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Unser Blick auf das Online-Marketing im Sport-Business
Einsame Frau alleine im Stadion

Fußball-Bundesliga: Mit digitaler Dynamik den Ticketing-Turbo zünden

Leere Ränge? Voll daneben! Diese Schlagzeile will kein Club lesen. Denn das bedeutet direkte Umsatzeinbußen. Damit die Stadionauslastung ansteigt, sollten die Clubs professionelle Online-Marketing-Maßnahmen ergreifen. Der 1.FC Köln nimmt hier eine Vorreiterrolle ein – siehe untenstehende Best Practice!

Bundesliga-Stadien: Es sind noch Plätze frei!

Die Fußball-Fans freuen sich an diesem Wochenende auf den 2. Spieltag der noch jungen Rückrunde in der 1. Bundesliga. „Ausverkauftes Haus!“ wird dann mit Sicherheit erneut beim FC Bayern München gegen den VfB Stuttgart vermeldet werden. Ganz anders im Frankenland, wo der Aufsteiger 1.FC Nürnberg zum Rückrundenauftakt nicht nur eine Heimniederlage verkraften musste, sondern auch eine unterdurchschnittliche Stadionauslastung von nur ca. 70 %! In der 2. Liga rollt der Ball erst wieder ab dem 29. Januar. Auf ein ausverkauftes Haus freut sich hier Union Berlin im Spitzenspiel gegen den 1.FC Köln am 31. Januar. Doch nicht überall klingelt es derart in der Kasse, wovon Beispielsweise Traditionsclub Arminia Bielefeld ein Klagelied singen kann mit einer Stadionauslastung, die bei stark ausbaufähigen 68 % liegt – und damit auf Rang 29 unter allen 36 Erst- und Zweitligisten.

Internationale „Leuchttürme“ sollten den Blick auf die Lage in den beiden Top-Ligen nicht verblenden: So führt Fußball-Bundesliga-Spitzenreiter Borussia Dortmund sogar das Ranking* aller europäischen Ligen an! Der SIGNAL IDUNA PARK bejubelt als einzige Arena eine durchschnittliche Auslastung von mehr als 80.000 Zuschauern in Europa. Und hinter dem Zweitplatzierten FC Barcelona (Camp Nou) als Zuschauerkrösus in Spaniens La Liga folgt bereits der FC Bayern München mit 75.000 Gästen in der Allianz Arena. Manchester Uniteds „Old Trafford“ als bestbesuchtes Stadion der Premier League rangiert dahinter an vierter Position. Der FC Schalke 04 komplettiert das deutsche Toptrio in Europas Top Ten-Ranking mit den siebtstärksten Zuschauerzahlen in der Veltins Arena.

* Quelle: stadionwelt.de

Getreu der Maxime „auf höchstem Level braucht es höchste Professionalität“ ist web-netz sports auf Recherchereise gegangen, um alle deutschen Proficlubs aus der 1. und 2. Liga unter die Ticketing-Potenzial-Lupe zu nehmen. Und siehe da, das sensationelle Szenario oben genannter Topclubs gilt nicht für alle 36 Bundesligisten. Einige haben noch Luft nach oben – ein Tatbestand, der die Finanzvorstände freuen dürfte, zumal eine neue Einnahmequelle über optimiertes Ticketing lockt.

Leere Ränge: Voll daneben!

Ebenso alarmierend wie bezeichnend schlug diese Schlagzeile ein: „Leere Ränge sind Gift!“. Der Finanzvorstand des 1.FC Nürnberg, Nils Rossow, hatte im BILD-Interview (12.10.18) erklärt: „Wir müssen interessanter werden! Ich kann es nicht akzeptieren, dass unser Stadion nicht ausverkauft ist. Ich kann es nicht akzeptieren, dass ich im TV leere Ränge sehe. Das ist natürlich auch Gift für die Vermarktung. Wir müssen sichtbarer werden als Verein, nicht nur auf dem Spielfeld, sondern auch als Verein, der Gutes will für die Stadt Nürnberg.“

Rossow, seit 1. Oktober 2018 neu im FCN-Vorstand als Kaufmännischer Leiter, will den Hebel ansetzen bei der Stadionauslastung, um die Anziehungskraft der Club-Marke zu stärken und somit die für Sponsoren wichtigen Werbekontakte erhöhen. Nach der Hinrunde rangiert der Aufsteiger noch auf einem „Auslastungs-Abstiegsrang“ in der fiktiven Tabelle aller Erstligisten. Anm.: In der Tabelle unten haben wir die prozentuale Zuschauerauslastung beim 1.FC Nürnberg (74,95%) in der Ticketing-Tabelle, die alle Clubs aus der 1. und 2. Liga umfasst, aufgeführt.

McKinsey-Studie beziffert Ticketing-Umsatzwachstumspotenzial

McKinsey&Company, seit Jahren den „Wachstumsmotor Bundesliga“ analysierend, untermauert die Bedeutung von Ticketing auch im internationalen Kontext: „Um die Bundesliga dauerhaft in der internationalen Spitze zu halten… ist weiteres signifikantes Wachstum…“ wichtig, und dafür „sind drei Ansätze denkbar: Deutliche Preisanstiege für die Fans z.B. durch Anhebung der Ticketpreise“ und „weiteres Substanzwachstum, z.B. durch Erhöhung der Stadionauslastung“. Das geschätzte Potenzial für Umsatzwachstum beim Ticketing bis 2020 wird gar auf 20 Prozent taxiert: https://www.dfl.de/de/publikationen/wachstumsmotor-bundesliga/

Nicht-Stadiongänger: Da geht noch was!

Nicht-Stadiongänger ins Stadion locken? Gute Nachricht: Eine Facit Digital-Studie (Juli 2018) bestätigt exakt dieses Potenzial: „Gut durchdachte und nutzerzentrierte digitale Services im und um das Stadion steigern nicht nur die Attraktivität der Live-Besuche…, sondern können auch bisherige Nicht-Stadiongänger ins Stadion locken…“ Im Rahmen der Online-Studie landete auch das Mobile Ticketing im Top5-Ranking Digitaler Services. Anm.: Der 1. FC Köln war 2015 als erster deutscher Fußball-Proficlub Vorreiter (mehr zur progressiven Digital Performance des FC folgt untenstehend). Spannendes Studienergebnis: Für fast zwei Drittel (63%) der Fußballinteressierten, die noch kein Stadion besucht haben(!), erhöht sich die Attraktivität des Stadionbesuchs durch die App!

Ranking: Auf hohem Niveau noch Potenzial für hohe Einnahmen

Das untenstehende Ranking liefert eine Übersicht über die Stadionauslastung in der 1. und 2.Bundesliga. „Es sind noch Plätze frei!“ heißt es für mindestens acht Clubs aus der 1. Liga. Hertha BSC liegt gar unter 70 %, Aufsteiger 1. FC Nürnberg unter 80% und vier Erstligisten noch unter 90 % Auslastung. Freie Ränge bieten Raum für neue Einnahmequellen! Wenn dieses Wachstumspotenzial aktiviert werden kann, klingeln die Kassen – ein Wohlklang in den Ohren der Ticketing-Verantwortlichen. Das gilt vor allem auch für viele Zweitligisten, und davon sind auch Traditionsclubs nicht ausgenommen.

Stadionauslastung in der 1. und 2. Bundesliga

Tabelle Stadionauslastung erste und zweite Bundesliga

* verringerte Stadionkapazität wegen Umbaumaßnahmen im Stadion

Tabelle: web-netz sports

Dieses Ranking Zuschauerauslastung zeigt das prozentuale Wachstumspotenzial der Clubs unter Angabe der Stadionkapazität. Die Stellungnahme von Knut Keymer, Mitglied der Geschäftsleitung beim VfL Bochum, zeugt von selbstkritischer Haltung mit progressiver Blickrichtung:

Natürlich ist es nicht schön, sich in so einer Statistik auf den hinteren Rängen wiederzufinden. Historisch betrachtet ist es allerdings für den VfL Bochum 1848 der Bestwert bei Zweitligazugehörigkeit. Gleichzeitig repräsentiert es einen ehrlichen Wert, da wir seit einiger Zeit bewusst auf breit angelegte Rabatt- oder Freikartenaktionen verzichten. Mit Investitionen in die Stadioninfrastruktur, einer angemessenen Preisstruktur und gezielten Marketingmaßnahmen werden wir weiterhin versuchen, neue Stadionbesucher für uns zu gewinnen.

  • Als Auslastungs-Herbstmeister glänzt nach der Hinrunde der Saison 18/19 der FC Bayern München – als einziger deutscher Club mit einer perfekten 100 Prozent-Performance!
  • Als Bayern-Verfolgergruppe kommen gleich sechs Clubs mit einer Über-98%-Bilanz daher: Neben den Erstligisten SC Freiburg, FC Schalke 04, Borussia Dortmund und Werder Bremen auch zwei Kultclubs aus der 2. Liga: FC St. Pauli (99,79 %) und der 1.FC Köln (98,54%).
  • Der SC Freiburg feierte als Drittbester im Gesamtranking den Baubeginn eines neuen Stadions zum Jahresbeginn. Das verspricht erhebliche Mehreinnahmen durch eine Kapazitätserhöhung um mehr als 10.000 Zuschauer – vorausgesetzt das Ticketing-Management „wächst“ mit. https://www.scfreiburg.com/news/das-ist-das-neue-sc-stadion
  • Gleich 11 Clubs stehen vor der Herausforderung, ein Wachstumspotenzial von 25 – 50 und mehr Prozent zu heben. Schmerzhaft, weil es direkte Umsatzeinbußen darstellt. Lohnenswert, da beachtliche Mehreinnahmen durch optimiertes Ticketing winken!
  • Ausgerechnet Traditionsclubs aus der 1. Liga wie Hertha BSC Berlin (30.) und der 1. FC Nürnberg (26.) haben das größte Wachstumspotenzial aller Erstligisten vor der Brust. Die Berliner befinden sich als einziger Erstligist sogar noch unter der 70%-Marke (66,88%), die Clubberer aus Franken sehen bei 74,95% noch viel Luft nach oben.
  • Dass Tradition nicht vor geringer Stadion-Auslastung schützt, erlebt nicht nur der MSV Duisburg (50,60%) schmerzhaft mit dem zweitschwächsten prozentualen Auslastungswert aller 36 Clubs. Auch Arminia Bielefeld rangiert mit 68,05% nur auf Platz 29 in der Ticketing-Tabelle.
  • Traditionsclubs aus dem Osten: Der 1.FC Magdeburg hat als Aufsteiger in die 2. Liga trotz sportlicher Abstiegsnot als Tabellenvorletzter einen beachtlichen Start hingelegt in puncto Stadionauslastung (84,30%). Damit rangiert der Europapokalsieger von 1974 auf Platz 20, nur zwei Ränge hinter Dynamo Dresden (87,13%). Sachsen-Challenge: Eine um 1% stärkere Auslastung als die Dresdener verzeichnet RB Leipzig als Ost-Club (87,23%).
  • Kultklubs in der 2. Liga mit erstklassiger Zuschauerauslastung: Mit dem FC St. Pauli, 1.FC Köln und Union Berlin hat ein Top-Trio neben 5 Erstligisten den Sprung unter die Top 8 geschafft.
  • Hanseatisch kaufmännisch? Der Hamburger SV konnte sich trotz des historischen Abstiegs auch eine Liga tiefer mit einem relativ hohen Auslastungswert (88,17%) auf Rang 16 im Gesamtranking behaupten. Spannende Frage: Wird der Tabellenführer der 2. Liga auch „hanseatisch“ das Mehreinnahmen-Potenzial durch bis zu 10% mehr Zuschauerauslastung ins Visier nehmen – zumal auch kurzfristige Erfolge via digitaler Ticketing-Taktik möglich sind?
  • Fingerzeig-Bedeutung kommt diesem Vergleich von 4 Clubs mit Stadionkapazitäten von ca. 15.000 zu: Der SSV Jahn Regensburg hat als einziger Vertreter dieser Arena-Gruppe die 80%-Marke erreicht (80,36%), während der SC Paderborn als „Fahrstuhl-Experte“ (aus der 1. Liga in die 3. Liga abgestiegen und im Sommer 2018 in die 2. Liga zurückgekehrt) mit 71,68% auf Rang 27 im Gesamtranking liegt, knapp vor dem 1.FC Heidenheim (69,04%) – dem Club aus der nur knapp 50.000 Einwohner kleinen Kreisstadt in Baden-Württemberg! Der FC Ingolstadt 04 (55,48%) ist als ehemaliger Erstligist sogar auf den drittletzten Rang abgerutscht.
  • In der Auslastungs-Abstiegszone liegt der SV Sandhausen abgeschlagen am Tabellenende sogar unterhalb der 50%-Marke. Greuther Fürth (58,31%), FC Ingolstadt 04 und der MSV Duisburg bilden das Trio unterhalb der 60%-Grenze.

Eine Liga, zwei Welten: Während der Traditionsclub MSV Duisburg in der 2. Liga aktuell nicht über eine 50%ige Stadionauslastung hinauskommt, trumpft der 1.FC Köln in Liga 2 mit einer fast doppelt so hohen Auslastung auf. Im Folgenden präsentieren wir daher einen Best Case des 1.FC Köln, der aufzeigt, wie das professionelle Online Marketing den Ticketing-Turbo zündet und die Stadion-Kassen im RheinEnergieSTADION in Köln-Müngersdorf klingeln lässt.

Menschen in RheinEnergie Stadion

Voller Stimmung: RheinEnergieSTADION. Bildnachweis: facebook.com/FCKoeln

Best Practice beim 1. FC Köln

Wie die Stadionauslastung durch unterstützende Online-Marketing-Kampagnen gesteigert werden kann, zeigt der 1. FC Köln. Besonders durch den Abstieg in die 2. Bundesliga stand der Verein vor einer besonderen Herausforderung, seinen Vorjahreswert von einer 97%-tigen Stadionauslastung aus der Erstliga-Saison zu halten. Zusammen mit web-netz.sports konnte durch gezielte Ticket-Vermarktung über Suchmaschinenwerbung und Social Media Advertising die Auslastung nicht nur gehalten, sondern sogar gesteigert werden.

Im Vorfeld der Saison entwickelte web-netz.sports ein digitales Vermarktungskonzept, wie die Stadionauslastung unter Berücksichtigung der Budget-Effizienz gesteigert werden kann. Um all diese Maßnahmen messen zu können, wurden vor der Saison entsprechende Anpassungen zur Optimierung des Conversion-Trackings im Google Analytics Konto vorgenommen. Seit Beginn der Saison 18/19 unterstützt web-netz.sports den Verein bei den Anzeigenoptimierungen und steht dem FC auf Basis des stetigen Performance-Monitorings fortlaufend beratend zur Seite.

Mit Hilfe der Optimierungen konnte innerhalb der ersten sechs Monate der Zusammenarbeit folgende Performance beim 1. FC Köln erzielt werden:

  • Steigerung der Auslastung trotz Abstiegs in die 2. Liga auf 98,54% der Stadionkapazität – das entspricht dem sechsthöchsten Stadionauslastungswert aller deutschen Profi-Fußballvereine (Verlinkung Blogartikel)
  • Verbesserung der Klickrate (CTR) der Performance Ads um 69,09%
  • Senkung der Kosten pro Ticketbestellung (CPO) der Performance Ads um 41,89%
  • Senkung des Klickpreises (CPC) der Performance Ads um 61,74%
  • Steigerung des Return-On-Invests (ROI) der Performance Ads um 197%

Eine detailliertere Ausarbeitung, wie wir den 1. FC Köln dabei unterstützen, Woche für Woche das RheinEnergieSTADION zu füllen, ist auf unserer Website zu finden: Case-Study 1. FC Köln

Fazit: Mehr Ticketing-Transfers dank digitaler Dynamik

  • Auslastung deutscher Clubs bewegt sich im Allgemeinen auf hohem Niveau. Das zeigt nicht zuletzt der internationale Vergleich.
  • Dennoch wartet bei vielen Clubs aus der 1. und 2. Liga großes Wachstumspotenzial darauf, als kurzfristig zu generierendes Umsatzpotenzial aktiviert zu werden – auch im Sinne einer optimierten Vermarktung
  • Tradition schützt nicht vor Zuschauerrückgang: Davon können Clubs wie Hertha BSC Berlin, 1.FC Nürnberg, Arminia Bielefeld und der MSV Duisburg ein Lied singen. Dass in Zukunft viel mehr Fans die Vereinshymnen intonieren, sei den Clubs gewünscht! web-netz.sports hilft dabei sehr gerne 
  • Vorteile der digitalen Ticketing-Vermarktung:
    • Zielgenaue Targetings über Social Media Ads
    • Messbarkeit des Erfolgs und KPI basierte Kampagnenaussteuerung
    • Kreierte Nachfrage bei Google wird mit Google Ads direkt in den Ticketshop transferiert
  • Um den Ticketing-Turbo zu zünden:
    • Tracking muss den Maßnahmenerfolg messbar machen. Das ist auch dann problemlos möglich, wenn der Ticketshop bei externen Partnern wie zum Beispiel eventim-sports liegt.
    • Per Social Ads und Display Ads Impulse bei potenziellen Stadionbesuchern setzen, Nachfrage kreieren und interessierte Stadionbesucher identifizieren.
    • Über spezielle Sale-Ads (Google und Bing Ads, Social Ads) die digitale Nachfrage abschöpfen und den User im Ticketshop abschließen lassen.

Wir wünschen allen 36 Profi-Clubs eine hohe Motivation auch auf dem Terrain von Ticketing-Taktik & Online-Strategien. Wer sich mit uns zum Thema Stadionauslastung oder über andere Online-Marketing-Themen austauschen möchte, kann sich gern an web-netz sports wenden.

Viele Grüße,

Friedhelm

 

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Bildnachweis Titelbild: Bofotolux/iStockphoto.com

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