Die Erfolgsfrage stellt sich für Fußball-Bundesligaclubs längst auch außerhalb des grünen Rasens, vor allem in der Saisonvorbereitungsphase, wenn die Meisterschafts- und Pokalspiele noch in weiter wochenlanger Ferne liegen und der Fokus auf dem Transfermarkt – für die Fans wie auch die Entscheider auf Vorstandsebene. Und da die Digitalisierungsdynamik längst das Profifußball-Business erreicht hat, gewinnt das Online-Marketing mehr und mehr an Bedeutung.

Das unterstreicht auch unser Vergleich, wenn wir im Kontext der aktuellen Transferaktivitäten Mediawert-Verlust- und Gewinn-Hochrechnungen der Ab- & Neuzugänge ermitteln, allen voran der beiden Global Player-Marken FC Bayern München und Borussia Dortmund. Hintergrund: In der Online-Welt kommt es für die Fußball-Bundesligaclubs darauf an, ähnlich dem sportlichen Marktwert der Spieler auf dem grünen Rasen den Mediamehrwert der Stars, Talent-Sternchen und Fanlieblinge für Club-Zwecke auf die Online-Felder zu transferieren.

Zwischen Google und grünem Rasen: Fußball-Bundesliga-Influencer auf dem Transfermarkt unter der Social Media-Lupe

Online-Marketing-Experte Patrick Pietruck, CEO der 110 Mitarbeiter starken Online-Agentur web-netz hebt hervor:

„In der heutigen Zeit orientiert sich vor allem bei jüngeren Fußballanhängern das Fan-Sein immer stärker auf die Fußballer und immer weniger auf den Club. Dadurch haben Transfers neue spannende Nebenwirkungsbedeutungen erhalten, der sich beispielsweise im Trikotabverkauf bemerkbar macht und im sog. Mediawert der Spieler als Influencer.“ Pietruck weiter:„Umso erstaunlicher, dass viele Clubs immer noch sehr nachlässig die Reichweite ihrer Spieler ungenutzt lassen. Und das auch mit der Folge, dass die Spieler nur sehr vereinzelt unmittelbar in ihren Posts Bezug zum Club herstellen. Dabei sind die Spieler die besten Influencer für die Clubs, mit großem Potenzial!“

„Spieler sind die besten Influencer für die Clubs, mit großem Potenzial!“

Sportbusiness-Experte Felix Benckendorff, Leitung web-netz sports, konkretisiert das an einem prominenten und aktuellen Beispiel auf dem internationalen Transfermarkt mit Beteiligung des FC Bayern München:

„Es gilt die Faustregel, dass ViP’s auf ihren Social Media-Kanälen mindestens ca. 15 Prozent ihrer Follower organisch erreichen. Zudem kostet es mit herkömmlichen Medien etwa 20 Euro, um 1.000 Empfänger zu erreichen. Das bedeutet, dass beispielsweise der kolumbianische Fußballstar James Rodriguez, den der FC Bayern München nach zweijährigem Leihgeschäft wieder ziehen ließ – vorerst zu Real Madrid – auf seinen drei Channels mit Gesamtvolumen von 92 Mio. Follower einen Mega-Mediawert bietet. Ganz konkret beläuft sich dieser auf etwa 278.000 Euro pro Beitrag. Mehr als eine Viertelmillion Euro für ein Posting auf den drei Kanälen von James (Instagram, Facebook und Twitter)!“

Gefragt bei Google: Clubs brauchen Antworten auf Suchanfragen nach ihren Fanlieblingen!

Auf dem Fußball-Transfermarkt spielt die Nachfrage eine ebenso große Rolle wie im außersportlichen Business. Je gefragter der einzelne Spieler, je höher die zu bewegenden Summen. Wie nachgefragt die Stars sind, lässt sich online exakt messen. Daher kommt es für die Club-Marketers darauf an, die Suchanfragen der Fans nach Spielern auf die Websites der Clubs zu lotsen, um das große Potenzial zu heben. Einfachstes Beispiel: Die Monetarisierungschance der Nachfrage durch Fanartikel über den Online-Shop des Clubs.

Sportbusiness-Experte Felix Benckendorff, Leitung web-netz sports, unterstreicht daher: „Wer bei Google nicht auf Seite 1 der Suchergebnisse – und das auch noch möglichst weit oben – erscheint, verliert enorm an Relevanz oder wird gar nicht wahrgenommen!“ Benckendorff betont die Strahlkraft der Kicker:„Unsere Daten-Erhebungen in der 1. und 2. Bundesliga ergeben, dass die einzelnen Spieler der Klubs in Summe ein riesiges Suchvolumen bei Google, Bing & Co. in Deutschland hervorrufen. Umso mehr muss es für die Vereine darum gehen, die Strahlkraft ihrer Profis als Internet-Stars zielführend zu nutzen. Leider fallen hier die sportlichen Vorzeigeclubs mit den Reichweitenstarken Fußballstars wie FC Bayern München oder der BVB dabei aber überraschend negativ auf.“

„Wer bei Google nicht auf Seite 1 der Suchergebnisse – und das auch noch möglichst weit oben – erscheint, verliert enorm an Relevanz oder wird gar nicht wahrgenommen!“

Stars vom FCB & BVB im Google-Nachfrage-Vergleich

Ein beträchtliches Versäumnis, denn monatlich wird z.B. alleine nach Spielern des Rekordmeisters aus München durchschnittlich mehr als 900.000 Mal bei Google Deutschland gesucht, so der web-netz-Experte: „Bei Suchanfragen nach Topstars des FC Bayern geht der Klub aber leer aus, wenn nach Spielern gegoogelt wird, erscheint höchstselten die Website des Vereins auf der ersten Seite.“ Wenn man bedenkt, wie viele Trikots und andere Fanartikel bei anderen Anbietern als den Club eigenen Shops gekauft werden, erscheint das Thema „Suchanfragen nach Spielern auf die Club-Website lotsen“ in einem finanzträchtigen Fenster. Auch das Fan-Interesse an den Spielern von Rivale Borussia Dortmund ergibt bei Google einen hohen Wert von monatlich durchschnittlich 480.000 Suchanfragen.

Digitales Dilemma der Clubs: Gesucht, aber nicht gefunden!

Ein besonders prominentes Beispiel für das digitale Dilemma der Clubs ist Nationaltorhüter Manuel Neuer, „der mit durchschnittlich 165.000 im Monat die meisten Suchanfragen unter allen Bundesliga-Stars hervorruft“, so Benckendorff: „Auf Seite eins der Ergebnisse thronen Neuers eigene Kanäle und transfermarkt.de, während der FC Bayern als Arbeitgeber erst auf Seite zwei an Position 13 erscheint.“ Fakt ist: Der Rekordmeister erzeugt das größte Suchanfrageninteresse der deutschen Bundesliga-Klubs bei Google, kann aber bei der Auffindbarkeit zu den Spielern nicht überzeugen. Das ist vergleichbar mit einer Vielzahl an Großchancen, die nicht verwertet werden.

Bundesliga-Battle auf dem Transfermarkt: FCB vs. BVB

Deutschlands Fußball-Bundesliga wird sportlich wie medial dominiert vom FC Bayern München und Verfolger Borussia Dortmund. Auch auf dem Transfermarkt befinden sich beide Topadressen in starker Rivalität – mit Blick auf die sportliche Leistungswertigkeit wie auch die medialen Mehrwerte, die die Stars als Potenzial für Ihre Clubs mitbringen. Sinnbild-Charakter könnte daher dem Wechsel von Mats Hummels vom FC Bayern zurück zum BVB beigemessen werden. Überhaupt liefert ein Überblick der Transferaktivitäten beider Clubs im Vergleich die Tendenz, dass sich der FC Bayern in der aktuellen Situation in einer spannungsgeladenen Lage befindet – und zwar nicht nur rein sportlich, sondern auch auf dem Terrain des Online-Marketings.

web-netz traf Mats Hummels beim „Digital Kindergarten“ am 6. Juni im Millerntor-Stadion in Hamburg. Foto: web-netz

Reichweiten-Raketen machten den Abflug: Bayern verliert fast 90 Millionen Euro

Der Serienmeister aus dem Süden hat nach Social Media-Weltstar James Rodriguez  noch weitere digital aktive Hauptdarsteller als Influencer verloren: Allen voran Franck Ribery (6,133 Mio. Follower/ca. 400 Postingbeiträge jährlich), dessen Vertrag nicht verlängert wurde, Mats Hummels (8,9 Mio Follower/ca. 320 Postingbeiträge jährlich) und Rafinha (3,850 Mio. Follower/ca. 360 Postingsjährlich). Abgänge, die insgesamt mit einem Verlust von ca. 88 Mio. Euro Mediamehrwert taxiert werden (s. Grafik u.) können! Und diese Hochrechnung lässt sogar noch die äußerst vakante Personalie Jerome Boateng außen vor, den der FC Bayern aus sportlichen Gründen abgeben will. Mit dem Lifestyle affinen Top-Influencer würde der deutsche Serienmeister weiter an digitalem Dynamikpotenzial verlieren: 12,2 Mio Follower und eine Posting-Power von mehr als 500 Beiträgen jährlich! Zudem rangiert Boateng gleichauf mit Hummels im Fan-Interesse der vorigen Saison, gemessen an Suchanfragen bei Google, hinter Neuer und Müller an 3. Position mit 74.000 Suchanfragen monatlich!

Anm.: Die Followeranzahl bezieht sich auf die 3 Kanäle: Instagram, Facebook, Twitter – gemessen in KW 27 2019. Der Mediawert wurde in Euro berechnet. Erfasst sind die Transfers bis zum 10.Juli 2019

Münchener Mediamehrwert-Malheur

In Summe schlagen die Abgänge von James Rodriguez, Ribery, Rafinha und Hummels mächtig ins mediale Mehrwert-Kontor des FC Bayern München. Zumal die Neuzugänge lediglich auf knapp 2 Mio. Mediawert pro Saison taxiert werden können: Lucas Hernandez von Atletico Madrid und Benjamin Pavard vom VfB Stuttgart bringen einen medialen Stellenwert als Influencer für den Club mit, der sich im Vergleich zu Hummels sehr überschaubar darstellt: So kommen beide Neuzugänge vereint – trotz ihres Status als französische Weltmeister 2018 – lediglich auf knapp ein Drittel der Followerzahl (Pavard 1,75 Mio/Hernandez 1,2 Mio) von Hummels. Hernandez kann zumindest mit seiner Postingaktivität auf den drei Kanälen Instagram/ Facebook/ Twitter mit Hummels mithalten. Bleibt abzuwarten, ob seine Followergruppe den Hummels-Level erreichen kann.

Posting-Power-Profil möglicher neuer FCB-Angreifer

Leroy Sané als idealer Ribery-Ersatz: Nicht nur sportlich, auch medial könnte der seit Wochen im Raum stehende Vereinswechsel des Ex-Schalkers Sané ein ganz wichtiger Coup für den FC Bayern werden. Zumal der 23-jährige Flügelstürmer sogar die Social Media-Power des scheidenden Ribery noch leicht übertrifft: 6.36 Mio. Follower werden insbesondere durch eine auffällig starke Posting-Power von etwa 500 Beiträgen jährlich garniert, Ribery kam auf knapp über 400 – und gehörte damit zu den Top 5 im Bayern-Kader! Der rasante Flügelstürmer, der aus dem Talentschuppen des FC Schalke 04 stammt und in der englischen Premier League mit Manchester City den Meistertitel 2018/19 feierte, hat auch deshalb viel Mediamehrwert-Potenzial, weil er in puncto Postings-Volumen bereits auf Tuchfühlung ist mit Social Media-Topstars wie Jerome Boateng. Der ebenfalls an der Wechselbörse gehandelte Stürmerstar vom FC Barcelona, Ex-Dortmunder Ousmane Dembele, ist quantitativ sogar noch stärker im Followerbereich (8,6 Mio.) als Sané, dafür allerdings wesentlich weniger fleißig beim Posten mit auffällig wenig Beiträgen (60 pro Saison), etwa achtmal so wenig wie der Ex-Schalker.

Stürmt Timo Werner von der Suchanfragen-Spitze in die FC Bayern-Offensive?

Der deutsche Nationalspieler Timo Werner, dessen Vertrag 2020 bei RB Leipzig ausläuft und daher als extrem vakanter Player auch beim FC Bayern München gehandelt wird, ist zwar rasant auf dem Rasen, als Social Media-Player (633.000 Follower, 38 Postings in 2018/19 = 45.576 € Mediawert pro Saison) allerdings noch in der Aufbauphase mit viel Luft nach oben im Vergleich zu Sané. Randnotiz mit wesentlicher Info: Von allen Vertragsspielern im Kader von RB Leipzig gehen für Werner bei Google die meisten Suchanfragen ein mit etwa 60.000 monatlich! Gefragt ist der Turbostürmer also durchaus im Fan-Lager! Vergleichswerte: Werner erzeugt in Deutschland sechsmal so viele Nachfragen wie seine skandinavischen Nationalspieler Poulsen und Forsberg im RB Leipzig-Team!

Mediawert-Hochrechnungen aus der Gerüchteküche

Anm.: Die Followeranzahl bezieht sich auf die 3 Kanäle: Instagram, Facebook, Twitter – gemessen in KW 27 2019. Der Mediawert wurde in Euro berechnet. Erfasst sind die Transfergerüchte bis zum 10.Juli 2019.

Randnotiz aus dem Revier mit Reichweitenpotenzial

Die Transfertatsache, dass mit dem türkischen Toptalent Ozan Kabak der Rookie des Jahres vom VfB Stuttgart nicht zum FC Bayern sondern zum FC Schalke 04 wechselte, darf dabei nicht unter den Transfertisch fallen. Der Grund: Der Youngster gilt als extrem hoffnungsvolles Toptalent mit herausragender Perspektive. Erfüllt das torgefährliche Abwehrass die Erwartungen, dann kann Kabak alleine durch die bekannt begeisterungsfähigen und Social Media aktiven türkischen Fans medial mächtig punkten! Aus der aktuellen Followergemeinde des 19-Jährigen von 485.000 Fans wird dann schnell eine fünf- bis zehnfache Social Media-Gefolgschaft. Aktuell wird Kabaks Mediawert noch auf Basis von ca. 160 Postings in der vorigen Saison auf etwa 240.000 € pro Saison taxiert. Noch!

BVB-Bilanz mit Booster-Effekt

Auf eine Steigerung um etwa knapp 9 Millionen Euro mehr beläuft sich der Multimediamehrwert, den Borussia Dortmund (Stand KW27 / 2019) aktuell durch seine Transferaktivitäten generiert hat.  Logisch folgerichtig in Anlehnung an den Mediamehrwert-Verlust des FC Bayern München durch den Wechsel von Mats Hummels von München nach Dortmund. Neben den beiden BVB-Social Media-Topstars Marco Reus (23,5 Mio. Follower/ monatl. Suchanfragen durchschnittlich 90.000) und Mario Götze (22,9 Mio. Follower / 110.000), erhält der BVB mit Hummels einen neuen gefragten Protagonisten und Fan-Liebling mit starkem Mediamehrwert-Potenzial.

Anm.: Die Followeranzahl bezieht sich auf die 3 Kanäle: Instagram, Facebook, Twitter – gemessen in KW 27 2019. Der Mediawert wurde in Euro berechnet. Erfasst sind die Transfers bis zum 10.Juli 2019.

Dortmunds Diallo-Effekt

Patrick Pietruck, CEO web-netz, betont die besondere Bedeutung des Transfers von Abdou Diallo, der vom BVB zu PSG Paris St. Germain wechselt – vor allem auch im Zusammenhang mit der BVB-Rückholaktion von Mats Hummels:

„Borussia Dortmund ist hier ein besonderer Finanz-Coup gelungen. Fällt Diallo doch komplett aus dem Mediawert-Raster, da er bis dato keine Social-Channels bedient und besitzt. Mit dem Verkauf des französischen Abwehrspielers hat der BVB somit seinen Einkauf von Abwehrchef Mats Hummels vom FC Bayern jetzt sogar noch einmal vergolden können. Denn mit einer über 30 Mio. kolportierten Ablösesumme für Diallo, die aus Paris nach Dortmund fließt, geht einher, dass

1. kein Mediawert-Verlust durch Diallos Abgang seitens BVB entsteht und
2. die Ablöse für Hummels an den FC Bayern eingespielt wird – während Hummels noch einen Mediamehrwertpotenzial für den BVB mitbringt in Höhe von etwa knapp 9 Mio. jährlich!“

BVB-Stars im Media-Vergleich

Der BVB-Kapitän Marco Reus platziert auffällig selten Postings im Vergleich zu anderen Topstars  mit vergleichbaren Followerzahlen. In der Saison 2018/19 lediglich 62 Beiträge auf seinen 3 Kanälen und bleibt mit Blick auf seine Followerzahlen damit weit unter seinen Möglichkeiten. Spannend daher ein Vergleich mit BVB-Neuzugang Mats Hummels: Mit 4,2 Mio. Mediamehrwert kommt Reus auf weniger als die Hälfte des Hummels-Wertes von 8,7 Mio. (s. Grafik o.)

Über BVB-Star Mario Götze gab es zuletzt auch immer wieder Spekulationen, da sein Vertrag 2020 ausläuft. Verlängern oder verändern – lautet die Frage. Keine Frage ist es jedoch, dass Götze der leistungsfähigste Mediamehrwert-Motor im BVB-Revier ist. Das untermauern diese Zahlen: 22,9 Mio. Follower, 110.000 Suchanfragen monatlich und ca. 520 Postings jährlich – das ergibt einen herausragenden BVB-Bestwert mit etwa 36,8 Mio. € Mediamehrwert! Potenzial, das auch der BVB partizipierend nutzen kann.

Zwei BVB-Neuzugänge reisen als Suchanfragen-Spitzenreiter an

Unter den BVB-Neuzugängen bringt sich mit Nationalspieler Nico Schulz trotz kleiner Followerzahl (79.200) ein Protagonist mit Potenzial ins Spiel, weil er bei seinem Ex-Club TSG 1899 Hoffenheim die meisten Suchanfragen (14.800) hervorrief – und damit im BVB-Ranking auf Rang 7 gelandet wäre. Julian Brandt, stürmt zum BVB mit knapp 50.000 Suchanfragen, die ihn zum meistgesuchten Profi im Team von Bayer 04 Leverkusen machten. Mit diesem Wert hätte er im BVB-Ranking Paco Alcacer – den der BVB vom Leihspieler zum Neuzugang-Profi mit Vertragslaufzeit bis 2023 ausstattete – vom dritten Rang verdrängt.

Micro-Influencer aus der 1. und 2. Liga ins Spiel bringen

In der Marketing-Szene hat sich längst die Meinung der gestiegenen Bedeutung von Micro-Influencern durchgesetzt. In diese Nische könnten die Clubs daher auch mit Spielern mit ausbaufähiger Reichweite stürmen. Davon profitieren könnten beispielsweise auch die ambitionierten Nordclubs mit großer Tradition wie die Zweitligisten Hannover 96. Dort hat Niklas Füllkrug – der zum SV Werder Bremen wechselte – in der abgelaufenen Saison die meisten Suchanfragen im 96-Team auf sich vereinnahmt, gleichauf mit Hendrik Weydandt, dem Neuzugang aus 2018. Auch der Hamburger SV hat seinen Suchanfragen-Spitzenreiter mit Fiete Arp (wechselte zum FC Bayern) verloren. Die vielen Erstligisten mit ausbaufähigen Spieler-Accounts sollten ebenfalls das Thema Micro-Influencer in Angriff nehmen. Am Beispiel des VfL Wolfsburg könnte der von allen VfL-Profis bei Google meistgesuchte brasilianische Außenbahnspieler William als Werbepartner genutzt werden. Neuzugang Kevin Mbabu aus der Schweiz startet bei den Wölfen mit 94.200 Followern, das entspricht aktuell auf Basis von knapp 50 Postings in der abgelaufenen Saison einem geschätzten Mediawert pro Saison von ca. 25.000 Euro, also in etwa dem eines Micro Influencers. Und davon hat jeder Club in der 1. und 2. Liga etliche im Kader!

Pizarro-Power & Spitzenreiter Sahin: Old School meets Neue Medien

Werder Bremen könnte bei der Vertragsverlängerung mit dem 40-jährigen Fan-Liebling Claudio Pizarro durchaus dessen Social Media-Power von 790.000 Twitter-Fans und 193.000 Instagram-Follower und ca. 140 Postings jährlich als Rückenwind ins Kalkül gezogen haben. Immerhin lässt sich der Social Media-Mehrwert von Pizzaro auf etwa 413.000 € taxieren für eine Saison. Doppelt so viel wie der des 31-jährigen Max Kruse (342.000 Follower/180 Postings/189.000 € Mediawert) der die Werderaner verlassen hat in Richtung Fenerbahce Istanbul. Gemeinsam mit dem 30-jährigen Nuri Sahin waren Kruse und Pizarro die am meisten bei Google nachgefragten Werder-Stars. Der Ex-Dortmunder Sahin ist übrigens der Social Media-Star an der Weser mit den mit Abstand höchsten Followerzahlen (4.745.000). Mit unterdurchschnittlichen 110 Postings in 2018/19  kommt er damit auf ca. 1.6 Mio. € Mediawert pro Saison!

Berlin-Derby: Dynamik auf den Rängen und im Netz?

In der Hauptstadt steigt Fußball voraussichtlich in der öffentlichen Wahrnehmung und möglicherweise auch Interesse. Denn Hertha BSC Berlin hat mit Aufsteiger Union Berlin einen Stadtderby-Rivalen erhalten. 2018/19 gingen ca. 86.000 Suchanfragen monatlich bei Google nach Hertha-Profis ein, das Suchanfragenvolumen nach Union-Profis belief sich auf ca. 30.000 monatlich in der 2. Liga. Davon vereinnahmte Felix Kroos als Bruder von Real Madrid-Star Toni Kroos alleine 1/3 auf sich. Das könnte sich ändern, denn mit Neven Subotic hat Union einen prominenten Neuzugang verpflichtet, der auch neue Maßstäbe in puncto Mediamehrwert setzt: 1.310.000 Follower auf 3 Kanälen hat sonst bei weitem kein anderer Union-Spieler. Auch wenn Subotic mit 37 Postings in 2018/19 eine zurückhaltende Content-Bereitschaft präsentierte, so gewinnt Union Berlin mit seinem Mediamehrwert von ca. 140.000 € pro Saison neues attraktives Potenzial. Felix Kroos kommt mit seinen Instagram- und Twitter-Accounts auf knapp über 100.000 Follower. Die meistgesuchten Hertha-Spieler bei Google & Co. waren zuletzt Marvin Plattenhardt und Davie Selke – letzterer kommt mit 353.000 Follower, 144 Postings jährlich auf 153.000 € Mediawert pro Saison. Hertha BSC-Neuzugang Dedrick Boyata von Celtic Glasgow kann mit ca. 115.000 Followern den Abgang von Lazaro (Inter Mailand) nur annähernd medial ausgleichen.

Fazit(ate)

Felix Benckendorff, Head of Consulting web-netz:

„Der FC Bayern scheint als Big Player die Nachfrage bei Google noch nicht entdeckt zu haben – bedient diese doch bei kaum einem Spieler des Kaders.“

„So werden die Bayern bei Suchergebnissen nach ihren Spielern sehr weit hinten gerankt. Das Dilemma tritt allerdings auch bei vielen anderen Clubs auf! Gespannt darf man vor allem auch darauf sein, ob der BVB sein gesteigertes Mediamehrwert-Potenzial online nutzen kann. In Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO, Anm.) zu investieren bedeutet, die technische Auslesbarkeit einer Website kompetent in Angriff zu nehmen, damit Google relevante Informationen auf der Website einfacher finden kann.“

Benckendorff weiter: „Es geht um Website-Technik, Benutzerfreundlichkeit sowie Inhalt! Der erste Schritt ist dabei eine detaillierte SEO-Analyse inklusive einmaliger technischer Optimierung.“

Da die Influencer im Club greifbar vorhanden sind mit den Stars, muss dieser laut Benckendorff „nur noch zielgerichtet organisiert und SEO-optimiert aufbereitet werden, auf Basis einer fortlaufenden Prüfung bzw. Pflege, damit auf der Web-Entwicklungsebene nichts in eine falsche Richtung geht“.

„Micro-Influencer finden sich in der 1. und 2. Fußball-Bundesliga reihenweise in allen Clubs. Es sind also nicht nur die Topstars, die für die Clubs mit ihren Mediawerten interessant sind als Werbeträger, Botschafter und Content-Quellen.“

Mehrwertige und mehr wertige Grüße
von Friedhelm

Bildnachweis Titelbild: web-netz