Die Fußball-Bundesliga im Ticketing-Tal: „Fan-Rätsel beim Bayern-Spiel!“- diese brandaktuelle Headline der Bildzeitung am 3. November 2021 in der Nachbetrachtung zum Champions League Match des FC Bayern gegen Benfica Lissabon in der Münchner Allianz Arena sollte letzte Warnung und Sensibilisierung für den Alarmzustand sein. Denn wenn sich sogar der mit Abstand attraktivste Zuschauermagnet, seit Jahren mit einer 100%igen Stadionauslastung verwöhnt, der Herausforderung leerer Ränge in seiner Arena stellen muss – um wieviel mehr belastet dann der Zuschauerrückgang die Kassenberichte der anderen Bundesligisten! web-netz Sports hat sich daher die aktuellen prozentualen Stadionauslastungen aller Erstligisten bis zum 10. Spieltag angeschaut.
Randnotiz: Die alarmierende Lage geht nicht ausschließlich auf das Corona-Konto, das wäre zu einfach gedacht! Denn bereits in unserer Analyse im Januar 2019 sowie August 2019 wurde ermittelt, dass etliche Clubs noch digitales Potenzial brach liegen lassen und sich somit Einnahmen entgehen lassen. Auch bei der Premierenveranstaltung des Fußball Performer Club am 20. Oktober 2021 kam das brisante Thema „rückläufiger Stadionzuschauertrend“ zur Sprache.
Inhalt
Ticketing-Taktik ohne Digitalisierungsdynamik läuft ins Leere
In der oben erwähnten Stadionauslastungsanalyse 2018/19 wurden 7 Erstligisten ermittelt, die mehr 10% Auslastungspotenzial als „Hausaufgabe“ vor der Heimspiel-Brust hatten. Und auch auf dem brandaktuellen Radar im Zeitfenster 1. – 10. Spieltag erscheinen erneut 7 Erstligisten, die an der 90%-Auslastung scheitern (gemessen an der möglichen Stadionauslastung zum jeweiligen Zeitpunkt des Spiels). Grund genug, erneut für eine Online-Offensive zu plädieren, um potenzielle Stadionzuschauer als Event-Interessenten mit einladendem Content zu animieren.
Als Mutmacher kann der 1. FC Köln aufs Feld geführt werden. Denn so wie der FC bereits eine Vorreiterrolle mit digitaler Dynamik einnahm, als der Club sogar nach dem Abstieg in die 2.Liga die Arena-Auslastung steigern konnte mit einem digitalen Maßnahmen-Matchplan, so thront das RheinEnergieSTADION auch brandaktuell sogar mit 100%-Auslastung als beste Heimstätte in der Ticketing-Tabelle. Vorbildlich, wie die Kölner auf geschäftsführender Marketing-Entscheiderebene die Notwendigkeit erkannten, die umsetzenden Online-Marketers die Ticketing-Monetarisierungschancen ergreifen zu lassen und durch professionellen Einsatz von erstklassigen Online-Marketing-Maßnahmen nutzen zu können.
„Bochum, ich häng an dir!“
Aufsteiger VfL Bochum hat sein Corona bedingt verringertes Fassungsvermögen des Vonovia Ruhrstadions an der Castroper Straße mit einer starken 98%-Auslastungsquote beleben können. Doch allein Herbert Grönemeyers Refrain der legendären Stadionhymne „Bochum, ich häng an dir!“ hat das nicht bewirken können, vielmehr haben Online-Aktivierungsmaßnahmen Impulse setzen können. Ein Blick auf die absoluten Zuschauerzahlen verdeutlicht, dass der VfL Bochum durchschnittlich sogar etwa 3.500 Tickets mehr verkaufen konnte pro Heimspiel als Union Berlin in der bisherigen Saison bis zum 10. Spieltag. Dies allerdings bedingt durch die eingeschränkte Kapazität der Köpenicker, die prozentual sogar zu 99% ausverkaufen konnten.
Abstiegsränge in der Auslastungstabelle
Schlusslicht TSG 1899 Hoffenheim hatte bereits in Zeiten der Trainer-Ära von Julian Nagelsmann zu oft mit leeren Rängen zu kämpfen. Der Bedarf ist dort seit Jahren bekannt und hoch. Dass auch Aufstieg nicht vor leeren Rängen schützt, das muss leider Aufsteiger Greuther Fürth erleben.
„Unsere Analyse rund um das Thema Ticketing und Stadionauslastung in der 1.Liga bestätigt unsere bereits 2019 ermittelten Versäumnisse vieler Clubs. Die Pandemie hat nunmehr die Messlatte nochmals höhergelegt für die Marketingabteilungen in den Clubs. Mehr denn je, gilt es, sich auf dem Online-Marketing-Feld Chancen zu erarbeiten und zu kreieren, um die finanzielle Quelle des Ticketings stärker sprudeln zu lassen. Dies ist insbesondere deshalb reizvoll, da die Steigerung der Ticketumsätze ein erhebliches kurzfristiges Umsatzpotenzial darstellt.“
Felix Benckendorff, Head of Consulting bei web-netz und Leiter der Sport-Unit web-netz sports
Momme Hinrichsen, Consultant bei web-netz Sports, gibt Best Case-Erfahrungswerte zum Besten: „Es hat sich als erfolgreich erwiesen, Social Ads als Verkaufsmotor einzusetzen, um emotionale Stadion-Erlebnisse in Erinnerung zu rufen und die Lust auf einen Stadionbesuch wieder zu wecken. Packender Videocontent ist auf Social Media Plattformen ein reichweiten- und umsatzstarkes Format, das durch hohe Interaktionsraten der Fans massiv gepusht wird.“
Ticketing-Tabelle der 1. Bundesliga
Die Duplizität der Daten-Ereignisse: Wie weiter oben erwähnt, bildet die untenstehende Bundesliga-Tabelle der prozentualen Stadionzuschauerauslastung ab, dass wie bereits 2018/19 – vor Corona – auch auf dem brandaktuellen Radar im Zeitfenster 1. – 10. Spieltag erneut 7 Erstligisten an der 90%-Auslastung scheitern. Die Ticketing-Lücke auf den Rängen spielt sich besonders in diesen Stadien ab. Nur gut, dass diese zu füllen ist mit dem entsprechenden Knowhow.
Haltung initiieren vs. Zurückhaltung
Das Pandemie bedingte neue Fußballkonsumverhalten sowie der erhöhte informative Aufklärungsbedarf auch pragmatischer Art rund um Fragen wie „Unter welchen Bedingungen kann ich wo Tickets erwerben?“ macht eine Kommunikationsoffensive seitens der Clubs nötig. Um der Stadionbesuch-Zurückhaltung, die wie oben skizziert kein per se ganz neuer Trend ist, erfolgreich entgegenwirken zu können, braucht es auch kreative Kommunikationsinhalte, die die von Fanliebe erfüllten Herzen bewegen – und vor allem da platziert werden, wo Fans wie auch latente Event- und Fußballinteressierte anzutreffen sind: Online!
Hausaufgabenhilfe: Vor allem für die 7 Erstligisten, die als „Hausaufgabe“ mehr als 10% Auslastungspotenzial vor der Heimspiel-Brust haben, hier einige Tipps zum Ticketing-Turbo:
- Per Social Ads und Display Ads lassen sich Impulse bei potenziellen Stadionbesuchern setzen, Nachfrage kreieren und interessierte Stadionbesucher identifizieren. Auch kurzfristig bietet sich hier ein umsatzträchtiger Hebel.
- Spezielle Sale-Ads (Google und Bing Ads, Social Ads) ermöglichen, die digitale Nachfrage abzuschöpfen und den User im Ticketshop abschließen zu lassen.
- Die Segmentierung der eigenen Daten aus CRM und App helfen bei der Identifizierung und (Re-)Aktivierung ehemals treuer Stadiongänger.
web-netz Sports wünscht allen Online-Marketing-Verantwortlichen, auf maximales Gehör auf der Entscheider-Etage in den Fußball-Bundesligaclubs zu treffen, um zielführende Online-Strategien mit Ticketing-Taktik in die Umsetzung bringen zu können. Denn leere Ränge sind voll daneben 😉
Mutige Marketinggrüße
Friedhelm
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