Business-to-Fan: Online-Marketing im ganzheitlichen Kontext am Beispiel von Eintracht Frankfurt

Als Online-Agentur mit Schwerpunkt Performance Marketing sind wir seit Jahren ebenso erfolgreich am Ball für Sportsponsoring betreibende Unternehmen und Sportevents wie auch im Zusammenspiel mit vielen Fußballprofiklubs. Im Gespräch mit Holger Boyne, Leiter Digital bei unserem Kunden, der Eintracht Frankfurt Fußball AG, blicken wir darauf, wie die Fachdisziplin Online-Marketing erfolgreich in ein großes Ganzes eingebettet werden kann. Der 50jährige Kommunikations- und Digitalexperte nimmt uns mit auf die Reise in die Erlebensfelder eines Fußball-Bundesligisten. Dabei schöpft der gebürtige Schwabe aus seinem reichen Praxisfundus – und hat dabei stets den weitreichenden Blick über den Tellerrand vor Augen. Beispielhaft dafür wird bei der Eintracht der Begriff B2F – Business-to-Fan – geprägt, das über B2B oder B2C steht.

Womit beschäftigst du dich als ‚Leiter Digital‘ bei Eintracht Frankfurt?

Heutzutage arbeiten ja alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter irgendwie digital und das digitale Spektrum ist geradezu unerschöpflich breit. Es betrifft alles. Außerdem haben wir bei der Eintracht eine konzeptionelle Bündelung digitaler Themen in der Stabsstelle sowie mit der EintrachtTech GmbH eine eigene Digitaltochter, primär für Geschäftsmodelle und die Thematik Plattform sowie die neue mainaqila App. Ich verstehe meine Aufgabe aus dem Bereich der Kommunikation heraus im Zusammenspiel des Erlebens und damit in allem, was Medien und Außendarstellung betrifft. Für die Spezialisten aus Redaktion, Markenführung und Medienproduktion sowie das Gesamtunternehmen versuche ich Rahmenbedingungen und Prinzipien zu schaffen, und ich bin für größere Projekte wie den letzten umfassenden Webseiten-Relaunch zuständig. Nicht zuletzt geht es um Wachstum und die Umwandlung in Werte.

Wie wächst man in eine solche Rolle hinein und was sollte man mitbringen?

Tatsächlich ist mir sehr wichtig, dass ich weiß, wovon ich rede. Ich war selbst jahrelang auch Redakteur, habe einst in Stuttgart das ClubTV sowie Social Media aus der Taufe gehoben, mehrere Webseiten und Apps erfolgreich realisiert, viele große Vorhaben begleitet und war somit lange genug direkt operativ tätig. Ich weiß also, was es braucht. Die Bedürfnisse des Fans und dessen Verhalten zu verstehen ist für mich absolute Voraussetzung für jede und jeden, der in dem Umfeld arbeitet. Sich in den Nutzer hineinversetzen zu können, den Kontext aus seiner Sicht zu erfassen, das ist das A und O. Es lässt sich viel schaffen, aber auch viel vermeiden, wenn man sich in andere hineinversetzen kann. Mit der Erfahrung wuchs dann meine Verantwortung zwangsläufig. Und heutzutage haben andere, und zwar exzellente Leute, die operativen Funktionen, und ich bin sowohl Coach oder Controller, als auch Antreiber oder Enabler von Entwicklungen und Ideen. Insbesondere auch in Wachstumsfeldern wie der internationalen Kommunikation. Doch es geht nicht um mich. Ich bin klar genug, um zu wissen: Echte Wertschöpfung kommt hauptsächlich aus einem sensationellen Team heraus.

In der Breite bist du insbesondere auch Kommunikationsexperte. Welche Rolle spielt hier der sogenannte B2C-Vertrieb, also der Verkauf von Gütern an Endkunden?

Zuerst einmal: Du erlebst bei nahezu jedem Sportklub Stirnrunzeln, wenn du vom Kunden sprichst. Wir sprechen immer vom Fan, der ganz viele Rollen verbindet. Das ist ja eine Besonderheit in unserer Branche. Fans sind eben nicht nur Begeisterte und ‚Vereinte‘ im Kreis der Eintracht, sondern natürlich auch Kunde, Besucher, Partner, Kritiker und noch vieles mehr. Eine sehr ambitionierte Mitarbeiterin von uns prägt statt B2B oder B2C den Begriff des B2F, also des Business-to-Fan, was es sehr gut trifft. Und genauso gilt es auch vorzugehen. Man muss sich bewusst sein, dass jede Wirkung auch eine Nebenwirkung hat. Und so gehört auch Online-Marketing in der Kommunikation dazu. Natürlich mit Zielsetzung des Abverkaufs, aber ständig die Auswirkungen auf das Gesamterleben des Fans berücksichtigend. Da kann man auch schnell übers Ziel hinausschießen. Du hast zwar ein paar Euro mehr Umsatz im Fanshop, das aber im Extremfall auf Kosten der Wahrnehmung als penetranter Kommerz-Kaufladen. Kein Fan differenziert hier. Für ihn gibt es nur das große Ganze. Den Klub, den er liebt.

Interessanter Punkt. Kannst Du das noch anschaulicher machen?

Mache ich gerne. Ich habe für mich ein Modell entwickelt, dass nicht nur die zwei offensichtlichen Ziele eines Sportklubs beinhaltet, nämlich 1. logischerweise den sportlichen Erfolg und 2. das ganze Feld des Business als Vermarktung sowie sämtliche Geschäftsfelder mit dem Ziel der Finanzierung. Eine dritte und genauso wichtige Säule und das dritte Kernziel muss das Schaffen von Liebe sein. Das Commitment und das eigentliche Warum, weswegen die Menschen sich mit uns beschäftigen, Fan sind und schließlich auch einkaufen – was im übrigen selbst für Sponsoring-Partner zutrifft. Neben einem kausalen Faktor spielt immer Emotion eine Rolle. Das alles gilt es in eine gesunde Balance zu bringen, was zugegebenerweise ein steter Prozess ist. Die Dynamik und die Kräfte, immer wieder um das Optimum aus den drei Zielen zu ringen, das ist ein echter Energiequell. Denn es gibt kein Entweder-oder, sondern vielmehr ein sauber abgestimmtes Sowohl-als-auch.

„Das dritte Kernziel muss das Schaffen von Liebe sein.“

– Holger Boyne, Head of Digital, Eintracht Frankfurt

Wie lässt sich das mit Kommunikation und Online-Marketing verbinden?

Zuerst einmal muss jeder sich bewusst sein, dass auch jeder werbliche Output, also auch jede E-Mail, jede Ad und jeder Post einer Unterabteilung Bestandteil eines Gesamtbilds ist und dieses beeinflusst. Die Außendarstellung des Klubs vor dem Hintergrund der drei Ziele, ist eben ausnahmslos alles. Ein Mosaik an Abstrahlung, was beim Fan zu einem Bild verschmilzt. Von der Performance auf dem Platz übers Branding, Statements, eigene Medien – und eben auch Werbung.

„Zuerst einmal muss jeder sich bewusst sein, dass auch jeder werbliche Output, also auch jede E-Mail, jede Ad und jeder Post einer Unterabteilung Bestandteil eines Gesamtbilds ist und dieses beeinflusst.“

– Holger Boyne, Head of Digital, Eintracht Frankfurt

Gerade das Merchandising hat einen stets unterschätzten Einfluss auf das, was man gemeinhin  ‚Marke‘ nennt. Und weil übers Online-Marketing eben ganz viele Werbebotschaften und Handlungsaufforderungen ausgesendet werden – und das weit über unsere engere Hemisphäre hinaus, muss man damit sorgfältig und reflektiert umgehen. In einer schönen Balance eben.

Welche Handlungsempfehlungen kannst Du in diesem Kontext liefern?

Ich möchte keine Negativbeispiele beschreiben, auch wenn es offensichtlich viele gibt. Ich bin der Überzeugung, dass Umsatzziele auch zu erreichen oder noch zu toppen sind, wenn man viel mehr reflektiert, warum die Fans die Utensilien kaufen, nämlich weil sie den Klub und die Akteure lieben. Das gilt es allererstes stetig zu fördern und zu pflegen. Dann sollten die Redaktionen unbedingt darauf achten, dass es zwischen der Medienredaktion und der Vertriebsredaktion keinen nach außen erkennbaren Stilbruch gibt. Ich glaube nicht einmal, dass man den Werbedruck runterfahren muss, wenn die Werbung einfach gut gemacht ist, und dafür braucht man nicht einmal ein umfangreiches CRM. Gute Ideen, Emotionalität und Authentizität funktionieren bei allen gleich.

„Ich bin der Überzeugung, dass Umsatzziele auch zu erreichen oder noch zu toppen sind, wenn man viel mehr reflektiert, warum die Fans die Utensilien kaufen, nämlich weil sie den Klub und die Akteure lieben. Das gilt es allererstes stetig zu fördern und zu pflegen.“

Creatives sind regelmäßig zu tauschen. Keine Ladenhüter zu bewerben, die werden dadurch nicht besser. Es sollte darauf geachtet werden, dass User, die keine Follower sind, nicht nur Werbung sehen, weil sie in den organischen Stream rein-geadded werden. Bei der Eintracht streuen wir daher auch Redaktionelles in Werbekampagnen ein.

Also braucht es Fingerspitzengefühl im Zusammenspiel von Redaktion und der Tätigkeit des Targetings?

Absolut! Fingerspitzengfühl und Weitblick über sein eigenes Ziel hinaus. Ich glaube, Werbung und Online-Marketing wird nicht nur geduldet, sondern sogar geliebt, wenn sie gut gemacht, informativ und in die Marke einzahlend ist. Dann stimmt auch die Kasse.

Wir beobachten, dass einige Fußballprofiklubs häufiger und voreiliger als Unternehmen in der freien Wirtschaft die Einspar-Klammer beim Online-Marketing ansetzen, nicht zuletzt auch aufgrund von unzureichendem Know-how auf Entscheider-Ebene. Welchen Leitgedanken favorisierst Du?

Harte Einsparungen im Online-Marketing ins Zentrum rücken, bedeutet automatisch sich direkt gegen Umsatz zu entscheiden. Es gibt keine Alternative zum Performance-Marketing, weil es organische Beiträge ergänzt und das Gros des eCommerce Umsatzes überhaupt erst ermöglicht. Eine Werbepräsenz auf den Plattformen, auf denen sich die Menschen ständig bewegen, ist nachweislich der Kauftrigger schlechthin. Ist doch alles mess- und belegbar. Euch als web-netz danke ich, dass ihr das auch in eurer täglichen Beratung und Umsetzung immer mit im Sinn habt. Dafür seid ihr lange und tief genug im Sport und habt euch auch ein gutes Gespür für Fanverhalten erworben.

„Es gibt keine Alternative zum Performance-Marketing, weil es organische Beiträge ergänzt und das Gros des eCommerce Umsatzes überhaupt erst ermöglicht. Eine Werbepräsenz auf den Plattformen, auf denen sich die Menschen ständig bewegen, ist nachweislich der Kauftrigger schlechthin. Ist doch alles mess- und belegbar.“

– Holger Boyne, Head of Digital, Eintracht Frankfurt

Verlasst ihr euch bei Eintracht Frankfurt nur auf Online- und Performance-Marketing? 

Nein, natürlich nicht. Jede dieser Einzelmaßnahmen auf den Plattformen der amerikanischen Plattform-Giganten Google und Facebook, aber auch andere, muss konsequent betrieben werden, wenn die Experten im Klub, zusammen mit euch als Agentur, ständig die Erfolgskontrolle im Blick haben. Dort sind schließlich die Menschen digital unterwegs. Vor allem auch die, die wir mit direkter Ansprache nicht oder nicht immer erreichen. Und ein sehr wichtiges Thema ist auch: der Datenschutz. Das ist zwingend in höchster Genauigkeit und Sensibilität zu prüfen. Lieben heißt eben auch vertrauen.

Heißt konkret?

Performance-Marketing ja, aber, und zwar ein großes Aber: Eintracht Frankfurt hat in Sachen Datenschutz die höchstmöglichen Kriterien angelegt, für sich in der EintrachtTech Plattform – und eben auch im Umgang mit Online-Marketing. In Sachen Transparenz und Datensicherheit gibt es kein Jota Spielraum. Wir, insbesondere die Kollegen der EintrachtTech, wollen die größtmögliche Unabhängigkeit von den Plattform-Giganten schaffen, auch und insbesondere in digitalen Geschäftsmodellen. Daher betreiben wir mit „Stores“ im Webauftritt und in der mainaqila App auch einen eigenen Marktplatz mit allem was das Fan-Herz und auch der regionale Bürger begehrt. Eine echte – und sichere – Alternative im Leben als Rhein-Main-Bürger und Eintrachtler. Versehen mit einem Datenversprechen.

Vielen Dank, Holger Boyne, für dieses Gespräch über Wirkungen und Nebenwirkungen von Online-Marketing, über echte Fan-Liebe und das große Ganze. Wir sind uns sicher, dass hier einige Klubs und auch Unternehmen etwas für sich rausziehen können. Viel Erfolg weiterhin!

Friedhelm Mienert

Kostenlose Online-Marketing-Webinare

Wir bieten jede Woche kostenlos zwei Webinare an. Alle Themen und die nächsten Termine findet ihr auf: web-netz.de/webinare.

Bildnachweis Titelbild: © Eintracht Frankfurt – web-netz GmbH

Bildnachweis „Modell der drei Säulen“: © Holger Boyne