco Reus vom anderen Klassenprimus Borussia Dortmund, stürmen zwei schwäbische Angreifer ins Top-10-Feld: Evergreen und Ü30-Angreifer Mario Gomez vom VfB Stuttgart und Ex-VfB-Talent Timo Werner als Nationalspieler von RB Leipzig. Auf Rang 11 der Tabelle folgt mit Torhüter Kevin Trapp ein Star von Eintracht Frankfurt.

Gesucht und gefunden?

Anders als die romantische Redewendung „gesucht und gefunden“, liefert ein Blick auf die untenstehende Tabelle ernüchternde SEO-Fakten: Bei Suchanfragen nach Topstars gehen die Clubs leer aus! Wer suchet, der findet? Mitnichten, zumindest nicht die eigenen Clubs als Arbeitgeber, denn wenn Suchanfragen nach Spielern bei Google eingegeben werden, erscheinen auf der 1. Seite der Suchergebnisse nie die Websites der Clubs –  mit Ausnahme von Robert Lewandowski – der an 5. Position auf der 1. Seite erscheint.

Klick für Klick: Kein Kick für die Clubs!

Google-Ranking der Top-11-Stars

Screenshot der Rankings zu den Top 11 gesuchten Spielern

Die Tabelle zeigt das Google-Ranking der Top-11-Stars. Am gefragtesten ist Manuel Neuer. Tabelle: web-netz (Tool: Google Keyword Planner/Sistrix)

Nichts Neues: Neuer ist auch bei Google die Nr.1 – aber der FCB droht leer auszugehen!

Ein besonders prominentes Beispiel ist Nationaltorhüter Manuel Neuer vom FC Bayern München, der die meisten Suchanfragen unter allen Bundesligastars hervorruft mit durchschnittlich 165.000 im Monat. Auf Seite 1 der Ergebnisse thronen oben Neuers eigene Kanäle (s.u.), während der FC Bayern als Arbeitgeber erst auf S.2 an Position 13 erscheint, sogar noch überflügelt vom DFB, der zumindest den untersten Rang auf S.1 mit Rang 9 ergattern kann.

Screenshot von SERP Manuel Neuer

Screenshot SERP von Manuel Neuer

Bildnachweis: Screenshot Google-Suche „Manuel Neuer“

Digitales Dilemma

Allein die Summe der Suchanfragen vieler Top-Stars mit den ungünstigen Rankings der Clubs beschreibt das digitale Dilemma. Hier das Beispiel eines prominenten Profis, der die stärkste Such-Nachfrage seines Clubs aufruft, ohne in der Top-11 zu sein: Christoph Kramer von Borussia Mönchengladbach vereint die meisten Google-Suchanfragen im Borussia-Team auf sich mit durchschnittlich 40.500 Eingaben pro Monat. Gibt ein Fan die Suchanfrage „Christoph Kramer“ ein, erfolgt allerdings erst auf einer hinteren Suchergebnisseite die Verlinkung zur Website des Kramer-Clubs – aber dann nicht zur Spielerseite. Kein User der Welt „blättert“ online Seite für Seite durch, bis er endlich die Borussia-Website gefunden hat. Das zeigt die untenstehende Statistik zur Klickwahrscheinlichkeit.

SEO funkt SOS

Laut Klickwahrscheinlichkeits-Analysen muss man davon ausgehen, dass fast 99,9 % der User kein Ergebnis von Seite 2 klicken. In der SEO-Szene gibt es deshalb den bei uns fast schon inflationär gebrauchten Galgenhumorspruch: Wenn du etwas sicher verstecken willst, dann mach es ab Seite 2 der Suchergebnisseiten. Und somit landet die riesige Reichweite und vor allem der organische Traffic der Fans nicht auf den Websites der meisten Clubs. Höchste Zeit für die Club-Vorstände, die SEO-Power in den Online-Marketing-Abteilungen zu stärken – um das durch Suchanfragen nach ihren Stars hervorgerufene Monetarisierungspotenzial nicht länger Dritten zu überlassen, sondern selbst auszuschöpfen!

Diagramm Prozentuale Klickwahrscheinlichkeit

Das Diagramm zeigt die prozentuale Klickwahrscheinlichkeit von Rankingposition 1 ( 59,59 %) bis 11 (0,17 %). Quelle: statista.de

SEO-Ranking der 36 Bundesligaclubs aus der 1.und 2. Liga

Im Folgenden haben wir eine tabellarische Übersicht erstellt, die die durchschnittliche Ranking-Position der 36 Bundesligaclubs aus der 1. und 2. Bundesliga im März 2019 aufzeigt. Die Leitfrage lautet: Wie ist es um die Google-Ranking Performance der Clubs bestellt, wenn es um ihre eigenen Stars als Influencer geht? Und siehe da: Die beiden sportlich ambitioniertesten Adressen im deutschen Profifußball thronen nicht an der Spitze dieser Tabelle. Ebenso überraschend, allerdings in positiver Hinsicht. Zwei Zweitligisten stürmen auf Rankingrang 3 und 4 und verdrängen viele renommierte Erstligisten. Und den besten „SEO-Biss“ beweisen die „Wölfe“, verfolgt von der „Werkself“.

Die „Wölfe“ an der Spitze vor der „Werkself“

Tabelle durchschnittliche Rankingposition

Die Tabelle zeigt die durchschnittliche Ranking-Position der 36 Bundesligaclubs im März 2019. Tabelle: web-netz (Tool: Google Keyword Planner/ Sistrix)

VfL Wolfsburg und Bayer 04 Leverkusen mit bester Online-Offensive

SEO-Erfolg mit „schweizerischer Präzision“

Den Spitzenplatz als bester Ranking-Club hat sich der VfL Wolfsburg knapp vor Bayer 04 Leverkusen gesichert. Im Team des VfL Wolfsburg sorgte Renato Steffen als Nationalspieler der Schweiz nicht nur als Doppeltorschütze im Prestige trächtigen Niedersachsenderby gegen Hannover 96 am 6. April für Jubel, auch seine Platzierung auf Platz 5 auf der Suchergebnisseite 1 (s.u.) lässt die Online-Marketers des VfL jubeln, weil damit ihr SEO-Einsatz honoriert wird. Insgesamt landet der VfL mit vielen weiteren Spielern auf der ersten Suchergebnisseite.

Screenshot SERP Renato Steffen

Bildnachweis: Screenshot Google-Suche „Renato Steffen“

Oldies als „SEO-Goldies“

Bemerkenswert beim Zweitplatzierten Bayer 04 Leverkusen: Die Bayer04-Website ist nicht nur zu ihren aktiven Spielern verhältnismäßig gut auffindbar, sondern auch zu den bekannten an den Club gebundenen Ex-Spielern. Sportfunktionär Rudi Völler sorgt hier als Fan-Liebling noch immer für eine große Online-Nachfrage mit durchschnittlich 22.000 Suchanfragen monatlich! Ein Blick auf die Liste der ehemaligen Bayer04-Stars zeigt auf, wieviel Attraktivität sich da im SEO-Radar bewegt: Michael Ballack, Ze Roberto, Lucio u.v.m..

Big Player „geben klein bei“

Während die deutschen Topteams FC Bayern München und Borussia Dortmund das größte Suchanfrageninteresse bei Google erzeugen, können sie bei der Auffindbarkeit zu ihren Spielern nicht überzeugen. Beide Big Player scheinen die Nachfrage bei Google noch nicht entdeckt zu haben – bedienen tun sie diese bei kaum einem Spieler des Kaders. So werden die Bayern mit ihren Spielerseiten durchschnittlich erst unter ferner liefen an 41. Position gerankt, der BVB sogar erst auf Rang 59! Schlusslicht unter allen Erstligisten ist Borussia Mönchengladbach. Der beliebte Club lässt die knapp 200.000 Suchanfragen monatlich brachliegen, und rankt aktuell zu keiner Suchanfrage mit der entsprechenden Spieler-Landingpage! Also bleibt borussia.de im Niemandsland ohne Klick-Chance.

Bemerkenswerte Ausreißer: In die Champions League-Ränge 1 bis 4 stürmen sensationell zwei Clubs aus der 2. Liga mit dem FC St. Pauli und SSV Jahn Regensburg. Welche Maßnahmen dafür beim Website-Relaunch beim FC St. Pauli umgesetzt wurden, steht hier in der Referenz. Anmerkung: Die Regensburger haben mit dem Direktaufstieg aus der Regionalliga in die 2. Liga eine imposante Entwicklung hingelegt. Der niedrigste Wert unter allen 36 Clubs hinsichtlich des aggregierten Suchvolumens mit durchschnittlich 9.010 Suchanfragen monatlich sollte daher nicht der Weisheit letzter Schluss sein! Mit einer Online-Offensive gelingt auch außersportlich der Aufstieg. 😉

Club-Konkurrenz: Plattformen, Medien und Shops

Spieler bringen ein großes Potenzial als Influencer mit, wie wir oben gezeigt haben. Diese Nachfrage lassen sich viele Clubs allerdings im Netz von anderen Playern und Plattformen vor der Nase wegschnappen: von transfermarkt.de, wikipedia.de, kicker.de, sportbuzzer.de, SofaScore oder auch Fußballblogs, die sich einem Lieblingsclub verschrieben haben – wie z.B. Deichstube, sge4ever.de u.v.m., die wir in unserem Artikel Deutschlands beste Fußballblogs gewürdigt haben. Somit werden die Millionen Fans, die jeden Monat nach ihren Stars suchen, auf diese Seiten gelotst. Diese Player sind in dem Wettbewerb um den Traffic der Spielerfans die aktuellen SEO-Meister!

Online-Marketing-Maßnahmenplan: Scouting & Sondertraining

Sportlich weiß jeder Bundesligist, wie wertvoll und kapitalbildend die Suche nach Talenten ist. Daher wird in Scouting investiert. Ähnlich sollten die Suchanfragen-Volumina der Fans nach ihren Lieblingsspielern der Bundesliga von Marketing-Entscheidern auf Club-Ebene als Monetarisierungspotenzial identifiziert werden. In SEO-Maßnahmen zu investieren bedeutet, die mangelhafte Auslesbarkeit einer Website kompetent in Angriff zu nehmen, damit Google relevante Informationen auf der Website einfach finden kann. Alle Erstligisten verfügen längst über einen Trainerstab mit verschiedenen Spezifikationen, vom Torwart- bis zum Techniktrainer. Ähnlich muss es auch im Online-Marketing-Stuff aussehen. SEO-Spezial- und Sondertraining sollte deshalb auch auf dem Online-Trainingsplan stehen – hinsichtlich Website-Technik, Usability sowie in puncto Content! Der erste Schritt ist dabei eine detaillierte SEO-Analyse inklusive einmaliger technischer Optimierung. Da der Content vor Ort greifbar vorhanden ist, muss dieser nur noch zielgerichtet organisiert und SEO optimiert aufbereitet werden. Tipps wie man richtig suchmaschinenoptimiert schreibt, haben wir hier im Blog festgehalten. Hinzu kommt eine fortlaufende Prüfung/Pflege, damit auf der Web-Entwicklungsebene nichts in eine falsche Richtung läuft.

Learnings

Millionen von Suchanfragen der Fußballfans nach Bundesligastars im Netz landen nicht auf den Websites der Clubs, weil die Suchmaschinenoptimierung vieler Clubs noch nicht erstligareif ist. Andere Player wie transfermarkt.de nutzen dieses Manko und lotsen mit SEO-Maßnahmen das Faninteresse an den kickenden Influencern auf die eigene Homepage und verwerten diesen. Die Websites der Clubs – und damit vor allem auch deren Sponsoren und eigene Online-Shops – gehen leer aus. Lediglich der VfL Wolfsburg, Bayer04 Leverkusen, der FC St. Pauli und Jahn Regensburg nutzen das Monetarisierungspotenzial aktuell.

Die anderen Clubs sind also aufgerufen, diesen Branchen-Best Practices zu folgen, sollten auch sie Interesse an meisterlichen SEO-Traffic-Zuwächsen und Mehrumsätzen durch die Monetarisierung des Traffics haben. Nun könnte man meinen, dass ein Website-Relaunch bei der Ranking-Schwäche helfen könnte. Weit gefehlt – dies birgt aus Google Sicht sogar noch weitere Risiken, sollte der Relaunch nicht durch kompetente SEO‘s begleitet werden. Will man bei Google die begehrten „Money“-Plätze erreichen, führt kein Weg an Suchmaschinenoptimierung vorbei. Mehr dazu in unserem Blogartikel „Website-Relaunches in der Fußball-Bundesliga: Wer sind die Verlierer und wer sind die Gewinner?“

Wer Interesse an einer detaillierten Analyse der derzeitigen Spieler-Rankings bei seinem Club hat, kann sich jederzeit per E-Mail an sports@web-netz.de an uns bei web-netz sports wenden. Wir helfen gerne dabei, Ihre Website und die Spieler-Landingpages dahingehend zu verbessern, dass sie den aktuellen Standards der Suchmaschinenoptimierung entsprechen und somit die organische Auffindbarkeit steigt – selbstverständlich auch zu den eigenen Spielern!

SEO-SOS-Funkergruß von

Friedhelm

 

Bildnachweis Titelbild: © Google-Suche / web-netz

 

Mehr dazu: lead-digital.de und bild.de haben die Zahlen unserer Analyse in ihren neuesten Beiträgen aufgegriffen:

lead-digital.de: Google – Fußballclubs verspielen das Influencer-Potenzial ihrer Stars
bild.de: Bayern hat ein Internet-Problem

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